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摘要 本文从传播学、广告学、社会性别学及女权主义等视角，解析了电视广告中的女性形象，以及它对社会产生的影响，以此提高人们对电视广告中性别歧视的敏感度，并引发人们去改变此现象。
关键词：电视广告 女性形象 性别歧视 刻板印象
中图分类号：G254 文献标识码：A
人类历史步入近现代以来，日益先进的大众传媒凭借其技术优势，因其为社会主流意识形态对个体的渗透，提供了一种极为有效的途径和方式，而被置于社会文化与权利的分配中心。作为大众传媒代表的一员——电视广告，同样也控制社会文化规范。它通过对其所传播的内容、语言和过程的操纵，最终达到社会意识一致化和思想规范化，即个人和社会要承认既定意识形态的权威，并使自己的思想和行为服从于这种意识的支配。
电视广告操纵声音图像，利用隐性或显性的性别成见，来塑造虚拟的女性形象，使广告中属于女性自身的话语大量缺失，进而完成男女不平等的、父权制社会权力结构的复制及再生产。正是在这个意义上，女权主义应该，而且有必要与电视广告研究结合在一起，以尽可能地推进自身理论，与实践的双重进步和全面发展。
一 电视广告中的女性形象分析
文化人类学者克劳德·列维·斯特劳斯指出：“人类社会有三种交换过程：讯息、女人和商品。”现代广告则融合了这三种过程。广告是一种商业推销手段，通过形象塑造来吸引目标消费群注意，以影响与引导人们的消费行为。
女性作为一种重要的审美对象，拥有特殊的魅力，自然成为传媒手中的王牌。纵观各类企业广告，被塑造得最多的就是女性形象。这就给人们造成一个表象：广告中的身体呈现似乎是以“男卑女尊”的外貌出现。但是，只要我们稍作分析就会发现，女性形象在数量上的压倒性优势，并不能遮蔽男性的主宰地位，这种身体呈现实际上仍是代表着一种男性霸权。因此，我们就有必要对电视广告中女性形象的类型进行深入的研究。
广告常通过刻板模式，或者想当然的理想形象，对女性身体进行符号灭绝处理。它一方面按照传统的家庭主妇标准塑造女性，女性被定位于默默奉献、温柔贤淑的贤妻良母即刻板模式；另一方面按照现代的时髦女性标准引导女性，即理想形象。女性的美在于年轻、漂亮、性感、苗条。盖耶·塔奇曼把这称为“符号灭绝”，即“被描绘的职业女性遭到谴责，其他女性被轻视：她们被符号化为像孩子似的，需要保护的装饰物，或者被摒弃到家庭的保护性限制中。女性遭到符号灭绝”。
1、刻板模式：贤妻良母
女性在我国人口总数中占有一半的比例，她们早已走出家庭，走进各行各业，在许多领域女人甚至比男人都更出色、更成功。但在广告中，中国女性还是维持着家庭妇女这一刻板形象：“她”不仅承包了一切的家务，还要担当让家庭其他成员开心的责任。
大多数企业广告中，女性形象几乎代言了所有与消费有关的产品，反之，与事业关联的广告主角几乎都是男性。广告中的女性不是出现在洗衣机旁，就是忙碌于煤气灶前，而男性则舒适惬意地端坐于沙发中、饭桌前，悠闲地喝茶、看报，享受着女性的劳动成果。
以金龙鱼色拉油广告为例：一边是妻子在厨房做饭，忙得不亦乐乎，一边是客厅中丈夫在悠闲的浏览报纸，儿子在起劲的打电子游戏。“开饭 ！”妻子笑容可掬地从厨房中走出来，摆好饭菜。丈夫和儿子边吃边夸：“老婆，你真行。”“妈妈，你做的菜真好吃。”妻子脸上浮现出幸福得意的笑容：“全靠有了金龙鱼色拉油。”
首先这则广告构筑了幸福家庭的模版——围着围裙忙得团团转的家庭主妇，西装革履、事业有成的男主人以及活泼可爱的孩子。广告中家务劳动全部是由妻子承担，丈夫并没有分担，沿袭了定势的思维。其次，介绍家用产品优良性能的角色都是这些女主角——贤妻良母。女性角色存在的依据是伺候丈夫和孩子，女性的价值来自丈夫与儿子对她厨艺的赞美。
