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互联网技术的快速发展，电子商务成为推动新型城镇化建设的动力， 而新型城镇化应以农民为中心。本人在阐述农业电子商务对新型城镇化建设的意义的基础上，探索了新型城镇化背景下农业电子商务发展模式，分析了适合衡阳市农业电子商务的发展模式。
农村电子商务是统筹城乡发展、促进农村经济发展、推动新型城镇化建设的新动力。根据相关数据显示，我国农村人数为9.40亿，农村网民为1.78亿。2014年农村电商规模1800亿，2016年农村电商规模预计达到4600亿。
衡阳是传统的农业城市，农业产量大，2016年1-6月，全市实现农林牧渔业增加值162.77亿元，同比增长3.2%；农村居民可支配收入平均每人7964元，同比增长9.1%。即使这样，衡阳不是农业强市。究其原因，衡阳没有成熟的农产品网络销售模式，没有树立影响力大的农业品牌，其根本原因是缺乏观点和经营上的创新。
目前，随着国家大力支持农业电子商务发展，信息技术日新月异地更新，“互联网+”成为了一个热门话题， 农业电子商务兴起并成为推动新型城镇化建设的新引擎，深刻影响着我国城镇化的进程。因此探索适合衡阳市农业电子商务的新模式非常必要。
一、农业电子商务对新型城镇化建设的意义
（一）提高农民收入，缩小城乡收入差距
信息技术能有效解决农民信息不对称问题，解决农民“买卖困难”问题，实现产品的城乡流通，突破时间和空间的限制，减少流通环节，帮助农民把农产品销售出去，提高农民收入，缩小城乡收入差距。
（二）打造产业集群，推动产城融合
在信息化时代，电子商务物流实现了商品从生产地到目的地的流动，政府可以利用电子商务物流特点，依托农村地区独有的农业优势资源打造特色产业集群， 进一步带动本地区商业、公共服务等服务业的发展，以产兴城、以城促产，不断提升产城融合，互相促进发展。如浙江省近年来发展起来的特色小镇， 卓有成效全国典型，其主要原因是因为浙江以特色小镇建设为抓手，利用特色产业等优势资源，促进产业和城镇融合发展。
（三）以新型城镇化为引领，完善城市空间布局
农业电子商务的发展，可以让大量农民返乡，实现本地就业或创业，从而让农村有机会参与到协同价值网络中，形成以小城镇为中心的分布式城镇化，实现就地城镇化，分担大城市的压力，合理分布城镇空间和规模结构。
（四）推进农村信息化 促进城乡一体化
农业信息化是新型城镇化建设的重要内容，也是现代农业适应市场经济的重要途径。农村计算机设备和互联网技术的普及，推动了城乡人才、技术和资金等资源的共享，促进城乡之间资源的自由、双向流动，从而实现农村地区新型城镇化建设，推动城乡一体化。
二、新型城镇化背景下农业电子商务发展模式探索
（一）“农民+合作社+直营店”模式
随着网络技术的不断发展，人们的生活方式、消费方式在不断改变，越来越多的人习惯网络购物，农产品的销售渠道也多样化。但是由于农产品生产、交易环节的特殊性，普遍存在农产品销售不出去、消费者花钱难买绿色农产品的情况。
“农民+合作社+直营店”模式指的是将农产品直供到社区，而社区是农产品供应基地与直销点的连接单位。
在这种模式里，合作社主要的功能是联系和管理同类农产品的生产经营者，为同类农业生产经营提供服务。农户通过该组织进行统一产供销、统一引进新品种新技术、统一加工与包装和统一运输等服务，有助于降低交易成本，获得规模经济的效益。直营店负责产品的销售和售后服务等。
（二）物流主导模式
物流主导模式是指以物流企业为主导建立的电子商务销售渠道。比如说阿里巴巴与新邮政合作，打造整个东南亚最大的电子商务平台。新邮政作为东南亚电子商务物流方案的主要业者，能够准时、安全地为服务区域送货上门，这是一般物流公司做不到的。
湖南邮政也在2011年与京东商城启动电子商务战略合作，这些都是物流企业参与电子商务业务扩展。农业电子商务要发展，可以与物流企业密切合作，解决配送问题，达到共生互赢的效果。
