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[摘 要]在“互联网+时代”，文化传播交流方式发展到一个新阶段即“互联网+文化”。“互联网+文化”并非“互联网”与“文化”二者简单相加，而是运用现代媒介技术、互联网平台，让互联网与文化传播交流深度融合，由此引发文化发展一系列新特征、新趋势和新矛盾。“互联网+”使得文化传播交流日益表现出彼此关联的四大特征：信息化、虚拟化、多元化与规模化，同时也引发一系列新问题：文化的可信息化与不可信息化、虚拟化与实体性、多元化与同质化、规模化与微碎化之间持续发生着矛盾。可以说，“互联网+”创造出一种新的文化发展形态，对于这一新型文化发展形态，应当从理论上科学认识，在实践中合理应对。
[关键词]信息化；虚拟化；多元化；规模化
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1000-3541（2017）04-0037-05
New Features and questions of culture communication in the “Internet + Era”
XI Ge，ZHANG Ji-dong
（Renmin University of China，School of Marxism，Beijing 100872）
Abstract： In the “Internet + era”， cultural communication has developed into a new stage of “Internet plus culture”. “Internet plus culture” is not the simple combination of “Internet” and “culture” ， but the deep integration of both which is based on modern media technology and Internet platform.This resulting in the cultural development of a series of new features， new trends and new contradictions. “Internet plus” makes communication increasingly showing four characteristics associated with each other： informationalization， virtualization， diversification and scalization. At the same time， it also leads to a series of new problems： the information and non informatization of culture， the contradiction between virtualization and entity， diversification and homogenization， scalization and micro fragmentation. It can be said， “Internet plus” created a new form of cultural development. For this new form of cultural development， we should scientifically recognize it and deal with it rationally in practice.
Key words：Informationalization；Virtualization；Diversification；Scalization
[收稿日期]2017-05-06
[基金项目]国家社科基金重大项目“当今时代文化发展的新特点新趋势研究”（12&ZD009）
随着网络社会的兴起，文化传播交流呈现出日新月异的变化，“互联网+”时代的来临，更使得文化传播交流呈现出一系列新特点、新趋势，凸显出一系列新矛盾、新问题。“互联网+”使得文化传播交流日益表现出彼此关联的四大特征：信息化、虚拟化、多元化与规模化，同时也引发一系列新问题，即文化的可信息化与不可信息化、虚拟化与实体性、多元化与同质化、规模化与微碎化之间日益出现矛盾。
具体来看，其一，文化内容的信息化，是网络文化传播交流方式相对于传统方式最本质的区别。文化内容被编码为信息化和数字化的形式在互联网中进行传播，并通过终端媒介被受众获取；其二，这种信息化传播方式具有无形性、虚拟性特征，传播者大多以匿名身份进行传播交流。传播者及受众只能理解自己传播与阅读信息的具体行为，而不清楚信息传播的具体形态以及过程；其三，网络社会自身的特点也导致文化传播与交流方式具有多元性特征，任何人都可以作为文化的生产者、传播者与评论者，在网络中按照自己的喜好进行信息生产、传播与交流。其四，文化交流传播的信息化还体现在，通过“云計算”和“大数据”手段进行网络信息的搜索、分类与整合，同类内容的信息可以被归结到一起，成为一个信息系统，表现出网络文化信息系统化、规模化的特征。网络文化传播交流的特点是在网络信息传播方式的基础上产生的，符合网络信息传播规律，符合人们传播和交流多样化信息的需求。这种信息传播方式方便了民众，加快了信息传播与交流效率，促进了文化理念发展，同时也带来一些值得我们重视的新问题和新矛盾。
一、文化传播交流的信息化及其矛盾
第三次工业革命带来了信息源和信息媒介的双重革命，从而形成了网络文化。由于信息技术不断革新，带来了信息媒介的不断发展，出现了对网络文化不同定义，即“广义说”与“狭义说”的区别。狭义的“网络文化”是指以互联网及计算机等终端为媒介呈现出来的文化，包括文字、图片、视频、声音及程序等能够通过计算机等终端接收到的资料。狭义说将网络文化与互联网及接收终端直接联系起来，而将接收终端以外的、与电子信息及其相关的文化内容排除在外。显然这个定义与一定时期内通讯媒介以计算机为主有关。随着媒介增多，手机、平板电脑等不断涌现，逐渐成为网络文化传播的重要手段，于是就有了涵盖更加广泛的接收终端的网络文化定义。广义的“网络文化”是指，以电子形式存在的，借助信息技术和电子设备进行文化生产和传播的文化形式，包括生产和传播过程中使用的材料及其衍生物。 互联网技术的进一步发展，给传统行业带来更加深刻的变化，形成了“互联网+”。通俗地说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，文化也概莫能外。在“互联网+时代”，文化传播交流方式发展到一个新阶段，即“互联网+文化”。“互联网+文化”并非“互联网”与“文化”的简单相加，而是运用现代信息通信技术，以及互联网平台，让互联网与文化传播进行深度融合，创造出新的文化发展形态。互联网在文化资源配置中的优化作用和集成作用越来越突出，依托互联网形成的创新成果，文化信息的生产制造大大加速，形成了以互联网为基础设施和实现工具的文化产业新形态。
