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摘要：当前广告界对影视广告创意存在着一定程度的误区，主要表现．为广告创意和单纯追求创意两种趋势。这样的情况对影视广告创意发展有着很大的阻碍作用。因而本文试看对影视广告创意的原则进行归纳和总结，以期对于现实当中的影视广告创意能产生积极的作用。
关键词：影视广告创意冲击力
影视广告“即是通过影视媒介传播，运用音画组合的表达方式传播特定广告信息的广告”。对于一个影视广告而言，创意是其灵魂。创意为什么重要?从信息传播的角度来看，通过广告媒介发布的信息如果不能吸引消费者便谈不上是一个好广告。因为只有让消费者广告．有兴趣把广告看完，才能很好地把商品信息传递给消费者．并且产生影响作用。一个不被观众注意的广告，在发布之后导致，的结果就是广告信息传播过程的断裂。一个好的创意就是影视广告成功的一半。但观察现实生活我们可以发现，所看到的大部分影视广告往往因为缺乏创意而不能引人注意。大多数人对广告有着极强的厌恶。然而在国际广告节上。有很多影视广告作品因较强的娱乐性和趣味性而获奖，更为严重的是有些广告竟然就是为了获奖而设计和制作。一个广告有趣和搞笑并不一定能促进商品销售。正如奥格威所言，“我们做广告是为了销售产品。否则就不是做广告”。广告既是科学又是艺术，所以在进行影视广告创意时必须把握影视广告创意思的原则和要求。
一、原创性
从广告对消费者产生的作用来分析，一个广告要产生作用．首先应该引起消费者注意：否则便可以说是一个失败的广告。因为没有人注意，便谈不上广告信息传递给消费者。从消费者角度去看的，现在消费者面对是海量信息，不可能——去接受所有信息，所以会有选择性接触。一个广告没有创意，消费者可能就是忽略掉。要引起消费者注意，广告就必须重视创意。同时从受众的心理来分析。受众对于新奇的、古怪的事物往往会产生本能的兴趣，并且会不由自主地把注意力集中到这个事物上。所以影视广告的前5秒很关键，要综合一切视觉听觉元素来吸引受众的注意力，调动他们的积极性。原创性是吸引消费者注意成功的关键。如麦当劳的一则广告就具有很强的原创性。一个躺在摇篮中的宝宝，每当摇篮荡到起来的时候他就笑，但当荡下去的时候就哭。一下子就吸引了受众。为什么会这样呢?原来当摇篮荡到高处的时候他看到了窗外的麦当劳标志．然后又会因为看不到而哭。而在我们当前的影视广告中很少看到这样经典的作品。
二、简洁性
影视广告属于电子媒介广告．是以视觉为中心来传播商品信息。影视广告往往由镜头构成的影像，受众在对影视广告进行解读时主要凭借镜头语言。与印刷广告相比较，影视广告不能传达很多的商品信息。因为时间很短，并且不能用文案去表达丰富的信息。在影视广告中画面是主体，音乐等元素是辅助性的。所以运用影视广告传播大量信息是不现实的。我们生活当中的影视广告经常是自卖自夸，并且运用很多文案。是因为这些创意忽略了影视广告的视觉特征。因为电视是用画面来讲故事的。所以画面比声音更重要。语言和画面必须互相配合。语言的唯一功能是解释和补充画面所要表现的内容。由于时间很短，受众很难在短时间记住影视广告所传播的全部信息。为了让受众能记住信息，必须把影视广告重点要表现的内容展示出来，不可以面面俱到。正如奥格威所说“可是最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。一则电视广告堆砌许多的东西只会使观众麻木……”
三、相关性
一则影视广告必须强调与商品之间有很强的相关性。在影视广告中．商品永远是主角。如果忽略了这样的问题，影视广告往往把促进商品销售的任务放在一边，把广告当成展现自身单纯创意的舞台。这样的广告只能“叫好不叫座”。在进行影视广告创意时必须把握广告创意与商品之间的联系。如果商品与广告创意没有较强的联系性会导致人们可以从广告中获得娱乐而不能把信息与商品联系。甚至更严重的是有些受众看过这样的广告往往记不住是哪个品牌的商品。像这样的例子也有很多。如某牛仔裤的广告曾获得97嘎纳广告节影视全场大奖，其广告内容如下：
