关键词：SOR模型;电商主播特性;感知质量;感知风险;购买意愿
　　中图分类号：F713  文献标识码：A  文章编号：1001-148X（2021）04-0001-09
　　收稿日期：2021-04-14
　　作者简介：赵大伟（1975-），男，黑龙江克东人，哈尔滨商业大学管理学院教授，管理学博士，研究方向：农产品流通现代化研究;冯家欣（1996-），本文通讯作者，女，河北秦皇岛人，哈尔滨商业大学管理学院硕士研究生，研究方向：服务科学与电子商务。
　　基金项目：国家社会科学基金项目“马克思流通理论创新与我国商贸流通效率变革的实现机制及政策研究”，项目编号：18BJY174。
　　一、引言
　　线上网络购物具有不可触碰性、抽象性、虚拟性等特点，消费者在线上购物时往往不能真切的了解和感受产品，消费者购物体验感较低。但是电商直播却打破了时间和空间的限制，在直播间消费者可以和电商主播及时的互动交流与沟通。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商直播规模达3.88亿，占网民整体的39.2%。而在电商直播中购买过商品的用户，已经占到整体电商直播用户的66.2%。由此可见，电商直播作为一种新的购物方式正在如火如荼的发展。庞大的市场规模和消费用户吸引着越来越多的人群加入到电商主播这一职业大军中。电商主播在直播间既是销售员又是意见领袖，他们作为转化率的内核力量，他们身上的特性直接影响着直播间的流量、产品的销量和总交易量。

　　以往有关于电商直播下消费者购买意愿的研究大部分围绕着临场感、心流体验和直播间的氛围等方面。电商直播实时性、交互性、直面性的特点加上直播间在环境、功能、布局和沟通的氛围线索，这些将会对消费者产生吸引[1]，使得消费者在直播间产生共进感和沉浸感[2]。消费者在直播间不管是来自外在线索的吸引还是所产生的临场感都会使消费者无意识的沉迷于直播间中，当消费者沉迷时会自动忽略时间，产生愉悦感这将导致消费者产生冲动消费。部分学者从网红信息源角度来阐述网红直播带货对消费者购买意愿影响。如今，网红直播带货热度依旧不减，他们通常会在各平台分享自己的生活、私物和好物，并且具有一定的知名度和粉丝。刘凤军等[3]认为网红具有信息源特性，这些特性作用于受众内心感受，增强对网红產品的关注，提升购买意愿。但是不管是明星带货还是网红带货往往存在消费者的满意度低、货不对版等问题，主要是因为明星和网红或者其他主播不了解消费者需求，专业素养低，选品能力差。

　　本文考虑电商主播具有关键意见领袖的特点，主要研究电商主播是怎样发挥自身独特的个性吸引着消费者进入直播间、观看直播且购买商品的？他们身上不同的特性对消费者的感知质量和感知风险是怎样影响的？感知质量和感知风险在电商主播特性和消费者购买意愿之间起到什么样的中介作用？这些问题的回答将对未来电商直播行业发展和电商主播的去从具有指导性的意义。
　　二、理论分析与研究假设
　　SOR模型即“刺激—个体生理、心理—反应”是心理学领域的重要理论模型之一也是人类行为的一般模型。关于SOR理论的应用较多，近几年随着互联网的发展，一部分学者开始应用SOR模型研究消费者在线行为。Gatautis R等[4]运用SOR模型阐述了外在刺激对消费者在线购买意愿的影响。在直播带货下这些外在刺激主要包括在线氛围[5]、直播营销中的环境线索—社会临场感[2]、网络直播购物特征[6]。不同于以往电商直播带货的外在刺激，本文以具有一定的专业性能与消费者实时互动的电商主播为外在刺激（S），在电商主播的刺激下消费者的内在状态感知风险（O）和感知质量（O）发生变化，最终影响消费者的购买意愿（R）。
