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中图分类号：F724.6; F426.82文献标志码：B DOI： 10.19415/j.c：nki.1673-890x.2021.08.110
茶叶销售渠道又称之为营销渠道，是指茶叶从茶农到饮茶者手中所经历的途径和环节。除了茶叶生产者和消费者外，可能会有代理商、批发商、零售商等渠道成员的参与。根据不同的分类标准，有不同的叫法，常见的分类有以下3种.1）直接销售渠道和间接销售渠道2）长渠道和短渠道;3）宽渠道和窄渠道。基于此，按照消费者购买茶叶的不同方式，分别从线上和线下2个方面来分析茶叶的销售情况。
浙江是我国重要的产茶大省，茶叶贸易发展已久，其线下销售渠道也发展成熟。在茶叶产地的小范围内，直接销售很容易实现，茶农可以去茶叶市场贩卖，具有一定规模的茶农还可以白建茶庄，大型茶业企业也可开设直营店，直接面向消费者。但是对于大多数非茶叶产区的消费者而言，购买茶叶主要依靠间接销售渠道，涉及众多茶叶中间商，多以茶农（茶企）一批发商一零售商一消费者的模式进行茶叶流通。浙江省有几大茶叶市场，辐射全国，是重要的茶叶交易平台。以位于丽水松阳的浙南茶叶市场为例，作为我国最大的绿茶产地市场，其交易量和交易额都是同类市场第一，松阳整个茶叶产业流通都以这个批发市场为主导。来自全国各地的茶商到这批发茶叶，再带回各自的批发市场或零售市场进行销售。
总体来说，通过线下渠道售卖茶叶，能够直接面向消费者，为顾客提供专门沏茶和品茶的地方，减少信任风险。消费者通过直接接触茶叶，对茶叶外形和气味有直观感受，依据消费者的不同反应，销售人员可以采取不同的营销策略。但毋庸置疑的是，线下渠道往往也存在许多缺点。一个门店的辐射范围很有限，顾客流量存在一定问题。此外，还存在价格问题，大多数零售门店都是通过茶叶批发商进货，茶叶从原产地到零售商经历了很多中间环节，加上实体店铺的房租水电和人工，成本上升，茶叶企业和商家无法保障自身利益，荼叶到消费者手中的售价也不会太低.
线上渠道主要是利用电子商务进行茶叶销售。浙江茶叶传统的电商渠道主要有以下两种。1）茶农或企业在淘宝、京东等电商平台开设店铺进行茶叶销售;2）专业的茶叶网站。2020年2月，浙南茶叶市场就开启了网上商城，满足条件的农户或企业可以在商城进行注册销售茶叶。随着互联网技术的发展，直播开始兴起，利用直播来售卖茶叶成为新的销售渠道。2020年春季，传统的线下渠道难以继续以往的销售，线上业务成为茶企和茶农的突破点，很多茶企更多将注意力投到了电商直播，通过直播来提升销量。[2]。
茶叶是重体验的产品，一直以来通过传统销售渠道进行流通，虽然近几年电商发展迅速，茶叶类电商的市场份额有所增加，但是2019年茶叶电商份额占国内茶叶总规模依然不足10%，远低于当年网上商品和服务占社会消费品总额比例。可以看出，茶叶类电商的发展仍比较艰难。浙江茶叶需要发展线上销售，借助直播提升销量的主要原因在于直播电商具有如下优势。
据第45次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年6月，电商直播用户规模达到3.09忆。消费者通过观看直播进行购物变得越来越普遍，人们养成了直播购物的习惯，这为茶叶的直播带货提供了基础。茶叶企业可以利用这一趋势，通过线上直播来让消费者了解茶叶，将观看直播的广大群体变为潜在的消费者。
