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摘要:我们从不否认中国传媒在市场化过程中取得的成绩,但我们更要重视残留的计划化取向政府管制对传媒发展带来的种种障碍。这些障碍表现为政府对中央和地方传媒机构的发展定位限制、对传媒集团实行的行政化管理、对不同地区实行的差异化新闻传播产业政策等。
关键词:政府管制 传媒 文化
意识形态管制阻碍了中国传媒的发展广度
管制意为以法律、规章、政策、制度来加以控制和约束。传媒管制是政府通过法律、法规、政策、制度等对传媒发展进行规范的总称。对于传媒而言,意识形态管制是最常见的政府规制。
一般认为,传媒是通过大众传播展开的。沙莲香在《传播学》一书中对大众传播的界定是:特定的社会集团通过文字(报纸、杂志、书籍)、电波(广播、电视)、电影等大众传播媒介,以图像、符号等形式,向不特定多数人表达和传递信息的过程。当然,现在的大众媒介还应包括网络。所谓大众传媒可以从三方面来理解:一是从传媒所制造和传播的内容方面;二是从作为人类创造器物的媒介本身方面;三是从传媒的媒介机构方面。在完全传媒自由的国家,这三个方面的关系是:媒介机构根据自身的经济利益和价值取向决定以何种媒介去制造和传播文化与信息。也就是说,传媒主体应当具有独立性和相对稳定性以及自由性,其主体身份和角色一般不能轻易被取代。但事实上,经常出现经济传播者的主体身份被政治性的传播者所取代的现象,即只要政府站出来发言,媒介机构便会发生角色转换——由原来的传播者变为单纯的被传播者和听众或观众,此时的政府则成为真正意义上的传播主体,实施着对传播过程、传播内容及传播数量的多重控制。政府对事业性媒介机构的这种意识形态控制影响了传媒的进一步发展。这是中国传媒缺乏个性化的“中国特色”进而制约其发展广度的主要原因。
各国政府对传媒的意识形态控制,并不是个别国家的个别现象,而是世界各国普遍存在的现象,非常时期尤其如此,就连美国这样以新闻自由自诩的国家也不例外。例如第一次海湾战争期间,美国采取的是由军方代表政府统一报道口径、统一发布新闻的做法。在日本,有近八成的政治信息和近三成的经济信息来源于记者俱乐部,而记者俱乐部是政府控制传媒的“闸门”。但美、日等发达国家的政府对传媒的控制不但没有抑制传媒的发展,反而使他们的传媒走向国际市场,这表明那些国家的政府对传媒的控制是恰当的,至少是没有妨碍经营性传媒的成长与扩张。任何国家的任何企业的经营都要受到政府的管制,都不能超越法律和行业规范设定的范围和标准而随心所欲地经营。但问题并不在于企业或产业有没有或者应不应该有来自政府设置的禁区,而是这些所谓的禁区或管制设置得合不合理,是促进还是妨碍了企业或产业的正常发展。
当中国政府发现其在控制媒体方面的不当之处后,也提出了《关于促进广播影视产业发展的意见》。这是中国政府在传媒领域进行市场化改革过程中诞生的重要文件。《意见》指出,要强化以电视为龙头和支柱的优势产业,实现电视产业经营的转型;振兴广播、电影、动画等弱势产业;发展新兴产业,改造传统产业,重视高新产业。尤其重要的是,我国根据《意见》开始有意识地区别广播影视公益性事业与经营性产业,这是中国政府要适当控制传媒的有益探索;开始积极主动地按照现代产权制度、现代企业制度的要求深化经营性传媒体制的机制改革,这是中国政府欲打造具有独立性、相对自由性、稳定性的媒介机构的初步尝试。
差异化传播政策影响了中国传媒的发展深度
政府对传媒的控制还通过传播政策来实现。我国政府制定的新闻传播政策是:中央电视台拥有中央媒体的传播职权,同时,只给地方电视台的卫星电视频道以地方媒体的传媒职权。这是明显的差异化传播政策。这种政策的实施,不仅浪费了信息资源,重置了地方电视台之间的信息资源(地方电视台频道专业化程度低),而且固化了地方电视台的传媒层次,使地方媒体从业人员的传媒观念、传媒思维、传媒技能只能在地方媒体的水平上徘徊,还使地方电视台始终生活在中央电视台的阴影之中,这样便日益拉大了本已有差距的中央媒体与地方媒体之间的距离,特别是导致了地方传媒之间的浅层次重复问题的暴露,这是中国传媒发展深度不够的突出表现。
