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也许是文化差异的关系，中国的企业对于慈善捐赠的态度仍属保守，台湾的企业又多半是中小型企业，而我们的联合劝募协会又是个自西方国家引进的新概念，和传统社会习惯的慈善行为比较起来，属于较为新颖抽象，因而，非常不容易像美国、加拿大的联合劝募组织（United Way of America）专事和大型企业合作进行雇员薪资捐赠（payroll deduction），换言之，要吸引更多社会大众的参与，必须另谋他法。因此，当网际网络逐渐成为人与人之间的互动交流工具时，“网上捐赠”就成了中华社会福利联合劝募协会（以下简称联劝）主要的发展方向。
在深入介绍网上捐赠的实际做法之前，我略介绍一下台湾联劝。
中华联劝是由台湾的社会工作、法律、会计等背景的专家学者以及企业和社会公正人士所成立的民间组织，服务范围包括了台湾本岛以及东部的兰屿绿岛、西岸的澎湖，还有福建省的金门和马祖两个外岛。目前有22位专职人员（支薪），理事31位，监事9位以及超过200位分别隶属于各个工作委员会的志愿者。成立至今14年，会址设于台北市。2005年募得2.9亿台币，约合6000多万人民币。其中有17%来自于网上捐款。我们今年资助367个社会福利机构的519个项目。总计拨款2.6亿台币。为台湾地区最主要的公益赞助单位。
联劝首次发现“网上捐款”的惊人力量是在1999年台湾发生“九二一地震”，许多海内外台湾人希望透过捐款帮助灾后重建，于是一家名为“英特连”的网络公司赞助设立了网上捐款机制，在短短三个月内募集了将近900万台币，让我们见证了网络捐款的威力。因而决定转而发展所费不多、效益可观的网络捐款。
根据台湾网络信息中心的统计，到2006年1月份为止，台湾地区平均有65%的人口使用网际网络，其中将近六成使用宽频网络。换言之，网际网络的普及程度已经是台湾社会的重要信息交流媒介。台湾的网上购物市场每年也拥有超过200亿台币的商机，综观全世界，目前也有十亿人口使用网际网络，因而，善用网际网络的便利性，让公益慈善的信息以及公益捐赠的便利为广大民众所运用更是非营利组织不可忽视的发展战略。当然，推动“网上捐款”的另一个大环境因素则是信用卡（签帐卡）的普及程度，以及网络金融安全机制的稳定性。台湾由于地方小，人口稠密，这方面的基础建设相当普及，截至2005年底为止，台湾地区的信用卡流通量为4549万张，平均每个人拥有两张信用卡，如果聚焦在成人来看，平均每人可达四到五张信用卡，有效信用卡也在2500多万张，签帐总额达3609亿台币。可见信用卡已经相当程度取代现金，成为台湾地区人民的消费工具。
发展捐款人关系的第一步，最重要的就是认识捐款人的背景，以台湾联劝来说，从1998年开始，我们每两年进行一次捐款人行为调查与分析问卷，每年都从我们的捐款人数据库进行更进一步的分析，根据我们的捐款人数据库分析，主要的捐款人背景分布于25岁到45岁白领阶级的台湾北部都会女性为主，我们所发展出来的“网上捐款”活动也就围绕着这些人的兴趣和相关事件来发展。这也就是「捐款人关系管理」（Donor Relationship Management）运用于筹款的基本概念，从企业营销的角度来看，这叫做“顾客关系管理”（Customer Relationship Management, CRM）。
