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摘 要：在当今电商行业竞争日趋激烈的情况下，针对消费者的行为研究的重要性和必要性越来越明显。本文首先分析了在处于电子商务模式下消费者的行为相对于传统模式下消费者行为的特点，主要分为：消费市场的细分化、服务去求主流化、购买行为偏感性化、消费者参与市场的直接化、消费者购买成本的降低。随后本文就影响消费者行为的因素从：网络的可靠性和安全性、网站的设计风格、进入网站的方便性、产品的类型和购买风险、商品的客户满意度等几个方面进行了分析。
关键词：电子商务 消费者行为 购物成本
一、引言
计算机网络的普及，缩短了人与人之间的距离，使得信息交换成本大大降低，同时也孕育了一个新的产业—--电子商务。它作为一种新型的购物模式正在改变着人民的消费理念。更便捷的服务，更可靠的交易的模式使得人们能够轻松享受足不出户即可购物的全新体验。根据CNNIC中国互联网研究中心第39次中国互联网发展统计报告，截止到2016年12月，中国网民数量已经达到7.31亿，手机支付用户规模接近4.7亿。在经济全球化已成定局的今天，我们面对着前所未有的发展前景同时也面临着前所未有的挑战。本文将进行研究和分析电子商务环境下消费者的行为，分析影响消费者行为的因素，给予各网商更有效的理论与策略支持，获得更多的重复购买率，从而取得市场竞争优势。
二、电子商务模式下消费者行为特点
1.消费市场的细分化。细分市场及其相关理论是由美国市场学家温德尔·史密斯提出的。其主要内容是营销者通过市场调研把某一产品市场进行细分的过程。细分的依据往往是消费者的行为因素，市场因素等。当前中国电子商务市场中主要以少数电商巨头引领潮流，在这样的背景下，若想在市场中站稳脚，只有把具有共同需求的消费者划分到一个单独的市场中，并对其进行针对性的营销和服务。这样，才能使得销售者在电商市场中取得一席之地。
2.服务需求主流化。19世纪中后期的马歇尔·菲尔德百货公司的经营理念：顾客就是上帝。这是消费者地位的集中体现。根据马斯洛需求理论，当某一层次的需求得到了满足后，就会产生更高层次的追求，而对更高层次追求就成为驱使追求行为的动力。因此基本的生理需求、安全需求、社交需求得到满足后，人们就开始需要获得别人的尊重。随着人们购买能力的增强，客户的需求也水涨船高。在人们进行购物时，不再单独关注产品本身，还关注產品的附带的售后服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、退换货等服务保障。但这还不够，随着计算机、手机、投影仪等高科技产品进入人们的生活，客户的需求日趋增长。人们不仅越来越重视产品质量和服务，还希望得到及时的技术支持，以及当出现问题时商家提供优秀的问题解决方案。
3.购买行为的偏感性化。消费者的购买行为是一连串的心理活动的过程。在这一过程中，用户需求是产生消费行为的基础，也是最终促成购买行为不可或缺的条件。然而在电子商务环境下，面对琳琅满目的商品，消费者往往没有那么多的时间去仔细研究某一样商品，他们对于某一商品的认知只能停留在感性层面上，而很少有人花大量时间理性的认识某项产品的购买。因此，消费者在进行互联网购物时的行为是偏感性化的。
4.消费者参与产品生茶你的直接化。在传统的营销模式中，消费者购买物品时，所附带的服务都是生产商提前设定好的。在这种营销模式中，消费者无法根据自己的需求表达自己的对于商品的需求和愿望。因此越来越多的生产方开始针对客户的个性化需求提供相应的服务，如淘宝网的上随处可见的DIY模型，可定制衣服等等。
