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摘要：经历了20多年的高速增长后，中国啤酒行业在2014年首次出现产量负增长——2014年，中国啤酒行业累计产量同比下降0.96%。
中国酒业协会啤酒分会公布的数据显示，经历了20多年的高速增长后，中国啤酒行业在2014年首次出现产量负增长——2014年，中国啤酒行业累计产量同比下降0.96%。
这种负增长有市场大环境的原因，但更多的，则是国产啤酒整个行业自身因素的影响。
白酒来分羹
2014年是白酒行业转型的一年。高端被冻结，腰部下滑，民酒呼声四起，小酒满天飞……到农村去、根据地打造、终端管控，买吧台、做陈列、摆桌割箱、保量专卖，这些啤酒行业玩得烂熟的快消品动作，一下子成了啤酒行业争相效仿的打法。
到终端去看一下，曾经少见的白酒业务员一波又一波在餐饮拜访；每张餐桌都摆上了十多元的白酒，墙上的POP贴了白酒的海报，终端的门头被白酒换成了专用广告牌。啤酒的蛋糕就这样被撬走了。
与此同时，目前青春小酒风行，酒业的快销化的变形开始渗透低度酒、民酒。2014年，预调酒以低度酒为突破口，从啤酒的高端非即饮渠道切入，以年轻时尚的风格活跃出一块青春阵地。
抛开酒的属性，饮料板块严阵以待，以加多宝、椰子汁、植物蛋白等为代表的饮料品牌在餐饮投入了重兵资源。
曾经，在低度酒市场上，啤酒是不容怀疑的巨无霸，几千亿元的市场容量让啤酒大佬们认为无论红酒、小酒、预调酒不过是蚂蚁撼大象的幻想。现实却是，一个275毫升的瓶装酒精饮料价格高过啤酒的2～3倍！
嘴软脚硬的弊病仍在
终端是买来的，消费是灌出来的，市场是抢出来的！以地面战为擅长的啤酒行业把重兵集结在渠道壁垒上，庞大的渠道费用与可怜的品牌费用形成了不相称的对比。脚硬嘴软似乎成了这个行业无解的通病。
买店费用急速攀升，企业不堪重负。由于受到“核心店”概念的传播，几乎所有的酒水企业都对“核心酒店”表现出誓在必得的决心，为此他们不惜一掷千金，“僧多粥少”使得酒店费用飞速上升。
终端费用的大量支出，忽略了品牌形象传播，缩短了产品生命周期。大多数企业的资源是极其有限的，他们重终端“买店投入”忽略了品牌形象有效传播，导致无法有效启动消费大盘。
失去大环境支撑的地盘战，就像失去制空权的人海战，以终端为支点的战斗一旦陷入拉锯战，就会成为战争绞肉机，死伤惨烈收获甚微。
国产啤酒不再时尚
低度化、小瓶化让国内啤酒向饮料飞奔，在消费教育中，酒的属性越来越模糊。在这个过程中，进口啤酒以高价高度，以不同于国内主流消费口味悄悄的切入了国内市场。消费者开始接触了“不一样”的啤酒，高端人群及年青一代以喝不一样的啤酒为荣。而这种不一样的追求，是在国产啤酒里面难以追寻的滋味。
当年轻一代不再为吃穿发愁的时候，如何让他们找到个性满足，如何能符合他们千奇百怪的碎片化消费需求，成了国产啤酒要深思的问题。
消费需求链条在拉长，从最初级的消费生理需求到越过成本障碍的高阶段需求并存，互联网加速了需求换代的节奏。
国产啤酒多年的低成本竞争，大工业自动化生产让个性磨灭，而未来却是以满足时尚个性，以互联网为支撑精准投放的精酿化、定制化啤酒的天下。例如：以碎片物流、冷链支撑的风味自酿新鲜啤酒；以口味与包装上创新为主线，以互联网技术为支撑的定制啤酒等。
失去时尚的行业是没有前景的行业，一个不能被年轻人青睐的行业不会是个大行业。
进军电商 挑战大于机遇
在网购时代，中国啤酒却鲜有出现，其最根本的原因是国产啤酒价格太低，运费却相对太高，而降低运费则需要建更多的仓储中心。啤酒销售无利可图，商家自然望而却步。
中国互联网销售的市场占有率已超过50%，在这种大趋势下，中国白酒的市场大概有1%来自互联网销售。业内人士预测，未来五年，网购会占到整个啤酒行业零售额的10%。这个广阔的市场对于中国啤酒企业是巨大的机遇，也是更大的挑战。
变则生
GDP的风口停了，行业的增长数据是站在GDP的肩膀上的，当这个红利消失之后，不得不面对的就是一个扩张变缓了的大蛋糕。未来的关键词就是——调结构：
1、速度没了结构在。没有风口，失去了肩膀，动力减弱后的结果必然是速度减缓。产品结构从金字塔型的低端结构逐步向中高端转移，中高端的结构增长将是企业业绩增长的主力。
2、吨位少了金额在。多年来啤酒行业的考核单位就是以吨为单位，这种导向下的考核在不自觉中走向的中低端，当城市覆盖，村级做透，基地打下，往往会走入迷茫。或许新常态下，吨位考核的比重将降低，以结构调整为中心的金额考核会登场。