这类广告对女性作为家庭主妇的强调，提倡了男性本源的观念。广告刻画的主妇形象既是一种性别歧视，也是一种对人格的冒犯。女性形象被定位于狭隘的家庭之中，女性活动的领域是不工作、非公开的境地，这就造成了女性在独立、公共空间的社会角色的严重缺失，而父权制否认家庭妇女那些无偿劳动的社会、经济和政治的意义，结果就是贤妻良母做家务的时间是没有意义的，家庭主妇的意义是在男性权利模式支配下的一种赋予。广告将女性简化为贤妻良母，忽略了女性个体所表现的，其他方面的才能和丰富的个性，暗示其价值的缺失。
这些“贤妻良母”和“幸福家庭”的神话，较为明显地体现了权利关系的不平等与不合理。值得注意的是，现在越来越多的广告表面上，表现出对女性的尊重和爱护，实则仍然没有逃脱个人与家庭的藩篱，他们在塑造女性形象上依旧在强化着传统的性别“刻板印象”，建构男性主宰的话语环境。
“立白”洗洁精的广告就是一个很明显的案例：家里的洗洁精用完了，为了老婆“娇嫩”的手，男人不惜“纡尊降贵”亲自洗碗，在累得气喘吁吁后发誓“明天一定要把立白买回来！”这则广告以幽默戏谑的方式给人一种印象：女性在家庭中的地位有所提升，男人对她言听计从、呵护有佳。然而我们只要认真思考就会发现，这实为一种假象。
在这则广告中隐藏的思想仍然是男主外、女主内，女性依然被固定在家庭妇女的角色之中。她们做家务是天生的、应该承担的义务，而男性在“爱”的名义下偶尔的帮助可谓难能可贵，简直就是一种无私的奉献与牺牲，而这种牺牲的前提，也不外乎是尽力实现女性工具性的延续，这实质上仍然是对男权制度的维护，女性充当的只是男权文化的装饰性符号。
2、女性的理想形象
广告中女性形象的符号分配，不仅以刻板模式呈现，也以想当然的理想形象呈现。广告宣扬新的躯体理念，与消费文化密不可分，或者说正是借助于消费文化的环境土壤，新的身体理念才得以面世。新理念对身体的强调特别是对女性躯体的强调成为女性的宗教。对女性身体而言，新的理念是美丽=年轻=女性。这个等量代换关系式是男性霸权支配下的理想化的方程式。
美丽，是女性至高无上的通用符号和准则。它切断了女性身体返回自身深处的来路，使得身体成为悬浮的美。广告中女性形象，无论是电影明星还是邻家女孩，大都年轻漂亮，这一点在化妆品广告中表现得最为明显。那些广告把女性置于男性批评审视的目光之下，使女性永远处于被看的地位，强化女性对自己身体的焦虑感。
透过一个个充斥着亮丽女性的广告，你总能感觉到男性的存在，是男性在用批评的目光，审视着这些女性形象，男性的眼光、男性的需要，决定着她们对自身美丽的自信程度、决定着她们对商品的选择，也决定着她们对自身价值的判断。不论美丽怎么变化，男权文化左右女性身体的原则始终不变。正如林语堂先生指出的：“向来在男权社会，男子所喜欢，女子样样都做到……假定男子尽以茉莉花为臭，则女子虽心好之亦必不插，此可断言也。”
女性身体在男权话语中呈零散化。当代广告以分割身体的策略，强调身体各个部分的魅力，进而构成身体的局部标准和审美观念。消费社会对女性身体提出了审美要求，即对女性身体的某些部位加以改正、突出或大力压缩。女性身体被分解为各个部分，对之加以精心改造、着力装扮。
比如在化妆品广告中，女性的身体被切分成各个不同的部分，而每一部分都有变得粗糙、老化起皱的危险，而与之伴随的是找不到爱情、失去男性关注的“悲惨命运”，所以女性被号召快快行动起来，用各种化妆品、美容品武装自己的身体。这些广告不仅将女性自身作为描绘的重点，更倾向于把女性置于男性的审视之下，男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。
广告中的美丽女性是性感的，也是顺从、被动的。当前相当多的电视广告以展示女性身体为吸引注意力的手段，将大量镜头聚焦于女性光洁的肌肤、裸露的身体部位、自恋式的身体抚摸与挑逗式的体态，其目的不外乎以女性的性感，这种生物性的性别差异唤起观众的本能反应，从而吸引观众的眼球。此刻的女性已经成为商业文化的载体，沦为一个符号、一种包装乃至一个卖点，在大众审美中被消费。