（三）基于运营平台的模式
1.阿里巴巴、淘宝等网络平台
借用已具备成熟交易支付模式和物流体系的阿里巴巴、淘宝等第三方电子商务平台，来开展农业电子商务销售业务。这种模式是大多数网络销售商的选择，其主要原因是这些平台已建立完备的信用评价体系，安全可靠的电子商务支付工具，高流量，有利于新手打开市场。但是也有局限，由于平台内部销售同类型产品的商家较多，竞争较大，因此推广力度要大，从而导致经营成本不断提高。
2.微信平台
微信是腾讯公司于2011年推出的一款能快速发送语音短信、视频、图片和文字的免费通讯程序；利用微信开展网络营销的商家或个人被称为微商。微信营销的目标客户主要是自己的朋友圈，微信朋友越多，影响力越大，比如说农产品销售可以使用“轻松筹”项目。
3.自建平台
商家自建平台是开展电子商务的一种方式，这种方式的优势是商家可以自己管理平台，缺点是早期的平台没有流量和知名度，它的社会影响力小，对技术和管理的要求较高，因此导致打开局面难度很大。但是对于已经形成特色产业的集聚地，它们可以自建平台，开展电子商务。比较典型的代表有“中国古典家具之都”的福建仙游县，该县制造的红木家具在海内外有一定知名度，规模较大，历史悠久，他们自建平台网络销售，效果较好，但是他们也不放弃第三方平台。
（四）O2O模式
O2O即线上线下，农产品具有生产的地域性与消费普遍性的矛盾等特点，使其对销售渠道要求更高。传统的销售渠道不能解决信息不对称问题，因此结合“互联网+”热门话题，笔者认为O2O模式是一种适合农产品销售的模式。 在网络平台上，消费者只能通过文字、图片和视频等形式来了解产品信息。网络平台（线上）也可用于消费者下订单，但是消费者不能直接接触农产品，购物体验大打折扣。而这些正好是实体店的优势，实体店可以很好地展示和销售农产品，让消费者有很好的购物体验。然而实体店需要租赁场地，必须有一定库存， 且要招聘工作人员，因此成本非常高。权衡两者的利弊，结合两者的优势，可以良好地解决农产品销售问题。
实体店（即线下）可以做产品体验和销售，完成消费行为，物流配送等，整合“网购线下体验、便民服务、快件自寄自取、金融服务等便利服务。网络平台提供广告展示、虚拟销售、预售等多种服务。两者的结合，可以减少展示成本、有效把握库存、提升购物体验感，创新多种O2O营销模式。比如说O2O模式可以分为3种类型：
第一，与社区小店合作， 并建立网络销售平台；这种模式需要注意支付、物流整合、信息整合、营销整合、库存整合等问题，包括最直接的邮包代收代发，这些都需要深度磨合。随着这些因素的进一步整合，社区小店可能成为电商平台的展示店、库存店或者配送环节中的一部分；
第二，与超市和大卖场合作，并建立网络销售平台；这种模式针对超市和大卖场采用“新鲜模式”，主打基于线下冷链的生鲜配送；
第三，线下采用“品牌专卖连锁”模式，建立农业产品品牌，品牌店主打上门试吃、自取产品等增值服务。
三、衡阳农业电子商务发展模式的创新
通过调查衡阳农村地区的农业发展情况，笔者认为农业电子商务模式的选择很重要，它应该符合衡阳的农业发展水平。衡阳农户比较分散，电商平台难以搭建，如果我们要建设自己的农业平台，可以由政府出面，将生产同类型产品的农户组织起来，形成具备一定规模的库存，以便于网络销售。基于此，我认为基于“农民+合作社+直营店”的O2O模式比较适合衡阳地区农业的发展。
在这种模式里，政府起主导作用， 这是因为政府可以给农户、农民专业合作社和农产品的需求企业提供农产品的供求，还可以委托相关机构或学校培训农户电子商务技能。
总之，合适的农产品电子商务模式的搭建是一项长期且复杂的工程，在这个过程，政府要做好引导工作，促进衡阳农业的健康发展。（第一作者单位为湖南财经工业职业技术学院教务处；第二作者单位为湖南财经工业职业技术学院经济贸易系 ）
