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2014年7月11日至15日，企业品牌文化与员工心理建设培训班在成都举行。该班由中央企业党建思想政治工作研究会（中央企业企业文化建设协会）会刊企业文明杂志社主办，特别聘请具有丰富实战经验的全国知名专家就“如何提升员工心理资本”“央企构建强势品牌的四大体系”“新经济环境下高附加值品牌建设”和“用现代服务打造优势品牌”等专题作了深入系统地讲授；东风裕隆汽车有限公司和柳州五菱汽车有限责任公司就“东风裕隆品牌文化探索”“建设党建品牌、凝聚员工队伍”作了经验交流发言，来自全国22个省区市、20户中央企业、10家地方国资委与知名企业、十个民族的近200名代表参训，并赴成都置信集团打造的芙蓉古镇与置信培训学校参观学习。由于主办者的精心组织、周到服务和参与者的密切支持配合，培训班取得了预期的显著效果：参训者们一致反映，通过参加这次培训，学到了新知识，开启了新思路，增长了新见识，获得了新经验，结交了新朋友，寻到了新商机。有的代表还感慨：这样的培训机会很宝贵，特别值得珍惜！
经验需交流，成果宜分享。为了与没有机会参加培训的更多读者分享这次培训班的理论成果与实践经验，本文萃取了专家讲授与企业交流中的真知灼见和精彩观点，综述并呈现如下。
品牌文化与心理建设
是亟待破解的两大难题
中央企业党建政研会（中央企业企业文化建设协会）副秘书长、企业文明杂志总编李祖荣在开班致词时，对举办这次培训班的目的、意义与必要性所作的令人信服的说明，有力地激发了大家学习的积极性。
他表示，这次培训班是为了深入学习贯彻党的十八大和十八届二中、三中全会有关文化强国、文化强企的精神，按照国务院国资委管理提升和加强品牌建设的指导意见的总体要求而举办的，为大家提供或搭建一个互相学习、交流、合作、分享的机会或平台。培训班专注的两个话题，一个是品牌文化，一个是心理建设，在当代中国发展的条件下，都具有很强的现实针对性与紧迫性。
他说：建设品牌文化是强企与强国的需要。经过36年的改革开放，中国已经成为世界上的第二大经济体，中国企业在世界500强的排行榜中已经占据100个席位（包括台湾），这是了不起的巨大成就。但毫无疑问，我国仍然是一个品牌弱国、居于品牌的第三世界。在世界品牌500强、品牌100强中，过去罕有中国企业的身影，经过长期努力，去年已有25家中国企业进入世界品牌500强，有4家中国企业进入世界品牌100强。但不比不知道，一比见分晓。在2013年度世界品牌500强中，美国占232席，法国占47席，日本占41席，英国占39席，德国占23席，瑞士占23席，意大利占19席。中国企业虽然占有25席，但排名靠后不说，更与世界第二大经济体、13亿人口极不相称。
李祖荣认为，品牌是一个企业、一个国家的科技实力、文化实力和综合实力的展现，更是争夺世界资源、抢占世界市场的主要抓手。品牌影响力是其市场开拓率、市场占有率及其获取市场资源和利润的能力。他援引世界品牌实验室主席、诺贝尔经济奖得主罗伯特·蒙代尔的话说，一个国家的整体品牌形象，作为一种战略性竞争资源，愈来愈受到各国政府和与商界首脑的重视。他告诉代表：曾经公布的小平南巡讲话要点，由于受到当时条件的制约，有一些重要观点没有写进去，其中一个重要观点就是谈品牌建设的。当时邓小平说：“我们应该有自己的拳头产品，创出中国自己的品牌，否则要受人欺负。”“企业要创品牌，要创出我们中国自己的牌子。”这体现了改革开放总设计师的又一远见。
当今世界，品牌往往代表一个国家的形象。日本前首相中曾根康弘曾经自豪地说：索尼代表日本的左脸，松下代表日本的右脸。今天的韩国也可以说：左脸是三星，右脸是现代。可见，品牌是一个国家实力和竞争力的构成要素与有力展示。
品牌的背后支撑是文化。李祖荣回忆道：20多年前，《企业文明》曾经发表过一篇文章叫“品牌的一半是文化”。品牌是文化之果，文化是品牌之根。建设品牌一定要从文化上发力、着力、用力。技术上的东西固然重要，但文化更为根本。德国制造能长久地领先于世界，支撑它的正是其背后的理性严谨、专注精神、精确主义、标准（程序）主义、完美主义、厚实精神等文化。与这些精神文化相比，中国企业的差距还非常巨大，必须认真学习、努力奋斗。
他强调加强心理建设、提升幸福指数的意义与价值。改革开放30多年来，中国的发展日新月异，人民的生活有了巨大的改善，许多过去连达官显贵想也不敢想的享受今天的庶民百姓也能享受到了。照理说，人们应该有较强的幸福感吧。但是，人们的幸福感并没有与日俱增，相反，心理健康问题却日益突出。据联合国卫生组织估计，中国目前有二三亿人有心理问题。有近2 600万人是抑郁症患者，且比例还在逐年增加；每年有近30万人自杀，另有近200万人自杀未遂。30多年来，我国有1 200多名企业家自杀，员工跳楼事件频频发生，公务员自杀的案例也在增加。提起筷子吃肉，放下筷子骂娘的现象比较普遍。整个社会很多区域的经济高度发达，但人们的焦虑、抑郁、职业倦怠、难以排解的压力等很明显增加。这种情况带给我们的社会、国家、家庭和个人的伤害是很大的。因此，如何加强心理建设，培育积极的情绪、健康的心理，提升心理资本，走一条EAP的中国化之路，这是摆在我们国家与企业面前的一项重要任务。欧文曾经说过，人类的一切努力的目的，在于获得幸福。我们的国家要幸福，城市要幸福，企业要幸福，家庭要幸福，个人要幸福，不仅需要有丰富的物质生活，也需要有正确的幸福观、健康的心理状态和积极向上的精神文化生活。
他介绍到：哈佛出版了一本《幸福有什么好处》的书。书中的研究表明，情绪积极的员工，其生产力、销售力、工作热情、流动率、医药费等方面，与情绪悲观的员工相比，业绩高出37%；一个心态积极、健康的医生对疾病诊断的成功率，比情绪悲观消极的医生高出近50%。他认为，幸福感是对既定条件的主观感受。他说：有位波兰诗人写了一首诗，比较好地表达了对幸福的感受与境界：“我的手被针锥了一下，幸好没有锥到我的眼睛；我被人用木棒打了一顿，幸好木棒上没有钢针；我的女友背叛了我，幸好没有背叛我的祖国。”每句诗的前半句是悲观的、消极的、难受的，但后半句却是乐观的、积极的、快乐的。他提示到：这不是提倡阿Q精神，而是说幸福是用一种积极心态、健康心理对事物的正确感受。在既定条件下，心境的积极与消极，决定了幸福与否及其幸福的程度。积极的心境、心态、心理，需要学习、培育与修炼。 在开班式结束时，李祖荣说：为了使大家学有所获，在培训班的两大主题确定后，我们在全国遍寻名师，聘请该行业领域里的顶尖专家为培训班讲授，还组织企业进行交流，并组织大家到企业参观，力争做到理论与实践的紧密结合，强调实战性与操作性，力求学以致用。
