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摘 要：中国化妆品行业向来就被人们喻为“暴利下的围城”。本文经大量的文献调查研究后，试图通过对我国化妆品企业分销渠道的分析研究基础上，找出其中存在的问题和弊端，然后引入分销渠道方面新的理论，将理论应用于实际，希望能给我国化妆品企业提供一些营销策略改进和完善方面的系统性参考。
关键词：化妆品企业 分销渠道 营销策略
一、我国化妆品行业现状及问题分析
（一）我国化妆品行业的发展概况
1.护肤品占据市场主导，彩妆等新兴分支迅速崛起
近几年中国化妆品市场的平均年增长幅度在6%—13%之间，化妆品的消费范围不断拓宽，从基础的洗护用品到彩妆、香品等的需求逐渐增加。分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。受到我国消费者消费习惯和市场的影响，护肤品一直占据着化妆品市场的主导地位，近几年的增长速度也高于化妆品行业的平均增长速度，因此未来几年其仍将是化妆品市场占比最大的分支。同时彩妆市场发展极为迅速，近年来一直保持近50%的增长率，所占化妆品市场份额每年增加的比例在2个百分点以上。业内专家预测未来的几年内，彩妆市场还将保持30%以上的增长速度，所占份额将逐步与护肤品接近。随着化妆品市场时尚消费的兴起，消费者的需求趋向多样化，追求新鲜、信赖专业，也带动了香品、面膜等新型市场的繁荣，带来全新理念或具备特定功效的产品受到市场青睐。另外，近三年洗护发行业则出现市场相对饱和的趋势，市场比例呈现下降趋势，而美发品受到专业美发机构的冲击，市场比例也在流失缩水。
2.化妆品行业明星代言策略普遍使用
化妆品行业广告代言人策略的全球使用，使如今20%的广告以名人做推荐，使用频度较高的名人，主要为体育明星、影视明星、音乐人等。很多成功的广告，往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的。不断升温的名人效应，能提升消费者对体育及娱乐活动的兴趣度，诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意做形象代言，而且当一个品牌使用名人代言后，同一类别的其他公司也会效仿，即“雪球效应”。另外在时下信息丰富的媒体环境中，尤其需要尽快让产品“突出重围”。
（二）我国化妆品企业存在的主要问题
1.产品集中定位低端，同质化现象严重
截至2006年10月底，全国约有化妆品生产企业3739家，主要分布在沿海各省和直辖市。其中广东省最为集中，有1453家；浙江省341家；江苏省313家；上海市249家；辽宁省144家；天津市107家；北京市99家；其他省份1033家。尽管我国化妆品企业数量众多，但大多为中小型企业，产品集中定位在低端市场。由于低端市场上产品技术含量低，各化妆品公司之间在产品结构、产品功能等方面大同小异，产品趋同性现象比较突出。某一产品市场成为热点时，往往会有几家、几十家甚至上百家拼抢这一市场，竞争激烈。而在基本成为洋品牌天下的中、高端市场，产品差异是各个品牌最大的“卖点”。宝洁、欧莱雅、联合利华等著名跨国企业凭借强大的研发实力和成熟的营销策略，不断在市场上推出独特的新品，引导消费潮流，获利颇丰。合资、外资化妆品企业的利润都在10%以上，有的甚至高达20%—30%，而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2%的利润空间。因而尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。
2.企业轻研发，产品组合单一
相对于宝洁、欧莱雅、联合利华等国外著名企业旗下化妆品品牌丰富的产品组合，我国化妆品企业无论在产品组合的宽度、长度、深度上都存在明显差距，产品组合比较单一。随着收入增长消费升级，人们消费理念不断加深，消费需求也不断细致深入，大众化市场逐渐分化、重组而呈现个性化市场特征，差别化的需求特征日益成为主流发展趋势。一些有远见的国内化妆品企业已经开始重视吸引外资和引进国外先进技术，加大对新产品的研制和开发力度，通过提升产品品质和完善产品组合顺应市场发展的主流趋势，迎合消费者产品差异化的心理。但在本土品牌集中于单一细分方式的同时，跨国品牌已经开始多方式结合的深入细分，本土品牌必须加快步伐，才能缩短与跨国品牌在产品组合与研发上的差距。