基金项目：2015年湖南省教育厅科技处项目《新型城镇化建设进程中的农业电子商务发展模式探讨—以湖南衡阳为例》成果之一，编号： 14C0196 ；
农村电子商务是统筹城乡发展、促进农村经济发展、推动新型城镇化建设的新动力。根据相关数据显示，我国农村人数为9.40亿，农村网民为1.78亿。2014年农村电商规模1800亿，2016年农村电商规模预计达到4600亿。
衡阳是传统的农业城市，农业产量大，2016年1-6月，全市实现农林牧渔业增加值162.77亿元，同比增长3.2%；农村居民可支配收入平均每人7964元，同比增长9.1%。即使这样，衡阳不是农业强市。究其原因，衡阳没有成熟的农产品网络销售模式，没有树立影响力大的农业品牌，其根本原因是缺乏观点和经营上的创新。
目前，随着国家大力支持农业电子商务发展，信息技术日新月异地更新，“互联网+”成为了一个热门话题， 农业电子商务兴起并成为推动新型城镇化建设的新引擎，深刻影响着我国城镇化的进程。因此探索适合衡阳市农业电子商务的新模式非常必要。
一、农业电子商务对新型城镇化建设的意义
（一）提高农民收入，缩小城乡收入差距
信息技术能有效解决农民信息不对称问题，解决农民“买卖困难”问题，实现产品的城乡流通，突破时间和空间的限制，减少流通环节，帮助农民把农产品销售出去，提高农民收入，缩小城乡收入差距。
（二）打造产业集群，推动产城融合
在信息化时代，电子商务物流实现了商品从生产地到目的地的流动，政府可以利用电子商务物流特点，依托农村地区独有的农业优势资源打造特色产业集群， 进一步带动本地区商业、公共服务等服务业的发展，以产兴城、以城促产，不断提升产城融合，互相促进发展。如浙江省近年来发展起来的特色小镇， 卓有成效全国典型，其主要原因是因为浙江以特色小镇建设为抓手，利用特色产业等优势资源，促进产业和城镇融合发展。
（三）以新型城镇化为引领，完善城市空间布局
农业电子商务的发展，可以让大量农民返乡，实现本地就业或创业，从而让农村有机会参与到协同价值网络中，形成以小城镇为中心的分布式城镇化，实现就地城镇化，分担大城市的压力，合理分布城镇空间和规模结构。
（四）推进农村信息化 促进城乡一体化
农业信息化是新型城镇化建设的重要内容，也是现代农业适应市场经济的重要途径。农村计算机设备和互联网技术的普及，推动了城乡人才、技术和资金等资源的共享，促进城乡之间资源的自由、双向流动，从而实现农村地区新型城镇化建设，推动城乡一体化。
二、新型城镇化背景下农业电子商务发展模式探索
（一）“农民+合作社+直营店”模式
随着网络技术的不断发展，人们的生活方式、消费方式在不断改变，越来越多的人习惯网络购物，农产品的销售渠道也多样化。但是由于农产品生产、交易环节的特殊性，普遍存在农产品销售不出去、消费者花钱难买绿色农产品的情况。
“农民+合作社+直营店”模式指的是将农产品直供到社区，而社区是农产品供应基地与直销点的连接单位。
在这种模式里，合作社主要的功能是联系和管理同类农产品的生产经营者，为同类农业生产经营提供服务。农户通过该组织进行统一产供销、统一引进新品种新技术、统一加工与包装和统一运输等服务，有助于降低交易成本，获得规模经济的效益。直营店负责产品的销售和售后服务等。
（二）物流主导模式
物流主导模式是指以物流企业为主导建立的电子商务销售渠道。比如说阿里巴巴与新邮政合作，打造整个东南亚最大的电子商务平台。新邮政作为东南亚电子商务物流方案的主要业者，能够准时、安全地为服务区域送货上门，这是一般物流公司做不到的。
湖南邮政也在2011年与京东商城启动电子商务战略合作，这些都是物流企业参与电子商务业务扩展。农业电子商务要发展，可以与物流企业密切合作，解决配送问题，达到共生互赢的效果。
（三）基于运营平台的模式
1.阿里巴巴、淘宝等网络平台