提升员工心理资本
培育积极文化氛围
德瑞姆心理学院教授、国际EAP协会专业委员会委员、心融（中国）集团副总裁王国强，在“提升员工心理资本”的专题演讲中，通过对EAP的产生、发展与作用的考察，概括了思想政治工作和企业文化建设与应用心理学的特点及其契合点，并对提升心理资本的意义和方式作了深度解析。
EAP是提高员工和企业绩效的途径和机制。EAP的中文直译为员工帮助计划，是组织为员工提供的系统的、长期的援助与福利项目。它通过专业人员对组织进行诊断和建议，对员工及其亲属提供专业指导、培训和咨询，帮助员工及其家庭成员解决心理和行为问题，提高绩效及改善组织气氛和管理。简言之，EAP是企业用于管理和解决员工个人问题从而提高员工和企业绩效的途径和机制。运用EAP效果十分明显，可以有效地降低员工的病假率、事故率，提高员工的生产率等。根据美国企业的资料，EAP投入1美元的平均回报是3～16美元。1994年，中国内地首次出现EAP，惠普（中国）公司与北京同仁医院心理科的一位专家开展EAP工作。之后，越来越多的中国企业、机关、学校等加入到运用EAP的行列中，并呈方兴未艾之势。
新时期思想政治工作和企业文化工作与应用心理学的契合点。在新时期，企业年轻员工比例上升，沟通模式变化；价值观多元化，难以一致；以往的教育模式难以奏效。企业文化建设工作注重价值观引导、注重理想信念的灌输，目标是统一思想、统一行动。而应用心理学（心理咨询）的特征是人本主义思想、尊重和个性化；不输出价值观而引导人们身心的和谐；关注人的心理资本的提升；目标是激发潜能、提高主观幸福感。企业文化工作与应用心理学的契合点在于：二者都是来自哲学和社会学的基本思想；都是关注人的认识和内心的感受；都是为了改变人的行为。当简单的思想灌输无法奏效时，应用心理学（心理咨询）提供了有效的方法：在营造平等和尊重的状态下开展对话；用安全感打开心扉，卸掉各种防御；通过引导和分析，引起内心的共鸣；通过认知调整、合理情绪，达到行为改变。因此，企业思想政治工作与企业文化工作需要从“形”走向“心”。“形”是注重外在表现形式，“心”是关注员工的内心感受和自我效能。员工的“心”是企业核心竞争力的来源，强大的内心可以克服所有困难。企业文化工作本质上是企业重要的管理工作，而管理他人需要从了解自己内心开始。研究表明，人可以认知和控制的意识仅占10%，难以认知和控制的潜意识占90%，文化、习惯的养成形成集体无意识、影响潜意识。潜意识是管理者终身的伙伴和形影不离的朋友，控制着人绝大部分的潜在能量，心理问题常常深藏于潜意识中，管理者的管理风格受其潜意识的严重影响。现代企业竞争，决定成败的关键就是“人”。因为人的潜能是无限的，而其根源在于员工的心理资本，心理资本的基础在于身心健康积极进取的员工。EAP就是辅助企业文化与党群工作从“形”走向“心”，EAP项目是企业文化工作的新抓手。
员工的心理资本与组织绩效正相关。员工的心理资本由自信、乐观、希望、韧性四大要素构成。心理资本关注员工内在的积极面。与传统组织行为学关注无效的领导、不道德的雇员、压力和冲突、功能失调的行为和态度、反生产的组织结构、战略和文化不同，积极组织行为学更关注职业幸福感、心理资本的四个方面、更注重提升心理资本，它是对传统组织行为学的优化和改善。美国的研究验证表明，心理资本对绩效的影响呈高度正相关。虽然心理资本的提升需要消耗管理者的时间、精力和资金投入等资源，但投入之后，心理资本提升能明显减轻管理压力，实现KPI改善、文化提升、效率提高和组织绩效提升等。
提升员工心理资本的EAP三论。当今时代，企业发展不能再单纯依靠经济资本，经济资本与心理资本双驱动是长期可持续发展的基础，EAP不能只注重问题员工，更要关注95%以上心理健康或亚健康状态员工的成长。如何有效提升心理资本？提升员工心理资本首先要改变观念，为此心融提出了EAP三论，即视角论、赛手论和积分论。视角论强调转换管理的视角和角色，传统管理的视角认为员工是精确动作的机械臂；心理资本的视角认为员工有不同的个性和独特的心理过程。赛手论强调从流程和制度化管理延伸到健康促进，传统管理的视角注重组织架构和优化流程管理，心理资本的视角注重激发员工的内在潜能。积分论强调“微干预”，心理资本提升与绩效改善从量变到质变；某些管理者对文化工作的需求注重短期效益、急于求成，心理资本的开发过程注重量变到质变、从跨出一小步开始，因为人的改变不会一蹴而就，组织环境改善也有一定的过程，并且受到社会环境因素（政策、经济、价值观）的影响。
着力打造品牌文化
实现做强做优做久
北京蓝海易通咨询有限公司总经理荣振环，在“央企国企如何打造强势的品牌文化”的专题讲授中，对品牌和强势品牌、企业文化与品牌文化、集团品牌文化建设四大体系等作了深入解析。
品牌的真谛是“如何在消费者心中留下烙印”。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”“烧灼”。其原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。一个产品，当企业想卖什么时它是产品，而当消费者想买什么并且想到它时它才是品牌。强势品牌，是指能长期占据消费者心灵、与时俱进、随社会经济的变化调整和消费者的成长、消费心态的变化不断添加新的因素的品牌。强势品牌处于品牌成长社会链的顶端，是知名度（听说过这个品牌）、可信度（我信任这个品牌）、美誉度（我喜欢这个品牌）、忠诚度（我会继续使用这个品牌）和依赖度（我无法离开这个品牌）的高度统一。它的最通俗解释是：如果你的产品比其他牌子的同类产品卖得贵、卖得快、卖得多、卖得久，就说明你的品牌竞争力强，是强势品牌：反之，是弱势品牌。 品牌是企业向客户提供的独特价值承诺。商品的名称、商标只是品牌相对固化的视听符号，客户通过建立符合甚至超越承诺的品牌体验形成品牌忠诚及崇拜，成就企业价值提升。品牌承诺信息包括可靠信赖、方便舒适、热情真诚、愉悦快乐、高雅精致，并在企业的产品、营销、服务、人员、媒介、文化中得到体验确认，形成认知、信任、交易、满意、忠诚、口碑，从而提升品牌价值。品牌成功的关键在于做对承诺，更在于履行承诺。要做对承诺，就要能够抓住客户核心利益，特别是尚未满足的期望；能够形成与对手的强烈差异，特别是难以模仿和超越的差异；能够最大限度发挥企业优势的或潜在资源与能力。而履行承诺，要求全面聚焦地履行承诺，全员、全程、集中资源；坚定持久地履行承诺，拒绝诱惑不动摇；持续优化地履行承诺：不断升级客户体验。实践表明，那些从未成功的品牌，大半是因为没能“做对承诺”，而先成后败的品牌多数是因为没能“坚守承诺”。品牌作为承诺有三个要件：一是面向受众（客户），即品牌承诺必须针对客户做出，自我夸耀不是品牌。二是关乎核心价值即利益，包括理性功能利益和感性精神利益（产品服务同质化时代更加偏向感性价值），这种价值必须关系到客户核心利益，不痛不痒、鸡毛蒜皮不是品牌。三是独一无二，在买方市场，客户具有完全自主的购买选择权，如不能在价值上与竞争者形成强烈差异，就不能有效地吸引客户。
