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科学传播视域下短视频科普的内容生产与传播
策略——以“回形针PaperClip”抖音号为例
江西师范大学：周雨薇 程前
【摘要】近期，抖音APP上的“回形针PaperClip”系列科普短视频受到了广泛关注和好评。本文旨在从科学传播视域出发，探析以“回形针PaperClip”系列短视频为例的科普类短视频在科学传播框架中的经验与策略。运用内容分析的研究方法，以“回形针PaperClip”抖音号为研究样本，就短视频中的科学传播策略与发展进行探讨，并提出相应的优化建议。
【关键词】科学传播;短视频;内容分析
1. 研究背景
科学传播，顾名思义，就是对科学的传播。科学传播是与实践密切相关的、且正在兴起的学术领域。在科学时代，科学在社会生活中的地位是不言而喻的。2016年3月，国务院印发了《全民科学素质行动计划纲要实施方案（2016—2020年）》的方案。该方案指出，公民科学素质是实施创新驱动发展战略的基础，是国家综合国力的体现。该方案还提出，到2020年我国全民科学素质工作的目标是：科技教育、传播与普及长足发展，建成适应创新型国家建设需求的现代公民科学素质组织实施、基础设施、条件保障、监测评估等体系，公民科学素质建设的公共服务能力显著增强，公民具备科学素质的比例由2015年的6.20%提升到10%以上。
此外，我国领导人在全国科技创新大会中强调，科技创新、科学普及是实现科技创新的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置，普及科学知识、弘扬科学精神、传播科学思想、倡导科学方法，在全社会推动形成讲科学、爱科学、学科学、用科学的良好氛围，使蕴藏在亿万人民中间的创新智慧充分释放、创新力量充分涌流。当前，公众对于科普的需求，以及信息传播技术已经发生显著的变化，传统的传播方式面临挑战。创新科学传播方式、有效提升科学传播效果已成为全社会关注的问题。
新媒体时代，移动互联网的发展极大推动了短视频行业的崛起。集结声音、文字、图片于一体的短视频应用可谓风生水起，短视频以其独特的传播优势，收获了大批用户。近年来，以抖音、快手为代表的短视频软件如雨后春笋，其新颖的传播模式更新了现代人接受信息与社交的方式，也为科学传播提供了新的窗口。《2019年抖音数据大报告》中指出，截止2020年1月5日，抖音日活跃用户超过4亿，抖音中万粉知识创造者在2019年度共发布1489万个视频，每条知识视频，触及达10万人次。由此可见，短视频的普及对科学传播具有非凡的意义。
2. 研究设计
2.1 科普短视频节目“回形针 paperclip”简介
“回形针paperclip”是一档科普短视频节目，每周会用四分钟左右时间给大家科普生活中的冷知识，研究对象包括但不限于织毛衣、过山车、身份证的诞生等。“回形针paperclip”会将大众平时很难想到的问题作为研究对象，对其作详细的解答，然后浓缩成一个高质量的短视频，以生动形象的方式给予大众答案。
“回形针paperclip”是科普类短视频中的后起之秀，一年来创作的优质科普短视频让它流量口碑双丰收。目前，“回形针paperclip”在抖音上有644.4万粉丝，共发布视频338条，累计获赞2024.4万个。（截止2020年3月3日）成立两年来，“回形針paperclip”已成为国内做的最好的严肃知识类科普短视频内容生产者之一。基于此，本文将以“回形针PaperClip”抖音号为例，进行科学传播框架下的内容分析。
2.2 研究方法：
本文将从科学传播视角下对科普相关的短视频内容进行整理，运用内容分析法，以“回形针PaperClip”抖音号为例，从发布时间、信息来源、内容分布、视频点赞量等视角来展开分析，并提出短视频中的科学传播策略探讨及优化建议。
2.3 研究样本：
本文将采用内容分析法，将“回形针PaperClip”抖音账号上从2019年9月2日至2020年2月26日所发布的99条信息选取为样本，围绕其所发布的短视频时间、内容、点赞量等，分析“回形针PaperClip”抖音账号的传播特点。