茶叶是一个很注重体验的产品，与传统的电商相比，直播卖货的体验会更好，顾客与主播能够实时交流，主播能随时解答顾客疑问，了解顾客真实的需求，依据顾客反应采取不同的营销方法，给予顾客线下专业导购体验。此外，直播场景也能够多样变化，顾客通过直播间可以观看茶园美丽的风景和采茶过程，也可以欣赏主播在直播间的泡茶手艺，加深对茶叶和茶文化的了解，减少因为无法直接接触茶叶产生的不信任感，看见茶叶真实的样子。同时，与传统的销售渠道相比，通过直播，消费端和生产端直接接触，缩短了茶叶流通链条，降低了茶叶的流通和交易成本，更具有价格优势。主播在直播间设计的各种营销活动，能加强观众的参与感，调动观众购买的欲望，营造的抢购氛围也能促进顾客下单。
2020年上半年，为解决春茶销售困难，浙江各地政府千方百计帮助茶农和茶业企业打开市场销路，各地领导人开始直播，帮助茶叶销售。2020年3月，西湖区举办了“云赏龙坞”活动，西湖区区委书记亲自上阵拍摄龙井茶鲜叶视频，为茶业企业代言带货，向广大网友推荐龙井茶，副区长则进入直播现场，向观窳详细介绍龙井茶的制作过程，与淘宝主播一起销售龙井茶。4月2日，抖音平台在浙江新吕开展的龙井茶直播活动成功开展，副县长进入直播现场，积极同直播间的网友互动，介绍大佛龙井文化历史、产品特色，为销售茶叶尽力吆喝。从越来越多的政府领导走进直播间，可以看出政府是支持直播带货的，利用好当下直播机会进行茶叶销售是茶农和茶业企业需要做的
2019年，参与网购的消费者中，35岁以下的人群比例为78.4%，且40岁以上的消费者只有13.8%;而根据线下的茶叶消费群体分析，主要的购茶群体一般都是35岁以上的客户，两者重合度有限。此外，直播电商用户购买最多的是日用品，占比63.3%;其次是服装，占据56.7%。培养人们的饮茶习惯，发展现有直播观众为茶叶消费者成为茶叶类电商直播的难点。
在产区和加工过程相似的同类茶叶售卖过程中，直播间很难突H茶叶的核心亮点。通过茶叶视频或直播间能够了解到茶叶的外形和颜色，但无法直接感受到茶叶的香气和口感，而这香气和口感是最影响茶叶价格的因素。缺乏茶叶的相关信息，消费者很难做出购买决策，这是整个线上销售渠道所面临的共同挑战。此外，一般的消费者也只了解茶叶公用品牌，可能知道浙江有西湖龙井、大佛龙井、安吉白茶等茶类，并不熟知任何代表性品牌，也没有对特定品牌产生忠诚度。以安吉白茶为例，在淘宝网上搜索“浙江安吉白茶”，一共有832个相关店铺，1 542个宝贝链接，即使根据采摘时间、食品工艺和采摘原料进行筛选，大概也还会有200个左右的链接，面对这么多的选择，消费者也很难进行区分各个店铺茶葉的区别。茶叶同质化问题是线上和线下渠道都面临的挑战，直播营销也必须考虑这个现象[4]。
不管是哪个直播平台，对直播带货的门槛都不太高，增加了茶农在内的市场主体参与，茶叶直播市场竞争激烈，很大程度上是价格竞争。面对极低的茶叶价格，许多商家极易萌发销售虚假产品的想法：或是用低品质茶叶冒充高品质茶叶，以次充好，茶叶品级混乱;或是虚标产地。从某直播网购平台搜索“西湖龙井明前”，存在很多超低价格的链接，比如有一商品显示22元500 g包邮，有商品信息显示为明前西湖区生产龙井，可售价只有16.08元，很明显这些茶叶是存在问题的，正宗西湖区生产的明前龙井不会低到这般价格。此外，还可能存在没有通过检验检疫的茶叶流入市场的情况，茶叶安全没有保证，存在较大的食品安全隐患。
面对年轻的顾客群体，茶企需要迎合其消费需求，借鉴新式茶饮的发展经验，将茶产品和生活场景进行匹配，提供便携易泡的茶产品，给予方便轻松自在的饮茶体验，增加茶叶的饮用频次，培养年轻一代的饮茶习惯。同时，年轻一代还追求新潮时尚的产品，茶叶必须注重包装，符合年轻审美的包装会增加年轻顾客选购的概率。
此外，浙江茶叶的直播营销还需要打造专业的主播。电商直播是人与人的直接互动，一定程度上属于人带货的现象，粉丝喜欢某一主播，就可能会购买其推荐的产品。在年轻群体对传统茶叶的接受度不太高的情况下，需要一个粉丝都信任和依赖的主播来带动茶叶的消费。