随着信息技术的发展和普及，网络文化在传播交流中表现出信息化特征。网络文化表现为“信息文化”，信息技术既是网络文化的传播途径，同时也作为网络文化的内容存在着，由此产生出文化传播交流的信息化。信息文化的传播机制与传统文化传播机制存在巨大差异。文化传播的传统机制是先创造，再传播，而信息文化传播的新机制是先传播，再创造。信息源多样化，充满偶然性，在传播的过程中会不断产生新信息。信息媒介的功能和地位已经远远超出传统的传播机制中的角色，在一定程度上可以说，媒介即信息（麦克卢汉语）。
文化信息化伴生着内在矛盾，即文化的可信息化与不可信息化的矛盾。一般来说，文化包括物质文化与精神文化，包括具体的文化形态与表现方式以及虚拟的文化内涵及精神实质。网络文化信息传播是通过网络以信息化的方式，将文化内容以文字、图片、影像、视频等形态表现出来。这就引发了网络文化传播中可信息化传播的文化内容与不可信息化传播的文化内容之间的矛盾。就可以信息化的文化内容来说，文本、图像等文化内容是最简单的，因而可以直接转换成信息化的方式在网络社会中传播。而另一些物质文化内容，如建筑、雕塑等，在网络信息传播中需要转化成文字描述、图像及视频等表达形式。这一传播方式是对原有文化进行加工后的再传播，而网络文化传播无法传达原有文化的感官体验，导致网络文化传播内容的缺失[1]。非物质文化传播中，同样存在难以准确传播文化感受的问题，即使文化内容可以通过文字、图像进行描述，但是对于文化内在精神的多样性体验、文化内涵的深刻感受是不可能准确传达、不能实现信息化的。显然文化信息化有其局限性，不可信息化的文化内在精神恰恰是文化的精髓和实质，信息化有错失和遗漏文化精髓的可能性。
信息文化不仅难以准确传播部分高级文化的内涵与精髓，同时受到当前网络信息传播方式等方面的影响，网络文化传播交流还表现出商品化、肤浅化、快餐化、庸俗化的问题。很多网络文化的传播者对文化信息的传播往往表现出很强的功利性，如增加点击量以扩大个人影响力，将文化与一些商品，以及企业建立联系以获得额外的商业利益等。为了实现这些目的，传播者在网络文化传播中通常以具有吸引力的标题吸引网民浏览，在文化内容中夹杂各种赞助商广告，而对于相关文化的描述则可能是简单的形式与内容介绍和粗浅的个人理解。网络文化传播交流受到传播主体以及客体的影响，因为网络文化传播主体素质不一，文化受众背景知识和思维习惯不同，网络文化的传播与交流也表现出高雅与庸俗并存。从整体上看，庸俗的内容多于高雅的内容，肤浅的内容多于深刻的内容。在手机、平板电脑等终端上获取的信息呈现出碎片化、感性化的特征，与书籍所呈现的系统性、理智化知识相去甚远。网络评论在喧嚣之余，缺少深入系统的分析思考。网络文化更多是作为一种消费品，以满足网民消费文化以娱乐的需求。快餐化、娱乐化的文化消费对于文化的传承和发展构成挑战。
二、文化传播交流的虚拟化及其矛盾
在网络文化传播中，信息借助于互联网以及新终端接受平台，以信息化的方式进行传播，必然伴生文化传播交流的虚拟化特征。计算机以二进制为主要运算模式，以“0”和“1”为信息记录的方式，将实质内容转变为按照特定编码原则组合在一起的数字，实现了信息的虚拟化。平板电脑、手机等近年来迅猛发展的移动互联网媒介，同样以数据记录的方式表示文字及图片信息，这些虚拟信息不具备独立外显的能力，其价值只能够在媒介内部体现。于是网络文化在形式上表现为不具有实在形式的无形性，在内容上表现为非实体化的虚拟化。
网络文化传播的虚拟化也表现为用户身份的匿名化，用户之间体现虚拟交往形式。网络用户是网络文化的主要传播者，而当前大部分网站不要求用户实名制，这就导致了网络文化在信息传播中的匿名化特征，即传播者、接受者与传播中的改动者的真实社会身份难以查询，传播源头仅仅是IP数据，传播的最终影响效果也难以直接估量，具有很强的不可预测性与高风险性。
然而，由于网络文化的实质内容是客观存在的，因而网络文化具有可查询性和可阅读性的虚拟形态。文化信息的内容无论是以二进制编码的形式存在，還是借助一定的存储手段保存于电子终端形式存在，都不能否定文化内容客观存在这一事实。网络文化借助数字信号、模拟信号等，通讯手段在电子计算机等设备中传播，经过编码的符号是不可感知的虚拟形态[2]，但其信息源是可见的，与实体形式存在的物质相关联，这就决定了网络文化是可查询的、可阅读的。
上述文化虚拟化蕴含着内在矛盾：实体性文化与虚拟性文化的矛盾。传统文化传播交流中，大部分文化内容是直接呈现的，是敞开和无遮蔽的。这种文化传播给予受众的影响是直接的，不会受到他人介入和影响，而受众基于文化在场的影响，产生的思考也是多样的，在文化传播中进行的文化交流更为敞开[3]。相对于传统文化传播交流，网络文化传播交流方式将文化内容信息化、虚拟化，实体文化在加工转变为虚拟文化的过程中可能会产生“文化信息损耗”，即原有文化内容受到加工者的个人倾向、能力影响而表现出增减变化。网络文化传播交流中，传播是不可见的，交流是匿名的，文化传播交流处于遮蔽状态，因此，网络社会中的文化传播交流的真实性和完整性难以得到保证。实体化的文化内容经过信息化处理成为虚拟的数字内容，文化损耗相对较少；而本身就是非物质形态的文化内容，经过信息化处理，可能产生更大的文化信息损耗。 在文化虚拟化，以及遮蔽性传播交流情况下，更多普通大众开始习惯通过“自媒体”表达观点和看法，一些具有影响力与号召力的自媒体的意见领袖诞生，他们逐渐开始引导自媒体舆论的发展方向。随着意见领袖不断产生，文化舆论格局也发生巨大转变，由自媒体引爆的社会话题比例逐步上升，对文化交流传播带来两个重要影响。第一，人们对实体性文化的关注越来越少，这种情况给实体性文化传播带来一些困难，例如，许多实体书店的经营状况堪忧，纸媒书的阅读量逐渐下降，大多人读者习惯于网络的“浅阅读”“轻阅读”或“微阅读”；第二，网络文化呈现出众声喧哗、莫衷一是的景象，而这使得群众对网络文化的尊重感与信任感不断降低，仅仅将其作为消遣内容，进一步增加了文化的娱乐性。过度娱乐化可能带来低俗化，直接危害文化的实质性传播交流。