而广告中的这些“完美”女性唯男人之命是从，看男人脸色行事，喜怒哀乐都与男性的态度息息相关，缺乏自主意识，只是作为男性的附属物而存在。女性的内在创造力、丰富的个性、潜在的才能等被抽空了，只剩下顺从和由男性文化决定是否具备价值的外表，其实质是对女性人格的否定。
二 影响
第一，固化既有社会性别定型和男性霸权
性别角色形成过程中，定型(又称刻板印象)起着一种特别的框架和模板作用。大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调，来反映一种文化规范，从而与受众交流，并得到最大程度的认同。同时大众媒介也是模式化的重要来源，具有建构性别意义或模式的功能。因而，只要社会文化中存在性别不平等，出于交流与认同的需要，大众媒介就会表现出来，形成某种刻板印象影响社会行为。
广告作为大众媒介的一种形式，反映属于传统或时代的文化规范，它从外貌、性格、角色、和职业等四个方面对女性进行性别定型，将女性固化为外在美重于内在美、属于家庭而不是事业的单一和陈旧的社会性别。女性在广告媒介的结构中，以性别上固定不变的肖像和表征使父权式的统治得到了支持，而且媒介的使用方式固化了已有的男性霸权，强化了男性统治的强势地位和女性的弱势地位。
第二，异化女性美标准，误导女性消费
商业文化从满足男性感官需要出发，界定女性美，并利用这种“美”吸引消费者，影响女性大众。电视广告中，女性形象在某种意义上是通过作为主体的男性目光凝视而凸现出来的，女性成为被凝视的客体。
被观赏性成为评价女性的标准，外在美成为衡量女性价值的砝码。易操纵性也成为评价女性的标准，即依顺和被动成为女性的美德，这实际上强调女性对男性的臣服。女性没有自主意识的美丽，只有依顺时才显得美丽。这些规范的美实际上是一种权力的话语形式，一种认知性，一种求真意志或者求知意志，它代表的是男权文化和男性霸权。
美丽成为一种物质，以陪衬的形式象征着物质，显示物质的属性、形态和功能。同时，女性身体作为符号，延伸物质的私有性快感，生产与再生产物质背后的个体化社会，使我们对物质及其私有制的欲望，成为一种动物的本能。
女性在接受广告中宣扬的那些形象和意义时，以此作为规范，监控自己实施。无形中，商家的需要变成女性自我的需要，商家的标准成为女性的自觉追求。女性开始按照一个所谓的公认的形象来塑造自我，偏离了女性美的真正涵义。她们在失去金钱的同时，也失去了自信和判断力，或者说，不仅消费了金钱，也消费了个性特征，消费掉了自我。这种不健康的文化导向值得我们深思。
通过女权主义审视电视广告的女性形象，有助于女性对集体性别无意识的警觉，也有助于确立女性话语的价值体系。否则，漠视广告中的性别歧视将会加剧社会文化的失衡。而这种失衡则会进一步扭曲人们的认识，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，导致社会对女性解放的误解，不利于从根本上改变女性的弱势群体地位。
我们从女权主义的角度，通过对电视广告的分析，找到被男权媒介所遮蔽的女性。以女性视角直面电视广告，解读广告，研究广告，推进自身的发展。而电视广告需要建立新的观念，需要在人们的警惕中重塑真正的女性形象，从而实现两性的真正的平等，实现真正的社会平等。
参考文献：
[1] 范志育：《广告学原理》，上海人民出版社，2004年。
[2] [英]奥利弗·博伊德、巴雷特克里斯·纽博尔德，汪凯、刘晓红译：《媒介研究的进路》，新华出版社，2004年。
[3] 张岩冰：《女权主义文论》，山东教育出版社，1998年。
[4] 王诗文：《电视广告》，中国广播电视出版社，2001年。
[5] 卜卫：《广告与女性意识》，《妇女研究论丛》，1997年第1期。
