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发行量是期刊发行经营的重要指标，发行量的大小可以说是期刊经营成败的重要因素。因此，期刊社如何做好发行工作直接关系到期刊的生存和发展。在数字技术迅猛发展的新形势下，传统的期刊发行模式受到种种挑战，如何通过创新做好期刊发行工作成为一个值得研究的重要课题。
然而，在数字化的背景下，发行难已成为期刊共同面临的核心问题。近几年，期刊发行总量锐减，尤以专业期刊和科技期刊为甚，这种现象导致的直接后果即严重影响了期刊社会与经济效应的有效发挥，阻碍了其正常的运营。产生这一结果的原因很多，主要有三方面的原因：一是期刊数字化的影响。近年来，越来越趋于完备的期刊数据库吸引了大量读者，蚕食着纸质刊物原有的市场份额，增加了其发行运作的艰难度。二是发行渠道仍局限于原有的几种模式，邮局发行、自办发行、二渠道发行等方式都有其明显的劣势，影响了期刊运作效益。三是内容趋同，期刊的同质化、过剩化和无序化，是造成发行难的根本原因。
面对数字媒体的冲击，期刊经营者要锐意进取，创新发行工作，积极寻求突破，应着眼于以下几方面工作。
发行策划创新
做好发行工作，要从编辑前的策划开始，或者说，发行策划要同内容策划同步进行。笔者经常在报刊亭买杂志，也经常向报刊亭经营者了解发行效果好的杂志情况，同一本杂志由于主题策划的影响力、吸引力不同，各期之间发行有明显不同，说明主题策划对期刊发行至关重要。国内有的刊物专题做得不错，但由于忽略发行策划，结果贻误了战机。发行策划出的问题通常是采编和发行这两个部门之间的内部矛盾。过去，报刊界的运作只强调内容经营，对发行重视不够，加强两者的互相促进显得尤为重要。甚至可以采用团队合作创新方式，将采编与发行人员共同组成一个联合体，使得二者互帮互依，开创期刊运作的新局面。
发行渠道创新
目前，期刊发行的渠道大致可以分为三类：邮局发行、自办发行和第三方发行，这三类各有利弊。邮局发行的优点是发行方式简单、省心且行之有效，是大众乐意接受的方式；缺点是在其发行过程中杂志对邮发渠道的依赖性强，不能与读者直接沟通，不了解读者的需要，发行工作被动。自办发行的优点是发行成本相对低，针对性强，能及时得到读者的反馈信息，掌握市场动态；其缺点是由于人力有限，发行工作不能面面俱到，发行工作存在盲点。而且由于成本及管理上的问题，自办发行一般都是在本地区、本行业组建发行网，这样就决定了它的局域性，难以有大的扩张。近年来，全国非邮发联合征订机构、图书进出口贸易公司等第三方发行渠道逐步成熟，但由于专业期刊专业性强，再加上市场不成熟，将期刊完全交由第三方发行者并不多见。
在这样的情势下，创新发行渠道成为市场的必然要求。可以考虑整合各家报刊社的发行网络资源，建立控制多家报刊批发业务的区域性、专业性发行网络，这也是我国报刊进一步发展壮大的要求。此种情景下，报刊发行公司应运而生，它是自主核算、自负盈亏的独立经济法人，利用公司的发行网络承担与之签订合约报刊社刊物的征订与发行工作。随着各区域报刊发行公司规模及市场的扩大，此类报刊机构会逐步增多，这也是期刊经营逐步适应生产社会化和服务专业化的表现。
发行手段创新
期刊社要创新发行手段，必须与时俱进，运用现代化的市场营销观念，并且结合快速高效的营销方法与措施，才能产生理想的效果。
首先，建立营销调研机制。营销者不需要自己创造需求，但对这种需求要了然于胸。期刊社只有在营销调研的基础上，才能对市场进行精准的结构性细分和定位，才能找准目标客户，发掘市场机会，将自己的创意付诸实践，产生良好的效益。
