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编辑是否要介人市场营销?如何介入?对前一个问题，笔者持肯定态度，对后一个问题的回答，则要复杂得多。还是先从几个概念人手吧。
一 市场营销与图书市场营销的含义
根据当代市场营销权威、美国的菲利普·科特勒的定义，市场营销是个人和集体通过创造、提供出售物品，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。推而言之，图书市场营销是指出版社结合市场经济规律，根据市场(主要是读者)的需要而建立的营销观念、营销策略和营销管理机制，并在此基础上围绕图书生产展开的一系列活动。
然而，现实中对市场营销还存在一种片面认识，即把市场营销等同于推销或销售。现代市场营销当然包括推销，但是推销仅是现代市场营销的一个组成部分，而非全部。错误的认知导致错误的行动：一方面，目前出版业总的倾向是重编辑轻发行，重生产轻营销，营销人员一般不到编辑人员的1/3；另一方面，图书市场营销成了发行人员单纯的图书销售活动，与其他人员其他部门的工作相脱节。
二 编辑的市场营销——从市场出发回到市场
图书市场营销不是单纯的销售活动，作为一种管理理念和市场行为，它贯穿于图书出版的整个过程，即贯穿于选题策划、编辑印制、宣传推销等图书出版的整个过程，在最后一个阶段达到高潮，割裂这其中的内在联系，或者忽视其中的任何一环，都将导致营销中的急功近利，就不是真正的市场营销，从这个意义出发，就不难理解编辑与市场营销的密切关系了。
但是，在不少编辑看来，书出版了，编辑活动就结束了，至于书好不好卖、个中原由，则不闻不问，更遑论与营销人员合作做好图书的宣传推广等后期工作了。嫁出去的女泼出去的水，这在不少编辑那里成为一种常态。因此，我们常常会看到这样的现象：对某本或某些图书，编辑与发行(营销)人员的态度是：书畅销了，人人争功，书滞销了，个个诿过，互相指责，这其实都是错误的营销观惹的祸，它只会造成编辑在图书市场上盲人摸象，骑驴找马，是不可能形成品牌、做出精品的。
具体来说，编辑介入市场营销应树立几个理念，做好几项工作：
1.策划为先——搞好市场调查是根本。市场调查是企业市场营销活动过程之第一位工作。行内人士都知道，选题策划非常重要，选题从哪里来?不是编辑拍脑袋想出来的，而是经过广泛深入的市场调查得来的，不调查就没有策划权。选题来自市场，又回到市场接受检验。
编辑做市场调查，一是确立选题。即确立目标市场，准确地进行选题定位。现在的图书早已不可能是“人无我有”，各类图书应有尽有，要见缝插针，寻找市场空白点，做到“人有我专”“人有我特”“人有我精”。
二是对所要操作的选题，了解其市场需求情况，是否具有可操作性。确立选题或图书后，就要调查自己的与他人的在内容、结构、特色，作者的背景、专业专长、写作经历经验，读者对象的来源、组成、层次和数量，销售范围、方式和渠道，市场销售情况、占有率等等方面有何不同。
目前我们的市场调查大多停留在跑书店、卖场、书市等，对终端市场，即读者和作者的需求则少有顾及。
大量地收集相关的信息和资料后，再形成市场分析预测报告，适时调整选题思路，以减少风险。
2.内容为王——抓住图书质量是关键。主要包括：①对作者的选择；②对书稿内容的策划；③书稿生产中的深加工。
(1)对作者的选择。行内有一句话，选好作者，图书策划就成功了一半。对于读者而言，与其说是选择图书，毋宁说是选择作者，尤其是在图书门类齐全、品种繁多甚至鱼龙混杂的今天，读者在选择图书的时候，出版社、作者成为首先考虑的因素，在一定程度上可以说作者就是图书质量的保证，就是品牌。因此，编辑要重视对作者的选择。以大学出版社为例，它以出版教材、专著为主，作者多是教师、科研人员、公务员、企事业单位工作人员，编辑首先要深入大专院校、科研机构、行政机关、企业，出学术专著，选择作者时就要考虑其学术水平、学术地位和学术观点及其影响；出教材，就要找一线的教师，尤其是中青年教师。通过与专家学者直接交往交流、参加各类学术研讨会、网上查询等等途径，建立起高质量的作者队伍。