企业集团有不同品牌层级。根据品牌层级、适用范围和价值功能的差异可以将品牌分为集团品牌、业务单元（子公司）品牌、产品或服务品牌三类不同层级。集团品牌是客户对集团公司的产品或服务的主要理解，代表集团所做出的承诺、表现的价值、提供的好处，是包括投资者、雇员、消费者、供应商、金融机构、政府及其他利益相关者对集团的各种感受和联想的总合。业务单元（子公司）品牌是客户对多业务集团中某一业务的理解，代表该业务的承诺。产品或服务品牌是客户对某一具体产品或服务的主要理解，代表该产品/服务的承诺。集团企业的特点决定了集团品牌完全不同于单体企业品牌和产品品牌，集团品牌需要有高度（为集团利益相关者提供系统性、整体性的价值承诺，侧重于提供社会责任）、有宽度（涵盖多业务和未来业务延伸）。
集团品牌在集团发展中发挥旗舰作用。与单体企业品牌不同，集团品牌需要代表集团内所有成员整体性的价值承诺：需要包容、涵盖集团多元主营业务的不同客户群需求；需要保持在多元业务品牌协同和各业务品牌差异之间的平衡；需要前瞻未来异业跨入或资产并购带来的品牌延伸可能；还需要承担统帅、凝聚、协同、管控成员企业与品牌的长期使命。集团品牌在集团企业发展中承担着不可替代的旗舰作用：一是战略导航，即通过品牌战略先导、推进发展战略意图和部署的实施；二是资源聚合，即以集团大品牌的统帅力、领导力为主导、协调产业链内外部资源的优化配置；三是价值创新，即以更强大的品牌辐射力和溢价力为产业规模扩大、效益增长提供加强动力；四是成员凝聚，即以集团大品牌的内部向心力、制约力保障和巩固各个业务板块及成员单位落实战略部署的意志统一、步调一致。因此，只有集团品牌能够超越单个行业和公司层面，从战略发展宏观大局高度出发，最大限度地聚合资源，统领下属企业共享品牌价值、整体协同发展，实现聚合致赢。
集团品牌文化建设的四大体系。一是品牌理念体系。品牌理念中最重要的是品牌定位和品牌核心价值，以及作为承诺的品牌口号。定位就是你等于什么；核心价值是你的核心利益承诺；口号是一句话诉求，最小的传播单位。品牌定位需遵循四大原则，即相关性原则：品牌定位必须与品牌核心价值相关，必须是目标客户所关注和关心的；差异性原则：品牌定位应形成对竞争对手的差异化优势；匹配性原则：品牌定位应与企业资源相匹配，或经过努力可以实现；包容性原则：品牌定位应能够适用于未来品牌延伸的战略需求。
二是品牌形象体系。包括品牌理念识别（MI）、品牌行为识别（BI）、品牌视觉识别（VI）、品牌体验识别（EI）和品牌社会识别（SI），从而形成品牌之“心”“行”“相”“觉”“知”的有机统一。
三是品牌传播体系。外化之前要先内化，要通过“关键接触点管理系统”落实到人、建立标准，塑造文化和打造品牌。对内，要抓住关键对象、关键环节、关键事件内化到位；对外，要按品牌理念进行控制和规范，在客户心目中形成真切可信的品牌体验。要针对不同的传播内容以及不同的传播渠道进行梳理，有效归纳总结，形成分类传播计划，以最大化品牌影响。常规传播要从与媒介和活动相关的品牌接触点出发，进行归纳总结，以多种方式进行品牌外部沟通。专项传播要根据年度重点专题，主动策划一些与品牌核心价值、定位等品牌理念匹配的活动，或者与使命、愿景等企业文化理念匹配的活动；同时捆绑热点选题，捕捉一些行业热点、社会热点，找准与品牌核心价值、定位等要素的结合点，开展专题策划。
四是品牌管理体系。为了保障品牌战略的有效实施，建立并执行与品牌战略相匹配的品牌制度是执行品牌管理的关键。要建立合适的品牌管理组织机构：得到高级管理层的高度认可和支持；建立管理机构，授予足够的职权，指派足够的资源；任用具有最佳经验的专职品牌管理专业人士。要明确制订一套品牌管理的关键流程：认清品牌管理的关键环节；以业务流程方式，对各关键环节进行管理。要规范品牌管理行为：建立品牌管理监督机制和操作细则。要建立品牌管理委员会、品牌运营办公室、职能部门品牌化领导小组三级品牌管理机构，规范品牌管理的职责并明确任务。要建立以品牌为导向的业绩管理。
品牌文化与企业文化的关系。品牌文化就是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌理念，并充分利用各种强有效的内外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终缔造品牌忠诚。企业文化是经过长期实践而形成的具有该企业特色，并被大多数员工所接受的价值观念、思维方式、精神风貌、行为准则、行为习惯和习俗的总和。企业文化是品牌价值形成的内功，许多品牌的危机本质上是企业文化的危机，品牌价值是企业文化的归宿和外显。品牌文化的三个要点是“一神二体”，即品牌精神与品牌群体、品牌载体。 打造高附加值品牌
促进经济转型升级
中国十大策划专家、中国产业高附加值战略研究专家韩志辉博士，在“新经济环境下高附加值品牌建设”的专题中，通过对改革开放30多年发展历程与增长周期的分析，在指出大势成就大业的同时，对当前中国企业面临的核心问题和挑战、高附加值成长的内涵、如何打造高附加值品牌等作了深入的讲解。
中国企业的核心问题、挑战与出路。当前中国企业的核心问题是：自主创新能力不足，缺乏核心技术、缺乏自主知识产权，更多依靠廉价劳动力的比较优势、依靠资源能源的大量投入来赚取国际产业链低端的微薄利润。“世界工厂”的光环，掩不住90%的出口商品是贴牌产品的尴尬。在巨浪滔天的国际竞争海洋里，这些没有自己“头脑”和“心脏”的贴牌企业更容易“沉没”。中国企业面临的挑战：一是缺乏核心技术与品牌的天花板；二是战略空间被大公司的倾销挤压和战略资源减少、费用升高的两块隔板；三是缺少对销售网络掌控权的地板。中国产业的核心问题是：在国际产业分工中处在附加值的低谷。因此，中国企业或中国产业的出路是：创造高附加值。因为创造高附加值是企业发展的最直接动力，也是最直接的竞争优势，没有高附加值导致更无力竞争，进入更恶性的循环。如果一个企业不能有效地获取资源，只有一个结果就是灭亡，获取资源最直接的方式就是用最少的费用销售出高附加值的产品。