2.4 通过类目建构进行内容分析：
本文将从“回形针PaperClip”抖音账号的发布时间分布、内容分布、点赞量等角度来建构分析框架。
3. 研究结果讨论与策略分析
3.1 研究发现
3.1.1 传播时间：结合热点，发布时间无规律
在“回形针PaperClip”抖音账号的运营中，所发布的视频内容能够紧密结合时代热点，及时给公众进行科普。2020年2月2日，“回形针PaperClip”第一时间发布了系列视频，通过短视频的形式向公众解答了如何科学佩戴口罩和勤洗手等。“回形针PaperClip”将受众关心的问题全方面的通过短视频科普，并引导受众正确的认知和应对突发状况。
然而，在“回形针PaperClip”抖音账号内容的发布条数上（如表1），并没有特定的规律。从2019年9月至2020年2月，每月发布条数从12条至21条不等，发布的时间和条数均不固定。
3.1.2 传播内容：选题多样，贴近生活接地气
从所选取的样本来看，“回形针PaperClip”传播的内容丰富多样（如表2），其中冷知识、科技知识、生活常识等内容居多。在冷知识类短视频中，关于“如何成为一个有身份的人”的内容获得了200.8万次点赞。除此之外，收获大量粉丝点赞的视频还有很多，如：“如何打造一支圆珠笔”、“如何做出令人欲罢不能的鸡”、“过山车如何让你尖叫”等。可以看出，“回形针PaperClip”的选题大多是普通公众关心的话题，并与老百姓的生活息息相关，这也正符合其作为“当代生活说明书”的理念。 虽然“回形针PaperClip”是一个严肃的科普账号，但仍不乏与观众互动的内容。2019年11月13日，“回形针PaperClip”制作人吴松磊在第100期视频发布了一个解密游戏，并在2019年11月29日就其进行解密，共分为三个视频，累计获赞5.4万。这种以解密游戏式形式的互动，不仅发挥了科普视频的严肃性，又体现了其在粉丝运营方面的成熟，拉近与粉丝的距离，严肃却有温度，一定程度上增强了粉丝粘性。
3.1.3 传播形式：视频解说，视听声画于一体
“回形针PaperClip”在利用抖音平台传播内容时，所运用的传播形式主要是“短视频+解说”为主。与单纯的文字或图文结合的信息相比，短视频有着极低的消费门槛，即使是文化程度较低的人群也能够观看短视频，并从中满足自己娱乐或学习的需求。这也正体现了短视频在科学传播中所具有的独特优越性：一方面，以“知识+短视频”的独特形式进行内容生产和传播，降低了知识消费的门槛，满足了不同文化层次人群的内容获取需求;另一方面，短视频打破了知识在传播和接收中存在的壁垒，打通了知识传播的“最后一公里”，将个体学习转化为大众共享，让知识触达更多的受众，从而推动全民科普时代的到来。
3.1.4 传播效果：点赞量高，用户积极参与互动
视频的点赞量是反应抖音账号传播力的重要指标，抖音视频的点赞量只按单次点击计算，不重复计算，及每个抖音用户只可对单条视频点赞一次，不会重复计算。抖音视频在计算点赞量时，当点赞量超过一万后，只会保留小數点后一位。因此，统计时所显示的点赞量是最低点赞量，实际点赞量大于所显示的点赞量。
在所选取的样本中，梳理了“回形针PaperClip”抖音账号中点赞量排名前五的视频，这些视频的内容分别是：流行病毒、身份证、飞机调度、卫生纸、圆珠笔。可以看出，大众所关心的话题往往是与生活息息相关的内容。像身份证号码，以及卫生纸等，都是日常生活中最常见的元素。点赞量越高，相应的评论和转发量也会越高，则说明该视频能够引发大众的参与互动与表达欲望，越能够调动大众的积极性，从而达到良好的传播效果。
3.2 “短视频+科学传播”策略探析
3.2.1 科普信源专业化，可信度提升
短视频科普作为正在兴起的新兴领域，也需要进行不断探索和优化。一方面，短视频科普内容的来源具有广泛性和不确定性，另一方面，短视频用户科学素养参差不齐，面对不实信息，难以辨别真伪。而科普类短视频区别于一般的信息传播，更应当注重信源的可靠性，可靠的信源能给科普短视频带来更持久的生命力。