在文化虚拟化背景下，传统文化的地位与价值不断消解，现实生活与虚拟生活甚至发生了颠倒和异化，例如，网络成瘾个体的极端颠倒的生存状态。这要求我们重新界定整体文化生活中网络文化的地位、价值和作用。
三、 文化传播交流的多元化及其矛盾
网络文化传播的外在表现形式具有多样性，在技术上使得文化传播交流多元化成为可能。随着信息技术发展，信息表现方式的种类不断增多，网络文化的表现模式也随之增多。在网络社会到来以前，文化内容主要以传统的视听模式呈现。而在网络社会中，文化信息的呈现方式在保留着传统视听模式的同时，更多地采用网络形态，以文本、图形、动画、音频、图像、视频等多媒体交互手段为表现形式，呈现出与计算机、互联网等网络媒介高度融合的特点。网络形态有利于信息传播方式的多样化。不得不承认，Web20（即互联网第二代，由用户主导而生成内容的互联网产品模式）网络交互作用使传统媒体不得不改变自己的信息传播理念，以及交流方式。随着微博、微信等网络媒体的影响，一些传统媒体的工作中心也开始转移，实现从传递信息到观点表达的过程。网络媒体的出现，对传统媒体不温不火的表达产生强烈冲击，当微博、微信成为现今文化传播工作者强有力的武器，文化传播交流的形式也产生了本质变化，无论在内容采集、传播渠道，以及评论形式等方面，都呈现出截然不同的风貌，演变而成网络信息传播的多元化新模式。
网络文化生产传播主体的日趋多元化，使得文化多元化成为现实。传统文化传播模式的生产传播主体往往是少数几个具有社会影响的大型主流媒体，这些主流媒体对相关信息进行收集和加工，并将经过编辑的内容单向度地传播给受众。而在网络媒体产生发展以来，信息生产的主体逐渐多元化，普通的网络媒体用户也具有了“生产”与“传播”信息的能力和手段，开始成为形式上自主的文化生產者与传播者[4]。虽然普通用户生产的信息具有片面性和主观性的特点，一定情况下还会导致信息失真，但这种“用户生产”的方式扩展了信息生产与制造的主体，将一般大众引导到信息制造者行列中，给予大众更多的话语权，同时也改变了以主流媒体为核心的信息传播交流格局。这不仅使“每个人”都成为了网络信息传播的主角，也使网络中的信息传播与交流成为“大众的文化，人人的文化”。与此同时，每个网民都在传播体系中扮演多重角色，即内容生产者、信息传播者、信息接受者、信息消费者，而且这些角色之间界限模糊，可以任意相互转化。他们不仅可以利用社会人脉关系来制造文化信息内容，也可以通过现实生活中的人脉关系传播、接受以及二次传播，以此形成社交网络式的信息生产传播方式。这就是“大众化内容生产”，也叫“用户生产内容”，简称UGC（User Generated Content）。在这种生产模式中，广大用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，具有迅速及时、亲近受众、交叉传播、速度惊人等特点。与虚拟网络的信息传递相比，现实生活中进行的二次信息传递，无论是原创性的文化内容生产，还是对固有文化内容的整合加工，都是受众主动生产内容的过程，带有他们主观兴趣与价值观，在既定的人脉关系间信息传播更容易被接受，更易于广泛流传。因此，“用户生产内容”又被称为社交网络传播区别于虚拟网络传播的杀手锏[5]。在这种情况下，网络文化传播越来越“去中心化”，信息生产越来越碎片化，而传播渠道则越来越多样化。
文化传播交流的多元化趋势蕴含着文化多元化与文化同质化的矛盾。一方面文化多元化在“互联网+”时代得到充分体现和发展。每个网民都可以成为文化信息生产与制造的主体，因而具有了更多的话语权，每个网民也都是文化信息的传播者，使文化信息的交流传播更加广泛和频繁，推动着文化多元化的进一步发展。不同的文化信息生产者因其不同的角度、能力与倾向，他们对文化信息报道也不尽相同。在网络文化信息传播中，传播者根据自己喜好既有可能对文化信息进行删减、更改与评论，也有可能仅仅传播部分文化信息，这就导致了信息传播的碎片化。“众声喧哗”是去中心化、碎片化的主要特征。另一方面，与传统传播方式相比，网络时代的文化信息生产虽然在总量上极为可观，然而，在内容上却又彼此近似，缺乏真正的创新，存在着模仿雷同的同质化趋势。由于信息生产门槛降低，网络信息的生产芜杂，缺乏思想创新。这种知识文化传播形式的多元化只是肤浅的表象，并非是对现实世界的多样性的“再现”及其“具体总体”（马克思语）的统一，而仅仅是抽象的同一化和同质化。同质文化的碎片化表达方式增加了人们理解的难度，网络文化亟待进行规范引导，实现整合。
四、 文化传播交流的规模化及其矛盾
网络形态增加了文化信息传播的广度与深度，使得文化传播交流呈现规模化趋势。网络媒体的使用，为用户提供了更好的信息生产方式与分享渠道，降低了人们生产和分享信息的难度，使得人们对信息的需求越来越多样化。这种用户信息需求方式的改变，使文化信息传播涵盖范围越来越广，几乎社会文化的方方面面都成为了网络媒体的关注对象、传播对象。另外，文化信息传播中，传统媒体与新媒体互相补充，相得益彰。网络时代“自媒体效应”得到了全面的展现，为传统媒体的信息生产提供了大量鲜活素材。传统媒体以网络媒体中事件参与者发布的信息为基础，经过整合加工，将传统媒体的专业性融入新媒体的丰富性，从而生产出兼具二者优势的文化产品，有利于文化传播交流综合化与规模化。 网络形态有利于文化内容的整合，促进了文化传播交流的规模化。随着计算机技术的发展，“云计算”与“大数据”得到广泛应用。在“云计算”的帮助下，文化信息管理者能够根据主题，以及信息内容对海量的信息进行分类和编辑，以搜索引擎和内容提要的方式帮助用户更好地获得信息[6]。而“大数据”则实现了对大量庞杂无序数据的捕捉和管理，将其处理成数据集合，使信息变得系统化。通过“云计算”和“大数据”，海量的个体化、离散化信息被整合为系统性的信息群，实现了文化传播交流的规模化。
文化传播交流规模化蕴含着文化规模化与文化微碎化的矛盾。网络文化的规模化、系统化发展，如“大数据”“云计算”等新事物的出现，不仅改变文化传播方式，还改变人类的思维方式和认知方式：传统的从有限已知信息推导未知信息的“因果性思维”，转换为多个信息因素之间的“相关性思维”。这些新的思维和认知方式反过来又深刻影响着文化传播交流方式。于是，相关性思维方式导致了片面化、微碎化的认知模式，使得网民容易停留于表层信息的捕捉、收集和堆砌，缺乏对社会的深刻认识和思考，有碍于人们对事物及其规律的全面深刻认识。文化的规模化趋势最终走向了自身的反面——文化的微碎化。
文化规模化与微碎化的矛盾深刻体现在网络文化交流传播中。所谓文化的微碎化，是指人们更倾向于生产和消费微小化和碎片化文化产品文化发展方向。微小化的文化产品大多聚焦于日常生活的细琐片段，仅仅注重与受众生活密切相关的感性事物，拒绝宏大的总体性叙事，而沉迷于原子式个人的自我满足。如果说微小化是指人们在对待文化产品内容的态度，那么碎片化则更多涉及人们对文化产品的生产和消费方式。