高附加值品牌成长的内涵与三大路径。一个企业生存和发展的关键是从外界获取资源的能力；获取资源最有效的途径就是用最少的费用销售出高附加值的产品，将经济发展方式从粗放型、消耗资源型发展转向效益型、高附加值型发展。创造高额附加值就是满足消费者的更多心理需求、创造与竞争者的差异、强化消费者的认同而使消费者愿意付出更高的价格，从而使企业对产品的投入少、产出多，能为企业带来高回报、高收益。换句话说，可以通过三条路径去创造附加值。一是通过差异化创造附加值，即通过制造差异（信息不对称）、引起关注（成为购买标准）、实现认同（锁定品牌）创造附加值。二是运用信息不对称创造附加值。一般而言，信息不对称的程度大体遵循机械加工、电气电子、软件程序、生物化工的顺序而增加，因而其产品的附加值也因之提高。三是利用心理价值创造附加值。按照品牌价值度层级模型，品牌价值度层级随着基本质量型（工艺、质量、实用）、品质功能型（概念、功能、特点）、情感品味型（文化、观念、生活形态、情感）和极致型（地位、身份、尊重、价值实现）而依次升高，因而其创造的附加值也依次递增。品牌的内涵及作用表明：满足了消费者更高层次的需求，意味着更高的价格；消费者的认知度很高、具备很强的影响，意味着更大的销量；消费者具备很强的忠诚度，意味着更稳定更抗风险；消费者更深的情感，意味着品牌生命更长久。价值度、忠诚度、影响力、持久度，这是品牌附加值的四个维度。不同层次的消费者，买东西的时候关心的要素是不同的，不同层次的消费者关心的产品的角度也是不同的。一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上层，消费者认知的不可取代性就越强，品牌的附加值也就越高。作为品牌的核心价值可以是理性陈述，也可以是感性陈述，关键是对于不同的行业和产品，触动作为品牌拥有者的消费者的核心需求是不同的，同时还必须有别于竞争对手。如作为奢侈品，消费者关心的是“尊严”与“身份”；对于电器产品，消费者关心的是“技术”与“品质”；而作为医药保健品，在当今中国的市场环境下，人们更注重其“安全”与“功效”。
树立高附加值品牌的良好形象。品牌形象的构成有四个要素，即核心价值、外在表现、沟通方式和目标对象。核心价值：让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值与品牌定位：品牌定位即我是什么、我为谁服务；品牌核心价值即给消费者的核心利益。外在表现：通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体对品牌核心价值进行界定，从而形成区别于竞争者的品牌联想：以创新性树立产品形象（独特创新+直观属性+诉求卖点）；以专业性树立市场形象（行业标准+技术能力+概念发布）；以关注度树立服务形象（对人性、人的价值和产品承诺的肯定等）；以企业价值观树立社会形象（外延公关形象：自然属性-科技创新+社会属性-伦理定位+行为属性-角色定位；核心理念：老板文化+仪式规范）。沟通方式：传播统一信号、达成一致信息；让核心价值统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示，到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要演绎出品牌的核心价值。目标对象：消费者的一致认可；不是看你说了什么，而是消费者感受到了什么。
打造服务品牌
提升服务竞争力
中国服务文化研究会会长陈步峰在“打造服务品牌提升服务竞争力”的专题讲座中，从服务经济时代的文化思考与行为逻辑、服务与服务文化的内涵外延、服务能力的影响力与竞争力、探寻服务科学创新升华价值、打造服务品牌提高文化服务贡献度等方面作了阐述。
服务经济时代的文化思考与行为逻辑。服务经济在经济层面有五大特征：GDP服务化，就业人口服务化，制造服务化，服务工业化，制造服务融合化；在文化社会层面有五大特征：人人都是服务员，行行都是服务业，环环都是服务链，个个都是文化者，处处均显文化味；服务经济要树立五大理念：文化自觉，服务制胜，与市俱进，专核互补，和谐共赢。在服务经济时代，人们日益增长的服务需求与服务产品供应不足的突出矛盾，使文化、服务、幸福成为主旋律；面临产品“同质化”、竞争“白热化”、效益“微利化”、服务“差异化”的挑战，企业竞争表现为服务力的比拼，现代企业更要着力提升文化服务贡献度。因此，作为企事业组织的经营管理者，需要思考如下一些问题：为什么员工出现了服务倦怠浮躁痴呆忧郁症？如何激发服务的动力活力，使员工用心快乐智能服务？如何使员工由“职业杀手”修炼为客户青睐的服务明星？如何提升内部服务品质，提高服务的整体效益？如何创建名副其实的五星级服务，打造知名服务品牌？等等。
服务、卓越服务力和服务文化。服务是满足他人需求的价值多赢的情感性劳动，其本质是文化情感的互动。服务力是能够使服务对象满意、惊喜、感动的能力，是创造顾客忠诚的竞争力，是反思超越卓尔不群特色鲜明引领时代的影响力，它体现了一个企业优秀的服务品质和实力。卓越服务力是观念突围的观念力、阳光心态的快乐力、情感共鸣的亲情力、惊喜激动的感动力、执著追求的用心力、精准求实的精细力、破解难题的创新力、个性服务的人性力、消除误会的沟通力、规范运作的执行力、齐心协力的团队力、迅速行动的反应力、服务信仰的品牌力有机形成的合力。服务文化是企业群体信奉践行的服务价值理念和服务行为规范的综合。它强调开发服务、品牌创新、经营管理、快乐感恩、情感共鸣与和谐共赢。服务文化体系由核心动力基础（价值理念、意识定位和心态修炼）、载体支撑保证（行为规范、流程和机制）、展示升华创新（创新模式、品牌、明星和星级服务）三大部分构成。