(2)对书稿内容的策划。编辑在确定作者后，还要和他们一起对书稿进行策划，包括对书的内容、体例、结构、写作风格、手法、特色等，都要详细讨论。由于写书人(作者)与卖书人(编辑)所处的角度不同，他们对书稿的把握会有不同的取舍标准，编辑要成为作者和读者之间的桥梁，使作者所表达的与读者所渴望和需要的相一致，既满足读者的阅读兴趣和需求口味，又从内容和形式上引领、启发读者。因此，编辑要和作者一起，写前制定详细的编写大纲、编写要点，确定章节目；写作中要经常召集编写者对样章进行讨论，不断修改完善，直至书稿的内容符合双方的要求。
(3)书稿生产中的深加工。图书进入编辑加工阶段后，编辑要认真审稿，大到思想、内容，小至文字、标点，都要把好关，这是图书的生命，决定着销售的绩效，其重要性自不待言。此外，图书的版式和装帧设计、开本、用纸、定价也都是影响图书销售的重要因素，编辑必须重视，对不同的图书，如通俗书、学术书、教材等要不同区别对待。例如，对首先吸引读者眼球的封面设计，它既体现书的风格，又蕴涵审美情趣，洋溢文化气息，对这样一件美丽的“嫁衣”，编辑要配合美编一起设计制作，编辑要向美编提供书的内容提要，介绍书的写作风格，并提出自己的构想，供美编参考，只有这样，才能使设计贴切、深入、完美，形式与内容一致。再如定价，不同的图书价值不同，且面对的读者不同，消费观、经济收入等各有差异，这些都直接影响到定价的高低，编辑要在准确核算成本的前提下合理定价。
把好图书从内容到形式的关，保证图书的品质，既是图书销售市场的客观要求，也为销售成功奠定了基础。
3.服务为上——宣传推广是必需。编辑与发行是市场营销活动不同的主体，虽然目标一致，但在营销活动的不同阶段，由于工作重心不同，主体的作用也会有所不同，在工作中要相互配合、协作，要把握好角色的定位，这一阶段编辑主要是服务于营销人员的工作，编辑对图书深层次的了解和把握，图书的广告宣传活动有他们的策划和参与将更到位；编辑与作者的关系，有利于开拓作者现实的和潜在的市场，这些是发行人员无法企及的。发行人员熟悉市场运作，了解市场规律，令编辑望其项背。二者取长补短，拾遗补缺，而不是越俎代庖。
在市场营销中，图书的宣传和推销是最后的也是关键的一环。由于编辑对图书的了解比发行人员更深入、全面、透彻，其作用显得十分突出。也由于工作性质的关系，编辑在营销过程中参与的方式、采取的手段与营销人员有所不同。编辑要紧紧围绕自己的工作进行，并结合工作的特点和优势，选择合适的方式和手段，发挥自己独特的作用。
第一，撰写书评，通过报纸杂志，广为宣传，引导读者阅读。书评可以自己撰写，也可以请有关的专家学者点评推介。
第二，召开图书研讨会，扩大图书的社会影响。对一些优秀或重点的图书，要专门召集作者及有关方面的专家、领导、研究人员和其他各类相关人士座谈或研讨，广泛听取各方的意见和建议，一方面编辑可以组织部分与会者撰文，另一方面编辑自己要将会议情况整理成文发表，与会者特别是专家对图书的口碑(无论是口头发言还是书面文章)就是图书的最佳广告。对于教材的推广，可借助参加相关学科的联席会议或年会进行。
第三，参加图书订货会，现场推介。订货会上，面对前来订货的客户、读者，编辑可以直接向他们介绍图书的内容、特点、作者情况、读者对象，这有助于他们合理、准确地选择，比单纯地看样订货更保险。
第四，向营销部门提供详细的信息与资料，协助销售。
(1)向营销人员提供包括图书内容提要、作者简介、特点风格、读者对象等在内的详细资料，对一些需要通过特定途径发行的，如对口征订或直销图书，应提供征订对象的名单。
(2)拓展作者方的发行网络。这里所说的作者方是指作者本人和作者所在的单位。大学出版社，作者大多是教师，他们所教学和培训的课堂往往就是自己教材(专著)的稳定市场。在销售上，作者或者通过单位行为包销，或者凭借自己的能力购书，其销售数量和速度常常超出出版社平均发行水平，是一条相对稳定的销售渠道，也是很值得利用的市场资源。编辑要在发行与作者之间穿针引线，帮助发行在作者和所在的学校建立稳固持久的客户群，打开直销市场。例如，本人策划编辑了高校学生工作管理丛书，该书的读者主要是高校学生管理工作者。发行期间，在本人的建议下，作者提供了全国1000多所大专院校学生处的详细地址，直销部向他们发去征订单，许多高校学生工作部纷纷来函订购，销售势头良好，这种对口征订的销售方式比主渠道发行有效得多。