　　关键意见领袖通常上对产品具有较全面、准确的信息，对行业内的产品具备专业的知识，并且有自己较为独特的见解，对某一个行业或者群体内的成员的购买行为有一定的影响。关键意见领袖与一般的意见领袖不太一样，关键意见领袖是关键群体中的意见领袖，他们为其他关键人所信赖，他们的意见很有影响力在营销学上引用了这一概念，关键意见领袖是销售过程的客观存在[7]。关键意见领袖的专业性是建立信任影响力的主要因素，其中专业性可以根据其自身的社会身份、知识背景以及其发布言论的专业性和权威性来评判[8]。对于关键意见领袖来说，主要有以下特征：（1）人际沟通特征，作为信息传播和信息交流中心，关键意见领袖需要有较强的人际交往能力。（2）持久介入特征，作为早期消费大众，关键意见领袖一般情况下会对产品有较长时间的使用和体验，对产品较为了解具备专业的产品知识。（3）性格特征，一般的关键意见领袖的性格较为外向，并且具有一定的人格魅力，能号召到更多的人，引起群体内更多人的共鸣。根据关键意见领袖的特征，本文将具有关键意见领袖的电商主播特性分为互动性、专业性、魅力性。
　　（一）电商主播特性与购买意愿
　　对于电商主播的定义现在还没有较为明确的定义，谢莹[9]指出电商主播是指（可能是商家或其雇用者）在直播平台上通过对产品的试用和经验分享为消费者提供产品展示，进而促进消费者对商品的点击购买的新型群体。电商主播不同于线下的销售人员，并且本文的电商主播具有关键意见领袖的特质，以上将电商主播定义为具有专业的知识素养对销售的产品有一定的了解，通过分享自身的经验和体验，对产品进行展示和讲解，并通过与消费者进行实时的互动来推荐适合消费者的高性价比产品的群体。电商主播作为电商直播的销量转化核心，往往根据自身的特点来吸引消费者，不同的电商主播特性对消费者的影响不同。有研究表明，电商主播的魅力属性、推荐属性、展示属性、互动属性对消费者内在状态以及其在线购买意愿有直接影响作用[10]。也有一些学者从电商主播多方面的特性出发，研究了不同特性对消费者购买意愿的影响。专家评论比普通消费者口碑更容易使消费者产生良好的品牌评价和购买意愿[11]。孟陆[12]针对直播网红信息源的特殊性，阐述了除包含传统信息源特性理论中可信性、专业性和吸引力三种特性外，还应包含互动性和技能性，这些特性使受众产生心理唤起，形成认同感，进而增强对网红产品的关注和购买意愿。基于此，本文根据电商主播特性与消费者的购买意愿提出研究假设： 　　H1a：电商主播身上的互动性显著正向影响消费者购买意愿
　　H1b：电商主播身上的专业性显著正向影响消费者购买意愿。
　　H1c：电商主播身上的魅力性显著正向影响消费者购买意愿。
　　（二）电商主播特性与感知风险
　　电商主播往往凭借自身的优势来降低消费者线上购买带来的这种不确定性，降低消费者的感知风险。一方面通过与电商主播的实时互动交流消费者可以缓解紧绷的精神状态，实时的聊天可以影响消费者的感知交互性，互动过程增强了消费者的存在感，有助于减少产品的不确定[13];另一方面通过对产品讲解、展示，电商主播可以与顾客建立良好关系，并通过向消费者推荐适宜的产品，消费者可以更好地了解产品与自身是否合适，有针对性的挑选产品。最终电商主播将获得消费者的信任，消费者会减少感知不确定性[14]，购买到性价比高匹配度高的产品;最后消费者容易受到电商主播的个人形象和直播风格的影响，主播好的形象对顾客感知不确定性的影响更有效[15]，轻松自在的直播风格会增强消费者的观感体验增强消费者的信任感。电商主播的不同特性使得消费者对直播产生依赖和期待，并且持续观看最终产生购买意愿。基于此，电商直播带货下电商主播的特性对消费者感知的不确定性即感知风险造成影响，并提出以下假设：
　　H2a：电商主播身上的互动性显著负向影响消费者感知风险。
　　H2b：电商主播身上的专业性显著负向影响消费者感知风险。
　　H2c：电商主播身上的魅力性显著负向影响消费者感知风险。

　　（三）电商主播特性与感知质量