[6] 魏国英：《女性学概论》，北京大学出版社，2000年版。
作者简介：瞿文盼，女，1985—，绵阳人，四川大学文学与新闻学院2007级传播学在读硕士，研究方向：广告。
关键词：电视广告 女性形象 性别歧视 刻板印象
中图分类号：G254 文献标识码：A
人类历史步入近现代以来，日益先进的大众传媒凭借其技术优势，因其为社会主流意识形态对个体的渗透，提供了一种极为有效的途径和方式，而被置于社会文化与权利的分配中心。作为大众传媒代表的一员——电视广告，同样也控制社会文化规范。它通过对其所传播的内容、语言和过程的操纵，最终达到社会意识一致化和思想规范化，即个人和社会要承认既定意识形态的权威，并使自己的思想和行为服从于这种意识的支配。
电视广告操纵声音图像，利用隐性或显性的性别成见，来塑造虚拟的女性形象，使广告中属于女性自身的话语大量缺失，进而完成男女不平等的、父权制社会权力结构的复制及再生产。正是在这个意义上，女权主义应该，而且有必要与电视广告研究结合在一起，以尽可能地推进自身理论，与实践的双重进步和全面发展。
一 电视广告中的女性形象分析
文化人类学者克劳德·列维·斯特劳斯指出：“人类社会有三种交换过程：讯息、女人和商品。”现代广告则融合了这三种过程。广告是一种商业推销手段，通过形象塑造来吸引目标消费群注意，以影响与引导人们的消费行为。
女性作为一种重要的审美对象，拥有特殊的魅力，自然成为传媒手中的王牌。纵观各类企业广告，被塑造得最多的就是女性形象。这就给人们造成一个表象：广告中的身体呈现似乎是以“男卑女尊”的外貌出现。但是，只要我们稍作分析就会发现，女性形象在数量上的压倒性优势，并不能遮蔽男性的主宰地位，这种身体呈现实际上仍是代表着一种男性霸权。因此，我们就有必要对电视广告中女性形象的类型进行深入的研究。
广告常通过刻板模式，或者想当然的理想形象，对女性身体进行符号灭绝处理。它一方面按照传统的家庭主妇标准塑造女性，女性被定位于默默奉献、温柔贤淑的贤妻良母即刻板模式；另一方面按照现代的时髦女性标准引导女性，即理想形象。女性的美在于年轻、漂亮、性感、苗条。盖耶·塔奇曼把这称为“符号灭绝”，即“被描绘的职业女性遭到谴责，其他女性被轻视：她们被符号化为像孩子似的，需要保护的装饰物，或者被摒弃到家庭的保护性限制中。女性遭到符号灭绝”。
1、刻板模式：贤妻良母
女性在我国人口总数中占有一半的比例，她们早已走出家庭，走进各行各业，在许多领域女人甚至比男人都更出色、更成功。但在广告中，中国女性还是维持着家庭妇女这一刻板形象：“她”不仅承包了一切的家务，还要担当让家庭其他成员开心的责任。
大多数企业广告中，女性形象几乎代言了所有与消费有关的产品，反之，与事业关联的广告主角几乎都是男性。广告中的女性不是出现在洗衣机旁，就是忙碌于煤气灶前，而男性则舒适惬意地端坐于沙发中、饭桌前，悠闲地喝茶、看报，享受着女性的劳动成果。
以金龙鱼色拉油广告为例：一边是妻子在厨房做饭，忙得不亦乐乎，一边是客厅中丈夫在悠闲的浏览报纸，儿子在起劲的打电子游戏。“开饭 ！”妻子笑容可掬地从厨房中走出来，摆好饭菜。丈夫和儿子边吃边夸：“老婆，你真行。”“妈妈，你做的菜真好吃。”妻子脸上浮现出幸福得意的笑容：“全靠有了金龙鱼色拉油。”
首先这则广告构筑了幸福家庭的模版——围着围裙忙得团团转的家庭主妇，西装革履、事业有成的男主人以及活泼可爱的孩子。广告中家务劳动全部是由妻子承担，丈夫并没有分担，沿袭了定势的思维。其次，介绍家用产品优良性能的角色都是这些女主角——贤妻良母。女性角色存在的依据是伺候丈夫和孩子，女性的价值来自丈夫与儿子对她厨艺的赞美。
