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摘 要 本文从赣州市中小企业的现状出发,对其市场进行了分析与研究,在此基础上提出了赣州市中小企业的营销策略。
关键词 中小企业 营销策略
中图分类号:F276.3 文献标识码:A
一、引言
自2008年以来,由美国“次贷危机”引发的金融危机蔓延全球,国内4600多万家中小企业受到严重冲击。赣州市是江西省最大的行政区,截至2008年末,已有16万多家中小企业,占全市企业总数的99%以上,此次金融危机的发生亦对该市的中小服务性企业产生了一定的影响。
二、服务型企业的行业界定
(一) 服务型企业的界定。
服务的含义不仅仅是企业的售后服务、售前服务和售中服务,也不只是为多少名顾客免付费、维修或者客户服务,服务是整个企业的价值提升器,它是公司通过产品和服务为顾客创造持续价值的模式。这样的标准,也就赋予了服务型企业了一个行业界定。
(二) 服务营销战略。
服务营销战略在本文中是一个基本概念,指服务型企业为了谋求长期的生存和发展,根据外部环境和内部条件的变化,对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。
三、 赣州市中小服务型企业的特点及问题
(一)我市中小服务型企业的特点。
1、竞争力弱,受市场等因素的影响大。我市中小企业的劳动生产率普遍较低,生产成本高,在市场上缺乏竞争力,其产品和技术大多属于模仿性质,创新较少,竞争性不强。
2、经营灵活,形式多样。我市中小企业的投资都较少,建立和投产的难度不高,可以根据市场的变化,迅速为社会需求和外贸出口生产急需的技术难度不大的产品。
3、知识结构不合理。我市中小企业的企业管理人员知识结构偏低,中小企业从业人员普遍文化素质不高,这与当今以知识和科技为企业核心竞争能力的现状不相适应。
(二)存在的隐忧。
自2005年赣州市政府出台《关于加快城市服务业发展的若干意见》以来,赣州市服务性企业获得了较大的发展,但针对中小服务性企业的政策仍不完善,对其发展也缺乏必要的引导。同时对于中小服务性企业,制约其发展的还包括赣州市产业结构不合理、中小企业融资难等外部环境因素。
四、中小服务型企业的营销策略
服务型企业由于顾客的多样化和服务的个性化等特点,使得它与生产制造型企业在网络营销总体策略上有较大的不同。从4P营销理论的角度来看,其营销总体策略如下:
(一)服务型中小企业的“体验营销”。
1、进行市场定位,为体验构思良好的主题。企业要运用“划分战略”对市场进行细分,以便了解整体市场情况。选择一个或多个细分市场作为目标市场。然后在此基础上要对企业自身进行定位:企业能向消费者提供什么样的服务和体验?这些服务和体验能满足消费者什么样的需求。市场定位非常重要,但这一点恰恰是很多服务型中小企业忽视的一点。
2、要设计一个和主题相关的空间环境。要在环境中加入表现主题的线索,使顾客的印象达到和谐。体验要在主题的基础上通过深刻的印象实现,企业必须根据主题引入增强体验本质的线索,以建立起不同的印象要重视环境对顾客的感官刺激。服务的感官刺激应该支持和加强服务的主题,一项服务越是充满感觉就越是值得记忆和回忆。在设计环境时要注意使顾客有机会主动地参加到其中,而不仅仅是被动的参与。
(二)服务型中小企业的“网络营销”。
1、产品与服务的个性化。随着社会经济的发展,个性化的消费日益成为人们的追求目标,反映在服务业上,个性化尤为突出。如旅游业中顾客对个性化的旅游线路、个性化的旅游经历、个性化的旅游纪念品等方面的需求。通过网络营销的信息交流方式,服务行业的营销者可以清楚地了解到每一个顾客的兴趣、爱好和要求,可以在成本上升幅度不太大的前提下,提供个性化服务,使服务产品向“量身定做”的方向发展。