　　消费者对于感知到的商品质量主要是源于商品的内在线索和外在线索。其中内在线索主要是指商品的内在属性，例如颜色、形状、质地、口味等;外在线索主要是指和产品有关系，但是不属于产品的组成要素，例如价格、品牌、销售人员形象等。对于消费者在线上直播间购买的商品，很大的一个问题就是消费者不能及时准确掌握产品的内在线索，主要依靠的是具有一定专业性、互动性、魅力性的电商主播这一外在线索来对商品的质量以及其他属性进行基本了解。大部分学者从外在线索的角度论证了消费者的感知质量，单娟[16]提到商品形象会影响消费者的感知质量，商品品类质量的差异和制造复杂程度又会对消费者购买意愿造成影响。关于外在线索除了商品的形象外，另外重要的因素就是有关人员的形象与影响力，黄苏萍[17]从领导的领导风格这一方面对消费者感知质量的影响进行了阐述。本文的外在线索主要是具有主动性的线上销售人员，感知质量则是在外在线索影响下，消费者对于商品的一种综合的态度。基于此，有关于电商主播特性对感知质量的影响提出以下假设：
　　H3a：电商主播身上的互动性显著正向影响感知质量。
　　H3b：电商主播身上的专业性显著正向影响感知质量。
　　H3c：电商主播身上的魅力性显著正向影响感知质量。

　　（四）感知质量与购买意愿
　　Garvin D A[18]将感知质量定义为消费者对产品总体优势性的判断。感知质量不是商品的实际质量而是消费者的主观判断，是更高层次的抽象概念，是对产品属性的总体性评价[19]。感知质量是消费者决定购买决策的重要一环，感知质量的好坏直接或间接的影响着消费者的购买意愿。感知产品质量的提高会影响消费者的购买意愿，消费者感知质量好的品牌产品，消费者的购买意愿也会更强[20]。基于此，有关于感知质量对消费者购买意愿的影响提出以下研究假设：
　　H4：感知质量显著正向影响消费者购买意愿
　　在直播带货下消费者的行为主要受到电商主播这个关键意见领袖的影响。电商主播可以影响消费者的感知质量，消费者通过电商主播专业性的讲解，可以了解产品的性能、材质、功能等;电商主播身上的独特气质和形象可以增加消费者对产品质量的认同感;在直播间通过互动、交流消费者可以更深层次的了解产品质量。电商主播身上的这些特性会增强消费者对产品的感知质量，这些都最终影响消费者的购买行为。基于此，提出以下研究假设：
　　H5a：感知质量在互動性与购买意愿之间起中介作用。
　　H5b：感知质量在专业性与购买意愿之间起中介作用。
　　H5c：感知质量在魅力性与购买意愿之间起中介作用。

　　（五）感知风险与购买意愿
　　感知风险用于消费者行为中主要是指消费者在产品与服务购买过程中，所感知到的由于无法预期购买结果所带来的一种不确定性。感知风险主要是来源于消费者一种不确定性或他们感知到的所蒙受的损失。消费者这种感知不确定性在直播带货下尤为明显。与线下传统购物不同，在直播间内消费者处于一个虚拟购物环境下，看不到摸不着产品，缺乏真实的购物体验，这种不确定性越大意味着消费者可能面临的交易成本越大，这就会促使消费者在直播间购物过程中产生较高的感知风险。当消费者感知到购买所带来的风险时，他们会降低和减少对于产品的购买意向与行为[21]。已有学者研究了消费者网上购物的感知风险与购买意愿之间的关系[22-23]，大部分学者认为，消费者的感知风险与网络购买意愿之间负相关。直播卖货属于网络购物中的一种，在直播间购买商品消费者不能实际的感受到产品，产品的不确定性会促使消费者的感知风险加强，这将影响消费者的购买行为。基于此，提出以下研究假设： 　　H6：感知风险负向影响消费者的购买意愿。
　　电商主播对产品的熟悉度、回答消费者问题的及时度、产品推荐的客观度和外在的吸引力可以减轻消费者在直播间遇到的这些不确定性。同时电商主播可以在真实性、响应性和可视化方面提供实用价值，顾客对产品不确定性得到缓解，并对卖家的产品更有信心和信任[24]，这些都将影响消费者的购买行为。基于此，提出以下研究假设：
　　H7a：感知风险在互动性与购买意愿之间起中介作用。
　　H7b：感知风险在专业性与购买意愿之间起中介作用。
　　H7c：感知风险在魅力性与购买意愿之间起中介作用。
　　（六）感知质量与感知风险
