论文部分内容阅读
【摘要】中国的广告教育已经历经了三十年的快速发展，已经逐渐具备规模化和专业化的特征，同时出现广告伦理失衡的现象，反思当代广告教育，本文对广告教育中的道德伦理观如何深度置入进行解读和思考，从丰富课程设置、改变考核制度、提高社会环境教育等多角度提出了建议。
【关键词】广告伦理 课程改革 人文精神 广告教育社会化
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2012）11-0231-02
中国人对于道德伦理的认识更多是指人与人、人与自然的关系和处理这些关系的一种规则。如：“天地君亲师”为五天伦；又如：君臣、父子、兄弟、夫妻、朋友为五人伦。忠、孝、悌、忍、信为处理人伦的规则。美国《韦氏大辞典》对于伦理的定义则是：一门探讨什么是好什么是坏，以及讨论道德责任义务的学科，伦理深刻地蕴涵着依照一定原则来规范行为的人生道理。当代中国经济的高速发展使得我们经历了短短几十年时间就完成了GDP高居世界第二的飞速发展，但是，随之而来的是中国人精神生活领域的迷失与错位，媒体中出现了大量不孝不义的新闻事件，而在广告传播中也出现了重利轻义，唯利是图的拜金主义风潮，广告业内人士缺乏诚信、金钱至上、缺少原创、文化缺失、违规广告等广告乱象屡禁不止。众多的社会问题的出现，值得我们去深度反思，应该从文化、社会制度、道德伦理等多方面去反思，更应该从广告教育的视角去反思。
高校广告教育中的人文精神塑造
德国著名哲学家伽达默尔提出，教育其实应该意味着人精神深处的一种深刻变革，教育对人精神的塑造才是教育的真谛。著名的哈佛大学因为培养了大量优秀精英而著名，更重要的还有一点是其具有的深厚人文精神，哈佛大学的学生更关注“人类从哪里来？向哪里去？”的问题，每个学生，无论其专业是什么，都能够在关怀人类命运的基础上去思考本专业的问题，因此，他们具有领导世界潮流的能动性和创造性。可见，高等教育的真谛不仅仅是教会学生技能、知识，更为重要的是思考人生去向的能力，判定是非的能力，改变世界的理想，这些才是高等教育中的“人文精神”所在，也是人才培养的关键基础。
人文精神指的是尊重人的价值，尊重人的精神价值。对于个人来说，就是要有自己的独立人格，要有真正属于自己的头脑和灵魂，在对世界的看法和对人生的态度上自己做主，认真负责。周国平先生把人文精神的基本内涵确定为人性、理性和超越性三个层次，首先是对人价值的尊重，人的自由、平等、尊重和追求幸福的权利都是对人价值的基本肯定。其次是理性，也就是对真理的追求，我们需要不断的认识世界、探索世界，客观公正的认知才是科学和理性的基础。超越性则是指人对超出生存以上的意义之寻求。
高校广告教育首先要建立在“人文精神”的基础之上，由于广告市场导向所起的决定作用以及学界话语权的丧失造成了对广告伦理教学的淡化，就业率成为了衡量专业成败的指标，这种技能型的培养原则使得高校的广告教育淡化了必要的人文精神和道德伦理。目前社会中的广告乱象也与广告教育中的道德伦理淡化有着直接的关系，要想未来的中国广告更健康、良性的发展，就一定要重视广告教育中的道德伦理观的置入，也就是要在广告教育中深入灌输正确的道德伦理观，重视中国传统人才观的建立。孔子的“仁爱”、“亲情”、“以人为本”的教育思想观念对全世界的教育理念都产生了深刻的影响，堪称为“人师之祖”、“为人师表”的光辉典范。中国要想成为世界强国，就应该提高高等教育中人文精神课程的数量与质量，重视对人的培养，要“先成人后成才”，只有首先成为一个心智健康、精神高尚的人，才能更好的为社会所用，才能真正成才。
高校广告教育课程设置与考核标准中的道德伦理内置
高校广告教育应该在多种广告课程中置入传统文化的理念和积极向上的道德观念。广告课程的设置多分为两个部分，广告理论课程和广告实践性课程，无论哪一种课程都应该提倡正确的道德伦理观和中国传统文化符号的提炼与解读。目前广告课程设置中缺少人文素养的专门课程，虽然有些课程中也包含了一定的人文素养的教学内容，但是针对目前我国目前存在的优质精神文化产品相对匮乏的现状，高校的广告教育中应该有针对性的开设一定比例的人文素养课程，比如：美学、哲学、中国传统文化、传统道德伦理观等课程，从提高学生的思想境界和人文精神的角度去完善广告教育中的不足，创造一个提倡高尚精神，传承优秀文明思想的教育氛围，以避免网络、媒体和社会中的诸多不文明现象给青年人带来的负面影响。