一个军队授课的场景。教官集合学院，要讲授的内容是：如何实施人工呼吸。在学院面前的是一幅画，画中展示进行人工呼吸的对象是一位美女。这时候，一个穿着牛仔裤的帅哥从中分开众人，自告奋勇地去第一个实践。但他进行人工呼吸的不是美女而是一个老头子。帅哥很无奈地闭上眼睛进行人工呼吸。但同时想象给美女进行人工呼吸以及两个人的浪漫邂逅。但这家因创作这则广告而一夜成名的小广告公司，就在其获奖之后被它的广告主炒了鱿鱼。目前影视广告创意正陷入了这样的误区一为创意而创意．为获奖而创意。要是影视广告创意具有相关性就应该将创意与商品、产品定位、诉求等有机结合起来。从多个角度来看待广告创意。
四、冲击力
伯恩巴克说过“杰出的广告创意不是夸张。也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆”。④对于冲击力的理解很多人认为是画面视觉的冲击力，而按照伯恩巴克的理解，冲击力不仅表现在画面部分，这种冲击力还体现在创意的内涵当中。因为一种创意虽然要通过画面表现出来，但很多能震撼心灵的可能是创意当中所包含的思想。为了是使影视广告更具有冲击力，就必须从广告定位入手，研究和分析广告主题，然后运用蒙太奇思维用镜头进行叙事，绝对不能简单理解为是画面的视觉冲击力。如以前大家熟知的南方黑芝麻糊、百年润发的广告，画面视觉冲击力并不是很强，但因为与我们心灵能产生共鸣。因为他们反映出了那一代的曾经的生活经历。影视广告的冲击力是指对消费者能不能产生心灵上的震撼。这种震撼只有通过深入研究消费者来获得，并且需要把它转化为具有灵感性的创意。
总之，对于影视广告而言，前期的创意乃至影视广告脚本至关重要。没有科学的广告创意也就谈不上成功的影视广告。所以在进行广告创意的时候一定要把握以上原则，只有这样才能制作出有效的影视广告。
关键词：影视广告创意冲击力
影视广告“即是通过影视媒介传播，运用音画组合的表达方式传播特定广告信息的广告”。对于一个影视广告而言，创意是其灵魂。创意为什么重要?从信息传播的角度来看，通过广告媒介发布的信息如果不能吸引消费者便谈不上是一个好广告。因为只有让消费者广告．有兴趣把广告看完，才能很好地把商品信息传递给消费者．并且产生影响作用。一个不被观众注意的广告，在发布之后导致，的结果就是广告信息传播过程的断裂。一个好的创意就是影视广告成功的一半。但观察现实生活我们可以发现，所看到的大部分影视广告往往因为缺乏创意而不能引人注意。大多数人对广告有着极强的厌恶。然而在国际广告节上。有很多影视广告作品因较强的娱乐性和趣味性而获奖，更为严重的是有些广告竟然就是为了获奖而设计和制作。一个广告有趣和搞笑并不一定能促进商品销售。正如奥格威所言，“我们做广告是为了销售产品。否则就不是做广告”。广告既是科学又是艺术，所以在进行影视广告创意时必须把握影视广告创意思的原则和要求。
一、原创性
从广告对消费者产生的作用来分析，一个广告要产生作用．首先应该引起消费者注意：否则便可以说是一个失败的广告。因为没有人注意，便谈不上广告信息传递给消费者。从消费者角度去看的，现在消费者面对是海量信息，不可能——去接受所有信息，所以会有选择性接触。一个广告没有创意，消费者可能就是忽略掉。要引起消费者注意，广告就必须重视创意。同时从受众的心理来分析。受众对于新奇的、古怪的事物往往会产生本能的兴趣，并且会不由自主地把注意力集中到这个事物上。所以影视广告的前5秒很关键，要综合一切视觉听觉元素来吸引受众的注意力，调动他们的积极性。原创性是吸引消费者注意成功的关键。如麦当劳的一则广告就具有很强的原创性。一个躺在摇篮中的宝宝，每当摇篮荡到起来的时候他就笑，但当荡下去的时候就哭。一下子就吸引了受众。为什么会这样呢?原来当摇篮荡到高处的时候他看到了窗外的麦当劳标志．然后又会因为看不到而哭。而在我们当前的影视广告中很少看到这样经典的作品。