不过，非营利组织在发展网际网络的活动时，经常碰到的盲点是，以为花钱设立网站就是经营「网上捐款」，实际上，网上捐款是一连串的基础建设，加上组织既有的公信力为基础所营造出来的结果，绝对不是“瞎猫碰上死老鼠”，“蒙”出来的，就如前面所说，发展关系的第一步是了解捐款人的背景，这方面我们的参考资料有以下几个方面：
1人数据库分析：捐款人基本数据库，除了寄发收据刊物，应该进一步搜集其它基本资料，以了解其样态。
2 捐款人行为与消费习惯调查：透过问卷调查了解捐款人对于组织的认同与支持理由，平日除了捐款还从是哪些公益活动，对组织的基本印象，以及未来继续捐款支持的动机，平日从事哪些消费活动，以了解如果寻求企业合作赞助公益活动时，哪一类的企业与我们的捐款人有最多交集，才能够建立双赢的局面。
3市场调查数据库：参考广告公司经常进行的市场调查结果，了解与我们捐款人有类似背景的广大群众从事什么样的消费行为，作为选择合作公司的参考依据。
4网络使用信息中心（世界各国／地区都有类似组织）：了解网络使用人口的年龄与区域分布，作为筹款活动的战略选择参考。
5焦点团体（Focus Group）：藉由邀请捐款人座谈讨论，实际了解除了量化分析之外的具体资料，以判断捐款人的期待与偏好。
这些调查分析从资料的搜集、解读成为有用的讯息，在从讯息的分析成为足以成为发展战略的知识，是一个科学的过程，也是一个资料与讯息的探究（identify）、分类（differentiate）、互动（interact）乃至于量身订制（customize）的过程，中国人传统上对于慈善活动有一种过于清高的期待，往往认为太过商业化的活动是一种“铜臭味”太重的安排，但是，顾客／捐款人关系管理的意思不等于商业化，而是“有系统的搜集捐款人讯息，依据背景分析，分类进行不同的活动，同时在活动的过程中更进一步认识捐款人的期待，投其所好地藉由活动的设计，让捐款人更加认同组织的宗旨与服务，成为忠诚的支持者。”
以下我举两个主要的例子来说明：花旗银行与中华联劝。
从1995年开始，台湾花旗银行每年年底都在台北与联劝进行募款活动，当时的动机主要是希望让美商色彩浓厚的花旗银行被台湾民众所认同，因此，期待藉由投入公益慈善活动改善本身的“在地化”形象，随着时间的转变，除了全球化的趋势让各种“外商”已经不太被认为是“外商”，台湾花旗银行与联合劝募的年度活动也成为台湾社会的年度盛事，甚至台湾最大的民营银行：「中国信托商业银行」也不甘示弱地扩大推动二十五年的「点燃生命之火」，成为年度公益活动。
十年来，台湾花旗银行与联合劝募总共募得11亿台币，同时从公元两千年开始结合网上募捐，以最近一次的台湾花旗与联合劝募活动而言，短短三个多月，就在台湾地区募得了8300万台币，网上捐款占这个募款活动的35%，主要的影响力尤其在于以年度吉祥物作为鼓励大额捐款的礼物，尤其从2001年“羊年”开始，我们依照中国生肖设计吉祥物，所有捐款超过3000元台币的捐款人都会获得一只由花旗银行致赠的“羊年吉祥物”，今年是狗年，我们送的是非常可爱的“拉布拉多犬”玩偶，中国人说狗来富，所以尤其受到欢迎，原本今天带来现场要致赠给与会来宾的是我们鸡年的吉祥物，一窝有家庭意涵的鸡－母鸡和两只小鸡，不过，可能是澳大利亚海关认为是“鸡”，所以留置隔离检疫以免传染“禽流感”，因此，200组吉祥物只有50多组抵达现场，很遗憾，我们无法让每个人都收到一组礼物。
花旗银行的企业资源投入搭配联合劝募的公益形象，让我们在2004年获得了全球联合劝募组织的“最佳企业伙伴奖”（Best Corporate Partnership Award）。也成为台湾地区许多公关公司在进行企业公益形象规划时最具指针印象的企业公益合作案。无论是募得的资源、透过联合劝募协会所达成的受益对象的普及性以及媒体曝光的知名度都是首屈一指的。