这类广告对女性作为家庭主妇的强调，提倡了男性本源的观念。广告刻画的主妇形象既是一种性别歧视，也是一种对人格的冒犯。女性形象被定位于狭隘的家庭之中，女性活动的领域是不工作、非公开的境地，这就造成了女性在独立、公共空间的社会角色的严重缺失，而父权制否认家庭妇女那些无偿劳动的社会、经济和政治的意义，结果就是贤妻良母做家务的时间是没有意义的，家庭主妇的意义是在男性权利模式支配下的一种赋予。广告将女性简化为贤妻良母，忽略了女性个体所表现的，其他方面的才能和丰富的个性，暗示其价值的缺失。
这些“贤妻良母”和“幸福家庭”的神话，较为明显地体现了权利关系的不平等与不合理。值得注意的是，现在越来越多的广告表面上，表现出对女性的尊重和爱护，实则仍然没有逃脱个人与家庭的藩篱，他们在塑造女性形象上依旧在强化着传统的性别“刻板印象”，建构男性主宰的话语环境。
“立白”洗洁精的广告就是一个很明显的案例：家里的洗洁精用完了，为了老婆“娇嫩”的手，男人不惜“纡尊降贵”亲自洗碗，在累得气喘吁吁后发誓“明天一定要把立白买回来！”这则广告以幽默戏谑的方式给人一种印象：女性在家庭中的地位有所提升，男人对她言听计从、呵护有佳。然而我们只要认真思考就会发现，这实为一种假象。
在这则广告中隐藏的思想仍然是男主外、女主内，女性依然被固定在家庭妇女的角色之中。她们做家务是天生的、应该承担的义务，而男性在“爱”的名义下偶尔的帮助可谓难能可贵，简直就是一种无私的奉献与牺牲，而这种牺牲的前提，也不外乎是尽力实现女性工具性的延续，这实质上仍然是对男权制度的维护，女性充当的只是男权文化的装饰性符号。
2、女性的理想形象
广告中女性形象的符号分配，不仅以刻板模式呈现，也以想当然的理想形象呈现。广告宣扬新的躯体理念，与消费文化密不可分，或者说正是借助于消费文化的环境土壤，新的身体理念才得以面世。新理念对身体的强调特别是对女性躯体的强调成为女性的宗教。对女性身体而言，新的理念是美丽=年轻=女性。这个等量代换关系式是男性霸权支配下的理想化的方程式。
美丽，是女性至高无上的通用符号和准则。它切断了女性身体返回自身深处的来路，使得身体成为悬浮的美。广告中女性形象，无论是电影明星还是邻家女孩，大都年轻漂亮，这一点在化妆品广告中表现得最为明显。那些广告把女性置于男性批评审视的目光之下，使女性永远处于被看的地位，强化女性对自己身体的焦虑感。
透过一个个充斥着亮丽女性的广告，你总能感觉到男性的存在，是男性在用批评的目光，审视着这些女性形象，男性的眼光、男性的需要，决定着她们对自身美丽的自信程度、决定着她们对商品的选择，也决定着她们对自身价值的判断。不论美丽怎么变化，男权文化左右女性身体的原则始终不变。正如林语堂先生指出的：“向来在男权社会，男子所喜欢，女子样样都做到……假定男子尽以茉莉花为臭，则女子虽心好之亦必不插，此可断言也。”
女性身体在男权话语中呈零散化。当代广告以分割身体的策略，强调身体各个部分的魅力，进而构成身体的局部标准和审美观念。消费社会对女性身体提出了审美要求，即对女性身体的某些部位加以改正、突出或大力压缩。女性身体被分解为各个部分，对之加以精心改造、着力装扮。
比如在化妆品广告中，女性的身体被切分成各个不同的部分，而每一部分都有变得粗糙、老化起皱的危险，而与之伴随的是找不到爱情、失去男性关注的“悲惨命运”，所以女性被号召快快行动起来，用各种化妆品、美容品武装自己的身体。这些广告不仅将女性自身作为描绘的重点，更倾向于把女性置于男性的审视之下，男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。
广告中的美丽女性是性感的，也是顺从、被动的。当前相当多的电视广告以展示女性身体为吸引注意力的手段，将大量镜头聚焦于女性光洁的肌肤、裸露的身体部位、自恋式的身体抚摸与挑逗式的体态，其目的不外乎以女性的性感，这种生物性的性别差异唤起观众的本能反应，从而吸引观众的眼球。此刻的女性已经成为商业文化的载体，沦为一个符号、一种包装乃至一个卖点，在大众审美中被消费。