打造服务品牌，提升服务境界。服务品牌是指企业和员工在服务营销中创造的独特的服务模式、流程，是被社会和消费者所认可和信赖的服务技能和服务艺术及效应；其表现在智能型的服务技能、市场型的服务方式、情感型的服务艺术和消费者的认可程度；实质是顾客的体验与认知。服务品牌有八大特征，即创造性、示范性、时代性、系统性、增值性、高效性、独特性和动态性。创建服务品牌是时代的呼唤、竞争的选择和创新的趋势，它是赢得顾客忠诚的“点金术”、提升服务品质的加速器、文化的精品及得体的展示、公关的载体、撬动市场的杠杆、区别于对手的本质特征、连接客户的纽带、承诺给顾客的独特价值、提高消费者生活品质的标志、提高文化服务贡献度促进和谐进步的推手。创建服务品牌、提升品牌境界，需要掌握理念、定位、质量、创新、名称、机制、代言、故事和聚焦九大法宝，并系统化地加以推进。
（责任编辑：任 真）
经验需交流，成果宜分享。为了与没有机会参加培训的更多读者分享这次培训班的理论成果与实践经验，本文萃取了专家讲授与企业交流中的真知灼见和精彩观点，综述并呈现如下。
品牌文化与心理建设
是亟待破解的两大难题
中央企业党建政研会（中央企业企业文化建设协会）副秘书长、企业文明杂志总编李祖荣在开班致词时，对举办这次培训班的目的、意义与必要性所作的令人信服的说明，有力地激发了大家学习的积极性。
他表示，这次培训班是为了深入学习贯彻党的十八大和十八届二中、三中全会有关文化强国、文化强企的精神，按照国务院国资委管理提升和加强品牌建设的指导意见的总体要求而举办的，为大家提供或搭建一个互相学习、交流、合作、分享的机会或平台。培训班专注的两个话题，一个是品牌文化，一个是心理建设，在当代中国发展的条件下，都具有很强的现实针对性与紧迫性。
他说：建设品牌文化是强企与强国的需要。经过36年的改革开放，中国已经成为世界上的第二大经济体，中国企业在世界500强的排行榜中已经占据100个席位（包括台湾），这是了不起的巨大成就。但毫无疑问，我国仍然是一个品牌弱国、居于品牌的第三世界。在世界品牌500强、品牌100强中，过去罕有中国企业的身影，经过长期努力，去年已有25家中国企业进入世界品牌500强，有4家中国企业进入世界品牌100强。但不比不知道，一比见分晓。在2013年度世界品牌500强中，美国占232席，法国占47席，日本占41席，英国占39席，德国占23席，瑞士占23席，意大利占19席。中国企业虽然占有25席，但排名靠后不说，更与世界第二大经济体、13亿人口极不相称。
李祖荣认为，品牌是一个企业、一个国家的科技实力、文化实力和综合实力的展现，更是争夺世界资源、抢占世界市场的主要抓手。品牌影响力是其市场开拓率、市场占有率及其获取市场资源和利润的能力。他援引世界品牌实验室主席、诺贝尔经济奖得主罗伯特·蒙代尔的话说，一个国家的整体品牌形象，作为一种战略性竞争资源，愈来愈受到各国政府和与商界首脑的重视。他告诉代表：曾经公布的小平南巡讲话要点，由于受到当时条件的制约，有一些重要观点没有写进去，其中一个重要观点就是谈品牌建设的。当时邓小平说：“我们应该有自己的拳头产品，创出中国自己的品牌，否则要受人欺负。”“企业要创品牌，要创出我们中国自己的牌子。”这体现了改革开放总设计师的又一远见。
当今世界，品牌往往代表一个国家的形象。日本前首相中曾根康弘曾经自豪地说：索尼代表日本的左脸，松下代表日本的右脸。今天的韩国也可以说：左脸是三星，右脸是现代。可见，品牌是一个国家实力和竞争力的构成要素与有力展示。
品牌的背后支撑是文化。李祖荣回忆道：20多年前，《企业文明》曾经发表过一篇文章叫“品牌的一半是文化”。品牌是文化之果，文化是品牌之根。建设品牌一定要从文化上发力、着力、用力。技术上的东西固然重要，但文化更为根本。德国制造能长久地领先于世界，支撑它的正是其背后的理性严谨、专注精神、精确主义、标准（程序）主义、完美主义、厚实精神等文化。与这些精神文化相比，中国企业的差距还非常巨大，必须认真学习、努力奋斗。
他强调加强心理建设、提升幸福指数的意义与价值。改革开放30多年来，中国的发展日新月异，人民的生活有了巨大的改善，许多过去连达官显贵想也不敢想的享受今天的庶民百姓也能享受到了。照理说，人们应该有较强的幸福感吧。但是，人们的幸福感并没有与日俱增，相反，心理健康问题却日益突出。据联合国卫生组织估计，中国目前有二三亿人有心理问题。有近2 600万人是抑郁症患者，且比例还在逐年增加；每年有近30万人自杀，另有近200万人自杀未遂。30多年来，我国有1 200多名企业家自杀，员工跳楼事件频频发生，公务员自杀的案例也在增加。提起筷子吃肉，放下筷子骂娘的现象比较普遍。整个社会很多区域的经济高度发达，但人们的焦虑、抑郁、职业倦怠、难以排解的压力等很明显增加。这种情况带给我们的社会、国家、家庭和个人的伤害是很大的。因此，如何加强心理建设，培育积极的情绪、健康的心理，提升心理资本，走一条EAP的中国化之路，这是摆在我们国家与企业面前的一项重要任务。欧文曾经说过，人类的一切努力的目的，在于获得幸福。我们的国家要幸福，城市要幸福，企业要幸福，家庭要幸福，个人要幸福，不仅需要有丰富的物质生活，也需要有正确的幸福观、健康的心理状态和积极向上的精神文化生活。
他介绍到：哈佛出版了一本《幸福有什么好处》的书。书中的研究表明，情绪积极的员工，其生产力、销售力、工作热情、流动率、医药费等方面，与情绪悲观的员工相比，业绩高出37%；一个心态积极、健康的医生对疾病诊断的成功率，比情绪悲观消极的医生高出近50%。他认为，幸福感是对既定条件的主观感受。他说：有位波兰诗人写了一首诗，比较好地表达了对幸福的感受与境界：“我的手被针锥了一下，幸好没有锥到我的眼睛；我被人用木棒打了一顿，幸好木棒上没有钢针；我的女友背叛了我，幸好没有背叛我的祖国。”每句诗的前半句是悲观的、消极的、难受的，但后半句却是乐观的、积极的、快乐的。他提示到：这不是提倡阿Q精神，而是说幸福是用一种积极心态、健康心理对事物的正确感受。在既定条件下，心境的积极与消极，决定了幸福与否及其幸福的程度。积极的心境、心态、心理，需要学习、培育与修炼。 在开班式结束时，李祖荣说：为了使大家学有所获，在培训班的两大主题确定后，我们在全国遍寻名师，聘请该行业领域里的顶尖专家为培训班讲授，还组织企业进行交流，并组织大家到企业参观，力争做到理论与实践的紧密结合，强调实战性与操作性，力求学以致用。
提升员工心理资本
培育积极文化氛围
德瑞姆心理学院教授、国际EAP协会专业委员会委员、心融（中国）集团副总裁王国强，在“提升员工心理资本”的专题演讲中，通过对EAP的产生、发展与作用的考察，概括了思想政治工作和企业文化建设与应用心理学的特点及其契合点，并对提升心理资本的意义和方式作了深度解析。