二、简洁性
影视广告属于电子媒介广告．是以视觉为中心来传播商品信息。影视广告往往由镜头构成的影像，受众在对影视广告进行解读时主要凭借镜头语言。与印刷广告相比较，影视广告不能传达很多的商品信息。因为时间很短，并且不能用文案去表达丰富的信息。在影视广告中画面是主体，音乐等元素是辅助性的。所以运用影视广告传播大量信息是不现实的。我们生活当中的影视广告经常是自卖自夸，并且运用很多文案。是因为这些创意忽略了影视广告的视觉特征。因为电视是用画面来讲故事的。所以画面比声音更重要。语言和画面必须互相配合。语言的唯一功能是解释和补充画面所要表现的内容。由于时间很短，受众很难在短时间记住影视广告所传播的全部信息。为了让受众能记住信息，必须把影视广告重点要表现的内容展示出来，不可以面面俱到。正如奥格威所说“可是最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。一则电视广告堆砌许多的东西只会使观众麻木……”
三、相关性
一则影视广告必须强调与商品之间有很强的相关性。在影视广告中．商品永远是主角。如果忽略了这样的问题，影视广告往往把促进商品销售的任务放在一边，把广告当成展现自身单纯创意的舞台。这样的广告只能“叫好不叫座”。在进行影视广告创意时必须把握广告创意与商品之间的联系。如果商品与广告创意没有较强的联系性会导致人们可以从广告中获得娱乐而不能把信息与商品联系。甚至更严重的是有些受众看过这样的广告往往记不住是哪个品牌的商品。像这样的例子也有很多。如某牛仔裤的广告曾获得97嘎纳广告节影视全场大奖，其广告内容如下：
一个军队授课的场景。教官集合学院，要讲授的内容是：如何实施人工呼吸。在学院面前的是一幅画，画中展示进行人工呼吸的对象是一位美女。这时候，一个穿着牛仔裤的帅哥从中分开众人，自告奋勇地去第一个实践。但他进行人工呼吸的不是美女而是一个老头子。帅哥很无奈地闭上眼睛进行人工呼吸。但同时想象给美女进行人工呼吸以及两个人的浪漫邂逅。但这家因创作这则广告而一夜成名的小广告公司，就在其获奖之后被它的广告主炒了鱿鱼。目前影视广告创意正陷入了这样的误区一为创意而创意．为获奖而创意。要是影视广告创意具有相关性就应该将创意与商品、产品定位、诉求等有机结合起来。从多个角度来看待广告创意。
四、冲击力
伯恩巴克说过“杰出的广告创意不是夸张。也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆”。④对于冲击力的理解很多人认为是画面视觉的冲击力，而按照伯恩巴克的理解，冲击力不仅表现在画面部分，这种冲击力还体现在创意的内涵当中。因为一种创意虽然要通过画面表现出来，但很多能震撼心灵的可能是创意当中所包含的思想。为了是使影视广告更具有冲击力，就必须从广告定位入手，研究和分析广告主题，然后运用蒙太奇思维用镜头进行叙事，绝对不能简单理解为是画面的视觉冲击力。如以前大家熟知的南方黑芝麻糊、百年润发的广告，画面视觉冲击力并不是很强，但因为与我们心灵能产生共鸣。因为他们反映出了那一代的曾经的生活经历。影视广告的冲击力是指对消费者能不能产生心灵上的震撼。这种震撼只有通过深入研究消费者来获得，并且需要把它转化为具有灵感性的创意。
总之，对于影视广告而言，前期的创意乃至影视广告脚本至关重要。没有科学的广告创意也就谈不上成功的影视广告。所以在进行广告创意的时候一定要把握以上原则，只有这样才能制作出有效的影视广告。