3.品牌塑造能力弱，营销模式单一
化妆品行业是产品差异化效果明显的产业，品牌是产品差异化的集中体现。虽然我国3000多家本土化妆品企业拥有两万多个化妆品品牌，但本土化妆品品牌在国内知名度低，品牌影响力弱。高端市场基本上被外国品牌把持，本土企业培育的品牌大多活跃在低端市场，品牌管理的意识薄弱，品牌建设的能力不强。
化妆品的同档产品在生产成本上差异性不显著，迫使企业把竞争的焦点集中到市场营销上，相对于跨国企业成熟、完善的营销体系，本土企业的营销手段比较单一，竞争劣势明显。除了丰富的产品组合，跨国品牌拥有强劲的广告宣传、精美的包装设计、丰富的促销手段、完善的售后服务，通过对目标消费者需求的研究引领市场潮流，市场占有率稳步提升。面对激烈的市场竞争，知名本土企业开始学习跨国公司的经验，开始注重品牌的塑造和市场的营销，但目前大多处在学习曲线的起始阶段，品牌的经营实力有待提高。
二、提升我国化妆品企业的营销策略
（一）运用产品差异化策略提升企业的市场竞争力
产品组合单一，同质化现象严重，市场定位重复，营销手段单一成为制约众多本土化妆品企业发展的重要因素。化妆品产品特征的多样性、消费者对化妆品需求的个性化和可引导性，为企业通过产品差异化策略为消费者提供更优的效用，实现买方价值的提高提供了有利的条件。在化妆品行业实施产品差异化策略可以有多种方式，既可以在产品的成分、功能、质量及产品的使用者类型、用法、包装上做文章，也可以通过广告、服务、渠道等营销方式来实现。最理想的情况是在确保企业盈利的原则下，在几个方面都能标新立异。化妆品市场的特性为我国化妆品企业实施产品差异化策略提供了有利条件，企业如果能够成功运用产品差异化策略形成一些在行业范围内具有独特性的竞争优势，将显著提升我国化妆品企业的竞争力。 （二）品牌策略
1.增强化妆品企业生产经营者的品牌意识
以上海莱姿化妆品有限公司为例，小化妆品企业应集中资源打造自己的产品品牌，先打造产品品牌，后提升企业品牌，即最初的营销资源应集中打造产品品牌，迅速切入市场，提升知名度。其次，逆向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌资产。再次，利用企业品牌资产带动新产品品牌营销，这种逆向的、环环相扣的品牌战略能最大限度地整合营销链资源，将迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成，当然依靠产品品牌提升企业品牌，并不是简单的产品品牌的知名度所能实现的，细致、正确的企业品牌整体营销是必不可少的。
2.深入挖掘品牌资源，打造、延伸品牌
在激烈的市场竞争面前，国内名牌日趋分化。化妆品市场的两极分化的明显加剧，为国内中小化妆品企业的前景蒙上一层阴影。中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌的一片混战。一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡或已退缩为区域性品牌。以上海莱姿化妆品有限公司为例，大多数国内化妆品企业困难重重，由于资金投入大，很多企业不愿轻易冒险，造成了本土品牌在低端市场的泥足深陷，根本无法冲击高端市场目前国内品牌虽然有价格与网络优势，但随着跨国公司本土化战略的全面实施，这些优势将不复存在。对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，要想树立一个全国性的知名品牌将面临更大的困难。随着销售通路的改变，尤其是批发市场的萎缩和卖场的形成，单纯靠广告拉动消费的时代已一去不复返，整合营销成为摆在国内企业面前的一个新课题。对企业而言，营造强势品牌，实施品牌战略将是未来发展的趋势。