EAP是提高员工和企业绩效的途径和机制。EAP的中文直译为员工帮助计划，是组织为员工提供的系统的、长期的援助与福利项目。它通过专业人员对组织进行诊断和建议，对员工及其亲属提供专业指导、培训和咨询，帮助员工及其家庭成员解决心理和行为问题，提高绩效及改善组织气氛和管理。简言之，EAP是企业用于管理和解决员工个人问题从而提高员工和企业绩效的途径和机制。运用EAP效果十分明显，可以有效地降低员工的病假率、事故率，提高员工的生产率等。根据美国企业的资料，EAP投入1美元的平均回报是3～16美元。1994年，中国内地首次出现EAP，惠普（中国）公司与北京同仁医院心理科的一位专家开展EAP工作。之后，越来越多的中国企业、机关、学校等加入到运用EAP的行列中，并呈方兴未艾之势。
新时期思想政治工作和企业文化工作与应用心理学的契合点。在新时期，企业年轻员工比例上升，沟通模式变化；价值观多元化，难以一致；以往的教育模式难以奏效。企业文化建设工作注重价值观引导、注重理想信念的灌输，目标是统一思想、统一行动。而应用心理学（心理咨询）的特征是人本主义思想、尊重和个性化；不输出价值观而引导人们身心的和谐；关注人的心理资本的提升；目标是激发潜能、提高主观幸福感。企业文化工作与应用心理学的契合点在于：二者都是来自哲学和社会学的基本思想；都是关注人的认识和内心的感受；都是为了改变人的行为。当简单的思想灌输无法奏效时，应用心理学（心理咨询）提供了有效的方法：在营造平等和尊重的状态下开展对话；用安全感打开心扉，卸掉各种防御；通过引导和分析，引起内心的共鸣；通过认知调整、合理情绪，达到行为改变。因此，企业思想政治工作与企业文化工作需要从“形”走向“心”。“形”是注重外在表现形式，“心”是关注员工的内心感受和自我效能。员工的“心”是企业核心竞争力的来源，强大的内心可以克服所有困难。企业文化工作本质上是企业重要的管理工作，而管理他人需要从了解自己内心开始。研究表明，人可以认知和控制的意识仅占10%，难以认知和控制的潜意识占90%，文化、习惯的养成形成集体无意识、影响潜意识。潜意识是管理者终身的伙伴和形影不离的朋友，控制着人绝大部分的潜在能量，心理问题常常深藏于潜意识中，管理者的管理风格受其潜意识的严重影响。现代企业竞争，决定成败的关键就是“人”。因为人的潜能是无限的，而其根源在于员工的心理资本，心理资本的基础在于身心健康积极进取的员工。EAP就是辅助企业文化与党群工作从“形”走向“心”，EAP项目是企业文化工作的新抓手。
员工的心理资本与组织绩效正相关。员工的心理资本由自信、乐观、希望、韧性四大要素构成。心理资本关注员工内在的积极面。与传统组织行为学关注无效的领导、不道德的雇员、压力和冲突、功能失调的行为和态度、反生产的组织结构、战略和文化不同，积极组织行为学更关注职业幸福感、心理资本的四个方面、更注重提升心理资本，它是对传统组织行为学的优化和改善。美国的研究验证表明，心理资本对绩效的影响呈高度正相关。虽然心理资本的提升需要消耗管理者的时间、精力和资金投入等资源，但投入之后，心理资本提升能明显减轻管理压力，实现KPI改善、文化提升、效率提高和组织绩效提升等。
提升员工心理资本的EAP三论。当今时代，企业发展不能再单纯依靠经济资本，经济资本与心理资本双驱动是长期可持续发展的基础，EAP不能只注重问题员工，更要关注95%以上心理健康或亚健康状态员工的成长。如何有效提升心理资本？提升员工心理资本首先要改变观念，为此心融提出了EAP三论，即视角论、赛手论和积分论。视角论强调转换管理的视角和角色，传统管理的视角认为员工是精确动作的机械臂；心理资本的视角认为员工有不同的个性和独特的心理过程。赛手论强调从流程和制度化管理延伸到健康促进，传统管理的视角注重组织架构和优化流程管理，心理资本的视角注重激发员工的内在潜能。积分论强调“微干预”，心理资本提升与绩效改善从量变到质变；某些管理者对文化工作的需求注重短期效益、急于求成，心理资本的开发过程注重量变到质变、从跨出一小步开始，因为人的改变不会一蹴而就，组织环境改善也有一定的过程，并且受到社会环境因素（政策、经济、价值观）的影响。
着力打造品牌文化
实现做强做优做久
北京蓝海易通咨询有限公司总经理荣振环，在“央企国企如何打造强势的品牌文化”的专题讲授中，对品牌和强势品牌、企业文化与品牌文化、集团品牌文化建设四大体系等作了深入解析。
品牌的真谛是“如何在消费者心中留下烙印”。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”“烧灼”。其原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。一个产品，当企业想卖什么时它是产品，而当消费者想买什么并且想到它时它才是品牌。强势品牌，是指能长期占据消费者心灵、与时俱进、随社会经济的变化调整和消费者的成长、消费心态的变化不断添加新的因素的品牌。强势品牌处于品牌成长社会链的顶端，是知名度（听说过这个品牌）、可信度（我信任这个品牌）、美誉度（我喜欢这个品牌）、忠诚度（我会继续使用这个品牌）和依赖度（我无法离开这个品牌）的高度统一。它的最通俗解释是：如果你的产品比其他牌子的同类产品卖得贵、卖得快、卖得多、卖得久，就说明你的品牌竞争力强，是强势品牌：反之，是弱势品牌。 品牌是企业向客户提供的独特价值承诺。商品的名称、商标只是品牌相对固化的视听符号，客户通过建立符合甚至超越承诺的品牌体验形成品牌忠诚及崇拜，成就企业价值提升。品牌承诺信息包括可靠信赖、方便舒适、热情真诚、愉悦快乐、高雅精致，并在企业的产品、营销、服务、人员、媒介、文化中得到体验确认，形成认知、信任、交易、满意、忠诚、口碑，从而提升品牌价值。品牌成功的关键在于做对承诺，更在于履行承诺。要做对承诺，就要能够抓住客户核心利益，特别是尚未满足的期望；能够形成与对手的强烈差异，特别是难以模仿和超越的差异；能够最大限度发挥企业优势的或潜在资源与能力。而履行承诺，要求全面聚焦地履行承诺，全员、全程、集中资源；坚定持久地履行承诺，拒绝诱惑不动摇；持续优化地履行承诺：不断升级客户体验。实践表明，那些从未成功的品牌，大半是因为没能“做对承诺”，而先成后败的品牌多数是因为没能“坚守承诺”。品牌作为承诺有三个要件：一是面向受众（客户），即品牌承诺必须针对客户做出，自我夸耀不是品牌。二是关乎核心价值即利益，包括理性功能利益和感性精神利益（产品服务同质化时代更加偏向感性价值），这种价值必须关系到客户核心利益，不痛不痒、鸡毛蒜皮不是品牌。三是独一无二，在买方市场，客户具有完全自主的购买选择权，如不能在价值上与竞争者形成强烈差异，就不能有效地吸引客户。