　　当今数字化经济时代，除了消费者的购物方式发生了翻天覆地的变化外，越来越多的消费者开始更加注重商品的质量。在电商主播带货的购物环境下，无法真实清楚了解产品的质量是消费者存在感知风险的一个很大的原因。由于无法预料购买的结果，产品质量的不确定性使得消费者的感知风险增加。Chang C-H[25]指出绿色感知风险受到绿色感知质量的负向影响。Cho M[26]阐述了消费者更倾向于在信息质量和服务质量都很好且网站上购买产品，消费者感知网站质量越高，消费者的感知风险越低。张鹤冰等[27]验证了消费者对商品的感知质量越低，对网购的感知风险则越高。基于此，有关感知质量对感知风险的影响提出以下的研究假设：
　　H8：感知质量显著负向影响感知风险。
　　基于以上提出以下研究假设：
　　H9a：感知质量和感知风险在互动性对消费者购买意愿的影响中起链式中介作用。
　　H9b：感知质量和感知风险在专业性对消费者购买意愿的影响中起链式中介作用。
　　H9c：感知质量和感知风险在魅力性对消费者购买意愿的影响中起链式中介作用。
　　三、研究设计
　　（一）调查问卷的设计
　　本文采用调查问卷方式收集数据，调查问卷主要分为三个部分：（1）有关本问卷的一些说明，发卷人基本说明以及发问卷主要的目的。（2）有关本论文的量表，为了问卷的准确性和可靠性，将收集到的较为成熟量表进行筛选，同时多次翻译与回译各题项。量表主要包含电商主播特性、感知质量、感知风险、购买意愿四个潜变量。有关于电商主播的特性，主要是参考刘凤军[3]的量表，该量表一共包含专业性、互动性、魅力性三个维度，其中，专业性包含四个题项，互动性包含三个题项，魅力性包含四个题项。感知风险参考的是Jordan G[22]的量表，共包含五个题项。购买意愿主要参考的是周永生[28]的量表，并根据本论文的内容稍加修改，主要包含四个题项。感知质量主要参考的是Grewal D[29]的量表，主要包括三个题项。（3）有关答卷人的基本信息情况，包括答卷人的性别、年龄、收入、学历、职业、网购与直购年龄。问卷中每个潜变量的题项都是采用李克特五级量表进行测量，从1到5，分别表示“非常不同意”到“非常同意”的程度。通过整理形成初始问卷，将设计好的初始问卷分发给60位受访人进行预调研，将收回的有效问卷进行基本的分析并将部分题项进行相应的删除和修改，得到量表的Cronbach’s α值大于0.7，判定该量表具有较好的信度，将此作为最终的问卷进行发放。
　　（二）数据收集及样本分析
　　设计好的问卷主要采用线上的方式对数据进行收集，一方面将问卷星生成的链接以滚雪球的方式让身边的同学在朋友圈进行分享，另一方面将链接发到直播群以此来最大范围内的寻找具有直播购物经验的答卷人。本文的研究对象主要是有电商直播购物经验的消费人群，为了确保问卷质量，填写说明，告知问卷只针对有电商直播购物经验的消费者进行填写。本次问卷从2020年12月1日起历经一个半月的时间共发放420份问卷收回380份问卷，剔除无效问卷最后得到有效的问卷为336份，数据有效收回率达88.42%。根据收集的数据进行分析，得到的统计如表1所示。参与问卷作答的受访者，从年龄上来看，年龄主要分布在18-40岁之间，达到了85.41%，这说明参与直播购物的大部分为较为年轻的群体，他们接收新购物方式的能力较强;从所从事的职业来看，主要从事的职业是学生以及企事业的单位职员，因为学生和企事业单位的职员相对时间较为充沛，有相对自由的时间观看直播;从收入上来看，主要集中在万元以下，占到了94.94%，主要与参与的人群的职业相匹配;从学历上看，本科以上学历占到了82.51%，说明参与问卷作答人群素質较高，能对问卷的有较好的理解，增加问卷的准确度;从网购和直购方面看，受访者有很好的网购和直购经验，三年以上网购和直购年龄的受访者达90.48%，符合本文对研究对象的要求。
　　四、数据和实证分析结果
　　（一）信度和效度的检验