市场的真谛在于平等竞争。如果这些电视台被人为地划分为“国家级”、“省级”和“地市级”,就表明不同级别的电视台在资源的占有和使用上已出现事实上的“不平等”。这样一来,中央电视台与各省级电视台在市场上的平等竞争又怎能进行?既然政府没有为它们之间的平等竞争创造条件,那么资源又何以能被优化和高效利用呢?又怎能实现优胜劣汰呢?令人遗憾的是,政府仍在实施差异化传播政策。例如,中国加入WTO后,政府从其他方面因素考虑,决定只允许境外部分卫星频道节目在广东落户,这也许是有道理的。但这样做又进一步强化了西部地区与东部沿海地区之间的传媒产业发展差距。为什么不可以考虑让西部优先享用国际卫星电视节目等信息资源呢?只有给予西部电视台与中央台同等的新闻传播政策,西部的传媒产业才有可能赶上并超过国内业界的最高水平,并在此基础上走向世界。否则,整合中国传媒产业就是一句空话。
行政化整合传媒集团降低了中国传媒的发展速度
谈到整合中国传媒,组建传媒集团无疑是一种好办法,但是政府对传媒集团同样存在这样那样的行政性管制。20世纪80年代中后期,有三项政策的出台改变了新闻传媒运作的政治经济环境,即中止政府对新闻媒介单位的财政拨款或其他形式的财政补贴,恢复广告和重新建立国家新闻出版总署。新闻出版总署是中国传媒的政府管理层代表,报社、电视公司、网络中心等是新闻媒介单位。当政府停止对新闻媒介单位财政拨款时,资本持有者则持观望态度等待政策允许后的机会进入传媒产业,而传媒产业本身也希望有资本持有方的支持,以完成其从报业到电视再到网络等的跨媒体经营以及从传媒产业到非传媒产业的跨行业经营。虽然中国证监会新版《上市公司和行业分类指引》中已将传播与文化产业定义为上市公司13个基本产业门类之一,但是业外资本与传媒产业的公开结合并上市仍然受到来自政府的限制。对于政府管理层而言,他们既想推动传媒的跨媒体、跨行业经营,又恐怕传媒为了经济利益而迷失政治方向;对于传媒本身,经营单位希望政府给予更宽松的政策,使其朝着市场化、一体化、集团化方向前进;至于资本持有者,当然希望进入传媒的渠道越来越畅通。事实也是如此,北京青年报社社长张延平就曾公开地表示:“我们想做传媒集团”,“我们不做第40家报业集团”。为了打造传媒集团,北京青年报制定了“三跨”战略:一是跨媒体找准机会介入电视领域,二是跨地区在境内外寻求品牌、资本合作;三是跨行业涉足文化、体育、教育领域。看来,中国传媒走向跨媒体、跨行业的趋势已成潮流,政府所应做的是如何使传媒走向跨媒体、跨行业的市场化过程变得有序。
中国传媒的集团化表明它想向“大而强”的方向前进。但是,目前却呈现出“大”而“不强”的市场绩效。原因在于,中国传媒的集团化大多是在行政意志允许或支配下而进行的,是在发展尚未成熟到实现规模化价值链接程度时而进行的。这就导致把集团的成立搞成“翻牌公司”,只在表面进行简单的组合,而未发生传媒资源整合与传媒集团经营模式的根本性变革。经营模式的变革必须在政府管理体制发生变革之后才能顺利进行,而报业集团化过程中经营模式难以改变的原因恰恰是源于报业多头管理、条块分割的管理体制尚未变革。在报业行政主管部门追求控制权收益最大化的情况下,中国报业的集团化处于这样一种处境:在报业系统内部,纵向跨地区办报受到地方保护主义约束,横向涉足其他媒介又会遇到行业壁垒。即使在中央行政权威下勉强组建了许多跨地区、跨媒介、跨级别的报业集团,也只能视为简单联合,因为报业对地方党政系统的依附关系和地方保护主义以及抑制报业公平竞争的行业壁垒等障碍并未清除,所以这些报业集团的内部资源整合能力会被弱化,其抵御外国传媒集团风险的能力也将弱化。