商业流通循环模糊生产者和消费者之间的界限，并把一部分的消费者转化成了生产者。比如iPhone和APP Store构建的生态链，2008年3月6日，苹果对外公布了针对iPhone的应用开发包（SDK），以便第三方应用开发人员针对iPhone的应用软件。同年3月12日，苹果宣布下载量已经超过10万次，三个月后这个数字上升至25万次。7月11日，App Store正式上线。并且随着时间推移，应用数量急剧增加。对于App Store中应用的开发者来说，他们既是应用的开发者，又是应用的推广者。因为他总会向他周围的人推荐他所开发的这个应用，以获得更多的用户。这类特殊的人群，同时是生产者，消费者，同时也是营销者。从某种程度上讲，消费者直接参与产品的生产和销售。
5.消费者购物成本逐渐降低。在以往的消费者购买行为中，许多人需要花费大量的时间成本去寻找自己想要的商品，这样的购买行为，不仅费时费力，而且成本也相对比较高。而随着互联网的普及，越来越多的消费者选择使用移动电子设备或固定PC机进行购物。节约了大量的时间，消费者只需要动动手指就可以在相应的电商网站搜索自己想要的商品，并与同类商品进行比较，并最终完成购买。这极大的简化了购物的开销，降低了购物的成本。
三、影响消费者行为的因素分析
电子商务的出现打破了传统的销售模式，使得消费者可以任意选择购买时间。对于影响消费者行为的因素，我们分为以下几点。
1.网络的可靠性和安全性。互联网是一个高度开放的信息交换媒介，商务信息通过计算机网络进行传输。安全问题在电子商务的发展和应用中显得越来越突出。根据CNCERT 2016年我国互联网网络安全态势综述，2016年，CNCERT 自主捕获和厂商交换获取移动互联网恶意程序共计205 万余个，较 2015 年增长了 39.0%，并在近 7 年来持续保持高速增长。面对如此严峻的安全形势，如何保障消费者的隐私，如何保证购买行为的安全进行，如何建立一个安全便捷的电子商务应用环境，并对交易信息以及用户注册信息进行有效保护是目前面临的一个严峻的问题。
2.网站的设计风格。目前，格是一个抽象概念，或者说是一种从视觉到心理的一种体验。如淘宝店铺的设计风格会给消费者一个店铺的总体印象。而这些印象大都可以通过店铺的标志，颜色，商品分类，字体，页面版式等视觉元素所传递出来的。个性分明且稳定的网站风格可以加强访问者对网站的印象。就像是一个有着鲜明个性和特点的人，在一大群人中，只有那些特点突出的人才会被别人记住。网站风格也是如此，有着加强访问者印象和记忆的重要作用。对于电子商务网站而言，风格的作用也是不可低估的，可以说，风格是消费者用于区别店铺的视觉要素之一，独特的店铺风格能让消费者形成明确记忆，对于品牌的建立具有积极的意义与效果。 3.进入网站的方便可行性。据CNNIC第39次中国互联网发展状况统计报告，截至2016年底，我国手机网民群体数量已达6.95亿，电脑的使用率日趋下降，移动互联网与线下的消费组合已成为新的趋势。据不完全统计，2016年我国线上支付用户数量快速增长，年增长率高达31%。其中，网民通过移动设备进行网上支付的使用比例，由56%提升至67%。随着移动互联网速度的提升，越来越多的消费者选择使用移动端在短暂的时间内进行商品的浏览和购买。因此，进入网站的方便可行性显得尤为重要。
4.产品的类型和购买风险。客户对于产品的购买与否，其中很大一部分是取决于电商网站所出售物品的类型和物品锁附带的保障服务，比如国美在线和苏宁易购这样的网上商城，采取线上线下销售相结合的销售理念，以及遍布全国的销售网点，为消费者提供了良好的售后保障。而根据易购2016年双十一战报，在双十一购物节中，冰洗类，黑电类，空调类，列销售榜前三位。其实苏宁易购以及国美在线这样经典品牌的成功案例的主要因素在于产品的类型，从消费者角度考虑，在他们的购物网站上购买商品与在实体店中购买的商品一样可靠，若在其他购物网站购买，消费者的潜在风险就会提高。