从文化产品的生产方式来看，自媒体平台的广泛凸显加剧了文化信息生产传播的碎片化。自媒体的传播主体是掌握话语权的个人或集群，自媒体的传播内容多为这些个人或集群的观点和看法，往往带有强烈的个人色彩或集群色彩。进而，自媒体更加注重信息的传播与分享，但信息接受者之间并没有形成真实的社交圈子，信息传播者与接受者之间的互动是通过自媒体平台来完成的。假设某家社交平台拥有一亿用户，实际上就是拥有影响力大小不一的上亿自媒体。今天，我国有数量巨大的社交平台，自媒体构成达到几亿，如此数量巨大的自媒体用户其个体素质参差不齐、价值立场多元分化、观察视角纷繁芜杂，所生产传播的信息也就必然日益碎片化。
再從文化产品的消费方式来看，网络受众对文化产品的兴趣关注、接收方式与享受方式也发生着深刻变化。传统的文化接受和消费方式中，人们往往要在某一特定问题上持续地保持注意力，经常需要投入较多的时间才能获得足够的文化享受。但是，在网络文化产品的接受和消费中，由于文化产品在总量上的巨幅增长，以及越来越多地依赖多媒体手段，人们必须将注意力分散在各个不断接替涌现的文化热点之中，才能在跟上信息爆炸时代的快节奏。近年来，一度抢占网络头条的“小确幸”“标题党”等就是文化微碎化的典型案例。文化微碎化的根源也来自文化产品的生产方式上。随着网络文化生产的主体越来越多元化，各个文化产品的生产者不得不面对大量的竞争者，而为了在有限时间内实现最大传播量，文化生产者必须将其产品最具特色的部分（哪怕是微不足道的最小差异）凸显出来，而刻意遮蔽掉与其他生产者的产品相同的部分。这一方式可以称之为“最小差异化”策略。因此，文化产品的受众在选择文化产品时，就不得不面对微小差异化的海量信息，受众只能在商品的海洋中不断的快速浏览、过滤“无用”信息，以发现自己喜好的文化产品。据本世纪初以色列的一项研究显示，人们在网络中留给一个网页的阅读时间仅仅为19—27秒！[7]这种快速生产、快速流通、快速消费、快速报废的文化传播交流方式不仅影响受众获取信息的能力，也影响着网民构建人格的方式。用来过滤无用信息的时间越多，留给人们真正消费文化产品的沉思时间就越少，因而猎奇心、愉悦感等碎片化的情绪和感觉就越来越成为主导人们选择文化产品的因素，而在碎片化快感占据主导地位的文化环境中，建立在对人类总体命运深度思考基础上的宏大叙事也就越来越淡出网络文化的舞台。
综上，“互联网+文化”是运用现代媒介技术、互联网平台，让互联网与文化传播交流发生深度融合，由此引发了文化发展的一系列新特征、新趋势、新矛盾的产生。可以说，“互联网+”创造出了一种新的文化发展形态。对于这一新型文化发展形态，我们应当从理论上科学认识，在实践中合理应对。
[参 考 文 献]
[1]张文木.西方文化传播战略及其应对[J]. 太平洋学报，2012（11）
[2]罗家德.社会网分析讲义[M]. 北京：社会科学文献出版社， 2005
[3][美]马克·波斯特（Mark Poster）著，范静哗译.第二媒介时代[M]. 南京：南京大学出版社， 2005
[4]杨伯溆主编.因特网与社会[M]. 武汉：华中科技大学出版社， 2003
[5]蒋宏，徐剑主编.新媒体导论[M].上海：上海交通大学出版社，2006
[6][法]加布里埃尔·塔尔德（GabrielTarde）著传播与社会影响[M]. 何道宽译.北京：中国人民大学出版社， 2005
[7]周宪.时代的碎微化及其反思[J]. 学术月刊，2014（12）
（郗戈：中国人民大学副教授，哲学博士；张继栋：中国人民大学硕士研究生）
[责任编辑 于 冰]
[关键词]信息化；虚拟化；多元化；规模化
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1000-3541（2017）04-0037-05
New Features and questions of culture communication in the “Internet + Era”
XI Ge，ZHANG Ji-dong
（Renmin University of China，School of Marxism，Beijing 100872）
Abstract： In the “Internet + era”， cultural communication has developed into a new stage of “Internet plus culture”. “Internet plus culture” is not the simple combination of “Internet” and “culture” ， but the deep integration of both which is based on modern media technology and Internet platform.This resulting in the cultural development of a series of new features， new trends and new contradictions. “Internet plus” makes communication increasingly showing four characteristics associated with each other： informationalization， virtualization， diversification and scalization. At the same time， it also leads to a series of new problems： the information and non informatization of culture， the contradiction between virtualization and entity， diversification and homogenization， scalization and micro fragmentation. It can be said， “Internet plus” created a new form of cultural development. For this new form of cultural development， we should scientifically recognize it and deal with it rationally in practice.