要想得到长久发展，直播卖货的核心依然还是产品。调查显示，通过直播购物的用户整体上还是比较理性的，之所以选择通过直播购物，主要原因是商品优惠、性价比高以及直播商品正是所需要的。而退货原因有43.3%是商品质量问题。所以茶叶类直播也一样，必须保证茶叶质量，塑造茶叶品牌。在茶叶生产、加工和流通过程（上接第227页）都严格把控，做好标准化控制，做好质量追溯服务，保障茶叶质量。讲好品牌故事，打造便于理解和传播的品牌，获取消费者的了解，加深消费者对品牌的理解和记忆。
相关机构需要加大对直播销售的监管力度，建立质量追溯体系，实行直播平台负责制，确保售出产品的安全性。建立相关的法律法规，对直播行业进行规范化管理，严格执法监管，打击虚假产品和侵犯消费者权益的行为，增加直播虚假销售的违法成本。直播平台需要有社会责任意识，应该对消费者负责，适当提高直播门槛。在主播进行注册阶段，需要有完善的背景调查，对有重大违法犯罪前科情况的人员不予同意进行直播。此外，在直播进程中，直播平台也需要完善直播评价体系，重视消费者评价，将消费者差评和举报信息纳入评价体系，对有违法情、污点信息的主播，取消其带货资格。
在全民直播环境下，电商直播为茶叶行业带来了的销售机会，一定程度上打开了茶叶销路，但从长远发展角度来看，最终还是需要保障茶叶品质，研发适合顾客需求的茶叶产品，塑造好茶叶品牌。促进浙江茶叶的销售，提高市场竞争力，需要茶农、茶企、政府和相关直播平台的共同努力。
参考文献：
[1]李忠怡.直播电商给茶产业带来的机遇和挑战[J].福建茶叶，2020，42（ 08）：59-60.
[2]李芳，吴晶瑾.“云端直播”+“内容带货”“线上宣传+营销”的新方式：以2020云赏龙坞暨西湖龙井春荼节探索“云转型”模式[J].视听纵横，2020（ 03）：127-128.
[3]伞明.疫情后茶叶营销的五点建议[J].荼世界，2020（ 07）：1-5.[4]王明艳.5G时代背景下茶产品直播营销策略研究[J].福建茶叶，2020，42（ 08）：55-56.
（責任编辑：赵中正）
1浙江茶叶现有销售渠道分析
茶叶销售渠道又称之为营销渠道，是指茶叶从茶农到饮茶者手中所经历的途径和环节。除了茶叶生产者和消费者外，可能会有代理商、批发商、零售商等渠道成员的参与。根据不同的分类标准，有不同的叫法，常见的分类有以下3种.1）直接销售渠道和间接销售渠道2）长渠道和短渠道;3）宽渠道和窄渠道。基于此，按照消费者购买茶叶的不同方式，分别从线上和线下2个方面来分析茶叶的销售情况。
1.1线下渠道
浙江是我国重要的产茶大省，茶叶贸易发展已久，其线下销售渠道也发展成熟。在茶叶产地的小范围内，直接销售很容易实现，茶农可以去茶叶市场贩卖，具有一定规模的茶农还可以白建茶庄，大型茶业企业也可开设直营店，直接面向消费者。但是对于大多数非茶叶产区的消费者而言，购买茶叶主要依靠间接销售渠道，涉及众多茶叶中间商，多以茶农（茶企）一批发商一零售商一消费者的模式进行茶叶流通。浙江省有几大茶叶市场，辐射全国，是重要的茶叶交易平台。以位于丽水松阳的浙南茶叶市场为例，作为我国最大的绿茶产地市场，其交易量和交易额都是同类市场第一，松阳整个茶叶产业流通都以这个批发市场为主导。来自全国各地的茶商到这批发茶叶，再带回各自的批发市场或零售市场进行销售。
总体来说，通过线下渠道售卖茶叶，能够直接面向消费者，为顾客提供专门沏茶和品茶的地方，减少信任风险。消费者通过直接接触茶叶，对茶叶外形和气味有直观感受，依据消费者的不同反应，销售人员可以采取不同的营销策略。但毋庸置疑的是，线下渠道往往也存在许多缺点。一个门店的辐射范围很有限，顾客流量存在一定问题。此外，还存在价格问题，大多数零售门店都是通过茶叶批发商进货，茶叶从原产地到零售商经历了很多中间环节，加上实体店铺的房租水电和人工，成本上升，茶叶企业和商家无法保障自身利益，荼叶到消费者手中的售价也不会太低.