5.商品的客户满意度。客户满意度是指客户的期望值与商品的实际情况匹配程度。电子商务环境下，由于消费者无法实际體验商品所带来的实际体验与效果，尤其是在饰品以及服饰行业中体验的尤为明显：衣物的大小和颜色与店铺里展示的相去较远，使得客户满意程度大幅降低。面对这样的情形，我们应该主动提高自己的服务质量，比如及时的退换货服务和提供运费险等都可以为客户提供一份保障。同时，由于网站的品牌和商品都是正向的，通过用户自媒体的影响就会逐渐形成一个产品的口碑，这有助于企业形象的建立。相反，如果客户满意程度比较低，则的自媒体的负面效果会加倍的放大。因此，客户满意程度逐渐成为了决定营销成败与否的关键因素。
四、结语
诺基亚的失败，不是因为它的质量不好，而是因为缺乏创新。苹果的崛起，并不是因为其手机的质量和外观，而更多的是因为它所附带的相关服务。在同质化如此之高的时代，消费者对于价格和质量的敏感程度越来越高。当前网购消费盛行的原因是人们被其销售价格的低廉所吸引，并且竞争的无序性也强化了这种网购消费行为。然而，对于电子商务本身要想获得持续的发展，就需要继续深入了解消费者的行为，探究影响消费者行为的各种因素，进而制定更加科学、合理的营销策略，为消费者提供更加优质的服务，并不断提升企业的发展质量和效率。
参考文献：
[1]白东蕊，岳云康. 电子商务概论[M]. 北京：人民邮电出版社.2016：3-16.
[2]中国互联网信息中心.第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2017-1）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm.
[3]黄鐾锋，基于电子商务环境下的消费者行为研究 [J]. 经贸实践出版社. 2016（14）.1.
[4]国家互联网应急中心，2016年我国互联网网络安全态势综述[EB/OL].（2017-4）. http：//www.cert.org.cn/publish/main/upload/File/2016%20situation.pdf.
作者简介：马金鸣（1995.08—）男。山东省济宁人。青岛市市南区区青岛大学 软件工程专业 本科生。
关键词：电子商务 消费者行为 购物成本
一、引言
计算机网络的普及，缩短了人与人之间的距离，使得信息交换成本大大降低，同时也孕育了一个新的产业—--电子商务。它作为一种新型的购物模式正在改变着人民的消费理念。更便捷的服务，更可靠的交易的模式使得人们能够轻松享受足不出户即可购物的全新体验。根据CNNIC中国互联网研究中心第39次中国互联网发展统计报告，截止到2016年12月，中国网民数量已经达到7.31亿，手机支付用户规模接近4.7亿。在经济全球化已成定局的今天，我们面对着前所未有的发展前景同时也面临着前所未有的挑战。本文将进行研究和分析电子商务环境下消费者的行为，分析影响消费者行为的因素，给予各网商更有效的理论与策略支持，获得更多的重复购买率，从而取得市场竞争优势。
二、电子商务模式下消费者行为特点
1.消费市场的细分化。细分市场及其相关理论是由美国市场学家温德尔·史密斯提出的。其主要内容是营销者通过市场调研把某一产品市场进行细分的过程。细分的依据往往是消费者的行为因素，市场因素等。当前中国电子商务市场中主要以少数电商巨头引领潮流，在这样的背景下，若想在市场中站稳脚，只有把具有共同需求的消费者划分到一个单独的市场中，并对其进行针对性的营销和服务。这样，才能使得销售者在电商市场中取得一席之地。