企业集团有不同品牌层级。根据品牌层级、适用范围和价值功能的差异可以将品牌分为集团品牌、业务单元（子公司）品牌、产品或服务品牌三类不同层级。集团品牌是客户对集团公司的产品或服务的主要理解，代表集团所做出的承诺、表现的价值、提供的好处，是包括投资者、雇员、消费者、供应商、金融机构、政府及其他利益相关者对集团的各种感受和联想的总合。业务单元（子公司）品牌是客户对多业务集团中某一业务的理解，代表该业务的承诺。产品或服务品牌是客户对某一具体产品或服务的主要理解，代表该产品/服务的承诺。集团企业的特点决定了集团品牌完全不同于单体企业品牌和产品品牌，集团品牌需要有高度（为集团利益相关者提供系统性、整体性的价值承诺，侧重于提供社会责任）、有宽度（涵盖多业务和未来业务延伸）。
集团品牌在集团发展中发挥旗舰作用。与单体企业品牌不同，集团品牌需要代表集团内所有成员整体性的价值承诺：需要包容、涵盖集团多元主营业务的不同客户群需求；需要保持在多元业务品牌协同和各业务品牌差异之间的平衡；需要前瞻未来异业跨入或资产并购带来的品牌延伸可能；还需要承担统帅、凝聚、协同、管控成员企业与品牌的长期使命。集团品牌在集团企业发展中承担着不可替代的旗舰作用：一是战略导航，即通过品牌战略先导、推进发展战略意图和部署的实施；二是资源聚合，即以集团大品牌的统帅力、领导力为主导、协调产业链内外部资源的优化配置；三是价值创新，即以更强大的品牌辐射力和溢价力为产业规模扩大、效益增长提供加强动力；四是成员凝聚，即以集团大品牌的内部向心力、制约力保障和巩固各个业务板块及成员单位落实战略部署的意志统一、步调一致。因此，只有集团品牌能够超越单个行业和公司层面，从战略发展宏观大局高度出发，最大限度地聚合资源，统领下属企业共享品牌价值、整体协同发展，实现聚合致赢。
集团品牌文化建设的四大体系。一是品牌理念体系。品牌理念中最重要的是品牌定位和品牌核心价值，以及作为承诺的品牌口号。定位就是你等于什么；核心价值是你的核心利益承诺；口号是一句话诉求，最小的传播单位。品牌定位需遵循四大原则，即相关性原则：品牌定位必须与品牌核心价值相关，必须是目标客户所关注和关心的；差异性原则：品牌定位应形成对竞争对手的差异化优势；匹配性原则：品牌定位应与企业资源相匹配，或经过努力可以实现；包容性原则：品牌定位应能够适用于未来品牌延伸的战略需求。
二是品牌形象体系。包括品牌理念识别（MI）、品牌行为识别（BI）、品牌视觉识别（VI）、品牌体验识别（EI）和品牌社会识别（SI），从而形成品牌之“心”“行”“相”“觉”“知”的有机统一。
三是品牌传播体系。外化之前要先内化，要通过“关键接触点管理系统”落实到人、建立标准，塑造文化和打造品牌。对内，要抓住关键对象、关键环节、关键事件内化到位；对外，要按品牌理念进行控制和规范，在客户心目中形成真切可信的品牌体验。要针对不同的传播内容以及不同的传播渠道进行梳理，有效归纳总结，形成分类传播计划，以最大化品牌影响。常规传播要从与媒介和活动相关的品牌接触点出发，进行归纳总结，以多种方式进行品牌外部沟通。专项传播要根据年度重点专题，主动策划一些与品牌核心价值、定位等品牌理念匹配的活动，或者与使命、愿景等企业文化理念匹配的活动；同时捆绑热点选题，捕捉一些行业热点、社会热点，找准与品牌核心价值、定位等要素的结合点，开展专题策划。
四是品牌管理体系。为了保障品牌战略的有效实施，建立并执行与品牌战略相匹配的品牌制度是执行品牌管理的关键。要建立合适的品牌管理组织机构：得到高级管理层的高度认可和支持；建立管理机构，授予足够的职权，指派足够的资源；任用具有最佳经验的专职品牌管理专业人士。要明确制订一套品牌管理的关键流程：认清品牌管理的关键环节；以业务流程方式，对各关键环节进行管理。要规范品牌管理行为：建立品牌管理监督机制和操作细则。要建立品牌管理委员会、品牌运营办公室、职能部门品牌化领导小组三级品牌管理机构，规范品牌管理的职责并明确任务。要建立以品牌为导向的业绩管理。
品牌文化与企业文化的关系。品牌文化就是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌理念，并充分利用各种强有效的内外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终缔造品牌忠诚。企业文化是经过长期实践而形成的具有该企业特色，并被大多数员工所接受的价值观念、思维方式、精神风貌、行为准则、行为习惯和习俗的总和。企业文化是品牌价值形成的内功，许多品牌的危机本质上是企业文化的危机，品牌价值是企业文化的归宿和外显。品牌文化的三个要点是“一神二体”，即品牌精神与品牌群体、品牌载体。 打造高附加值品牌
促进经济转型升级
中国十大策划专家、中国产业高附加值战略研究专家韩志辉博士，在“新经济环境下高附加值品牌建设”的专题中，通过对改革开放30多年发展历程与增长周期的分析，在指出大势成就大业的同时，对当前中国企业面临的核心问题和挑战、高附加值成长的内涵、如何打造高附加值品牌等作了深入的讲解。
中国企业的核心问题、挑战与出路。当前中国企业的核心问题是：自主创新能力不足，缺乏核心技术、缺乏自主知识产权，更多依靠廉价劳动力的比较优势、依靠资源能源的大量投入来赚取国际产业链低端的微薄利润。“世界工厂”的光环，掩不住90%的出口商品是贴牌产品的尴尬。在巨浪滔天的国际竞争海洋里，这些没有自己“头脑”和“心脏”的贴牌企业更容易“沉没”。中国企业面临的挑战：一是缺乏核心技术与品牌的天花板；二是战略空间被大公司的倾销挤压和战略资源减少、费用升高的两块隔板；三是缺少对销售网络掌控权的地板。中国产业的核心问题是：在国际产业分工中处在附加值的低谷。因此，中国企业或中国产业的出路是：创造高附加值。因为创造高附加值是企业发展的最直接动力，也是最直接的竞争优势，没有高附加值导致更无力竞争，进入更恶性的循环。如果一个企业不能有效地获取资源，只有一个结果就是灭亡，获取资源最直接的方式就是用最少的费用销售出高附加值的产品。