借用已具备成熟交易支付模式和物流体系的阿里巴巴、淘宝等第三方电子商务平台，来开展农业电子商务销售业务。这种模式是大多数网络销售商的选择，其主要原因是这些平台已建立完备的信用评价体系，安全可靠的电子商务支付工具，高流量，有利于新手打开市场。但是也有局限，由于平台内部销售同类型产品的商家较多，竞争较大，因此推广力度要大，从而导致经营成本不断提高。
2.微信平台
微信是腾讯公司于2011年推出的一款能快速发送语音短信、视频、图片和文字的免费通讯程序；利用微信开展网络营销的商家或个人被称为微商。微信营销的目标客户主要是自己的朋友圈，微信朋友越多，影响力越大，比如说农产品销售可以使用“轻松筹”项目。
3.自建平台
商家自建平台是开展电子商务的一种方式，这种方式的优势是商家可以自己管理平台，缺点是早期的平台没有流量和知名度，它的社会影响力小，对技术和管理的要求较高，因此导致打开局面难度很大。但是对于已经形成特色产业的集聚地，它们可以自建平台，开展电子商务。比较典型的代表有“中国古典家具之都”的福建仙游县，该县制造的红木家具在海内外有一定知名度，规模较大，历史悠久，他们自建平台网络销售，效果较好，但是他们也不放弃第三方平台。
（四）O2O模式
O2O即线上线下，农产品具有生产的地域性与消费普遍性的矛盾等特点，使其对销售渠道要求更高。传统的销售渠道不能解决信息不对称问题，因此结合“互联网+”热门话题，笔者认为O2O模式是一种适合农产品销售的模式。 在网络平台上，消费者只能通过文字、图片和视频等形式来了解产品信息。网络平台（线上）也可用于消费者下订单，但是消费者不能直接接触农产品，购物体验大打折扣。而这些正好是实体店的优势，实体店可以很好地展示和销售农产品，让消费者有很好的购物体验。然而实体店需要租赁场地，必须有一定库存， 且要招聘工作人员，因此成本非常高。权衡两者的利弊，结合两者的优势，可以良好地解决农产品销售问题。
实体店（即线下）可以做产品体验和销售，完成消费行为，物流配送等，整合“网购线下体验、便民服务、快件自寄自取、金融服务等便利服务。网络平台提供广告展示、虚拟销售、预售等多种服务。两者的结合，可以减少展示成本、有效把握库存、提升购物体验感，创新多种O2O营销模式。比如说O2O模式可以分为3种类型：
第一，与社区小店合作， 并建立网络销售平台；这种模式需要注意支付、物流整合、信息整合、营销整合、库存整合等问题，包括最直接的邮包代收代发，这些都需要深度磨合。随着这些因素的进一步整合，社区小店可能成为电商平台的展示店、库存店或者配送环节中的一部分；
第二，与超市和大卖场合作，并建立网络销售平台；这种模式针对超市和大卖场采用“新鲜模式”，主打基于线下冷链的生鲜配送；
第三，线下采用“品牌专卖连锁”模式，建立农业产品品牌，品牌店主打上门试吃、自取产品等增值服务。
三、衡阳农业电子商务发展模式的创新
通过调查衡阳农村地区的农业发展情况，笔者认为农业电子商务模式的选择很重要，它应该符合衡阳的农业发展水平。衡阳农户比较分散，电商平台难以搭建，如果我们要建设自己的农业平台，可以由政府出面，将生产同类型产品的农户组织起来，形成具备一定规模的库存，以便于网络销售。基于此，我认为基于“农民+合作社+直营店”的O2O模式比较适合衡阳地区农业的发展。
在这种模式里，政府起主导作用， 这是因为政府可以给农户、农民专业合作社和农产品的需求企业提供农产品的供求，还可以委托相关机构或学校培训农户电子商务技能。
总之，合适的农产品电子商务模式的搭建是一项长期且复杂的工程，在这个过程，政府要做好引导工作，促进衡阳农业的健康发展。（第一作者单位为湖南财经工业职业技术学院教务处；第二作者单位为湖南财经工业职业技术学院经济贸易系 ）
基金项目：2015年湖南省教育厅科技处项目《新型城镇化建设进程中的农业电子商务发展模式探讨—以湖南衡阳为例》成果之一，编号： 14C0196 ；