“回形针PaperClip”的每一期节目都是通过搜索公开文件和资料，包括且不限于政府报告、商业招标文件、学术论文期刊、上市公司财报等。这样优秀的信息搜集能力构成了他扎实可信叙事风格的基础，这种专业化的叙事手段，不仅提高了“回形针PaperClip”的可信度，也使观众对其建立了强烈的信任感。
3.2.2 满足碎片化下的深度表达需求
短视频一定程度上是碎片化时代背景下的产物，其快捷、简便的操作方式迎合了用户碎片化时间下的需求。然而，在15秒至几分钟的时间内，很难满足深度表达的需求。
2019年3月21日，中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社、中国科技馆、字节跳动公司等五家机构在北京举行仪式，联合发起名为“DOU知计划”的全民短视频科普行动。该计划发布后，抖音平台内优质的科普内容创作者可以开通5分钟的视频创作时长，同时，针对知识创作者开放了合集功能首批使用权限，这意味着知识创作者能率先在抖音上创建自己的作品合集。创作者可以根据需求将视频添加进合集，纳入合集中的视频会自动显示当前集数，以方便用户快速查找和观看内容。
“回形针PaperClip”充分运用了这一功能，如：在《为什么你要无偿献血》、《怎样科学地放电影》等话题中，制作者将每个话题分为三个视频纳入合集，用户可以在“回形针PaperClip”抖音账号首页下的“合集”找到自己想看的内容，三个视频共十几分钟，具有高密度的信息内容，既满足了用户的信息需求，又满足了碎片化下的深度表达需求。
3.2.3 多元传播渠道，受众参与度高
科普是利用各种传媒，以公众易于理解的方式向大众介绍科学知识。因此，在抖音上进行科普时，传播者可以同步整合其他传播渠道，以内容为核心，增强各个传播渠道的相关性，这样有利于受众对科普知识的深度了解，还可以增强各个传播渠道粉丝间的联系。
“回形针PaperClip”制作团队在完成视频后，不仅仅将其投放在抖音APP上，而是保持多元渠道畅通，既有微博、微信等社交平台，也有弹幕视频网站bilibili、问答网站知乎网、新闻平台澎湃新闻等。目前，“回形针PaperClip”在微博上拥有390粉丝，在弹幕视频网站哔哩哔哩（bilibili）上拥有205万粉丝，全网累计粉丝超过一千万。同时，“回形针PaperClip”的粉丝在观看视频的同时，也会产生点赞、评论、转发等互动行为，粉丝的转发行为可能会让粉丝的粉丝进行观看并转发，这就使得“回形针PaperClip”的传播次数呈指数增长。
4. 结语
在短视频行业高速发展，竞争进入白热化的背景下，仍有“回形针PaperClip”这样的优质内容创作者能够突出重围，可见，短视频节目要想出彩，必须在内容上下功夫，结合目标受众找到合适的表达方式。“回形针PaperClip”采用“短视频+解说”的内容处理方式，结合社会热点精准选题，信源透明可查，科普内容可信度高，同时多元渠道传播，与粉丝形成良性互动，赢得了受众的广泛认可。
人类对科学的追求从未止步，短视频凭借其独特的传播方式打破了知识传播的壁垒，更贴合现代人的信息获取习惯。开发和利用抖音这种新媒体传播方式，是科学传播的必然趋势。科学传播需要“回形针PaperClip”这样的既专业权威又深入群众的自媒体，持续提供精良的科学知识科普，改善科学传播环境。
参考文献：
【1】 国务院办公厅印发《全民科学素质行动计划纲要实施方案（2016-2020年）》，中央政府门户网站，2016年3月14日，http：//www.gov.cn/xinwen/2016-03/14/content_5053268.htm
【2】全国科技创新大会召开 习近平出席并发表重要讲话http：//henan.people.com.cn/n2/2016/0604/c351638-28455228-3.html
【3】《2019年抖音数据大报告》完整版，http：//zatime.com/5071.html
【4】 秦家琛.科普短视频节目《回形针paperclip》的传播学分析[J].新媒体研究，2019，5（13）：130-132+137.
【5】 杨宏.抖音DOU计划：知识普惠的新路径[J].南方传媒研究，2019（05）：154-161.