2、网络促销的互动化。在网络促销时,要充分发挥互联网互动式传播功能,借助丰富的网络传播方式进行服务型企业品牌和产品的促销。如组织网上消费者沙龙和俱乐部吸引消费者参与;宣传服务型企业文化和产品;开辟电子论坛或网络聊天室,为用户提供聊天或进行服务专题讨论的场所。
3、服务价格的弹性化。价格对服务型企业、顾客乃至中间商来说都是最为敏感的问题,而网络上信息对称的特点使这三方面对服务产品的价格信息都有比较充分的了解。由此决定了网上销售的价格弹性较大。服务型企业可以通过在网上建立会员制,依据会员过去的交易记录、购买习惯等因素,给予会员一定折扣,鼓励会员上网交易。另外,积极开发网上议价系统,使不同客户能直接在网上实时在线与服务型企业代表进行价格协商,根据顾客的信用、购买的数量、购买的时间情况,得到双方满意的价格。
4、渠道管理简约化。网络销售将服务产品的虚拟化展示、虚拟化消费、咨询、订购集于一体,并在跨时空的状态下让顾客与服务产品销售商集成在一起进行交易活动。服务型企业可以在国内外目标市场建立起销售代理网点。这些销售代理网点与所属服务型企业的专业网站建立起封闭式销售服务网络,并与银行建立起安全、高效的网上结算系统。
五、结语
经营环境的变化可谓日新月异,市场行情此一时彼一时,因此,赣州市中小企业想在市场占领一席之地,就必须根据市场的需要不断地调整组合自己的营销策略,把握先机,先发制人,方能争得经营主动权,使自己处于市场的主导地位。
(作者单位:江西理工大学应用科学学院)
参考文献:
[1] 唐赟. 金融危机时期消费者行为和企业营销策略研究. 现代经济 2008 (10).
[2][美]菲利普•科特勒.精选营销词典.机械工业出版社,2005.
[3] 钟育赣 .中小企业市场营销的创新战略.南昌大学学报,1996 年第3 期.
关键词 中小企业 营销策略
中图分类号:F276.3 文献标识码:A
一、引言
自2008年以来,由美国“次贷危机”引发的金融危机蔓延全球,国内4600多万家中小企业受到严重冲击。赣州市是江西省最大的行政区,截至2008年末,已有16万多家中小企业,占全市企业总数的99%以上,此次金融危机的发生亦对该市的中小服务性企业产生了一定的影响。
二、服务型企业的行业界定
(一) 服务型企业的界定。
服务的含义不仅仅是企业的售后服务、售前服务和售中服务,也不只是为多少名顾客免付费、维修或者客户服务,服务是整个企业的价值提升器,它是公司通过产品和服务为顾客创造持续价值的模式。这样的标准,也就赋予了服务型企业了一个行业界定。
(二) 服务营销战略。
服务营销战略在本文中是一个基本概念,指服务型企业为了谋求长期的生存和发展,根据外部环境和内部条件的变化,对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。
三、 赣州市中小服务型企业的特点及问题
(一)我市中小服务型企业的特点。
1、竞争力弱,受市场等因素的影响大。我市中小企业的劳动生产率普遍较低,生产成本高,在市场上缺乏竞争力,其产品和技术大多属于模仿性质,创新较少,竞争性不强。
2、经营灵活,形式多样。我市中小企业的投资都较少,建立和投产的难度不高,可以根据市场的变化,迅速为社会需求和外贸出口生产急需的技术难度不大的产品。
3、知识结构不合理。我市中小企业的企业管理人员知识结构偏低,中小企业从业人员普遍文化素质不高,这与当今以知识和科技为企业核心竞争能力的现状不相适应。
(二)存在的隐忧。