　　主要运用Spss25对收集的数据进行可靠性分析，如表2所示。问卷整体的Cronbach’s α=0.75，且所有量表的Cronbach’s α值和组合信度都大于0.7，这说明问卷内各潜变量有很好的信度，问卷内部也有较好的一致性和稳定性，设计的量表较为可靠。在开始进行效度分析之前，首先进行因子分析。通过Spss25可以得到本数据的KMO 和 Bartlett 球形检验值为0.874>0.7所以表明量表适合进行验证性因子分析。本文通过Amos25对数据进行聚敛效度和区分效度的检验。如表2所示，得到各个潜变量测量指标的标准载荷和，除ML4和ML1大于0.6外其余都大于0.7，说明观测变量可以很好地表示潜变量，本文采用的各变量测量指标有较好的效度。另外本文各变量AVE的值都大于0.6，由此可知本问卷有较好的聚敛效度。区别效度主要是根据AVE的平方根与各个变量的相关系数比较得出的，由表3可知对角线上的值为AVE的平方根，并且各个维度上AVE的平方根大于各个变量与其他变量的相关系数，由此可见本问卷的设计有较好的判别效度。 　　（二）模型检验与路径分析
　　应用 AMOS25.0 软件对样本数据结构方程模型的拟合度进行分析，主要探究的是有关电商主播特性与感知质量、感知风险、购买意愿之间的关系。AMOS 25.0 软件分析得到的模型拟合适配度各指标：卡方自由度比值为2.169低于3、RMSEA为0.059低于0.08，另外CFI、NFI、RFI、IFI 的值均大于0.9满足要求，所以本文的理论模型与数据拟合效果较好。模型的路径系数及其显著性水平与拟合路径检验如图1和表4所示。
　　由表4可知，电商主播身上的互动性、专业性、魅力性对消费者购买意愿的标准化路径系数分别为0.105、0.237、-0.1，对应的p值都<0.05，说明在0.05水平下显著，电商主播身上的互动性、专业性、魅力性对购买意愿显著正向影响; 感知质量、感知风险对消费者购买意愿以及感知质量对感知风险的标准化系数分别为0.255、-0.706、-0.343，对应的p值都<0.05，在0.05水平下显著;互动性、专业性对感知质量和感知风险路径检验的p值<0.05，支持原假设，但是魅力性对感知质量和感知风险的路径检验的p值>0.05，拒绝原假设。
　　（三）Bootstrap 中介效应检验
　　根据Bootstrap 对中介效应进行检验，主要考察的是感知质量和感知风险在电商主播特性与购买意愿之间起到的链式中介作用。由表5可知，互动性通过感知质量和感知风险的中介效应作用于购买意愿的效应值分别为0.063、-0.192，95%的置信区间都不包含0，说明两条路径的中介效应显著。通过两条路径中介作用的比较，置信区间不包含0，说明两条路径的中介作用有显著差异且感知质量的中介效果大于感知风险。另外感知质量与感知风险的链式中介在互动性和购买意愿的置信区间包含0，说明链式中介作用效应不显著;专业性通过感知质量和感知风险的中介作用以及链式中介效应作用于购买意愿的效应值分别为0.077、0.182、0.073，95%的置信区间都不包含0，说明三条路径的中介作用显著，通过三条路径的中介作用的比较，置信区间都包含0，说明三条路径的中介作用没显著差异;魅力性通过感知质量和感知风险的中介效应以及链式中介效应作用于购买意愿的效应值分别为-0.017、-0.074、-017，95%的置信区间都包含0，说明三条路径的中介作用都不显著。
　　五、研究结果分析
　　由上面的分析可知，假设H1a、H2a、H3a得到验证，说明电商主播的互动性、专业性、魅力性显著正向影响消费者的购买意愿。消费者在观看直播时，消费者往往受到电商主播的影响。电商主播作为关键意见领袖，根据自身的专业性亲自挑选、试用产品，通过分享、讲解来让消费者种草。当消费者被种草有需求后，会根据自身的情况和疑惑对主播进行询问，询问的人越多，直播间越活跃，通过电商主播与消费者的互动，消费者的问题得以解决，消费者会产生购买意愿。另外，电商主播的魅力性会吸引更多的消费者进行观看，增加观看时长并且会促使消费者在观看过程中获得、归属感喜悦感，这也会促进消费者的购买意愿。
　　假设H2a、H2b得到验证，H2c予以拒绝，说明电商主播身上的互动性和专业性可以显著负向影响感知风险，而魅力性不能显著负向影响感知风险。消费者具有复杂性、可诱导性的特点，虽然消费者在做出购买决策前会搜集各种信息，但是消费者不能确定产品是否适合自己，在直播间购物，通过交流互动可以更加了解产品与自己的匹適度，专业的电商主播可以减少消费者在观看时对产品的不确定性，这将降低消费者的感知风险。