高附加值品牌成长的内涵与三大路径。一个企业生存和发展的关键是从外界获取资源的能力；获取资源最有效的途径就是用最少的费用销售出高附加值的产品，将经济发展方式从粗放型、消耗资源型发展转向效益型、高附加值型发展。创造高额附加值就是满足消费者的更多心理需求、创造与竞争者的差异、强化消费者的认同而使消费者愿意付出更高的价格，从而使企业对产品的投入少、产出多，能为企业带来高回报、高收益。换句话说，可以通过三条路径去创造附加值。一是通过差异化创造附加值，即通过制造差异（信息不对称）、引起关注（成为购买标准）、实现认同（锁定品牌）创造附加值。二是运用信息不对称创造附加值。一般而言，信息不对称的程度大体遵循机械加工、电气电子、软件程序、生物化工的顺序而增加，因而其产品的附加值也因之提高。三是利用心理价值创造附加值。按照品牌价值度层级模型，品牌价值度层级随着基本质量型（工艺、质量、实用）、品质功能型（概念、功能、特点）、情感品味型（文化、观念、生活形态、情感）和极致型（地位、身份、尊重、价值实现）而依次升高，因而其创造的附加值也依次递增。品牌的内涵及作用表明：满足了消费者更高层次的需求，意味着更高的价格；消费者的认知度很高、具备很强的影响，意味着更大的销量；消费者具备很强的忠诚度，意味着更稳定更抗风险；消费者更深的情感，意味着品牌生命更长久。价值度、忠诚度、影响力、持久度，这是品牌附加值的四个维度。不同层次的消费者，买东西的时候关心的要素是不同的，不同层次的消费者关心的产品的角度也是不同的。一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上层，消费者认知的不可取代性就越强，品牌的附加值也就越高。作为品牌的核心价值可以是理性陈述，也可以是感性陈述，关键是对于不同的行业和产品，触动作为品牌拥有者的消费者的核心需求是不同的，同时还必须有别于竞争对手。如作为奢侈品，消费者关心的是“尊严”与“身份”；对于电器产品，消费者关心的是“技术”与“品质”；而作为医药保健品，在当今中国的市场环境下，人们更注重其“安全”与“功效”。
树立高附加值品牌的良好形象。品牌形象的构成有四个要素，即核心价值、外在表现、沟通方式和目标对象。核心价值：让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值与品牌定位：品牌定位即我是什么、我为谁服务；品牌核心价值即给消费者的核心利益。外在表现：通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体对品牌核心价值进行界定，从而形成区别于竞争者的品牌联想：以创新性树立产品形象（独特创新+直观属性+诉求卖点）；以专业性树立市场形象（行业标准+技术能力+概念发布）；以关注度树立服务形象（对人性、人的价值和产品承诺的肯定等）；以企业价值观树立社会形象（外延公关形象：自然属性-科技创新+社会属性-伦理定位+行为属性-角色定位；核心理念：老板文化+仪式规范）。沟通方式：传播统一信号、达成一致信息；让核心价值统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示，到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要演绎出品牌的核心价值。目标对象：消费者的一致认可；不是看你说了什么，而是消费者感受到了什么。
打造服务品牌
提升服务竞争力
中国服务文化研究会会长陈步峰在“打造服务品牌提升服务竞争力”的专题讲座中，从服务经济时代的文化思考与行为逻辑、服务与服务文化的内涵外延、服务能力的影响力与竞争力、探寻服务科学创新升华价值、打造服务品牌提高文化服务贡献度等方面作了阐述。
服务经济时代的文化思考与行为逻辑。服务经济在经济层面有五大特征：GDP服务化，就业人口服务化，制造服务化，服务工业化，制造服务融合化；在文化社会层面有五大特征：人人都是服务员，行行都是服务业，环环都是服务链，个个都是文化者，处处均显文化味；服务经济要树立五大理念：文化自觉，服务制胜，与市俱进，专核互补，和谐共赢。在服务经济时代，人们日益增长的服务需求与服务产品供应不足的突出矛盾，使文化、服务、幸福成为主旋律；面临产品“同质化”、竞争“白热化”、效益“微利化”、服务“差异化”的挑战，企业竞争表现为服务力的比拼，现代企业更要着力提升文化服务贡献度。因此，作为企事业组织的经营管理者，需要思考如下一些问题：为什么员工出现了服务倦怠浮躁痴呆忧郁症？如何激发服务的动力活力，使员工用心快乐智能服务？如何使员工由“职业杀手”修炼为客户青睐的服务明星？如何提升内部服务品质，提高服务的整体效益？如何创建名副其实的五星级服务，打造知名服务品牌？等等。
服务、卓越服务力和服务文化。服务是满足他人需求的价值多赢的情感性劳动，其本质是文化情感的互动。服务力是能够使服务对象满意、惊喜、感动的能力，是创造顾客忠诚的竞争力，是反思超越卓尔不群特色鲜明引领时代的影响力，它体现了一个企业优秀的服务品质和实力。卓越服务力是观念突围的观念力、阳光心态的快乐力、情感共鸣的亲情力、惊喜激动的感动力、执著追求的用心力、精准求实的精细力、破解难题的创新力、个性服务的人性力、消除误会的沟通力、规范运作的执行力、齐心协力的团队力、迅速行动的反应力、服务信仰的品牌力有机形成的合力。服务文化是企业群体信奉践行的服务价值理念和服务行为规范的综合。它强调开发服务、品牌创新、经营管理、快乐感恩、情感共鸣与和谐共赢。服务文化体系由核心动力基础（价值理念、意识定位和心态修炼）、载体支撑保证（行为规范、流程和机制）、展示升华创新（创新模式、品牌、明星和星级服务）三大部分构成。
打造服务品牌，提升服务境界。服务品牌是指企业和员工在服务营销中创造的独特的服务模式、流程，是被社会和消费者所认可和信赖的服务技能和服务艺术及效应；其表现在智能型的服务技能、市场型的服务方式、情感型的服务艺术和消费者的认可程度；实质是顾客的体验与认知。服务品牌有八大特征，即创造性、示范性、时代性、系统性、增值性、高效性、独特性和动态性。创建服务品牌是时代的呼唤、竞争的选择和创新的趋势，它是赢得顾客忠诚的“点金术”、提升服务品质的加速器、文化的精品及得体的展示、公关的载体、撬动市场的杠杆、区别于对手的本质特征、连接客户的纽带、承诺给顾客的独特价值、提高消费者生活品质的标志、提高文化服务贡献度促进和谐进步的推手。创建服务品牌、提升品牌境界，需要掌握理念、定位、质量、创新、名称、机制、代言、故事和聚焦九大法宝，并系统化地加以推进。
（责任编辑：任 真）