在高等教育的考核制度中也应该包括道德伦理指标的考量。目前高等教育中的考核形式也在不断改革与创新，传统的考核制度中那些简单和流于形式的道德评语已经明显不适合今天的教育形势。高等广告教育考核制度中可以建立和完善道德伦理的考量标准，比如：开展公益性社会活动和互助活动，以此作为学生考核中的部分内容，也可以采用道德量化指标来测量学生的道德水平，目的是引导学生“做个有道德的人”，建立高尚的道德伦理观，这对学生未来的人生观、世界观、甚至是婚姻观都会产生积极的影响。今天中国的高校教育中，道德伦理的考核已经变得越来越必要和迫切了。
广告伦理教育的前置与社会影响
杜威在他的《艺术及体验》中谈到：“人类文明中既存在转瞬即逝的因素，也存在持久的因素。这种持久的因素并不是隔离的，是许多过去事件产生的功能，因为后者被组织成意义，形成心灵。”人类心灵中的激情与梦想其实都是我们过去经验的积累，广告伦理教育也不是仅仅限定在高等教育阶段的广告专业教育中。在人整个成长过程中，可以说，在没有学会说话之前，就已经通过电视、广播、报纸等现代媒介开始接受“广告教育”了。孩子们的小学、中学阶段更是逐渐被广告信息所覆盖，广告传播像空气一样弥漫在人们的世界中。“市场提供了诱因，引导传媒生产者提供受眾想要的东西”。这些“传媒生产者”包括：广告人、媒体人等专业人士，他们的伦理观念，道德水准，审美取向、甚至是个人的生活喜好都可能成为广告的面貌。近年来出现了很多广告伦理失衡的广告作品，如：丰田霸道汽车广告深深的伤害了中国人的民族自尊心，电视中频频出现的美女广告“教会”我们的孩子打扮得越来越不像儿童，手机中的置入广告“逼迫”每一个消费者不得不接受垃圾信息，并不得不为之付费，诸如此类的广告乱象冲击着人们的传统道德观和价值观，尤其是对于孩子们和年轻人来说，这类违背伦理道德底线的低俗广告潜移默化的影响着他们，不仅仅是影响了他们的消费，更影响着他们对世界的认识和判断。 大学生在进入高校之前已经深受其生长环境的教育影响，因此，我们的广告伦理教育也应该前置到义务教育和高中教育阶段，教会孩子们如何识别劣质广告和非法广告信息。今天孩子们接触的传媒环境与成年人幾乎无异，太多的不良影响对于未成年人来说，是极端有害的，也是孩子们所无法自控的，对于中小学生甚至高中生来说，我们的家庭、学校乃至全社会都有责任和义务让他们远离不良信息和广告，同时也应该通过课程、讲座、义务宣传等方式来教育孩子们认识到这些庸俗低劣的文化产品的危害性，让孩子们保留一颗“赤子之心”，给中国的未来保留一份良知。
更为重要的是广告人和媒体人正确广告伦理观的建立，这些广告的缔造者们，他们的道德伦理水平决定了广告产品的道德水平，他们的社会责任感也会反映在其作品中，2011年的台湾广告界曾经评出了最感人的一则以母亲为主题的广告片，片中的那位平凡而普通的母亲为了自己刚刚生产完的女儿，在语言完全不通的情况下坐飞机跨越了千山万水去见自己的女儿，这位母亲感动了千万个消费者，这部精彩的创意，拥有高度社会责任感和道德水准的广告片，不仅仅是优秀的广告作品，更是优秀的伦理教育片，其中至善至美的道德伦理观深深的教育了大众，看过这部广告片的孩子们会知道什么是母爱，也会更懂得感恩。广告人和媒介人的需要自律，没有良心的叫卖必定是失败的叫卖，广告作为一种高级的叫卖，一定要提高广告伦理意识，通过优秀的广告作品来展示人生之美、人生之善、人生之精彩，让弃恶扬善成为广告的主题，去更深的影响大众的道德伦理，为孩子和年轻人建立更好的道德环境。这方面政府和相关主管部门也更需要担负起监管的重要责任，明确落实有效的监管法规。确定正确的主流道德伦理观，营造更为健康、和谐的社会氛围，以保证广告伦理观的尽快建立和有效实施。
参考文献：
[1]付淑峦著，关于广告实践能力培养的研究——“1+3”广告实践教学模式探索[D].2007.
[2]苏征、李铁锤著，广告伦理课程被淡化处理的原因探析[J].东南传播，2012.1.