2.服务需求主流化。19世纪中后期的马歇尔·菲尔德百货公司的经营理念：顾客就是上帝。这是消费者地位的集中体现。根据马斯洛需求理论，当某一层次的需求得到了满足后，就会产生更高层次的追求，而对更高层次追求就成为驱使追求行为的动力。因此基本的生理需求、安全需求、社交需求得到满足后，人们就开始需要获得别人的尊重。随着人们购买能力的增强，客户的需求也水涨船高。在人们进行购物时，不再单独关注产品本身，还关注產品的附带的售后服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、退换货等服务保障。但这还不够，随着计算机、手机、投影仪等高科技产品进入人们的生活，客户的需求日趋增长。人们不仅越来越重视产品质量和服务，还希望得到及时的技术支持，以及当出现问题时商家提供优秀的问题解决方案。
3.购买行为的偏感性化。消费者的购买行为是一连串的心理活动的过程。在这一过程中，用户需求是产生消费行为的基础，也是最终促成购买行为不可或缺的条件。然而在电子商务环境下，面对琳琅满目的商品，消费者往往没有那么多的时间去仔细研究某一样商品，他们对于某一商品的认知只能停留在感性层面上，而很少有人花大量时间理性的认识某项产品的购买。因此，消费者在进行互联网购物时的行为是偏感性化的。
4.消费者参与产品生茶你的直接化。在传统的营销模式中，消费者购买物品时，所附带的服务都是生产商提前设定好的。在这种营销模式中，消费者无法根据自己的需求表达自己的对于商品的需求和愿望。因此越来越多的生产方开始针对客户的个性化需求提供相应的服务，如淘宝网的上随处可见的DIY模型，可定制衣服等等。
商业流通循环模糊生产者和消费者之间的界限，并把一部分的消费者转化成了生产者。比如iPhone和APP Store构建的生态链，2008年3月6日，苹果对外公布了针对iPhone的应用开发包（SDK），以便第三方应用开发人员针对iPhone的应用软件。同年3月12日，苹果宣布下载量已经超过10万次，三个月后这个数字上升至25万次。7月11日，App Store正式上线。并且随着时间推移，应用数量急剧增加。对于App Store中应用的开发者来说，他们既是应用的开发者，又是应用的推广者。因为他总会向他周围的人推荐他所开发的这个应用，以获得更多的用户。这类特殊的人群，同时是生产者，消费者，同时也是营销者。从某种程度上讲，消费者直接参与产品的生产和销售。
5.消费者购物成本逐渐降低。在以往的消费者购买行为中，许多人需要花费大量的时间成本去寻找自己想要的商品，这样的购买行为，不仅费时费力，而且成本也相对比较高。而随着互联网的普及，越来越多的消费者选择使用移动电子设备或固定PC机进行购物。节约了大量的时间，消费者只需要动动手指就可以在相应的电商网站搜索自己想要的商品，并与同类商品进行比较，并最终完成购买。这极大的简化了购物的开销，降低了购物的成本。
三、影响消费者行为的因素分析
电子商务的出现打破了传统的销售模式，使得消费者可以任意选择购买时间。对于影响消费者行为的因素，我们分为以下几点。
1.网络的可靠性和安全性。互联网是一个高度开放的信息交换媒介，商务信息通过计算机网络进行传输。安全问题在电子商务的发展和应用中显得越来越突出。根据CNCERT 2016年我国互联网网络安全态势综述，2016年，CNCERT 自主捕获和厂商交换获取移动互联网恶意程序共计205 万余个，较 2015 年增长了 39.0%，并在近 7 年来持续保持高速增长。面对如此严峻的安全形势，如何保障消费者的隐私，如何保证购买行为的安全进行，如何建立一个安全便捷的电子商务应用环境，并对交易信息以及用户注册信息进行有效保护是目前面临的一个严峻的问题。