另外一个例子，也是藉由网际网络的运用，以及前面提到的研究分析所量身订制的方法－“电子报”来进行电影义演的经验，传统上，电影义演的慈善售票，往往是动员了非营利组织的理监事、志愿者和工作人员，动员左邻右舍，亲戚朋友来购买才能完成任务，有了网际网络的方便性之后，我们依据研究分析所呈现的消费兴趣，过滤出对于电影义演有兴趣的名单来发送电子报，透过电子报连结到电影义演的网页，在短短三到四天，最多到一周内，就可以将一场电影义演的售票完成，同时每场电影可以募集平均50万台币的善款。电影义演不只是放映电影，而是寻找适合阖家观赏的影片，搭配片商的宣传造势活动的一种双赢的效果，片商要的是媒体曝光度，所以捐出整场电影的戏票，我们则是以每捐出1000元台币就送两张电影票的诉求，很快的许多一家四口人可能就捐款两千元换得四张票，还搭配合作厂商的礼物零食，愉快地享受一场温馨的电影，同时又做了善事，到时候每场电影我们会邀请联劝所协助的慈善机构受助者一起来同乐，活动本身有意义，透过网际网络的运作又有效率，是个值得经营与尝试的方式。
总结这两个例子来看，台湾的联合劝募近年来的成功经验，除了活动本身吸引收入稳定的中产阶级支持之外，每一个活动结束都交代募得款项与使用情形，同时进一步邀请她们成为每个月小额长期的捐款人，因此，目前每个月平均都有五百万台币的定期定额捐款，这些才是让联劝有稳定基础，同时也符合联合劝募组织“聚沙成塔”理念的重要支持者，关系的经营管理成果，也就此具体展现。
网上捐款是个有效率的方法，都会型社会尤其适合推动，台湾地区的成功经验让我们更有信心，相信中国大陆目前越来越多大型都会城市的繁荣与基础建设的完整条件会有许多慈善组织也可以采行类似的做法，赢得社会大众的支持。当然，这些支持的理由当中，最重要的是，台湾的中华联合劝募协会结合台湾各地数百的慈善机构成为绵密的社会服务网络，让台湾民众选择支持我们就可以让爱心普及各地，这样的信用与服务基础尤其是永续发展的理由。
作者为美国宾夕法尼亚大学社会工作硕士，现任台湾中华社会福利联合劝募协会副秘书长
在深入介绍网上捐赠的实际做法之前，我略介绍一下台湾联劝。
中华联劝是由台湾的社会工作、法律、会计等背景的专家学者以及企业和社会公正人士所成立的民间组织，服务范围包括了台湾本岛以及东部的兰屿绿岛、西岸的澎湖，还有福建省的金门和马祖两个外岛。目前有22位专职人员（支薪），理事31位，监事9位以及超过200位分别隶属于各个工作委员会的志愿者。成立至今14年，会址设于台北市。2005年募得2.9亿台币，约合6000多万人民币。其中有17%来自于网上捐款。我们今年资助367个社会福利机构的519个项目。总计拨款2.6亿台币。为台湾地区最主要的公益赞助单位。
联劝首次发现“网上捐款”的惊人力量是在1999年台湾发生“九二一地震”，许多海内外台湾人希望透过捐款帮助灾后重建，于是一家名为“英特连”的网络公司赞助设立了网上捐款机制，在短短三个月内募集了将近900万台币，让我们见证了网络捐款的威力。因而决定转而发展所费不多、效益可观的网络捐款。
