论文部分内容阅读
与以往通过单个产品突破消费市场的形式不同，单身粮选择的方式是定位单身人群，针对他们在不同场景中的需求来设计产品，形成平台性品牌。
最近，社交零食品牌“单身粮”完成了4000万元A+轮融资。这是继2019年6月获得6000万元A轮融资之后的新一轮融资。资金持续不断地进入，从侧面反映了投资方对单身粮品牌的看重。
单身粮成立于2017年11月，与以往通过单个产品突破消费市场的形式不同，单身粮选择的方式是定位单身人群，针对他们在不同场景中的需求来设计产品，形成平台性品牌。这样的方式能够有效应对单个产品的寿命难以长期维持、单个品类难以持续实现创新的难题。
锁定消费群
“单身狗粮”不仅仅是个网红爆款零食，事实上，单身粮走红并非单纯的产品命名和包装上的成功，而且深刻剖析了当下社会热点话题背后的潜力，将符合这一话题属性的产品与“单身狗粮”概念相关联。在单身粮品牌的带动下，这种社交零食的概念不断延伸，并快速晋升为网红市场的又一新兴流量IP（知识产权）。
2017年，单身粮团队注意到了网络热词“单身狗”，由此萌发了围绕单身人群需求来推出零食品牌的想法。联合创始人曾瑞露希望能够围绕特定人群的多样化需求，搭建一个高概念品牌IP，在品牌的基础上为这些人提供多样化的产品。
“我们不会将自己定义为产品属性品牌，”曾瑞露解释，“如果现在用5到6年的时间去打磨产品，慢慢让消费者形成品类上的认知和对你的认同，不是不可能，但对于创业公司来说，风险是比较高的。一般的创业公司，在两年之内，要么发展得还不错，要么就容易消亡了。”
之所以选中单身人群，第一是因为该人群数量庞大。很多人都会在网络上说“给我一把单身狗粮”“又吃一嘴狗粮”“你们秀恩爱，团队只能默默地吃狗粮”等话语，但是现实生活中却并没有单身狗粮可吃。由此团队便萌发了做一款切入“单身人群”这一细分消费群体的社交化零食，如今市场也验证了这个产品是有需求的。
产品一经面市销量便达到了爆量的阶段，团队一开始也没想到会有这么好的市场效果，原来预估一周的产品订单，后来都不够一天的销售，这正是打动了消费者，产品做到他们心里面去了。
由于团队之前的线下渠道比较健全，所以产品先是在线下渠道全面铺开，同时借助一些新零售渠道和便利店系统进行销售。与此同时，线上渠道同步开启，先是上架淘宝店铺，后又陆续开通了品牌旗舰店。
修炼“内功”
目标消费群锁定之后，对单身粮团队而言，更重要的是修炼好“内功”。“不单只是营销，而是渠道、产品品质、零售价格，每一个点都要卡得正好。”曾瑞露称。
单身粮将自己的产品体系分为核心品类与流量品类。薯片、方便面和乳饮料这三个品类是核心，因为方便面的市场规模一年超过700亿元;薯片一年则接近百亿，只要在广阔市场中找到自己的受众，品牌就能够站稳脚跟;而饮料则是消费前两者时必须配餐用的产品。
单身粮的最终目的是满足单身人群的需求，所以还需要有源源不断的新品类补充到“一个人”的场景里。这些品类被划分为了流量品类，包括豆干、麻花和曲奇饼等，用于横向拓宽市场、有节奏地丰富自己的SKU（库存量单位）。一旦发现这些品类的盈利能力下降，单身粮就会马上停止生产。
总体而言，单身粮的产品开发逻辑是“大品类、微创新”，这样既保证了一定的市场接受度，又能在口味和形状上作出差异化。而且，单身粮对于新品的推出非常谨慎，会先进行小范围的试销，在经销商的返单率达到一定程度后再扩大规模。
高颜值、个性醒目的包装是单身粮吸引消费者注意力、增加社交传播能力的重要方式：“我们的品牌跟消费者形成第一次互动，80%的情况是他们注意到了产品的外观”。个性化的包装设计，融入潮流文化元素与话题标签，使品牌IP形象更加丰富，使其成为与年轻群体互动的第一载体。