而广告中的这些“完美”女性唯男人之命是从，看男人脸色行事，喜怒哀乐都与男性的态度息息相关，缺乏自主意识，只是作为男性的附属物而存在。女性的内在创造力、丰富的个性、潜在的才能等被抽空了，只剩下顺从和由男性文化决定是否具备价值的外表，其实质是对女性人格的否定。
二 影响
第一，固化既有社会性别定型和男性霸权
性别角色形成过程中，定型(又称刻板印象)起着一种特别的框架和模板作用。大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调，来反映一种文化规范，从而与受众交流，并得到最大程度的认同。同时大众媒介也是模式化的重要来源，具有建构性别意义或模式的功能。因而，只要社会文化中存在性别不平等，出于交流与认同的需要，大众媒介就会表现出来，形成某种刻板印象影响社会行为。
广告作为大众媒介的一种形式，反映属于传统或时代的文化规范，它从外貌、性格、角色、和职业等四个方面对女性进行性别定型，将女性固化为外在美重于内在美、属于家庭而不是事业的单一和陈旧的社会性别。女性在广告媒介的结构中，以性别上固定不变的肖像和表征使父权式的统治得到了支持，而且媒介的使用方式固化了已有的男性霸权，强化了男性统治的强势地位和女性的弱势地位。
第二，异化女性美标准，误导女性消费
商业文化从满足男性感官需要出发，界定女性美，并利用这种“美”吸引消费者，影响女性大众。电视广告中，女性形象在某种意义上是通过作为主体的男性目光凝视而凸现出来的，女性成为被凝视的客体。
被观赏性成为评价女性的标准，外在美成为衡量女性价值的砝码。易操纵性也成为评价女性的标准，即依顺和被动成为女性的美德，这实际上强调女性对男性的臣服。女性没有自主意识的美丽，只有依顺时才显得美丽。这些规范的美实际上是一种权力的话语形式，一种认知性，一种求真意志或者求知意志，它代表的是男权文化和男性霸权。
美丽成为一种物质，以陪衬的形式象征着物质，显示物质的属性、形态和功能。同时，女性身体作为符号，延伸物质的私有性快感，生产与再生产物质背后的个体化社会，使我们对物质及其私有制的欲望，成为一种动物的本能。
女性在接受广告中宣扬的那些形象和意义时，以此作为规范，监控自己实施。无形中，商家的需要变成女性自我的需要，商家的标准成为女性的自觉追求。女性开始按照一个所谓的公认的形象来塑造自我，偏离了女性美的真正涵义。她们在失去金钱的同时，也失去了自信和判断力，或者说，不仅消费了金钱，也消费了个性特征，消费掉了自我。这种不健康的文化导向值得我们深思。
通过女权主义审视电视广告的女性形象，有助于女性对集体性别无意识的警觉，也有助于确立女性话语的价值体系。否则，漠视广告中的性别歧视将会加剧社会文化的失衡。而这种失衡则会进一步扭曲人们的认识，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，导致社会对女性解放的误解，不利于从根本上改变女性的弱势群体地位。
我们从女权主义的角度，通过对电视广告的分析，找到被男权媒介所遮蔽的女性。以女性视角直面电视广告，解读广告，研究广告，推进自身的发展。而电视广告需要建立新的观念，需要在人们的警惕中重塑真正的女性形象，从而实现两性的真正的平等，实现真正的社会平等。
参考文献：
[1] 范志育：《广告学原理》，上海人民出版社，2004年。
[2] [英]奥利弗·博伊德、巴雷特克里斯·纽博尔德，汪凯、刘晓红译：《媒介研究的进路》，新华出版社，2004年。
[3] 张岩冰：《女权主义文论》，山东教育出版社，1998年。
[4] 王诗文：《电视广告》，中国广播电视出版社，2001年。
[5] 卜卫：《广告与女性意识》，《妇女研究论丛》，1997年第1期。
[6] 魏国英：《女性学概论》，北京大学出版社，2000年版。
作者简介：瞿文盼，女，1985—，绵阳人，四川大学文学与新闻学院2007级传播学在读硕士，研究方向：广告。