1.2线上渠道
线上渠道主要是利用电子商务进行茶叶销售。浙江茶叶传统的电商渠道主要有以下两种。1）茶农或企业在淘宝、京东等电商平台开设店铺进行茶叶销售;2）专业的茶叶网站。2020年2月，浙南茶叶市场就开启了网上商城，满足条件的农户或企业可以在商城进行注册销售茶叶。随着互联网技术的发展，直播开始兴起，利用直播来售卖茶叶成为新的销售渠道。2020年春季，传统的线下渠道难以继续以往的销售，线上业务成为茶企和茶农的突破点，很多茶企更多将注意力投到了电商直播，通过直播来提升销量。[2]。
2浙江茶叶需要开展直播销售的必要性
茶叶是重体验的产品，一直以来通过传统销售渠道进行流通，虽然近几年电商发展迅速，茶叶类电商的市场份额有所增加，但是2019年茶叶电商份额占国内茶叶总规模依然不足10%，远低于当年网上商品和服务占社会消费品总额比例。可以看出，茶叶类电商的发展仍比较艰难。浙江茶叶需要发展线上销售，借助直播提升销量的主要原因在于直播电商具有如下优势。
2.1直播受众基数大，潜在顾客多
据第45次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年6月，电商直播用户规模达到3.09忆。消费者通过观看直播进行购物变得越来越普遍，人们养成了直播购物的习惯，这为茶叶的直播带货提供了基础。茶叶企业可以利用这一趋势，通过线上直播来让消费者了解茶叶，将观看直播的广大群体变为潜在的消费者。
2.2直播实时交互，购物体验好
茶叶是一个很注重体验的产品，与传统的电商相比，直播卖货的体验会更好，顾客与主播能够实时交流，主播能随时解答顾客疑问，了解顾客真实的需求，依据顾客反应采取不同的营销方法，给予顾客线下专业导购体验。此外，直播场景也能够多样变化，顾客通过直播间可以观看茶园美丽的风景和采茶过程，也可以欣赏主播在直播间的泡茶手艺，加深对茶叶和茶文化的了解，减少因为无法直接接触茶叶产生的不信任感，看见茶叶真实的样子。同时，与传统的销售渠道相比，通过直播，消费端和生产端直接接触，缩短了茶叶流通链条，降低了茶叶的流通和交易成本，更具有价格优势。主播在直播间设计的各种营销活动，能加强观众的参与感，调动观众购买的欲望，营造的抢购氛围也能促进顾客下单。
2.3政府推动直播带货
2020年上半年，为解决春茶销售困难，浙江各地政府千方百计帮助茶农和茶业企业打开市场销路，各地领导人开始直播，帮助茶叶销售。2020年3月，西湖区举办了“云赏龙坞”活动，西湖区区委书记亲自上阵拍摄龙井茶鲜叶视频，为茶业企业代言带货，向广大网友推荐龙井茶，副区长则进入直播现场，向观窳详细介绍龙井茶的制作过程，与淘宝主播一起销售龙井茶。4月2日，抖音平台在浙江新吕开展的龙井茶直播活动成功开展，副县长进入直播现场，积极同直播间的网友互动，介绍大佛龙井文化历史、产品特色，为销售茶叶尽力吆喝。从越来越多的政府领导走进直播间，可以看出政府是支持直播带货的，利用好当下直播机会进行茶叶销售是茶农和茶业企业需要做的
3浙江茶叶直播带货面临的挑战
3.1直播用户群体与茶叶受众不对等
2019年，参与网购的消费者中，35岁以下的人群比例为78.4%，且40岁以上的消费者只有13.8%;而根据线下的茶叶消费群体分析，主要的购茶群体一般都是35岁以上的客户，两者重合度有限。此外，直播电商用户购买最多的是日用品，占比63.3%;其次是服装，占据56.7%。培养人们的饮茶习惯，发展现有直播观众为茶叶消费者成为茶叶类电商直播的难点。
3.2茶叶同质化问题严重
在产区和加工过程相似的同类茶叶售卖过程中，直播间很难突H茶叶的核心亮点。通过茶叶视频或直播间能够了解到茶叶的外形和颜色，但无法直接感受到茶叶的香气和口感，而这香气和口感是最影响茶叶价格的因素。缺乏茶叶的相关信息，消费者很难做出购买决策，这是整个线上销售渠道所面临的共同挑战。此外，一般的消费者也只了解茶叶公用品牌，可能知道浙江有西湖龙井、大佛龙井、安吉白茶等茶类，并不熟知任何代表性品牌，也没有对特定品牌产生忠诚度。以安吉白茶为例，在淘宝网上搜索“浙江安吉白茶”，一共有832个相关店铺，1 542个宝贝链接，即使根据采摘时间、食品工艺和采摘原料进行筛选，大概也还会有200个左右的链接，面对这么多的选择，消费者也很难进行区分各个店铺茶葉的区别。茶叶同质化问题是线上和线下渠道都面临的挑战，直播营销也必须考虑这个现象[4]。