从渠道方面来看，在建立较高的品牌势能后，单身粮的产品具备一定的溢价能力，这让他们有能力为经销商提供更多的利润空间，也避免了渠道中其它强势品牌通过简单的价格战来压制他们生存空间的可能性。加上另一位联合创始人战庆华，具备十余年的渠道运营经验，这让他们很快就打开了精品经销商渠道。
值得注意的是，单身粮目前的生产按照零库存进行计划、以To B模式为主，经销商下单了才会进行生产，库存基本分散到经销商手中。这和良品铺子、三只松鼠等直接面对C端用户、需要积压大量库存的商业模式并不相同，相对更加灵活。
在把货铺出去之后，单身粮还会进行周密的渠道维护工作。首先是线下推广，单身粮会帮助经销商，配合渠道策划活动方案，比如促销、试吃活动，还有主题店、快闪店等。“像大润发一年有四档大活动、八档小活动，那我们就会围绕商场的点来策划方案，然后提交给经销商。”
“社会氛围”促营销
单身粮进行了全方位的市场营销，营造出一种“社会氛围”。
在线上，单身粮与超过1000位美食博主达成合作，通过小红书、抖音、微博、微信等渠道的推广，让潜在消费者触及单身粮，形成自传播。此外，为了打响知名度，单身粮还与各类品牌、网络红人跨界合作，如与抖音红人“野食小哥”推出联名款“野食小哥·撩面”。除此之外，單身粮还会在北京、上海、广州、深圳等城市自发举办单身徒步、单身Party等线下活动，或打造单身便利快闪店，以此与用户进行面对面沟通，强化与消费者群体的联系。
具体而言，团队在线上和线下都做了相应的努力，会针对单身的人群做一些主题活动，引发关于单身话题的讨论，带动小范围和精准人群进行试吃等。与此同时，团队还拿到了英国潮宠品牌PETS ROCK的IP授权，深度结合后每个味道的包装袋上的单身狗都是以时尚明星为蓝本设计，分别是美国殿堂级音乐艺术家迈克尔·杰克逊、“老佛爷”卡尔·拉格菲尔德、圆点女王、日本超级艺术天后、话题女王等形象，这对产品的销售也起到了一定的推动作用。
单身粮鲜切薯片品牌方吴俊表示，产品只有抓住消费者需求才能掌握住大半个市场，要想戳中消费者痛点，就要站在消费者的角度上。因此，团队更加关注的是消费者怎么看、怎么想、需要什么。
未来将“下沉”
在单身粮的发展历程中，也曾经有过惊险时刻。2018年3月，单身粮的薯片上市后受到极大欢迎，经销商不断加大订购量，而这大大超出了他们当时产能的承受范围：当时的日需求量达到了1.3万箱，但单身狗粮搭建的供应体系一天的产能只有6000箱。他们只能先让经销商分批预定产品，等待工厂排期。在经销商需求逐渐被满足后，单身粮马上着手增加产能，在一个季度后和一家工厂合作，投入数百万，再加上一些贷款，让工厂到美国购入了最先进的鲜切薯片的生产设备。
在需求被证明之后，储备好产能的单身粮开始研究进一步扩大渠道的方式。曾瑞露分析：“对于我们这个阶段的企业而言，一个品类一年做5000万到6000万的销量是没有太大问题的;但如果你让我做10个亿、20个亿，单单在一线城市销售是做不出来的。”
曾瑞露表示，一、二线城市对于单身粮而言更像是“样板市场”，是合作方的参考案例，最后要做出大的成绩，则必须向更广阔的区域发展，才能形成规模。
未来，除了渠道深耕以外，在围绕核心品类进行深耕的前提下，单身粮也会继续着力于人群和品牌的深度运营。比如，单身粮将继续电视网剧广告植入、粉丝运营、社交媒体、线下活动等维持品牌在年轻人群体中的持续曝光。在渠道拓展与市场下沉上，通过品牌合作等方式铺设渠道，缩短扩张规模所需时间，保持一二线城市销售优势的同时，实现销售渠道向三四线城市与乡镇的下沉。
