摘 要：丧文化走红于各种自媒体平台的同时，以丧文化为核心的广告文案也逐渐升温。本文通过分析丧文化广告文案的特点以及受众特质，明确了丧文化广告文案应当做到“丧言辞”而不“丧态度”。关键词：丧文化 广告文案 青年群体丧文化是青年群体在现实生活的压力之下，产生的一种悲观、颓败、麻木、无力的情绪，传递着一种“我是个废物”的自嘲信息。虽然丧文化充满了“无力改变生活”“尴尬维持现状”的妥协与负能量，但作为一种宣泄压力、娱乐生活的出口，颇受青年群体的欢迎。巧借丧文化制作的广告文案，成功吸引了青年消費群体自发在新媒体平台上的关注与转发，如UCC咖啡、丧茶、没希望酸奶等。丧文化广告文案在迅速提高品牌知名度的同时，也助推了产品的销售。 一、丧文化广告文案的特点目前较为公认的丧文化的起源，是网络上热转的“葛优躺”图片，即网友截图的《我爱我家》情景剧中游手好闲、好吃懒做、如寄生虫一般的年轻人季春生， 其衍生的“我差不多是个废人了”“颓废到忧伤”等一系列表情包，掀起了丧文化的热潮。所谓丧文化广告文案，简单来说，就是通过表达负面情绪的文案赋予产品个性化和差异性，以引起消费者自觉关注与情感共鸣的方式来促进传播和销售。通过对目前较为有代表性的丧文化广告文案进行梳理分析，其创作特点有：（1）表达口语化。文案以白话表达，使受众在阅读时，产生情绪共鸣，提升参与感。（2）直书负面情绪，戳中受众痛点。丧文化广告文案在梦想、爱情、友情、财富等现实问题面前都直白“扎心”地直击受众痛点。（3）巧借逻辑反转，善用幽默表达。打破受众思维惯性，达到消除紧张感的喜剧作用，通过逻辑反转带来出人意料的幽默。丧文化广告文案的表述方式，以差异化的文案内容和负面情绪吸引受众注意，以接地气的表达和暗藏的幽默感引发受众自觉消费与转发传播。二、丧文化广告文案的受众特质二十世纪七十年代，伯明翰学派经典著作《仪式抵抗》曾提到，平民阶层青少年因少有机会接触主流文化，而自创了如朋克、迪斯科、摇滚乐等充满反叛、颠覆、批判的时尚文化，来对抗体现中产阶级价值观的英国主流文化。但在“娱乐至死”的当代，青年亚文化已经从对阶级、种族、性别等主流文化的反叛抵抗，转变为。以消遣娱乐为目的的丧文化正是这种非主流文化的产物。根据UC大数据的调查显示，80后与90后为丧文化的核心受众，各占比50.41%和35.42%。丧文化广告文案的受众以青年群体为主，主要因为青年群体具有以下三个特点。1.现实矛盾突出，缺少宣泄出口。经济、文化的快速发展，与青年群体拥有的财富、资历、人脉等资源相对较少之间存在矛盾，使青年群体承担着来自学习、工作、情感、家庭、社会等各方面的压力。在主流思想引领全局发展的同时，丧文化的传播满足了青年人宣泄负面情绪的需求，如丧茶推出了“碌碌无为红茶”“买不起房玛奇朵”“减肥失败拿铁”“前任比你过得好果茶”等，销量和口碑均大获成功。虽然不能通过这种狂欢化的文化消费解决现实问题，但让青年群体在自嘲中纾解了压力，以一种乐观的态度面对生活。2.新媒体粘性强，创造力强。青年群体是新媒体使用的生力军，因此依赖新媒体乘势而来的丧文化广告在我国网络社交中占有较大受众接触空间。新媒体时代受众的媒介使用习惯以个性化、碎片化为主，依赖QQ、微信、微博等平台为土壤发酵而来的丧文化，对用户粘性强、改编创意丰富、商业价值转化率高的青年群体更有吸引力。新奇的丧文化广告文案在新媒体中的碎片化传播不仅不会引起受众的抵触情绪，还会激起青年群体根据自己的经历对丧文化进行二次创造和改编的激情，甚至引起病毒式传播的大众狂欢，在潜移默化之中助推了丧文化品牌知名度的提高及其产品销量的提升。3.消费结构和支付方式过渡转变。法国社会学家鲍德里亚认为，人们的日常消费是从注重消费物品的使用价值逐渐过渡到符号价值。青年群体以消遣娱乐为目的的消费内容逐渐增多，丧文化广告文案在具备文化符号价值的同时，也具备社交化、场景化的商业价值。“互联网+”带来的商品选购、支付方式的变革以及信贷行业的发展，都使消费变得更为容易，这些都易引发青年冲动式、狂欢式的消费。三、“丧表达”而不“丧态度”说到底，丧文化广告文案在青年群体中的升温和走红，是青年亚文化的一次胜利高歌。丧文化广告文案通过互联网的病毒传播形成自身独有的文化属性，其消极的、非建设性的、对主流文化抵制的倾向，都对青年群体的生活态度和观念认知起着潜移默化的影响。对丧文化的消费尽管是消遣娱乐、纾解压力的方式之一，但丧文化广告文案更多应考虑如何“丧表达”而不“丧态度”，以幽默的诉求方式引导青年群体笑对生活中的困难和压力，树立健康、积极、乐观的生活态度。青年群体作为丧文化的传播主体和舆论参与者，应当提高对丧文化广告文案的甄别能力，提高自身媒介素养。在复杂多元的网络环境中，摒弃低俗粗鄙的不良文化，对恶搞文化、歪曲历史、调侃政治的内容进行理性甄别和自觉抵制。同时，新媒体平台也应积极承担社会责任，加强把关，构建健康、良性的媒介环境，营造积极、健康的文化传播氛围。 参考文献：[1]武静.新媒体空间中的青年亚文化研究反思[J].青年记者，2017，（02）：9-10.[2]鸟哥笔记.丧茶哀茶江小白，看了这100条丧文案——算了，你也学不会[EB/OL].http：//www.chinaz.com/manage/2017/0509/697175.shtml. 2017-05-09作者简介：赵心（1990— ）女。河北师范大学新闻传播学院助教。艺术学硕士研究生。赵蕊（1992—）女。北京工商大学艺术与传媒学院新闻传播学硕士研究生。