一 市场营销与图书市场营销的含义
根据当代市场营销权威、美国的菲利普·科特勒的定义，市场营销是个人和集体通过创造、提供出售物品，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。推而言之，图书市场营销是指出版社结合市场经济规律，根据市场(主要是读者)的需要而建立的营销观念、营销策略和营销管理机制，并在此基础上围绕图书生产展开的一系列活动。
然而，现实中对市场营销还存在一种片面认识，即把市场营销等同于推销或销售。现代市场营销当然包括推销，但是推销仅是现代市场营销的一个组成部分，而非全部。错误的认知导致错误的行动：一方面，目前出版业总的倾向是重编辑轻发行，重生产轻营销，营销人员一般不到编辑人员的1/3；另一方面，图书市场营销成了发行人员单纯的图书销售活动，与其他人员其他部门的工作相脱节。
二 编辑的市场营销——从市场出发回到市场
图书市场营销不是单纯的销售活动，作为一种管理理念和市场行为，它贯穿于图书出版的整个过程，即贯穿于选题策划、编辑印制、宣传推销等图书出版的整个过程，在最后一个阶段达到高潮，割裂这其中的内在联系，或者忽视其中的任何一环，都将导致营销中的急功近利，就不是真正的市场营销，从这个意义出发，就不难理解编辑与市场营销的密切关系了。
但是，在不少编辑看来，书出版了，编辑活动就结束了，至于书好不好卖、个中原由，则不闻不问，更遑论与营销人员合作做好图书的宣传推广等后期工作了。嫁出去的女泼出去的水，这在不少编辑那里成为一种常态。因此，我们常常会看到这样的现象：对某本或某些图书，编辑与发行(营销)人员的态度是：书畅销了，人人争功，书滞销了，个个诿过，互相指责，这其实都是错误的营销观惹的祸，它只会造成编辑在图书市场上盲人摸象，骑驴找马，是不可能形成品牌、做出精品的。
具体来说，编辑介入市场营销应树立几个理念，做好几项工作：
1.策划为先——搞好市场调查是根本。市场调查是企业市场营销活动过程之第一位工作。行内人士都知道，选题策划非常重要，选题从哪里来?不是编辑拍脑袋想出来的，而是经过广泛深入的市场调查得来的，不调查就没有策划权。选题来自市场，又回到市场接受检验。
编辑做市场调查，一是确立选题。即确立目标市场，准确地进行选题定位。现在的图书早已不可能是“人无我有”，各类图书应有尽有，要见缝插针，寻找市场空白点，做到“人有我专”“人有我特”“人有我精”。
二是对所要操作的选题，了解其市场需求情况，是否具有可操作性。确立选题或图书后，就要调查自己的与他人的在内容、结构、特色，作者的背景、专业专长、写作经历经验，读者对象的来源、组成、层次和数量，销售范围、方式和渠道，市场销售情况、占有率等等方面有何不同。
目前我们的市场调查大多停留在跑书店、卖场、书市等，对终端市场，即读者和作者的需求则少有顾及。
大量地收集相关的信息和资料后，再形成市场分析预测报告，适时调整选题思路，以减少风险。
2.内容为王——抓住图书质量是关键。主要包括：①对作者的选择；②对书稿内容的策划；③书稿生产中的深加工。
(1)对作者的选择。行内有一句话，选好作者，图书策划就成功了一半。对于读者而言，与其说是选择图书，毋宁说是选择作者，尤其是在图书门类齐全、品种繁多甚至鱼龙混杂的今天，读者在选择图书的时候，出版社、作者成为首先考虑的因素，在一定程度上可以说作者就是图书质量的保证，就是品牌。因此，编辑要重视对作者的选择。以大学出版社为例，它以出版教材、专著为主，作者多是教师、科研人员、公务员、企事业单位工作人员，编辑首先要深入大专院校、科研机构、行政机关、企业，出学术专著，选择作者时就要考虑其学术水平、学术地位和学术观点及其影响；出教材，就要找一线的教师，尤其是中青年教师。通过与专家学者直接交往交流、参加各类学术研讨会、网上查询等等途径，建立起高质量的作者队伍。