根据台湾网络信息中心的统计，到2006年1月份为止，台湾地区平均有65%的人口使用网际网络，其中将近六成使用宽频网络。换言之，网际网络的普及程度已经是台湾社会的重要信息交流媒介。台湾的网上购物市场每年也拥有超过200亿台币的商机，综观全世界，目前也有十亿人口使用网际网络，因而，善用网际网络的便利性，让公益慈善的信息以及公益捐赠的便利为广大民众所运用更是非营利组织不可忽视的发展战略。当然，推动“网上捐款”的另一个大环境因素则是信用卡（签帐卡）的普及程度，以及网络金融安全机制的稳定性。台湾由于地方小，人口稠密，这方面的基础建设相当普及，截至2005年底为止，台湾地区的信用卡流通量为4549万张，平均每个人拥有两张信用卡，如果聚焦在成人来看，平均每人可达四到五张信用卡，有效信用卡也在2500多万张，签帐总额达3609亿台币。可见信用卡已经相当程度取代现金，成为台湾地区人民的消费工具。
发展捐款人关系的第一步，最重要的就是认识捐款人的背景，以台湾联劝来说，从1998年开始，我们每两年进行一次捐款人行为调查与分析问卷，每年都从我们的捐款人数据库进行更进一步的分析，根据我们的捐款人数据库分析，主要的捐款人背景分布于25岁到45岁白领阶级的台湾北部都会女性为主，我们所发展出来的“网上捐款”活动也就围绕着这些人的兴趣和相关事件来发展。这也就是「捐款人关系管理」（Donor Relationship Management）运用于筹款的基本概念，从企业营销的角度来看，这叫做“顾客关系管理”（Customer Relationship Management, CRM）。
不过，非营利组织在发展网际网络的活动时，经常碰到的盲点是，以为花钱设立网站就是经营「网上捐款」，实际上，网上捐款是一连串的基础建设，加上组织既有的公信力为基础所营造出来的结果，绝对不是“瞎猫碰上死老鼠”，“蒙”出来的，就如前面所说，发展关系的第一步是了解捐款人的背景，这方面我们的参考资料有以下几个方面：
1人数据库分析：捐款人基本数据库，除了寄发收据刊物，应该进一步搜集其它基本资料，以了解其样态。
2 捐款人行为与消费习惯调查：透过问卷调查了解捐款人对于组织的认同与支持理由，平日除了捐款还从是哪些公益活动，对组织的基本印象，以及未来继续捐款支持的动机，平日从事哪些消费活动，以了解如果寻求企业合作赞助公益活动时，哪一类的企业与我们的捐款人有最多交集，才能够建立双赢的局面。
3市场调查数据库：参考广告公司经常进行的市场调查结果，了解与我们捐款人有类似背景的广大群众从事什么样的消费行为，作为选择合作公司的参考依据。
4网络使用信息中心（世界各国／地区都有类似组织）：了解网络使用人口的年龄与区域分布，作为筹款活动的战略选择参考。
5焦点团体（Focus Group）：藉由邀请捐款人座谈讨论，实际了解除了量化分析之外的具体资料，以判断捐款人的期待与偏好。
这些调查分析从资料的搜集、解读成为有用的讯息，在从讯息的分析成为足以成为发展战略的知识，是一个科学的过程，也是一个资料与讯息的探究（identify）、分类（differentiate）、互动（interact）乃至于量身订制（customize）的过程，中国人传统上对于慈善活动有一种过于清高的期待，往往认为太过商业化的活动是一种“铜臭味”太重的安排，但是，顾客／捐款人关系管理的意思不等于商业化，而是“有系统的搜集捐款人讯息，依据背景分析，分类进行不同的活动，同时在活动的过程中更进一步认识捐款人的期待，投其所好地藉由活动的设计，让捐款人更加认同组织的宗旨与服务，成为忠诚的支持者。”
以下我举两个主要的例子来说明：花旗银行与中华联劝。
从1995年开始，台湾花旗银行每年年底都在台北与联劝进行募款活动，当时的动机主要是希望让美商色彩浓厚的花旗银行被台湾民众所认同，因此，期待藉由投入公益慈善活动改善本身的“在地化”形象，随着时间的转变，除了全球化的趋势让各种“外商”已经不太被认为是“外商”，台湾花旗银行与联合劝募的年度活动也成为台湾社会的年度盛事，甚至台湾最大的民营银行：「中国信托商业银行」也不甘示弱地扩大推动二十五年的「点燃生命之火」，成为年度公益活动。