（三）定价策略
根据对消费者购买化妆品影响因素和消费层次分析可知，高档化妆品消费者看重的是品牌知名度，而对价格的敏感性较低。中档化妆品消费者看中的不仅是知名度，同时对价格的敏感程度也比高档产品为高。低档化妆品消费者最看重的就是价格。
以上海莱姿化妆品有限公司为例，由于消费者注重化妆品的使用效果，并受心理认同因素的影响，国内高级品牌均为技术实力雄厚的外资品牌占据，国内化妆品企业纷纷把自己的产品定位于中低档，以满足大众消费为宗旨。国际知名美白与抗皱产品的价格平均从几十元到近千元不等，化妆品企业可以根据产品的包装、产品的量不同制定不同的价格。
（四）促销策略
“好酒不怕巷子深”，这种落后的产品观念不应为现代企业所持有，好的产品也需要好的营销。化妆品与其他工业产品不同，它的生产过程较简单，产品一旦生产出来，营销手段是否有效直接影响到企业的销售及利润。
1.广告策略
广告是打开市场大门的关键，对中小型化妆品企业来说也是最富于风险的投入，所能起到的作用，已经在我国诸多品牌中创造了一个又一个的营销神化奇迹。以上海莱姿化妆品有限公司为例，产品突出品牌形象。现在的理性消费者除了关心产品的质量和价格外，顾客还非常重视商品通过广告、促销所塑造出来的感觉与气质，以及自己使用化妆品之后，会变成什么样的女人。因此卖化妆品并不是只卖产品本身，而是卖它所能创造出来什么样的感觉与气氛。
2.零售网点的促销
以上海莱姿化妆品有限公司为例，由于新产品上市，知名度不高，在资金紧张的情况下，电视广告的使用率又有限，因此品牌宣传活动必须精打细算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商场悬挂巨型。徽标与品名的布幅，具有成本较低、冲击力强、视觉印象深的效果，能有效促进店内外的销售力度，最适合产品刚投放市场时使用；进行大面积针对性派送；通过杂志和报纸等做广告；开展具有宣传作用的大型促销及公关活动。
参考文献：
[1]朱远红.基于消费者行为的营销策略分析[J].现代商贸工业，
2009（16）.
[2]宋旭琴.新时代消费心理及营销对策[J].市场营销，2009（8）.
[3]杨柳.2011年中国孕婴童行业研究报告[J].优生宝宝孕妈咪，
2011.
责任编辑：晓途
关键词：化妆品企业 分销渠道 营销策略
一、我国化妆品行业现状及问题分析
（一）我国化妆品行业的发展概况
1.护肤品占据市场主导，彩妆等新兴分支迅速崛起
近几年中国化妆品市场的平均年增长幅度在6%—13%之间，化妆品的消费范围不断拓宽，从基础的洗护用品到彩妆、香品等的需求逐渐增加。分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。受到我国消费者消费习惯和市场的影响，护肤品一直占据着化妆品市场的主导地位，近几年的增长速度也高于化妆品行业的平均增长速度，因此未来几年其仍将是化妆品市场占比最大的分支。同时彩妆市场发展极为迅速，近年来一直保持近50%的增长率，所占化妆品市场份额每年增加的比例在2个百分点以上。业内专家预测未来的几年内，彩妆市场还将保持30%以上的增长速度，所占份额将逐步与护肤品接近。随着化妆品市场时尚消费的兴起，消费者的需求趋向多样化，追求新鲜、信赖专业，也带动了香品、面膜等新型市场的繁荣，带来全新理念或具备特定功效的产品受到市场青睐。另外，近三年洗护发行业则出现市场相对饱和的趋势，市场比例呈现下降趋势，而美发品受到专业美发机构的冲击，市场比例也在流失缩水。
2.化妆品行业明星代言策略普遍使用
化妆品行业广告代言人策略的全球使用，使如今20%的广告以名人做推荐，使用频度较高的名人，主要为体育明星、影视明星、音乐人等。很多成功的广告，往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的。不断升温的名人效应，能提升消费者对体育及娱乐活动的兴趣度，诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意做形象代言，而且当一个品牌使用名人代言后，同一类别的其他公司也会效仿，即“雪球效应”。另外在时下信息丰富的媒体环境中，尤其需要尽快让产品“突出重围”。