[3]（美）杜威著，艺术及体验[M].程颖译，北京：金城出版社，2011.1.（270）
[4]（美）贝克（Baker，C. E.）著，媒体、市场与民主[M].冯建三译，上海：上海人民出版社.2008. （9）
作者简介：
付淑峦（1972-）女，讲师，设计艺术学硕士，主要从事品牌设计、广告史论研究。
【关键词】广告伦理 课程改革 人文精神 广告教育社会化
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2012）11-0231-02
中国人对于道德伦理的认识更多是指人与人、人与自然的关系和处理这些关系的一种规则。如：“天地君亲师”为五天伦；又如：君臣、父子、兄弟、夫妻、朋友为五人伦。忠、孝、悌、忍、信为处理人伦的规则。美国《韦氏大辞典》对于伦理的定义则是：一门探讨什么是好什么是坏，以及讨论道德责任义务的学科，伦理深刻地蕴涵着依照一定原则来规范行为的人生道理。当代中国经济的高速发展使得我们经历了短短几十年时间就完成了GDP高居世界第二的飞速发展，但是，随之而来的是中国人精神生活领域的迷失与错位，媒体中出现了大量不孝不义的新闻事件，而在广告传播中也出现了重利轻义，唯利是图的拜金主义风潮，广告业内人士缺乏诚信、金钱至上、缺少原创、文化缺失、违规广告等广告乱象屡禁不止。众多的社会问题的出现，值得我们去深度反思，应该从文化、社会制度、道德伦理等多方面去反思，更应该从广告教育的视角去反思。
高校广告教育中的人文精神塑造
德国著名哲学家伽达默尔提出，教育其实应该意味着人精神深处的一种深刻变革，教育对人精神的塑造才是教育的真谛。著名的哈佛大学因为培养了大量优秀精英而著名，更重要的还有一点是其具有的深厚人文精神，哈佛大学的学生更关注“人类从哪里来？向哪里去？”的问题，每个学生，无论其专业是什么，都能够在关怀人类命运的基础上去思考本专业的问题，因此，他们具有领导世界潮流的能动性和创造性。可见，高等教育的真谛不仅仅是教会学生技能、知识，更为重要的是思考人生去向的能力，判定是非的能力，改变世界的理想，这些才是高等教育中的“人文精神”所在，也是人才培养的关键基础。
人文精神指的是尊重人的价值，尊重人的精神价值。对于个人来说，就是要有自己的独立人格，要有真正属于自己的头脑和灵魂，在对世界的看法和对人生的态度上自己做主，认真负责。周国平先生把人文精神的基本内涵确定为人性、理性和超越性三个层次，首先是对人价值的尊重，人的自由、平等、尊重和追求幸福的权利都是对人价值的基本肯定。其次是理性，也就是对真理的追求，我们需要不断的认识世界、探索世界，客观公正的认知才是科学和理性的基础。超越性则是指人对超出生存以上的意义之寻求。
高校广告教育首先要建立在“人文精神”的基础之上，由于广告市场导向所起的决定作用以及学界话语权的丧失造成了对广告伦理教学的淡化，就业率成为了衡量专业成败的指标，这种技能型的培养原则使得高校的广告教育淡化了必要的人文精神和道德伦理。目前社会中的广告乱象也与广告教育中的道德伦理淡化有着直接的关系，要想未来的中国广告更健康、良性的发展，就一定要重视广告教育中的道德伦理观的置入，也就是要在广告教育中深入灌输正确的道德伦理观，重视中国传统人才观的建立。孔子的“仁爱”、“亲情”、“以人为本”的教育思想观念对全世界的教育理念都产生了深刻的影响，堪称为“人师之祖”、“为人师表”的光辉典范。中国要想成为世界强国，就应该提高高等教育中人文精神课程的数量与质量，重视对人的培养，要“先成人后成才”，只有首先成为一个心智健康、精神高尚的人，才能更好的为社会所用，才能真正成才。
高校广告教育课程设置与考核标准中的道德伦理内置
高校广告教育应该在多种广告课程中置入传统文化的理念和积极向上的道德观念。广告课程的设置多分为两个部分，广告理论课程和广告实践性课程，无论哪一种课程都应该提倡正确的道德伦理观和中国传统文化符号的提炼与解读。目前广告课程设置中缺少人文素养的专门课程，虽然有些课程中也包含了一定的人文素养的教学内容，但是针对目前我国目前存在的优质精神文化产品相对匮乏的现状，高校的广告教育中应该有针对性的开设一定比例的人文素养课程，比如：美学、哲学、中国传统文化、传统道德伦理观等课程，从提高学生的思想境界和人文精神的角度去完善广告教育中的不足，创造一个提倡高尚精神，传承优秀文明思想的教育氛围，以避免网络、媒体和社会中的诸多不文明现象给青年人带来的负面影响。