作者简介：周雨薇 湖北黄冈，学历：在读研究生，研究方向：广播电视与视听新媒体;程前 博士，副教授，江西师范大学新闻与传播学院副院长。
策略——以“回形针PaperClip”抖音号为例
江西师范大学：周雨薇 程前
【摘要】近期，抖音APP上的“回形针PaperClip”系列科普短视频受到了广泛关注和好评。本文旨在从科学传播视域出发，探析以“回形针PaperClip”系列短视频为例的科普类短视频在科学传播框架中的经验与策略。运用内容分析的研究方法，以“回形针PaperClip”抖音号为研究样本，就短视频中的科学传播策略与发展进行探讨，并提出相应的优化建议。
【关键词】科学传播;短视频;内容分析
1. 研究背景
科学传播，顾名思义，就是对科学的传播。科学传播是与实践密切相关的、且正在兴起的学术领域。在科学时代，科学在社会生活中的地位是不言而喻的。2016年3月，国务院印发了《全民科学素质行动计划纲要实施方案（2016—2020年）》的方案。该方案指出，公民科学素质是实施创新驱动发展战略的基础，是国家综合国力的体现。该方案还提出，到2020年我国全民科学素质工作的目标是：科技教育、传播与普及长足发展，建成适应创新型国家建设需求的现代公民科学素质组织实施、基础设施、条件保障、监测评估等体系，公民科学素质建设的公共服务能力显著增强，公民具备科学素质的比例由2015年的6.20%提升到10%以上。
此外，我国领导人在全国科技创新大会中强调，科技创新、科学普及是实现科技创新的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置，普及科学知识、弘扬科学精神、传播科学思想、倡导科学方法，在全社会推动形成讲科学、爱科学、学科学、用科学的良好氛围，使蕴藏在亿万人民中间的创新智慧充分释放、创新力量充分涌流。当前，公众对于科普的需求，以及信息传播技术已经发生显著的变化，传统的传播方式面临挑战。创新科学传播方式、有效提升科学传播效果已成为全社会关注的问题。
新媒体时代，移动互联网的发展极大推动了短视频行业的崛起。集结声音、文字、图片于一体的短视频应用可谓风生水起，短视频以其独特的传播优势，收获了大批用户。近年来，以抖音、快手为代表的短视频软件如雨后春笋，其新颖的传播模式更新了现代人接受信息与社交的方式，也为科学传播提供了新的窗口。《2019年抖音数据大报告》中指出，截止2020年1月5日，抖音日活跃用户超过4亿，抖音中万粉知识创造者在2019年度共发布1489万个视频，每条知识视频，触及达10万人次。由此可见，短视频的普及对科学传播具有非凡的意义。
2. 研究设计
2.1 科普短视频节目“回形针 paperclip”简介
“回形针paperclip”是一档科普短视频节目，每周会用四分钟左右时间给大家科普生活中的冷知识，研究对象包括但不限于织毛衣、过山车、身份证的诞生等。“回形针paperclip”会将大众平时很难想到的问题作为研究对象，对其作详细的解答，然后浓缩成一个高质量的短视频，以生动形象的方式给予大众答案。
“回形针paperclip”是科普类短视频中的后起之秀，一年来创作的优质科普短视频让它流量口碑双丰收。目前，“回形针paperclip”在抖音上有644.4万粉丝，共发布视频338条，累计获赞2024.4万个。（截止2020年3月3日）成立两年来，“回形針paperclip”已成为国内做的最好的严肃知识类科普短视频内容生产者之一。基于此，本文将以“回形针PaperClip”抖音号为例，进行科学传播框架下的内容分析。
2.2 研究方法：
本文将从科学传播视角下对科普相关的短视频内容进行整理，运用内容分析法，以“回形针PaperClip”抖音号为例，从发布时间、信息来源、内容分布、视频点赞量等视角来展开分析，并提出短视频中的科学传播策略探讨及优化建议。
2.3 研究样本：
本文将采用内容分析法，将“回形针PaperClip”抖音账号上从2019年9月2日至2020年2月26日所发布的99条信息选取为样本，围绕其所发布的短视频时间、内容、点赞量等，分析“回形针PaperClip”抖音账号的传播特点。
2.4 通过类目建构进行内容分析：