2.网站的设计风格。目前，格是一个抽象概念，或者说是一种从视觉到心理的一种体验。如淘宝店铺的设计风格会给消费者一个店铺的总体印象。而这些印象大都可以通过店铺的标志，颜色，商品分类，字体，页面版式等视觉元素所传递出来的。个性分明且稳定的网站风格可以加强访问者对网站的印象。就像是一个有着鲜明个性和特点的人，在一大群人中，只有那些特点突出的人才会被别人记住。网站风格也是如此，有着加强访问者印象和记忆的重要作用。对于电子商务网站而言，风格的作用也是不可低估的，可以说，风格是消费者用于区别店铺的视觉要素之一，独特的店铺风格能让消费者形成明确记忆，对于品牌的建立具有积极的意义与效果。 3.进入网站的方便可行性。据CNNIC第39次中国互联网发展状况统计报告，截至2016年底，我国手机网民群体数量已达6.95亿，电脑的使用率日趋下降，移动互联网与线下的消费组合已成为新的趋势。据不完全统计，2016年我国线上支付用户数量快速增长，年增长率高达31%。其中，网民通过移动设备进行网上支付的使用比例，由56%提升至67%。随着移动互联网速度的提升，越来越多的消费者选择使用移动端在短暂的时间内进行商品的浏览和购买。因此，进入网站的方便可行性显得尤为重要。
4.产品的类型和购买风险。客户对于产品的购买与否，其中很大一部分是取决于电商网站所出售物品的类型和物品锁附带的保障服务，比如国美在线和苏宁易购这样的网上商城，采取线上线下销售相结合的销售理念，以及遍布全国的销售网点，为消费者提供了良好的售后保障。而根据易购2016年双十一战报，在双十一购物节中，冰洗类，黑电类，空调类，列销售榜前三位。其实苏宁易购以及国美在线这样经典品牌的成功案例的主要因素在于产品的类型，从消费者角度考虑，在他们的购物网站上购买商品与在实体店中购买的商品一样可靠，若在其他购物网站购买，消费者的潜在风险就会提高。
5.商品的客户满意度。客户满意度是指客户的期望值与商品的实际情况匹配程度。电子商务环境下，由于消费者无法实际體验商品所带来的实际体验与效果，尤其是在饰品以及服饰行业中体验的尤为明显：衣物的大小和颜色与店铺里展示的相去较远，使得客户满意程度大幅降低。面对这样的情形，我们应该主动提高自己的服务质量，比如及时的退换货服务和提供运费险等都可以为客户提供一份保障。同时，由于网站的品牌和商品都是正向的，通过用户自媒体的影响就会逐渐形成一个产品的口碑，这有助于企业形象的建立。相反，如果客户满意程度比较低，则的自媒体的负面效果会加倍的放大。因此，客户满意程度逐渐成为了决定营销成败与否的关键因素。
四、结语
诺基亚的失败，不是因为它的质量不好，而是因为缺乏创新。苹果的崛起，并不是因为其手机的质量和外观，而更多的是因为它所附带的相关服务。在同质化如此之高的时代，消费者对于价格和质量的敏感程度越来越高。当前网购消费盛行的原因是人们被其销售价格的低廉所吸引，并且竞争的无序性也强化了这种网购消费行为。然而，对于电子商务本身要想获得持续的发展，就需要继续深入了解消费者的行为，探究影响消费者行为的各种因素，进而制定更加科学、合理的营销策略，为消费者提供更加优质的服务，并不断提升企业的发展质量和效率。
参考文献：
[1]白东蕊，岳云康. 电子商务概论[M]. 北京：人民邮电出版社.2016：3-16.
[2]中国互联网信息中心.第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2017-1）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm.
[3]黄鐾锋，基于电子商务环境下的消费者行为研究 [J]. 经贸实践出版社. 2016（14）.1.
[4]国家互联网应急中心，2016年我国互联网网络安全态势综述[EB/OL].（2017-4）. http：//www.cert.org.cn/publish/main/upload/File/2016%20situation.pdf.
作者简介：马金鸣（1995.08—）男。山东省济宁人。青岛市市南区区青岛大学 软件工程专业 本科生。