Key words：Informationalization；Virtualization；Diversification；Scalization
[收稿日期]2017-05-06
[基金项目]国家社科基金重大项目“当今时代文化发展的新特点新趋势研究”（12&ZD009）
随着网络社会的兴起，文化传播交流呈现出日新月异的变化，“互联网+”时代的来临，更使得文化传播交流呈现出一系列新特点、新趋势，凸显出一系列新矛盾、新问题。“互联网+”使得文化传播交流日益表现出彼此关联的四大特征：信息化、虚拟化、多元化与规模化，同时也引发一系列新问题，即文化的可信息化与不可信息化、虚拟化与实体性、多元化与同质化、规模化与微碎化之间日益出现矛盾。
具体来看，其一，文化内容的信息化，是网络文化传播交流方式相对于传统方式最本质的区别。文化内容被编码为信息化和数字化的形式在互联网中进行传播，并通过终端媒介被受众获取；其二，这种信息化传播方式具有无形性、虚拟性特征，传播者大多以匿名身份进行传播交流。传播者及受众只能理解自己传播与阅读信息的具体行为，而不清楚信息传播的具体形态以及过程；其三，网络社会自身的特点也导致文化传播与交流方式具有多元性特征，任何人都可以作为文化的生产者、传播者与评论者，在网络中按照自己的喜好进行信息生产、传播与交流。其四，文化交流传播的信息化还体现在，通过“云計算”和“大数据”手段进行网络信息的搜索、分类与整合，同类内容的信息可以被归结到一起，成为一个信息系统，表现出网络文化信息系统化、规模化的特征。网络文化传播交流的特点是在网络信息传播方式的基础上产生的，符合网络信息传播规律，符合人们传播和交流多样化信息的需求。这种信息传播方式方便了民众，加快了信息传播与交流效率，促进了文化理念发展，同时也带来一些值得我们重视的新问题和新矛盾。
一、文化传播交流的信息化及其矛盾
第三次工业革命带来了信息源和信息媒介的双重革命，从而形成了网络文化。由于信息技术不断革新，带来了信息媒介的不断发展，出现了对网络文化不同定义，即“广义说”与“狭义说”的区别。狭义的“网络文化”是指以互联网及计算机等终端为媒介呈现出来的文化，包括文字、图片、视频、声音及程序等能够通过计算机等终端接收到的资料。狭义说将网络文化与互联网及接收终端直接联系起来，而将接收终端以外的、与电子信息及其相关的文化内容排除在外。显然这个定义与一定时期内通讯媒介以计算机为主有关。随着媒介增多，手机、平板电脑等不断涌现，逐渐成为网络文化传播的重要手段，于是就有了涵盖更加广泛的接收终端的网络文化定义。广义的“网络文化”是指，以电子形式存在的，借助信息技术和电子设备进行文化生产和传播的文化形式，包括生产和传播过程中使用的材料及其衍生物。 互联网技术的进一步发展，给传统行业带来更加深刻的变化，形成了“互联网+”。通俗地说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，文化也概莫能外。在“互联网+时代”，文化传播交流方式发展到一个新阶段，即“互联网+文化”。“互联网+文化”并非“互联网”与“文化”的简单相加，而是运用现代信息通信技术，以及互联网平台，让互联网与文化传播进行深度融合，创造出新的文化发展形态。互联网在文化资源配置中的优化作用和集成作用越来越突出，依托互联网形成的创新成果，文化信息的生产制造大大加速，形成了以互联网为基础设施和实现工具的文化产业新形态。
随着信息技术的发展和普及，网络文化在传播交流中表现出信息化特征。网络文化表现为“信息文化”，信息技术既是网络文化的传播途径，同时也作为网络文化的内容存在着，由此产生出文化传播交流的信息化。信息文化的传播机制与传统文化传播机制存在巨大差异。文化传播的传统机制是先创造，再传播，而信息文化传播的新机制是先传播，再创造。信息源多样化，充满偶然性，在传播的过程中会不断产生新信息。信息媒介的功能和地位已经远远超出传统的传播机制中的角色，在一定程度上可以说，媒介即信息（麦克卢汉语）。
文化信息化伴生着内在矛盾，即文化的可信息化与不可信息化的矛盾。一般来说，文化包括物质文化与精神文化，包括具体的文化形态与表现方式以及虚拟的文化内涵及精神实质。网络文化信息传播是通过网络以信息化的方式，将文化内容以文字、图片、影像、视频等形态表现出来。这就引发了网络文化传播中可信息化传播的文化内容与不可信息化传播的文化内容之间的矛盾。就可以信息化的文化内容来说，文本、图像等文化内容是最简单的，因而可以直接转换成信息化的方式在网络社会中传播。而另一些物质文化内容，如建筑、雕塑等，在网络信息传播中需要转化成文字描述、图像及视频等表达形式。这一传播方式是对原有文化进行加工后的再传播，而网络文化传播无法传达原有文化的感官体验，导致网络文化传播内容的缺失[1]。非物质文化传播中，同样存在难以准确传播文化感受的问题，即使文化内容可以通过文字、图像进行描述，但是对于文化内在精神的多样性体验、文化内涵的深刻感受是不可能准确传达、不能实现信息化的。显然文化信息化有其局限性，不可信息化的文化内在精神恰恰是文化的精髓和实质，信息化有错失和遗漏文化精髓的可能性。