本文将从“回形针PaperClip”抖音账号的发布时间分布、内容分布、点赞量等角度来建构分析框架。
3. 研究结果讨论与策略分析
3.1 研究发现
3.1.1 传播时间：结合热点，发布时间无规律
在“回形针PaperClip”抖音账号的运营中，所发布的视频内容能够紧密结合时代热点，及时给公众进行科普。2020年2月2日，“回形针PaperClip”第一时间发布了系列视频，通过短视频的形式向公众解答了如何科学佩戴口罩和勤洗手等。“回形针PaperClip”将受众关心的问题全方面的通过短视频科普，并引导受众正确的认知和应对突发状况。
然而，在“回形针PaperClip”抖音账号内容的发布条数上（如表1），并没有特定的规律。从2019年9月至2020年2月，每月发布条数从12条至21条不等，发布的时间和条数均不固定。
3.1.2 传播内容：选题多样，贴近生活接地气
从所选取的样本来看，“回形针PaperClip”传播的内容丰富多样（如表2），其中冷知识、科技知识、生活常识等内容居多。在冷知识类短视频中，关于“如何成为一个有身份的人”的内容获得了200.8万次点赞。除此之外，收获大量粉丝点赞的视频还有很多，如：“如何打造一支圆珠笔”、“如何做出令人欲罢不能的鸡”、“过山车如何让你尖叫”等。可以看出，“回形针PaperClip”的选题大多是普通公众关心的话题，并与老百姓的生活息息相关，这也正符合其作为“当代生活说明书”的理念。 虽然“回形针PaperClip”是一个严肃的科普账号，但仍不乏与观众互动的内容。2019年11月13日，“回形针PaperClip”制作人吴松磊在第100期视频发布了一个解密游戏，并在2019年11月29日就其进行解密，共分为三个视频，累计获赞5.4万。这种以解密游戏式形式的互动，不仅发挥了科普视频的严肃性，又体现了其在粉丝运营方面的成熟，拉近与粉丝的距离，严肃却有温度，一定程度上增强了粉丝粘性。
3.1.3 传播形式：视频解说，视听声画于一体
“回形针PaperClip”在利用抖音平台传播内容时，所运用的传播形式主要是“短视频+解说”为主。与单纯的文字或图文结合的信息相比，短视频有着极低的消费门槛，即使是文化程度较低的人群也能够观看短视频，并从中满足自己娱乐或学习的需求。这也正体现了短视频在科学传播中所具有的独特优越性：一方面，以“知识+短视频”的独特形式进行内容生产和传播，降低了知识消费的门槛，满足了不同文化层次人群的内容获取需求;另一方面，短视频打破了知识在传播和接收中存在的壁垒，打通了知识传播的“最后一公里”，将个体学习转化为大众共享，让知识触达更多的受众，从而推动全民科普时代的到来。
3.1.4 传播效果：点赞量高，用户积极参与互动
视频的点赞量是反应抖音账号传播力的重要指标，抖音视频的点赞量只按单次点击计算，不重复计算，及每个抖音用户只可对单条视频点赞一次，不会重复计算。抖音视频在计算点赞量时，当点赞量超过一万后，只会保留小數点后一位。因此，统计时所显示的点赞量是最低点赞量，实际点赞量大于所显示的点赞量。
在所选取的样本中，梳理了“回形针PaperClip”抖音账号中点赞量排名前五的视频，这些视频的内容分别是：流行病毒、身份证、飞机调度、卫生纸、圆珠笔。可以看出，大众所关心的话题往往是与生活息息相关的内容。像身份证号码，以及卫生纸等，都是日常生活中最常见的元素。点赞量越高，相应的评论和转发量也会越高，则说明该视频能够引发大众的参与互动与表达欲望，越能够调动大众的积极性，从而达到良好的传播效果。
3.2 “短视频+科学传播”策略探析
3.2.1 科普信源专业化，可信度提升
短视频科普作为正在兴起的新兴领域，也需要进行不断探索和优化。一方面，短视频科普内容的来源具有广泛性和不确定性，另一方面，短视频用户科学素养参差不齐，面对不实信息，难以辨别真伪。而科普类短视频区别于一般的信息传播，更应当注重信源的可靠性，可靠的信源能给科普短视频带来更持久的生命力。
“回形针PaperClip”的每一期节目都是通过搜索公开文件和资料，包括且不限于政府报告、商业招标文件、学术论文期刊、上市公司财报等。这样优秀的信息搜集能力构成了他扎实可信叙事风格的基础，这种专业化的叙事手段，不仅提高了“回形针PaperClip”的可信度，也使观众对其建立了强烈的信任感。