　　假设H3a、H3b得到验证，H3c予以拒绝，说明专业性、互动性可以显著正向影响感知质量，而魅力性不能显著正向影响感知质量。根据经验可知，电商主播主要担当商品代言人的身份，我们会因为喜好主播而对产品有信心。电商主播身上的多种优质特性可以增加消费者对商品的喜爱程度。与线下购买相比，在感触不到实际商品的情况下，消费者主要时候根据电商主播来对商品的质量进行感知。电商主播越专业越是积极地与消费者进行互动回答消费者的问题，消费者感知质量越高。
　　假设H4得到验证，说明消费者感知质量越高，购买意愿越强烈。现在直播形式的多样性，消费者有时不能真切的了解商品的质量。感知质量是消费者对产品的一种主观评价，当消费者在不能感受到商品的内在线索，外在线索又不可靠时，消费者对商品的质量降低。在这种情况下，感知质量越高，消费者会增强购买意愿。
　　假设H6得到验证，说明感知风险对消费者购买意愿显著负向影响。消费者所感知到的风险越大，购买意愿就会越低。当消费者在观看电商主播卖货过程中由于电商主播的个人特性、直播间的氛围、直播团队的配合度等多种原因会使得消费者在产生不同的感情，获得不同的情感体验。这些将影响消费者衡量在直播间购买某种商品所要承担的后果以及所获得的价值。消费者感知到购买某种商品所付代价越大，不确定性越高，消费者购买此商品的意愿越低。
　　假设H8得以验证，说明消费者感知到的产品质量越高，消费者的感知风险越低。不管是感知质量还是感知风险都是消费者内心的主观判断。消费者在观看直播时主要是一种体验，在消费者得到较好的观看体验时，消费者会觉得电商主播售卖的商品质量是上成的。线上购买商品的不确定性主要一部分原因是由于商品的质量不能保障，以此产生购买的风险。所以当消费者感知商品质量是上成时，感知风险就会降低，感知质量会对感知风险产生显著的负向影响。
　　由Bootstrap中介效应检验可知：假设H5a、H5b、得到验证，H5c予以拒绝，假设H7a、H7b、得到验证，H7c予以拒绝，感知质量、感知风险在互动性、专业性与购买意愿之间起中介作用，但是在魅力性与购买意愿之间不起中介作用。假设H9b得以验证，H9a、H9c予以拒绝。感知质量和感知风险在专业性对消费者购买意愿的影响中起链式中介作用，而在互动性、魅力性对消费者购买意愿的影响中不起链式中介作用。 　　六、结论与启示
　　本文主要是基于SOR理论模型，阐述了电商主播特性与感知质量、感知风险和购买意愿之间的关系。电商主播专业性、互动性正向显著影响消费者的购买意愿、感知质量，负向显著影响感知风险并且感知质量和感知风险在专业性、互动性与购买意愿间起到中介作用。电商主播的魅力性显著正向影响消费者的购买意愿但是却对感知质量和感知风险没有显著影响，且感知质量和感知风险在魅力性与购买意愿之间起不到中介作用。
　　通过上面的结论分析可以得到以下启示：随着直播形式的多样化和直播方式的多元化，要想吸引更多的消费者进行观看和购买就得加强电商主播个人的特质属性。增强电商主播特性的途径分为以下几点：（1）对于电商主播自身来说，电商主播要增加自身的专业技能，通过多种渠道来了解消费者的喜好。在直播前除了要清楚商品的安全性外，还要掌握商品的成分、功能、品质等多方面的信息，增强自己要播产品的熟悉度，只有这样才能做到有的放矢，在直播过程中才能更好地为消费者进行商品的展示与讲解，以此得到消费者的信赖;对于消费者提出的各种问题电商主播要积极地与消费者进行互动，解决回复消费者提出的各种问题;通过弹幕与消费者有效沟通，使得消费者在直播间能够增强观看的体验感。所以电商主播应该注重培养自身多方面的能力，只有这样才能在众多的电商主播中崭露头角，独树一帜，得到更多消费者的喜爱增强竞争力。（2）电商平台要加强对平台主播进入门槛的管理，对电商主播专业性进行审核;并按照平台标准来评判电商主播的资质，例如对主播的信用评分、推荐值评级等，而不是仅仅根据直播观看量、粉丝量来判断主播的等级。（3）监管部门应出台相应的法律法规来规范电商主播行业出现的以假乱真、流量造假的事件。对为了销量对夸大、歪曲产品功效的主播进行处罚。未来电商直播行业将会向着规范化、法制化的方向发展，电商主播也将会在专业化、职业化的道路上前进。