(2)对书稿内容的策划。编辑在确定作者后，还要和他们一起对书稿进行策划，包括对书的内容、体例、结构、写作风格、手法、特色等，都要详细讨论。由于写书人(作者)与卖书人(编辑)所处的角度不同，他们对书稿的把握会有不同的取舍标准，编辑要成为作者和读者之间的桥梁，使作者所表达的与读者所渴望和需要的相一致，既满足读者的阅读兴趣和需求口味，又从内容和形式上引领、启发读者。因此，编辑要和作者一起，写前制定详细的编写大纲、编写要点，确定章节目；写作中要经常召集编写者对样章进行讨论，不断修改完善，直至书稿的内容符合双方的要求。
(3)书稿生产中的深加工。图书进入编辑加工阶段后，编辑要认真审稿，大到思想、内容，小至文字、标点，都要把好关，这是图书的生命，决定着销售的绩效，其重要性自不待言。此外，图书的版式和装帧设计、开本、用纸、定价也都是影响图书销售的重要因素，编辑必须重视，对不同的图书，如通俗书、学术书、教材等要不同区别对待。例如，对首先吸引读者眼球的封面设计，它既体现书的风格，又蕴涵审美情趣，洋溢文化气息，对这样一件美丽的“嫁衣”，编辑要配合美编一起设计制作，编辑要向美编提供书的内容提要，介绍书的写作风格，并提出自己的构想，供美编参考，只有这样，才能使设计贴切、深入、完美，形式与内容一致。再如定价，不同的图书价值不同，且面对的读者不同，消费观、经济收入等各有差异，这些都直接影响到定价的高低，编辑要在准确核算成本的前提下合理定价。
把好图书从内容到形式的关，保证图书的品质，既是图书销售市场的客观要求，也为销售成功奠定了基础。
3.服务为上——宣传推广是必需。编辑与发行是市场营销活动不同的主体，虽然目标一致，但在营销活动的不同阶段，由于工作重心不同，主体的作用也会有所不同，在工作中要相互配合、协作，要把握好角色的定位，这一阶段编辑主要是服务于营销人员的工作，编辑对图书深层次的了解和把握，图书的广告宣传活动有他们的策划和参与将更到位；编辑与作者的关系，有利于开拓作者现实的和潜在的市场，这些是发行人员无法企及的。发行人员熟悉市场运作，了解市场规律，令编辑望其项背。二者取长补短，拾遗补缺，而不是越俎代庖。
在市场营销中，图书的宣传和推销是最后的也是关键的一环。由于编辑对图书的了解比发行人员更深入、全面、透彻，其作用显得十分突出。也由于工作性质的关系，编辑在营销过程中参与的方式、采取的手段与营销人员有所不同。编辑要紧紧围绕自己的工作进行，并结合工作的特点和优势，选择合适的方式和手段，发挥自己独特的作用。
第一，撰写书评，通过报纸杂志，广为宣传，引导读者阅读。书评可以自己撰写，也可以请有关的专家学者点评推介。
第二，召开图书研讨会，扩大图书的社会影响。对一些优秀或重点的图书，要专门召集作者及有关方面的专家、领导、研究人员和其他各类相关人士座谈或研讨，广泛听取各方的意见和建议，一方面编辑可以组织部分与会者撰文，另一方面编辑自己要将会议情况整理成文发表，与会者特别是专家对图书的口碑(无论是口头发言还是书面文章)就是图书的最佳广告。对于教材的推广，可借助参加相关学科的联席会议或年会进行。
第三，参加图书订货会，现场推介。订货会上，面对前来订货的客户、读者，编辑可以直接向他们介绍图书的内容、特点、作者情况、读者对象，这有助于他们合理、准确地选择，比单纯地看样订货更保险。
第四，向营销部门提供详细的信息与资料，协助销售。
(1)向营销人员提供包括图书内容提要、作者简介、特点风格、读者对象等在内的详细资料，对一些需要通过特定途径发行的，如对口征订或直销图书，应提供征订对象的名单。
(2)拓展作者方的发行网络。这里所说的作者方是指作者本人和作者所在的单位。大学出版社，作者大多是教师，他们所教学和培训的课堂往往就是自己教材(专著)的稳定市场。在销售上，作者或者通过单位行为包销，或者凭借自己的能力购书，其销售数量和速度常常超出出版社平均发行水平，是一条相对稳定的销售渠道，也是很值得利用的市场资源。编辑要在发行与作者之间穿针引线，帮助发行在作者和所在的学校建立稳固持久的客户群，打开直销市场。例如，本人策划编辑了高校学生工作管理丛书，该书的读者主要是高校学生管理工作者。发行期间，在本人的建议下，作者提供了全国1000多所大专院校学生处的详细地址，直销部向他们发去征订单，许多高校学生工作部纷纷来函订购，销售势头良好，这种对口征订的销售方式比主渠道发行有效得多。