十年来，台湾花旗银行与联合劝募总共募得11亿台币，同时从公元两千年开始结合网上募捐，以最近一次的台湾花旗与联合劝募活动而言，短短三个多月，就在台湾地区募得了8300万台币，网上捐款占这个募款活动的35%，主要的影响力尤其在于以年度吉祥物作为鼓励大额捐款的礼物，尤其从2001年“羊年”开始，我们依照中国生肖设计吉祥物，所有捐款超过3000元台币的捐款人都会获得一只由花旗银行致赠的“羊年吉祥物”，今年是狗年，我们送的是非常可爱的“拉布拉多犬”玩偶，中国人说狗来富，所以尤其受到欢迎，原本今天带来现场要致赠给与会来宾的是我们鸡年的吉祥物，一窝有家庭意涵的鸡－母鸡和两只小鸡，不过，可能是澳大利亚海关认为是“鸡”，所以留置隔离检疫以免传染“禽流感”，因此，200组吉祥物只有50多组抵达现场，很遗憾，我们无法让每个人都收到一组礼物。
花旗银行的企业资源投入搭配联合劝募的公益形象，让我们在2004年获得了全球联合劝募组织的“最佳企业伙伴奖”（Best Corporate Partnership Award）。也成为台湾地区许多公关公司在进行企业公益形象规划时最具指针印象的企业公益合作案。无论是募得的资源、透过联合劝募协会所达成的受益对象的普及性以及媒体曝光的知名度都是首屈一指的。
另外一个例子，也是藉由网际网络的运用，以及前面提到的研究分析所量身订制的方法－“电子报”来进行电影义演的经验，传统上，电影义演的慈善售票，往往是动员了非营利组织的理监事、志愿者和工作人员，动员左邻右舍，亲戚朋友来购买才能完成任务，有了网际网络的方便性之后，我们依据研究分析所呈现的消费兴趣，过滤出对于电影义演有兴趣的名单来发送电子报，透过电子报连结到电影义演的网页，在短短三到四天，最多到一周内，就可以将一场电影义演的售票完成，同时每场电影可以募集平均50万台币的善款。电影义演不只是放映电影，而是寻找适合阖家观赏的影片，搭配片商的宣传造势活动的一种双赢的效果，片商要的是媒体曝光度，所以捐出整场电影的戏票，我们则是以每捐出1000元台币就送两张电影票的诉求，很快的许多一家四口人可能就捐款两千元换得四张票，还搭配合作厂商的礼物零食，愉快地享受一场温馨的电影，同时又做了善事，到时候每场电影我们会邀请联劝所协助的慈善机构受助者一起来同乐，活动本身有意义，透过网际网络的运作又有效率，是个值得经营与尝试的方式。
总结这两个例子来看，台湾的联合劝募近年来的成功经验，除了活动本身吸引收入稳定的中产阶级支持之外，每一个活动结束都交代募得款项与使用情形，同时进一步邀请她们成为每个月小额长期的捐款人，因此，目前每个月平均都有五百万台币的定期定额捐款，这些才是让联劝有稳定基础，同时也符合联合劝募组织“聚沙成塔”理念的重要支持者，关系的经营管理成果，也就此具体展现。
网上捐款是个有效率的方法，都会型社会尤其适合推动，台湾地区的成功经验让我们更有信心，相信中国大陆目前越来越多大型都会城市的繁荣与基础建设的完整条件会有许多慈善组织也可以采行类似的做法，赢得社会大众的支持。当然，这些支持的理由当中，最重要的是，台湾的中华联合劝募协会结合台湾各地数百的慈善机构成为绵密的社会服务网络，让台湾民众选择支持我们就可以让爱心普及各地，这样的信用与服务基础尤其是永续发展的理由。
作者为美国宾夕法尼亚大学社会工作硕士，现任台湾中华社会福利联合劝募协会副秘书长