信息文化不仅难以准确传播部分高级文化的内涵与精髓，同时受到当前网络信息传播方式等方面的影响，网络文化传播交流还表现出商品化、肤浅化、快餐化、庸俗化的问题。很多网络文化的传播者对文化信息的传播往往表现出很强的功利性，如增加点击量以扩大个人影响力，将文化与一些商品，以及企业建立联系以获得额外的商业利益等。为了实现这些目的，传播者在网络文化传播中通常以具有吸引力的标题吸引网民浏览，在文化内容中夹杂各种赞助商广告，而对于相关文化的描述则可能是简单的形式与内容介绍和粗浅的个人理解。网络文化传播交流受到传播主体以及客体的影响，因为网络文化传播主体素质不一，文化受众背景知识和思维习惯不同，网络文化的传播与交流也表现出高雅与庸俗并存。从整体上看，庸俗的内容多于高雅的内容，肤浅的内容多于深刻的内容。在手机、平板电脑等终端上获取的信息呈现出碎片化、感性化的特征，与书籍所呈现的系统性、理智化知识相去甚远。网络评论在喧嚣之余，缺少深入系统的分析思考。网络文化更多是作为一种消费品，以满足网民消费文化以娱乐的需求。快餐化、娱乐化的文化消费对于文化的传承和发展构成挑战。
二、文化传播交流的虚拟化及其矛盾
在网络文化传播中，信息借助于互联网以及新终端接受平台，以信息化的方式进行传播，必然伴生文化传播交流的虚拟化特征。计算机以二进制为主要运算模式，以“0”和“1”为信息记录的方式，将实质内容转变为按照特定编码原则组合在一起的数字，实现了信息的虚拟化。平板电脑、手机等近年来迅猛发展的移动互联网媒介，同样以数据记录的方式表示文字及图片信息，这些虚拟信息不具备独立外显的能力，其价值只能够在媒介内部体现。于是网络文化在形式上表现为不具有实在形式的无形性，在内容上表现为非实体化的虚拟化。
网络文化传播的虚拟化也表现为用户身份的匿名化，用户之间体现虚拟交往形式。网络用户是网络文化的主要传播者，而当前大部分网站不要求用户实名制，这就导致了网络文化在信息传播中的匿名化特征，即传播者、接受者与传播中的改动者的真实社会身份难以查询，传播源头仅仅是IP数据，传播的最终影响效果也难以直接估量，具有很强的不可预测性与高风险性。
然而，由于网络文化的实质内容是客观存在的，因而网络文化具有可查询性和可阅读性的虚拟形态。文化信息的内容无论是以二进制编码的形式存在，還是借助一定的存储手段保存于电子终端形式存在，都不能否定文化内容客观存在这一事实。网络文化借助数字信号、模拟信号等，通讯手段在电子计算机等设备中传播，经过编码的符号是不可感知的虚拟形态[2]，但其信息源是可见的，与实体形式存在的物质相关联，这就决定了网络文化是可查询的、可阅读的。
上述文化虚拟化蕴含着内在矛盾：实体性文化与虚拟性文化的矛盾。传统文化传播交流中，大部分文化内容是直接呈现的，是敞开和无遮蔽的。这种文化传播给予受众的影响是直接的，不会受到他人介入和影响，而受众基于文化在场的影响，产生的思考也是多样的，在文化传播中进行的文化交流更为敞开[3]。相对于传统文化传播交流，网络文化传播交流方式将文化内容信息化、虚拟化，实体文化在加工转变为虚拟文化的过程中可能会产生“文化信息损耗”，即原有文化内容受到加工者的个人倾向、能力影响而表现出增减变化。网络文化传播交流中，传播是不可见的，交流是匿名的，文化传播交流处于遮蔽状态，因此，网络社会中的文化传播交流的真实性和完整性难以得到保证。实体化的文化内容经过信息化处理成为虚拟的数字内容，文化损耗相对较少；而本身就是非物质形态的文化内容，经过信息化处理，可能产生更大的文化信息损耗。 在文化虚拟化，以及遮蔽性传播交流情况下，更多普通大众开始习惯通过“自媒体”表达观点和看法，一些具有影响力与号召力的自媒体的意见领袖诞生，他们逐渐开始引导自媒体舆论的发展方向。随着意见领袖不断产生，文化舆论格局也发生巨大转变，由自媒体引爆的社会话题比例逐步上升，对文化交流传播带来两个重要影响。第一，人们对实体性文化的关注越来越少，这种情况给实体性文化传播带来一些困难，例如，许多实体书店的经营状况堪忧，纸媒书的阅读量逐渐下降，大多人读者习惯于网络的“浅阅读”“轻阅读”或“微阅读”；第二，网络文化呈现出众声喧哗、莫衷一是的景象，而这使得群众对网络文化的尊重感与信任感不断降低，仅仅将其作为消遣内容，进一步增加了文化的娱乐性。过度娱乐化可能带来低俗化，直接危害文化的实质性传播交流。
在文化虚拟化背景下，传统文化的地位与价值不断消解，现实生活与虚拟生活甚至发生了颠倒和异化，例如，网络成瘾个体的极端颠倒的生存状态。这要求我们重新界定整体文化生活中网络文化的地位、价值和作用。
三、 文化传播交流的多元化及其矛盾