3.3直播的茶叶缺乏监管
不管是哪个直播平台，对直播带货的门槛都不太高，增加了茶农在内的市场主体参与，茶叶直播市场竞争激烈，很大程度上是价格竞争。面对极低的茶叶价格，许多商家极易萌发销售虚假产品的想法：或是用低品质茶叶冒充高品质茶叶，以次充好，茶叶品级混乱;或是虚标产地。从某直播网购平台搜索“西湖龙井明前”，存在很多超低价格的链接，比如有一商品显示22元500 g包邮，有商品信息显示为明前西湖区生产龙井，可售价只有16.08元，很明显这些茶叶是存在问题的，正宗西湖区生产的明前龙井不会低到这般价格。此外，还可能存在没有通过检验检疫的茶叶流入市场的情况，茶叶安全没有保证，存在较大的食品安全隐患。
4促进浙江茶叶销售的策略
4.1茶产品创新，打造专业主播
面对年轻的顾客群体，茶企需要迎合其消费需求，借鉴新式茶饮的发展经验，将茶产品和生活场景进行匹配，提供便携易泡的茶产品，给予方便轻松自在的饮茶体验，增加茶叶的饮用频次，培养年轻一代的饮茶习惯。同时，年轻一代还追求新潮时尚的产品，茶叶必须注重包装，符合年轻审美的包装会增加年轻顾客选购的概率。
此外，浙江茶叶的直播营销还需要打造专业的主播。电商直播是人与人的直接互动，一定程度上属于人带货的现象，粉丝喜欢某一主播，就可能会购买其推荐的产品。在年轻群体对传统茶叶的接受度不太高的情况下，需要一个粉丝都信任和依赖的主播来带动茶叶的消费。
4.2塑造茶叶品牌
要想得到长久发展，直播卖货的核心依然还是产品。调查显示，通过直播购物的用户整体上还是比较理性的，之所以选择通过直播购物，主要原因是商品优惠、性价比高以及直播商品正是所需要的。而退货原因有43.3%是商品质量问题。所以茶叶类直播也一样，必须保证茶叶质量，塑造茶叶品牌。在茶叶生产、加工和流通过程（上接第227页）都严格把控，做好标准化控制，做好质量追溯服务，保障茶叶质量。讲好品牌故事，打造便于理解和传播的品牌，获取消费者的了解，加深消费者对品牌的理解和记忆。
4.3完善直播长效监管
相关机构需要加大对直播销售的监管力度，建立质量追溯体系，实行直播平台负责制，确保售出产品的安全性。建立相关的法律法规，对直播行业进行规范化管理，严格执法监管，打击虚假产品和侵犯消费者权益的行为，增加直播虚假销售的违法成本。直播平台需要有社会责任意识，应该对消费者负责，适当提高直播门槛。在主播进行注册阶段，需要有完善的背景调查，对有重大违法犯罪前科情况的人员不予同意进行直播。此外，在直播进程中，直播平台也需要完善直播评价体系，重视消费者评价，将消费者差评和举报信息纳入评价体系，对有违法情、污点信息的主播，取消其带货资格。
5结语
在全民直播环境下，电商直播为茶叶行业带来了的销售机会，一定程度上打开了茶叶销路，但从长远发展角度来看，最终还是需要保障茶叶品质，研发适合顾客需求的茶叶产品，塑造好茶叶品牌。促进浙江茶叶的销售，提高市场竞争力，需要茶农、茶企、政府和相关直播平台的共同努力。
参考文献：
[1]李忠怡.直播电商给茶产业带来的机遇和挑战[J].福建茶叶，2020，42（ 08）：59-60.
[2]李芳，吴晶瑾.“云端直播”+“内容带货”“线上宣传+营销”的新方式：以2020云赏龙坞暨西湖龙井春荼节探索“云转型”模式[J].视听纵横，2020（ 03）：127-128.
[3]伞明.疫情后茶叶营销的五点建议[J].荼世界，2020（ 07）：1-5.[4]王明艳.5G时代背景下茶产品直播营销策略研究[J].福建茶叶，2020，42（ 08）：55-56.
（責任编辑：赵中正）