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　　The Impact of Characteristics of E-commerce Anchor as a Key Opinion
　　Leader on Consumers′ Purchase Intention
　　ZHAO Da-wei，FENG Jia-xin
　　（School of Management，Harbin University of Commerce，Harbin 150028，China）
　　Abstract：Based on the SOR model， this paper constructs a structural equation model， and uses the Bootstrap analysis method to explore the impact of characteristics of e-commerce anchor as a key opinion leader on consumers′ purchase intention， as well as the mediating role of perceived quality and perceived risk in it and the chain mediating role. The results show that： characteristics of e-commerce anchor  and perceived quality have a significantly positive impact on consumers′ purchase intention， but perceived risk has a significantly negative impact on consumers′ purchase intention; interactivity and professionalism have a significantly negative impact on perceived risk and a significantly positive impact on perceived quality; perceived quality has a significantly negative impact on perceived risk， perceived risk and perceived quality play a mediating and chain mediating role between professionalism and consumers′ purchase intention， and there is no significant difference in mediating effect;however， attractiveness has no significant effect on perceived risk and perceived quality， and perceived quality and perceived risk do not play a mediating role between attractiveness and consumers′ purchase intention.
　　Key words：SOR model; characteristics of e-commerce anchor; perceived quality;perceived risk;purchase intention
　　（責任编辑：李江）