最近，社交零食品牌“单身粮”完成了4000万元A+轮融资。这是继2019年6月获得6000万元A轮融资之后的新一轮融资。资金持续不断地进入，从侧面反映了投资方对单身粮品牌的看重。
单身粮成立于2017年11月，与以往通过单个产品突破消费市场的形式不同，单身粮选择的方式是定位单身人群，针对他们在不同场景中的需求来设计产品，形成平台性品牌。这样的方式能够有效应对单个产品的寿命难以长期维持、单个品类难以持续实现创新的难题。
锁定消费群
“单身狗粮”不仅仅是个网红爆款零食，事实上，单身粮走红并非单纯的产品命名和包装上的成功，而且深刻剖析了当下社会热点话题背后的潜力，将符合这一话题属性的产品与“单身狗粮”概念相关联。在单身粮品牌的带动下，这种社交零食的概念不断延伸，并快速晋升为网红市场的又一新兴流量IP（知识产权）。
2017年，单身粮团队注意到了网络热词“单身狗”，由此萌发了围绕单身人群需求来推出零食品牌的想法。联合创始人曾瑞露希望能够围绕特定人群的多样化需求，搭建一个高概念品牌IP，在品牌的基础上为这些人提供多样化的产品。
“我们不会将自己定义为产品属性品牌，”曾瑞露解释，“如果现在用5到6年的时间去打磨产品，慢慢让消费者形成品类上的认知和对你的认同，不是不可能，但对于创业公司来说，风险是比较高的。一般的创业公司，在两年之内，要么发展得还不错，要么就容易消亡了。”
之所以选中单身人群，第一是因为该人群数量庞大。很多人都会在网络上说“给我一把单身狗粮”“又吃一嘴狗粮”“你们秀恩爱，团队只能默默地吃狗粮”等话语，但是现实生活中却并没有单身狗粮可吃。由此团队便萌发了做一款切入“单身人群”这一细分消费群体的社交化零食，如今市场也验证了这个产品是有需求的。
产品一经面市销量便达到了爆量的阶段，团队一开始也没想到会有这么好的市场效果，原来预估一周的产品订单，后来都不够一天的销售，这正是打动了消费者，产品做到他们心里面去了。
由于团队之前的线下渠道比较健全，所以产品先是在线下渠道全面铺开，同时借助一些新零售渠道和便利店系统进行销售。与此同时，线上渠道同步开启，先是上架淘宝店铺，后又陆续开通了品牌旗舰店。
修炼“内功”
目标消费群锁定之后，对单身粮团队而言，更重要的是修炼好“内功”。“不单只是营销，而是渠道、产品品质、零售价格，每一个点都要卡得正好。”曾瑞露称。
单身粮将自己的产品体系分为核心品类与流量品类。薯片、方便面和乳饮料这三个品类是核心，因为方便面的市场规模一年超过700亿元;薯片一年则接近百亿，只要在广阔市场中找到自己的受众，品牌就能够站稳脚跟;而饮料则是消费前两者时必须配餐用的产品。
单身粮的最终目的是满足单身人群的需求，所以还需要有源源不断的新品类补充到“一个人”的场景里。这些品类被划分为了流量品类，包括豆干、麻花和曲奇饼等，用于横向拓宽市场、有节奏地丰富自己的SKU（库存量单位）。一旦发现这些品类的盈利能力下降，单身粮就会马上停止生产。
总体而言，单身粮的产品开发逻辑是“大品类、微创新”，这样既保证了一定的市场接受度，又能在口味和形状上作出差异化。而且，单身粮对于新品的推出非常谨慎，会先进行小范围的试销，在经销商的返单率达到一定程度后再扩大规模。
高颜值、个性醒目的包装是单身粮吸引消费者注意力、增加社交传播能力的重要方式：“我们的品牌跟消费者形成第一次互动，80%的情况是他们注意到了产品的外观”。个性化的包装设计，融入潮流文化元素与话题标签，使品牌IP形象更加丰富，使其成为与年轻群体互动的第一载体。