3.2.2 满足碎片化下的深度表达需求
短视频一定程度上是碎片化时代背景下的产物，其快捷、简便的操作方式迎合了用户碎片化时间下的需求。然而，在15秒至几分钟的时间内，很难满足深度表达的需求。
2019年3月21日，中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社、中国科技馆、字节跳动公司等五家机构在北京举行仪式，联合发起名为“DOU知计划”的全民短视频科普行动。该计划发布后，抖音平台内优质的科普内容创作者可以开通5分钟的视频创作时长，同时，针对知识创作者开放了合集功能首批使用权限，这意味着知识创作者能率先在抖音上创建自己的作品合集。创作者可以根据需求将视频添加进合集，纳入合集中的视频会自动显示当前集数，以方便用户快速查找和观看内容。
“回形针PaperClip”充分运用了这一功能，如：在《为什么你要无偿献血》、《怎样科学地放电影》等话题中，制作者将每个话题分为三个视频纳入合集，用户可以在“回形针PaperClip”抖音账号首页下的“合集”找到自己想看的内容，三个视频共十几分钟，具有高密度的信息内容，既满足了用户的信息需求，又满足了碎片化下的深度表达需求。
3.2.3 多元传播渠道，受众参与度高
科普是利用各种传媒，以公众易于理解的方式向大众介绍科学知识。因此，在抖音上进行科普时，传播者可以同步整合其他传播渠道，以内容为核心，增强各个传播渠道的相关性，这样有利于受众对科普知识的深度了解，还可以增强各个传播渠道粉丝间的联系。
“回形针PaperClip”制作团队在完成视频后，不仅仅将其投放在抖音APP上，而是保持多元渠道畅通，既有微博、微信等社交平台，也有弹幕视频网站bilibili、问答网站知乎网、新闻平台澎湃新闻等。目前，“回形针PaperClip”在微博上拥有390粉丝，在弹幕视频网站哔哩哔哩（bilibili）上拥有205万粉丝，全网累计粉丝超过一千万。同时，“回形针PaperClip”的粉丝在观看视频的同时，也会产生点赞、评论、转发等互动行为，粉丝的转发行为可能会让粉丝的粉丝进行观看并转发，这就使得“回形针PaperClip”的传播次数呈指数增长。
4. 结语
在短视频行业高速发展，竞争进入白热化的背景下，仍有“回形针PaperClip”这样的优质内容创作者能够突出重围，可见，短视频节目要想出彩，必须在内容上下功夫，结合目标受众找到合适的表达方式。“回形针PaperClip”采用“短视频+解说”的内容处理方式，结合社会热点精准选题，信源透明可查，科普内容可信度高，同时多元渠道传播，与粉丝形成良性互动，赢得了受众的广泛认可。
人类对科学的追求从未止步，短视频凭借其独特的传播方式打破了知识传播的壁垒，更贴合现代人的信息获取习惯。开发和利用抖音这种新媒体传播方式，是科学传播的必然趋势。科学传播需要“回形针PaperClip”这样的既专业权威又深入群众的自媒体，持续提供精良的科学知识科普，改善科学传播环境。
参考文献：
【1】 国务院办公厅印发《全民科学素质行动计划纲要实施方案（2016-2020年）》，中央政府门户网站，2016年3月14日，http：//www.gov.cn/xinwen/2016-03/14/content_5053268.htm
【2】全国科技创新大会召开 习近平出席并发表重要讲话http：//henan.people.com.cn/n2/2016/0604/c351638-28455228-3.html
【3】《2019年抖音数据大报告》完整版，http：//zatime.com/5071.html
【4】 秦家琛.科普短视频节目《回形针paperclip》的传播学分析[J].新媒体研究，2019，5（13）：130-132+137.
【5】 杨宏.抖音DOU计划：知识普惠的新路径[J].南方传媒研究，2019（05）：154-161.
作者简介：周雨薇 湖北黄冈，学历：在读研究生，研究方向：广播电视与视听新媒体;程前 博士，副教授，江西师范大学新闻与传播学院副院长。