在高等教育的考核制度中也应该包括道德伦理指标的考量。目前高等教育中的考核形式也在不断改革与创新，传统的考核制度中那些简单和流于形式的道德评语已经明显不适合今天的教育形势。高等广告教育考核制度中可以建立和完善道德伦理的考量标准，比如：开展公益性社会活动和互助活动，以此作为学生考核中的部分内容，也可以采用道德量化指标来测量学生的道德水平，目的是引导学生“做个有道德的人”，建立高尚的道德伦理观，这对学生未来的人生观、世界观、甚至是婚姻观都会产生积极的影响。今天中国的高校教育中，道德伦理的考核已经变得越来越必要和迫切了。
广告伦理教育的前置与社会影响
杜威在他的《艺术及体验》中谈到：“人类文明中既存在转瞬即逝的因素，也存在持久的因素。这种持久的因素并不是隔离的，是许多过去事件产生的功能，因为后者被组织成意义，形成心灵。”人类心灵中的激情与梦想其实都是我们过去经验的积累，广告伦理教育也不是仅仅限定在高等教育阶段的广告专业教育中。在人整个成长过程中，可以说，在没有学会说话之前，就已经通过电视、广播、报纸等现代媒介开始接受“广告教育”了。孩子们的小学、中学阶段更是逐渐被广告信息所覆盖，广告传播像空气一样弥漫在人们的世界中。“市场提供了诱因，引导传媒生产者提供受眾想要的东西”。这些“传媒生产者”包括：广告人、媒体人等专业人士，他们的伦理观念，道德水准，审美取向、甚至是个人的生活喜好都可能成为广告的面貌。近年来出现了很多广告伦理失衡的广告作品，如：丰田霸道汽车广告深深的伤害了中国人的民族自尊心，电视中频频出现的美女广告“教会”我们的孩子打扮得越来越不像儿童，手机中的置入广告“逼迫”每一个消费者不得不接受垃圾信息，并不得不为之付费，诸如此类的广告乱象冲击着人们的传统道德观和价值观，尤其是对于孩子们和年轻人来说，这类违背伦理道德底线的低俗广告潜移默化的影响着他们，不仅仅是影响了他们的消费，更影响着他们对世界的认识和判断。 大学生在进入高校之前已经深受其生长环境的教育影响，因此，我们的广告伦理教育也应该前置到义务教育和高中教育阶段，教会孩子们如何识别劣质广告和非法广告信息。今天孩子们接触的传媒环境与成年人幾乎无异，太多的不良影响对于未成年人来说，是极端有害的，也是孩子们所无法自控的，对于中小学生甚至高中生来说，我们的家庭、学校乃至全社会都有责任和义务让他们远离不良信息和广告，同时也应该通过课程、讲座、义务宣传等方式来教育孩子们认识到这些庸俗低劣的文化产品的危害性，让孩子们保留一颗“赤子之心”，给中国的未来保留一份良知。
更为重要的是广告人和媒体人正确广告伦理观的建立，这些广告的缔造者们，他们的道德伦理水平决定了广告产品的道德水平，他们的社会责任感也会反映在其作品中，2011年的台湾广告界曾经评出了最感人的一则以母亲为主题的广告片，片中的那位平凡而普通的母亲为了自己刚刚生产完的女儿，在语言完全不通的情况下坐飞机跨越了千山万水去见自己的女儿，这位母亲感动了千万个消费者，这部精彩的创意，拥有高度社会责任感和道德水准的广告片，不仅仅是优秀的广告作品，更是优秀的伦理教育片，其中至善至美的道德伦理观深深的教育了大众，看过这部广告片的孩子们会知道什么是母爱，也会更懂得感恩。广告人和媒介人的需要自律，没有良心的叫卖必定是失败的叫卖，广告作为一种高级的叫卖，一定要提高广告伦理意识，通过优秀的广告作品来展示人生之美、人生之善、人生之精彩，让弃恶扬善成为广告的主题，去更深的影响大众的道德伦理，为孩子和年轻人建立更好的道德环境。这方面政府和相关主管部门也更需要担负起监管的重要责任，明确落实有效的监管法规。确定正确的主流道德伦理观，营造更为健康、和谐的社会氛围，以保证广告伦理观的尽快建立和有效实施。
参考文献：
[1]付淑峦著，关于广告实践能力培养的研究——“1+3”广告实践教学模式探索[D].2007.
[2]苏征、李铁锤著，广告伦理课程被淡化处理的原因探析[J].东南传播，2012.1.
[3]（美）杜威著，艺术及体验[M].程颖译，北京：金城出版社，2011.1.（270）
[4]（美）贝克（Baker，C. E.）著，媒体、市场与民主[M].冯建三译，上海：上海人民出版社.2008. （9）
作者简介：
付淑峦（1972-）女，讲师，设计艺术学硕士，主要从事品牌设计、广告史论研究。