其次，强化服务读者的机制。读者是期刊社价值最大化的终极实现者，读者满意与期刊认知业绩和读者经验密切相关。高度的满意会形成牢固的向心力，使读者对刊物产生强烈的认同感，这一点在目标营销中应充分重视。为适应读者的需求，期刊社可增加投入，开展多种形式的活动，强化对读者的服务。
发行服务创新
期刊是以刊物内容为基础满足读者显性或隐性需求的，有自身内在的特殊性。如果适应现代商战的激烈竞争只着眼于商品本身，那么这无异于以管窥豹，因此，强化产品的附属价值才能得到消费者的青睐，所以期刊社应当在刊物的物质表现形式、交换过程中或者特色与品质上展现出差异化的服务，并且建立高标准的读者服务绩效考核制度。服务是期刊文化的一部分，也是另一种人文关怀，它在期刊运营经营中往往成为关键因素。
发行服务创新，要在原有服务的基础上，充分利用新媒体，如期刊网站、微博、微信等手段，加强与订户的沟通和互动，以及时了解订户需求变化和服务中存在的问题。
发行技术创新
报刊发行是劳动密集型产业，过去长期靠人力，缺乏技术支撑。现代发行工作要引进先进的科学技术，利用数字化的优势，提高发行工作的水平和效率。这主要涉及以下四个方面。
一是数字化管控，用信息系统管理发行业务的全部过程，进一步提高发行工作的效率和规范化程度。二是数字化促销，通过报网互动平台扩大期刊影响力，增强与读者的互动，落实网上促销，吸引网上订阅。三是数据库营销，建立读者数据库，通过应用数据分析技术进行针对性营销，可以提高刊物的目标精确性、读者认可与忠诚度，有效开展多元化的运作。四是数字化支付，安全方便的网上支付系统是互联网时代的必然要求，也将便利读者的订阅，提高发行数量。
期刊的发行在数字化背景下，需要创新性开展工作。期刊发行只有面对新形势，运用新技术，积极进取，拓展多种发行模式，更好地服务读者，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
作者系中国信息安全杂志社副社长
然而，在数字化的背景下，发行难已成为期刊共同面临的核心问题。近几年，期刊发行总量锐减，尤以专业期刊和科技期刊为甚，这种现象导致的直接后果即严重影响了期刊社会与经济效应的有效发挥，阻碍了其正常的运营。产生这一结果的原因很多，主要有三方面的原因：一是期刊数字化的影响。近年来，越来越趋于完备的期刊数据库吸引了大量读者，蚕食着纸质刊物原有的市场份额，增加了其发行运作的艰难度。二是发行渠道仍局限于原有的几种模式，邮局发行、自办发行、二渠道发行等方式都有其明显的劣势，影响了期刊运作效益。三是内容趋同，期刊的同质化、过剩化和无序化，是造成发行难的根本原因。
面对数字媒体的冲击，期刊经营者要锐意进取，创新发行工作，积极寻求突破，应着眼于以下几方面工作。
发行策划创新
做好发行工作，要从编辑前的策划开始，或者说，发行策划要同内容策划同步进行。笔者经常在报刊亭买杂志，也经常向报刊亭经营者了解发行效果好的杂志情况，同一本杂志由于主题策划的影响力、吸引力不同，各期之间发行有明显不同，说明主题策划对期刊发行至关重要。国内有的刊物专题做得不错，但由于忽略发行策划，结果贻误了战机。发行策划出的问题通常是采编和发行这两个部门之间的内部矛盾。过去，报刊界的运作只强调内容经营，对发行重视不够，加强两者的互相促进显得尤为重要。甚至可以采用团队合作创新方式，将采编与发行人员共同组成一个联合体，使得二者互帮互依，开创期刊运作的新局面。
发行渠道创新