网络文化传播的外在表现形式具有多样性，在技术上使得文化传播交流多元化成为可能。随着信息技术发展，信息表现方式的种类不断增多，网络文化的表现模式也随之增多。在网络社会到来以前，文化内容主要以传统的视听模式呈现。而在网络社会中，文化信息的呈现方式在保留着传统视听模式的同时，更多地采用网络形态，以文本、图形、动画、音频、图像、视频等多媒体交互手段为表现形式，呈现出与计算机、互联网等网络媒介高度融合的特点。网络形态有利于信息传播方式的多样化。不得不承认，Web20（即互联网第二代，由用户主导而生成内容的互联网产品模式）网络交互作用使传统媒体不得不改变自己的信息传播理念，以及交流方式。随着微博、微信等网络媒体的影响，一些传统媒体的工作中心也开始转移，实现从传递信息到观点表达的过程。网络媒体的出现，对传统媒体不温不火的表达产生强烈冲击，当微博、微信成为现今文化传播工作者强有力的武器，文化传播交流的形式也产生了本质变化，无论在内容采集、传播渠道，以及评论形式等方面，都呈现出截然不同的风貌，演变而成网络信息传播的多元化新模式。
网络文化生产传播主体的日趋多元化，使得文化多元化成为现实。传统文化传播模式的生产传播主体往往是少数几个具有社会影响的大型主流媒体，这些主流媒体对相关信息进行收集和加工，并将经过编辑的内容单向度地传播给受众。而在网络媒体产生发展以来，信息生产的主体逐渐多元化，普通的网络媒体用户也具有了“生产”与“传播”信息的能力和手段，开始成为形式上自主的文化生產者与传播者[4]。虽然普通用户生产的信息具有片面性和主观性的特点，一定情况下还会导致信息失真，但这种“用户生产”的方式扩展了信息生产与制造的主体，将一般大众引导到信息制造者行列中，给予大众更多的话语权，同时也改变了以主流媒体为核心的信息传播交流格局。这不仅使“每个人”都成为了网络信息传播的主角，也使网络中的信息传播与交流成为“大众的文化，人人的文化”。与此同时，每个网民都在传播体系中扮演多重角色，即内容生产者、信息传播者、信息接受者、信息消费者，而且这些角色之间界限模糊，可以任意相互转化。他们不仅可以利用社会人脉关系来制造文化信息内容，也可以通过现实生活中的人脉关系传播、接受以及二次传播，以此形成社交网络式的信息生产传播方式。这就是“大众化内容生产”，也叫“用户生产内容”，简称UGC（User Generated Content）。在这种生产模式中，广大用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，具有迅速及时、亲近受众、交叉传播、速度惊人等特点。与虚拟网络的信息传递相比，现实生活中进行的二次信息传递，无论是原创性的文化内容生产，还是对固有文化内容的整合加工，都是受众主动生产内容的过程，带有他们主观兴趣与价值观，在既定的人脉关系间信息传播更容易被接受，更易于广泛流传。因此，“用户生产内容”又被称为社交网络传播区别于虚拟网络传播的杀手锏[5]。在这种情况下，网络文化传播越来越“去中心化”，信息生产越来越碎片化，而传播渠道则越来越多样化。
文化传播交流的多元化趋势蕴含着文化多元化与文化同质化的矛盾。一方面文化多元化在“互联网+”时代得到充分体现和发展。每个网民都可以成为文化信息生产与制造的主体，因而具有了更多的话语权，每个网民也都是文化信息的传播者，使文化信息的交流传播更加广泛和频繁，推动着文化多元化的进一步发展。不同的文化信息生产者因其不同的角度、能力与倾向，他们对文化信息报道也不尽相同。在网络文化信息传播中，传播者根据自己喜好既有可能对文化信息进行删减、更改与评论，也有可能仅仅传播部分文化信息，这就导致了信息传播的碎片化。“众声喧哗”是去中心化、碎片化的主要特征。另一方面，与传统传播方式相比，网络时代的文化信息生产虽然在总量上极为可观，然而，在内容上却又彼此近似，缺乏真正的创新，存在着模仿雷同的同质化趋势。由于信息生产门槛降低，网络信息的生产芜杂，缺乏思想创新。这种知识文化传播形式的多元化只是肤浅的表象，并非是对现实世界的多样性的“再现”及其“具体总体”（马克思语）的统一，而仅仅是抽象的同一化和同质化。同质文化的碎片化表达方式增加了人们理解的难度，网络文化亟待进行规范引导，实现整合。
四、 文化传播交流的规模化及其矛盾
网络形态增加了文化信息传播的广度与深度，使得文化传播交流呈现规模化趋势。网络媒体的使用，为用户提供了更好的信息生产方式与分享渠道，降低了人们生产和分享信息的难度，使得人们对信息的需求越来越多样化。这种用户信息需求方式的改变，使文化信息传播涵盖范围越来越广，几乎社会文化的方方面面都成为了网络媒体的关注对象、传播对象。另外，文化信息传播中，传统媒体与新媒体互相补充，相得益彰。网络时代“自媒体效应”得到了全面的展现，为传统媒体的信息生产提供了大量鲜活素材。传统媒体以网络媒体中事件参与者发布的信息为基础，经过整合加工，将传统媒体的专业性融入新媒体的丰富性，从而生产出兼具二者优势的文化产品，有利于文化传播交流综合化与规模化。 网络形态有利于文化内容的整合，促进了文化传播交流的规模化。随着计算机技术的发展，“云计算”与“大数据”得到广泛应用。在“云计算”的帮助下，文化信息管理者能够根据主题，以及信息内容对海量的信息进行分类和编辑，以搜索引擎和内容提要的方式帮助用户更好地获得信息[6]。而“大数据”则实现了对大量庞杂无序数据的捕捉和管理，将其处理成数据集合，使信息变得系统化。通过“云计算”和“大数据”，海量的个体化、离散化信息被整合为系统性的信息群，实现了文化传播交流的规模化。