3、瓶装少了拉罐来！从盈利品类转入常规品类，从季节性消费到常态化消费，从整箱购买到单听购买！易拉罐的占比在快速提升，品类盈利能力在迅速下滑。易拉罐的增长速度将是行业最大的机会。
中国酒业协会啤酒分会公布的数据显示，经历了20多年的高速增长后，中国啤酒行业在2014年首次出现产量负增长——2014年，中国啤酒行业累计产量同比下降0.96%。
这种负增长有市场大环境的原因，但更多的，则是国产啤酒整个行业自身因素的影响。
白酒来分羹
2014年是白酒行业转型的一年。高端被冻结，腰部下滑，民酒呼声四起，小酒满天飞……到农村去、根据地打造、终端管控，买吧台、做陈列、摆桌割箱、保量专卖，这些啤酒行业玩得烂熟的快消品动作，一下子成了啤酒行业争相效仿的打法。
到终端去看一下，曾经少见的白酒业务员一波又一波在餐饮拜访；每张餐桌都摆上了十多元的白酒，墙上的POP贴了白酒的海报，终端的门头被白酒换成了专用广告牌。啤酒的蛋糕就这样被撬走了。
与此同时，目前青春小酒风行，酒业的快销化的变形开始渗透低度酒、民酒。2014年，预调酒以低度酒为突破口，从啤酒的高端非即饮渠道切入，以年轻时尚的风格活跃出一块青春阵地。
抛开酒的属性，饮料板块严阵以待，以加多宝、椰子汁、植物蛋白等为代表的饮料品牌在餐饮投入了重兵资源。
曾经，在低度酒市场上，啤酒是不容怀疑的巨无霸，几千亿元的市场容量让啤酒大佬们认为无论红酒、小酒、预调酒不过是蚂蚁撼大象的幻想。现实却是，一个275毫升的瓶装酒精饮料价格高过啤酒的2～3倍！
嘴软脚硬的弊病仍在
终端是买来的，消费是灌出来的，市场是抢出来的！以地面战为擅长的啤酒行业把重兵集结在渠道壁垒上，庞大的渠道费用与可怜的品牌费用形成了不相称的对比。脚硬嘴软似乎成了这个行业无解的通病。
买店费用急速攀升，企业不堪重负。由于受到“核心店”概念的传播，几乎所有的酒水企业都对“核心酒店”表现出誓在必得的决心，为此他们不惜一掷千金，“僧多粥少”使得酒店费用飞速上升。
终端费用的大量支出，忽略了品牌形象传播，缩短了产品生命周期。大多数企业的资源是极其有限的，他们重终端“买店投入”忽略了品牌形象有效传播，导致无法有效启动消费大盘。
失去大环境支撑的地盘战，就像失去制空权的人海战，以终端为支点的战斗一旦陷入拉锯战，就会成为战争绞肉机，死伤惨烈收获甚微。
国产啤酒不再时尚
低度化、小瓶化让国内啤酒向饮料飞奔，在消费教育中，酒的属性越来越模糊。在这个过程中，进口啤酒以高价高度，以不同于国内主流消费口味悄悄的切入了国内市场。消费者开始接触了“不一样”的啤酒，高端人群及年青一代以喝不一样的啤酒为荣。而这种不一样的追求，是在国产啤酒里面难以追寻的滋味。
当年轻一代不再为吃穿发愁的时候，如何让他们找到个性满足，如何能符合他们千奇百怪的碎片化消费需求，成了国产啤酒要深思的问题。
消费需求链条在拉长，从最初级的消费生理需求到越过成本障碍的高阶段需求并存，互联网加速了需求换代的节奏。
国产啤酒多年的低成本竞争，大工业自动化生产让个性磨灭，而未来却是以满足时尚个性，以互联网为支撑精准投放的精酿化、定制化啤酒的天下。例如：以碎片物流、冷链支撑的风味自酿新鲜啤酒；以口味与包装上创新为主线，以互联网技术为支撑的定制啤酒等。
失去时尚的行业是没有前景的行业，一个不能被年轻人青睐的行业不会是个大行业。
进军电商 挑战大于机遇
在网购时代，中国啤酒却鲜有出现，其最根本的原因是国产啤酒价格太低，运费却相对太高，而降低运费则需要建更多的仓储中心。啤酒销售无利可图，商家自然望而却步。
中国互联网销售的市场占有率已超过50%，在这种大趋势下，中国白酒的市场大概有1%来自互联网销售。业内人士预测，未来五年，网购会占到整个啤酒行业零售额的10%。这个广阔的市场对于中国啤酒企业是巨大的机遇，也是更大的挑战。
变则生
GDP的风口停了，行业的增长数据是站在GDP的肩膀上的，当这个红利消失之后，不得不面对的就是一个扩张变缓了的大蛋糕。未来的关键词就是——调结构：
1、速度没了结构在。没有风口，失去了肩膀，动力减弱后的结果必然是速度减缓。产品结构从金字塔型的低端结构逐步向中高端转移，中高端的结构增长将是企业业绩增长的主力。
2、吨位少了金额在。多年来啤酒行业的考核单位就是以吨为单位，这种导向下的考核在不自觉中走向的中低端，当城市覆盖，村级做透，基地打下，往往会走入迷茫。或许新常态下，吨位考核的比重将降低，以结构调整为中心的金额考核会登场。
3、瓶装少了拉罐来！从盈利品类转入常规品类，从季节性消费到常态化消费，从整箱购买到单听购买！易拉罐的占比在快速提升，品类盈利能力在迅速下滑。易拉罐的增长速度将是行业最大的机会。