（二）我国化妆品企业存在的主要问题
1.产品集中定位低端，同质化现象严重
截至2006年10月底，全国约有化妆品生产企业3739家，主要分布在沿海各省和直辖市。其中广东省最为集中，有1453家；浙江省341家；江苏省313家；上海市249家；辽宁省144家；天津市107家；北京市99家；其他省份1033家。尽管我国化妆品企业数量众多，但大多为中小型企业，产品集中定位在低端市场。由于低端市场上产品技术含量低，各化妆品公司之间在产品结构、产品功能等方面大同小异，产品趋同性现象比较突出。某一产品市场成为热点时，往往会有几家、几十家甚至上百家拼抢这一市场，竞争激烈。而在基本成为洋品牌天下的中、高端市场，产品差异是各个品牌最大的“卖点”。宝洁、欧莱雅、联合利华等著名跨国企业凭借强大的研发实力和成熟的营销策略，不断在市场上推出独特的新品，引导消费潮流，获利颇丰。合资、外资化妆品企业的利润都在10%以上，有的甚至高达20%—30%，而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2%的利润空间。因而尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。
2.企业轻研发，产品组合单一
相对于宝洁、欧莱雅、联合利华等国外著名企业旗下化妆品品牌丰富的产品组合，我国化妆品企业无论在产品组合的宽度、长度、深度上都存在明显差距，产品组合比较单一。随着收入增长消费升级，人们消费理念不断加深，消费需求也不断细致深入，大众化市场逐渐分化、重组而呈现个性化市场特征，差别化的需求特征日益成为主流发展趋势。一些有远见的国内化妆品企业已经开始重视吸引外资和引进国外先进技术，加大对新产品的研制和开发力度，通过提升产品品质和完善产品组合顺应市场发展的主流趋势，迎合消费者产品差异化的心理。但在本土品牌集中于单一细分方式的同时，跨国品牌已经开始多方式结合的深入细分，本土品牌必须加快步伐，才能缩短与跨国品牌在产品组合与研发上的差距。
3.品牌塑造能力弱，营销模式单一
化妆品行业是产品差异化效果明显的产业，品牌是产品差异化的集中体现。虽然我国3000多家本土化妆品企业拥有两万多个化妆品品牌，但本土化妆品品牌在国内知名度低，品牌影响力弱。高端市场基本上被外国品牌把持，本土企业培育的品牌大多活跃在低端市场，品牌管理的意识薄弱，品牌建设的能力不强。
化妆品的同档产品在生产成本上差异性不显著，迫使企业把竞争的焦点集中到市场营销上，相对于跨国企业成熟、完善的营销体系，本土企业的营销手段比较单一，竞争劣势明显。除了丰富的产品组合，跨国品牌拥有强劲的广告宣传、精美的包装设计、丰富的促销手段、完善的售后服务，通过对目标消费者需求的研究引领市场潮流，市场占有率稳步提升。面对激烈的市场竞争，知名本土企业开始学习跨国公司的经验，开始注重品牌的塑造和市场的营销，但目前大多处在学习曲线的起始阶段，品牌的经营实力有待提高。
二、提升我国化妆品企业的营销策略
（一）运用产品差异化策略提升企业的市场竞争力
产品组合单一，同质化现象严重，市场定位重复，营销手段单一成为制约众多本土化妆品企业发展的重要因素。化妆品产品特征的多样性、消费者对化妆品需求的个性化和可引导性，为企业通过产品差异化策略为消费者提供更优的效用，实现买方价值的提高提供了有利的条件。在化妆品行业实施产品差异化策略可以有多种方式，既可以在产品的成分、功能、质量及产品的使用者类型、用法、包装上做文章，也可以通过广告、服务、渠道等营销方式来实现。最理想的情况是在确保企业盈利的原则下，在几个方面都能标新立异。化妆品市场的特性为我国化妆品企业实施产品差异化策略提供了有利条件，企业如果能够成功运用产品差异化策略形成一些在行业范围内具有独特性的竞争优势，将显著提升我国化妆品企业的竞争力。 （二）品牌策略
1.增强化妆品企业生产经营者的品牌意识