自2005年赣州市政府出台《关于加快城市服务业发展的若干意见》以来,赣州市服务性企业获得了较大的发展,但针对中小服务性企业的政策仍不完善,对其发展也缺乏必要的引导。同时对于中小服务性企业,制约其发展的还包括赣州市产业结构不合理、中小企业融资难等外部环境因素。
四、中小服务型企业的营销策略
服务型企业由于顾客的多样化和服务的个性化等特点,使得它与生产制造型企业在网络营销总体策略上有较大的不同。从4P营销理论的角度来看,其营销总体策略如下:
(一)服务型中小企业的“体验营销”。
1、进行市场定位,为体验构思良好的主题。企业要运用“划分战略”对市场进行细分,以便了解整体市场情况。选择一个或多个细分市场作为目标市场。然后在此基础上要对企业自身进行定位:企业能向消费者提供什么样的服务和体验?这些服务和体验能满足消费者什么样的需求。市场定位非常重要,但这一点恰恰是很多服务型中小企业忽视的一点。
2、要设计一个和主题相关的空间环境。要在环境中加入表现主题的线索,使顾客的印象达到和谐。体验要在主题的基础上通过深刻的印象实现,企业必须根据主题引入增强体验本质的线索,以建立起不同的印象要重视环境对顾客的感官刺激。服务的感官刺激应该支持和加强服务的主题,一项服务越是充满感觉就越是值得记忆和回忆。在设计环境时要注意使顾客有机会主动地参加到其中,而不仅仅是被动的参与。
(二)服务型中小企业的“网络营销”。
1、产品与服务的个性化。随着社会经济的发展,个性化的消费日益成为人们的追求目标,反映在服务业上,个性化尤为突出。如旅游业中顾客对个性化的旅游线路、个性化的旅游经历、个性化的旅游纪念品等方面的需求。通过网络营销的信息交流方式,服务行业的营销者可以清楚地了解到每一个顾客的兴趣、爱好和要求,可以在成本上升幅度不太大的前提下,提供个性化服务,使服务产品向“量身定做”的方向发展。
2、网络促销的互动化。在网络促销时,要充分发挥互联网互动式传播功能,借助丰富的网络传播方式进行服务型企业品牌和产品的促销。如组织网上消费者沙龙和俱乐部吸引消费者参与;宣传服务型企业文化和产品;开辟电子论坛或网络聊天室,为用户提供聊天或进行服务专题讨论的场所。
3、服务价格的弹性化。价格对服务型企业、顾客乃至中间商来说都是最为敏感的问题,而网络上信息对称的特点使这三方面对服务产品的价格信息都有比较充分的了解。由此决定了网上销售的价格弹性较大。服务型企业可以通过在网上建立会员制,依据会员过去的交易记录、购买习惯等因素,给予会员一定折扣,鼓励会员上网交易。另外,积极开发网上议价系统,使不同客户能直接在网上实时在线与服务型企业代表进行价格协商,根据顾客的信用、购买的数量、购买的时间情况,得到双方满意的价格。
4、渠道管理简约化。网络销售将服务产品的虚拟化展示、虚拟化消费、咨询、订购集于一体,并在跨时空的状态下让顾客与服务产品销售商集成在一起进行交易活动。服务型企业可以在国内外目标市场建立起销售代理网点。这些销售代理网点与所属服务型企业的专业网站建立起封闭式销售服务网络,并与银行建立起安全、高效的网上结算系统。
五、结语
经营环境的变化可谓日新月异,市场行情此一时彼一时,因此,赣州市中小企业想在市场占领一席之地,就必须根据市场的需要不断地调整组合自己的营销策略,把握先机,先发制人,方能争得经营主动权,使自己处于市场的主导地位。
(作者单位:江西理工大学应用科学学院)
参考文献:
[1] 唐赟. 金融危机时期消费者行为和企业营销策略研究. 现代经济 2008 (10).
[2][美]菲利普•科特勒.精选营销词典.机械工业出版社,2005.
[3] 钟育赣 .中小企业市场营销的创新战略.南昌大学学报,1996 年第3 期.