目前，期刊发行的渠道大致可以分为三类：邮局发行、自办发行和第三方发行，这三类各有利弊。邮局发行的优点是发行方式简单、省心且行之有效，是大众乐意接受的方式；缺点是在其发行过程中杂志对邮发渠道的依赖性强，不能与读者直接沟通，不了解读者的需要，发行工作被动。自办发行的优点是发行成本相对低，针对性强，能及时得到读者的反馈信息，掌握市场动态；其缺点是由于人力有限，发行工作不能面面俱到，发行工作存在盲点。而且由于成本及管理上的问题，自办发行一般都是在本地区、本行业组建发行网，这样就决定了它的局域性，难以有大的扩张。近年来，全国非邮发联合征订机构、图书进出口贸易公司等第三方发行渠道逐步成熟，但由于专业期刊专业性强，再加上市场不成熟，将期刊完全交由第三方发行者并不多见。
在这样的情势下，创新发行渠道成为市场的必然要求。可以考虑整合各家报刊社的发行网络资源，建立控制多家报刊批发业务的区域性、专业性发行网络，这也是我国报刊进一步发展壮大的要求。此种情景下，报刊发行公司应运而生，它是自主核算、自负盈亏的独立经济法人，利用公司的发行网络承担与之签订合约报刊社刊物的征订与发行工作。随着各区域报刊发行公司规模及市场的扩大，此类报刊机构会逐步增多，这也是期刊经营逐步适应生产社会化和服务专业化的表现。
发行手段创新
期刊社要创新发行手段，必须与时俱进，运用现代化的市场营销观念，并且结合快速高效的营销方法与措施，才能产生理想的效果。
首先，建立营销调研机制。营销者不需要自己创造需求，但对这种需求要了然于胸。期刊社只有在营销调研的基础上，才能对市场进行精准的结构性细分和定位，才能找准目标客户，发掘市场机会，将自己的创意付诸实践，产生良好的效益。
其次，强化服务读者的机制。读者是期刊社价值最大化的终极实现者，读者满意与期刊认知业绩和读者经验密切相关。高度的满意会形成牢固的向心力，使读者对刊物产生强烈的认同感，这一点在目标营销中应充分重视。为适应读者的需求，期刊社可增加投入，开展多种形式的活动，强化对读者的服务。
发行服务创新
期刊是以刊物内容为基础满足读者显性或隐性需求的，有自身内在的特殊性。如果适应现代商战的激烈竞争只着眼于商品本身，那么这无异于以管窥豹，因此，强化产品的附属价值才能得到消费者的青睐，所以期刊社应当在刊物的物质表现形式、交换过程中或者特色与品质上展现出差异化的服务，并且建立高标准的读者服务绩效考核制度。服务是期刊文化的一部分，也是另一种人文关怀，它在期刊运营经营中往往成为关键因素。
发行服务创新，要在原有服务的基础上，充分利用新媒体，如期刊网站、微博、微信等手段，加强与订户的沟通和互动，以及时了解订户需求变化和服务中存在的问题。
发行技术创新
报刊发行是劳动密集型产业，过去长期靠人力，缺乏技术支撑。现代发行工作要引进先进的科学技术，利用数字化的优势，提高发行工作的水平和效率。这主要涉及以下四个方面。
一是数字化管控，用信息系统管理发行业务的全部过程，进一步提高发行工作的效率和规范化程度。二是数字化促销，通过报网互动平台扩大期刊影响力，增强与读者的互动，落实网上促销，吸引网上订阅。三是数据库营销，建立读者数据库，通过应用数据分析技术进行针对性营销，可以提高刊物的目标精确性、读者认可与忠诚度，有效开展多元化的运作。四是数字化支付，安全方便的网上支付系统是互联网时代的必然要求，也将便利读者的订阅，提高发行数量。
期刊的发行在数字化背景下，需要创新性开展工作。期刊发行只有面对新形势，运用新技术，积极进取，拓展多种发行模式，更好地服务读者，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
作者系中国信息安全杂志社副社长