以上海莱姿化妆品有限公司为例，小化妆品企业应集中资源打造自己的产品品牌，先打造产品品牌，后提升企业品牌，即最初的营销资源应集中打造产品品牌，迅速切入市场，提升知名度。其次，逆向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌资产。再次，利用企业品牌资产带动新产品品牌营销，这种逆向的、环环相扣的品牌战略能最大限度地整合营销链资源，将迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成，当然依靠产品品牌提升企业品牌，并不是简单的产品品牌的知名度所能实现的，细致、正确的企业品牌整体营销是必不可少的。
2.深入挖掘品牌资源，打造、延伸品牌
在激烈的市场竞争面前，国内名牌日趋分化。化妆品市场的两极分化的明显加剧，为国内中小化妆品企业的前景蒙上一层阴影。中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌的一片混战。一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡或已退缩为区域性品牌。以上海莱姿化妆品有限公司为例，大多数国内化妆品企业困难重重，由于资金投入大，很多企业不愿轻易冒险，造成了本土品牌在低端市场的泥足深陷，根本无法冲击高端市场目前国内品牌虽然有价格与网络优势，但随着跨国公司本土化战略的全面实施，这些优势将不复存在。对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，要想树立一个全国性的知名品牌将面临更大的困难。随着销售通路的改变，尤其是批发市场的萎缩和卖场的形成，单纯靠广告拉动消费的时代已一去不复返，整合营销成为摆在国内企业面前的一个新课题。对企业而言，营造强势品牌，实施品牌战略将是未来发展的趋势。
（三）定价策略
根据对消费者购买化妆品影响因素和消费层次分析可知，高档化妆品消费者看重的是品牌知名度，而对价格的敏感性较低。中档化妆品消费者看中的不仅是知名度，同时对价格的敏感程度也比高档产品为高。低档化妆品消费者最看重的就是价格。
以上海莱姿化妆品有限公司为例，由于消费者注重化妆品的使用效果，并受心理认同因素的影响，国内高级品牌均为技术实力雄厚的外资品牌占据，国内化妆品企业纷纷把自己的产品定位于中低档，以满足大众消费为宗旨。国际知名美白与抗皱产品的价格平均从几十元到近千元不等，化妆品企业可以根据产品的包装、产品的量不同制定不同的价格。
（四）促销策略
“好酒不怕巷子深”，这种落后的产品观念不应为现代企业所持有，好的产品也需要好的营销。化妆品与其他工业产品不同，它的生产过程较简单，产品一旦生产出来，营销手段是否有效直接影响到企业的销售及利润。
1.广告策略
广告是打开市场大门的关键，对中小型化妆品企业来说也是最富于风险的投入，所能起到的作用，已经在我国诸多品牌中创造了一个又一个的营销神化奇迹。以上海莱姿化妆品有限公司为例，产品突出品牌形象。现在的理性消费者除了关心产品的质量和价格外，顾客还非常重视商品通过广告、促销所塑造出来的感觉与气质，以及自己使用化妆品之后，会变成什么样的女人。因此卖化妆品并不是只卖产品本身，而是卖它所能创造出来什么样的感觉与气氛。
2.零售网点的促销
以上海莱姿化妆品有限公司为例，由于新产品上市，知名度不高，在资金紧张的情况下，电视广告的使用率又有限，因此品牌宣传活动必须精打细算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商场悬挂巨型。徽标与品名的布幅，具有成本较低、冲击力强、视觉印象深的效果，能有效促进店内外的销售力度，最适合产品刚投放市场时使用；进行大面积针对性派送；通过杂志和报纸等做广告；开展具有宣传作用的大型促销及公关活动。
参考文献：
[1]朱远红.基于消费者行为的营销策略分析[J].现代商贸工业，
2009（16）.
[2]宋旭琴.新时代消费心理及营销对策[J].市场营销，2009（8）.
[3]杨柳.2011年中国孕婴童行业研究报告[J].优生宝宝孕妈咪，
2011.
责任编辑：晓途