从渠道方面来看，在建立较高的品牌势能后，单身粮的产品具备一定的溢价能力，这让他们有能力为经销商提供更多的利润空间，也避免了渠道中其它强势品牌通过简单的价格战来压制他们生存空间的可能性。加上另一位联合创始人战庆华，具备十余年的渠道运营经验，这让他们很快就打开了精品经销商渠道。
值得注意的是，单身粮目前的生产按照零库存进行计划、以To B模式为主，经销商下单了才会进行生产，库存基本分散到经销商手中。这和良品铺子、三只松鼠等直接面对C端用户、需要积压大量库存的商业模式并不相同，相对更加灵活。
在把货铺出去之后，单身粮还会进行周密的渠道维护工作。首先是线下推广，单身粮会帮助经销商，配合渠道策划活动方案，比如促销、试吃活动，还有主题店、快闪店等。“像大润发一年有四档大活动、八档小活动，那我们就会围绕商场的点来策划方案，然后提交给经销商。”
“社会氛围”促营销
单身粮进行了全方位的市场营销，营造出一种“社会氛围”。
在线上，单身粮与超过1000位美食博主达成合作，通过小红书、抖音、微博、微信等渠道的推广，让潜在消费者触及单身粮，形成自传播。此外，为了打响知名度，单身粮还与各类品牌、网络红人跨界合作，如与抖音红人“野食小哥”推出联名款“野食小哥·撩面”。除此之外，單身粮还会在北京、上海、广州、深圳等城市自发举办单身徒步、单身Party等线下活动，或打造单身便利快闪店，以此与用户进行面对面沟通，强化与消费者群体的联系。
具体而言，团队在线上和线下都做了相应的努力，会针对单身的人群做一些主题活动，引发关于单身话题的讨论，带动小范围和精准人群进行试吃等。与此同时，团队还拿到了英国潮宠品牌PETS ROCK的IP授权，深度结合后每个味道的包装袋上的单身狗都是以时尚明星为蓝本设计，分别是美国殿堂级音乐艺术家迈克尔·杰克逊、“老佛爷”卡尔·拉格菲尔德、圆点女王、日本超级艺术天后、话题女王等形象，这对产品的销售也起到了一定的推动作用。
单身粮鲜切薯片品牌方吴俊表示，产品只有抓住消费者需求才能掌握住大半个市场，要想戳中消费者痛点，就要站在消费者的角度上。因此，团队更加关注的是消费者怎么看、怎么想、需要什么。
未来将“下沉”
在单身粮的发展历程中，也曾经有过惊险时刻。2018年3月，单身粮的薯片上市后受到极大欢迎，经销商不断加大订购量，而这大大超出了他们当时产能的承受范围：当时的日需求量达到了1.3万箱，但单身狗粮搭建的供应体系一天的产能只有6000箱。他们只能先让经销商分批预定产品，等待工厂排期。在经销商需求逐渐被满足后，单身粮马上着手增加产能，在一个季度后和一家工厂合作，投入数百万，再加上一些贷款，让工厂到美国购入了最先进的鲜切薯片的生产设备。
在需求被证明之后，储备好产能的单身粮开始研究进一步扩大渠道的方式。曾瑞露分析：“对于我们这个阶段的企业而言，一个品类一年做5000万到6000万的销量是没有太大问题的;但如果你让我做10个亿、20个亿，单单在一线城市销售是做不出来的。”
曾瑞露表示，一、二线城市对于单身粮而言更像是“样板市场”，是合作方的参考案例，最后要做出大的成绩，则必须向更广阔的区域发展，才能形成规模。
未来，除了渠道深耕以外，在围绕核心品类进行深耕的前提下，单身粮也会继续着力于人群和品牌的深度运营。比如，单身粮将继续电视网剧广告植入、粉丝运营、社交媒体、线下活动等维持品牌在年轻人群体中的持续曝光。在渠道拓展与市场下沉上，通过品牌合作等方式铺设渠道，缩短扩张规模所需时间，保持一二线城市销售优势的同时，实现销售渠道向三四线城市与乡镇的下沉。