文化传播交流规模化蕴含着文化规模化与文化微碎化的矛盾。网络文化的规模化、系统化发展，如“大数据”“云计算”等新事物的出现，不仅改变文化传播方式，还改变人类的思维方式和认知方式：传统的从有限已知信息推导未知信息的“因果性思维”，转换为多个信息因素之间的“相关性思维”。这些新的思维和认知方式反过来又深刻影响着文化传播交流方式。于是，相关性思维方式导致了片面化、微碎化的认知模式，使得网民容易停留于表层信息的捕捉、收集和堆砌，缺乏对社会的深刻认识和思考，有碍于人们对事物及其规律的全面深刻认识。文化的规模化趋势最终走向了自身的反面——文化的微碎化。
文化规模化与微碎化的矛盾深刻体现在网络文化交流传播中。所谓文化的微碎化，是指人们更倾向于生产和消费微小化和碎片化文化产品文化发展方向。微小化的文化产品大多聚焦于日常生活的细琐片段，仅仅注重与受众生活密切相关的感性事物，拒绝宏大的总体性叙事，而沉迷于原子式个人的自我满足。如果说微小化是指人们在对待文化产品内容的态度，那么碎片化则更多涉及人们对文化产品的生产和消费方式。
从文化产品的生产方式来看，自媒体平台的广泛凸显加剧了文化信息生产传播的碎片化。自媒体的传播主体是掌握话语权的个人或集群，自媒体的传播内容多为这些个人或集群的观点和看法，往往带有强烈的个人色彩或集群色彩。进而，自媒体更加注重信息的传播与分享，但信息接受者之间并没有形成真实的社交圈子，信息传播者与接受者之间的互动是通过自媒体平台来完成的。假设某家社交平台拥有一亿用户，实际上就是拥有影响力大小不一的上亿自媒体。今天，我国有数量巨大的社交平台，自媒体构成达到几亿，如此数量巨大的自媒体用户其个体素质参差不齐、价值立场多元分化、观察视角纷繁芜杂，所生产传播的信息也就必然日益碎片化。
再從文化产品的消费方式来看，网络受众对文化产品的兴趣关注、接收方式与享受方式也发生着深刻变化。传统的文化接受和消费方式中，人们往往要在某一特定问题上持续地保持注意力，经常需要投入较多的时间才能获得足够的文化享受。但是，在网络文化产品的接受和消费中，由于文化产品在总量上的巨幅增长，以及越来越多地依赖多媒体手段，人们必须将注意力分散在各个不断接替涌现的文化热点之中，才能在跟上信息爆炸时代的快节奏。近年来，一度抢占网络头条的“小确幸”“标题党”等就是文化微碎化的典型案例。文化微碎化的根源也来自文化产品的生产方式上。随着网络文化生产的主体越来越多元化，各个文化产品的生产者不得不面对大量的竞争者，而为了在有限时间内实现最大传播量，文化生产者必须将其产品最具特色的部分（哪怕是微不足道的最小差异）凸显出来，而刻意遮蔽掉与其他生产者的产品相同的部分。这一方式可以称之为“最小差异化”策略。因此，文化产品的受众在选择文化产品时，就不得不面对微小差异化的海量信息，受众只能在商品的海洋中不断的快速浏览、过滤“无用”信息，以发现自己喜好的文化产品。据本世纪初以色列的一项研究显示，人们在网络中留给一个网页的阅读时间仅仅为19—27秒！[7]这种快速生产、快速流通、快速消费、快速报废的文化传播交流方式不仅影响受众获取信息的能力，也影响着网民构建人格的方式。用来过滤无用信息的时间越多，留给人们真正消费文化产品的沉思时间就越少，因而猎奇心、愉悦感等碎片化的情绪和感觉就越来越成为主导人们选择文化产品的因素，而在碎片化快感占据主导地位的文化环境中，建立在对人类总体命运深度思考基础上的宏大叙事也就越来越淡出网络文化的舞台。
综上，“互联网+文化”是运用现代媒介技术、互联网平台，让互联网与文化传播交流发生深度融合，由此引发了文化发展的一系列新特征、新趋势、新矛盾的产生。可以说，“互联网+”创造出了一种新的文化发展形态。对于这一新型文化发展形态，我们应当从理论上科学认识，在实践中合理应对。
[参 考 文 献]
[1]张文木.西方文化传播战略及其应对[J]. 太平洋学报，2012（11）
[2]罗家德.社会网分析讲义[M]. 北京：社会科学文献出版社， 2005
[3][美]马克·波斯特（Mark Poster）著，范静哗译.第二媒介时代[M]. 南京：南京大学出版社， 2005
[4]杨伯溆主编.因特网与社会[M]. 武汉：华中科技大学出版社， 2003
[5]蒋宏，徐剑主编.新媒体导论[M].上海：上海交通大学出版社，2006
[6][法]加布里埃尔·塔尔德（GabrielTarde）著传播与社会影响[M]. 何道宽译.北京：中国人民大学出版社， 2005
[7]周宪.时代的碎微化及其反思[J]. 学术月刊，2014（12）
（郗戈：中国人民大学副教授，哲学博士；张继栋：中国人民大学硕士研究生）
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