另外,影响中国传媒集团市场绩效的另一个原因是企业的性质不明确。无论是报业集团,还是广播影视集团,抑或是出版集团,它们都是在同级党委宣传部和广电局的指导与允许下成立的,这些行政管理部门自身就是传媒集团老板。众所周知,传媒集团只能是企业单位,不是事业单位。当这些传媒集团之间或本国传媒集团与国际传媒集团发生经济往来与经济纠纷时,我国传媒集团的身份——到底是事业单位,还是企业法人,便难以说清楚。中国传媒集团身份的两栖性无疑会降低传媒的市场化发展速度。
同质化竞争削弱了中国传媒的发展实力
对于任何一个行业来说,分化与重组是其必然的命运。中国的传媒产业也不例外。进入20世纪90年代,中国传媒业的重组也日渐兴盛。但中国的传媒业重组却带来了同质化竞争问题。传媒企业(集团)的同质化竞争问题主要是指我国的同类媒体缺乏对市场的差异化细分。以平面媒体报业为例,一个省会城市的都市报有七八种之多。这些报纸报道的内容同一或相似,报道的角度相差无几,板块、栏目的设计大同小异。当单个平面媒体的同质化竞争达到一定程度时,人们为了提高竞争力,便开始组建报业集团。如果单个平面媒体在没有找准市场定位的情况下,就仓促组建报业集团以期增强自身的竞争力,那么,同质化竞争同样会发生在差异化程度较低的报业集团之间。
进一步研究发现,发生在中国媒体之间的同质化竞争是由于政府管制下公共媒体与商业媒体的模糊化报道视点造成的。所谓模糊化报道视点有这样两层含义:一是指商业媒体(非官方媒体)在报道内容、报道角度、报道深度等报道视点方面对公共媒体(官方媒体)的模仿,即没有区别于官方媒体报道视点方面的新报道视点。原因很简单,非官方媒体没有对国内、国际重大新闻事件、关系到公众利益的公共政策形成过程、运行绩效等的报道权,而这些商业媒体又想对这些方面进行报道,于是,只能复制官方媒体的报道内容。这样,那些商业媒体只能跟随在官方媒体后,人云亦云。这些“人云亦云”式的报道不仅导致了商业媒体之间的同质化竞争,而且还会加剧官方媒体与商业媒体之间的竞争,从而使报道日渐脱离广大受众的偏好,其市场前景可想而知。二是指中国官方媒体对国内与国际重大新闻事件、关系到公众利益的公共政策等的报道越来越缺乏个性化特征,始终不能摆脱“宣传新闻学”的功能性束缚,进而形成独具特色的中国声音。如果说非官方媒体没有与官方媒体进行明确的报道视点的分工的话,那么,中国官方媒体也没有与世界传媒巨头在国际新闻事件方面形成报道视点的差别化。
总之,决定中国传媒走向市场化、集团化与国际化进程的应是官方媒体及其带动的商业媒体。“内容为王”是传媒的发展规律。让世界各国尤其是西方发达国家认识、认可、理解中华文化是中国传媒提高国际传播能力的标志。这需要从中国的单个平面媒体做起,从缩小地区间传媒差距入手,以政府制定的适于传媒集团之间公平竞争的新闻传播政策为前提,以已经市场化的传媒集团为中坚,以适当的意识形态管制为条件,去打造符合受众偏好的真正的主流媒体,从而将传媒集团身份唯一化,实现官方媒体与商业媒体之间的合理分工。只有这样,中国的传媒集团才能与国际传媒“巨鳄”一比高低,才能在不久的将来赶上并超过他们,才能在国际文化交流中听到来自中国的声音!
参考文献:
1.石成:《报业集团的发展及其现状分析》,《传媒观察》,2004(3)。
2.胡鞍钢、张晓群:《中国传媒迅速崛起的实证分析》,《战略与管理》,2004(3)。
3.吴信训:《中国东西部传媒经济的失衡及其政策》,《新闻记者》,2004(1)。
4.张玉洪:《媒体CRM:以受众为本》,《中华新闻报》,2003-11-24。
5.喻国明:《中国媒介产业的现实发展与未来趋势》,《中国人民大学学报》,2002(1)。
6.程曼丽:《政府传播机理初探》,《北京大学学报》,2004(2)。
(作者单位:河南财经学院文化传播系)
编校:施宇
关键词:政府管制 传媒 文化
意识形态管制阻碍了中国传媒的发展广度
管制意为以法律、规章、政策、制度来加以控制和约束。传媒管制是政府通过法律、法规、政策、制度等对传媒发展进行规范的总称。对于传媒而言,意识形态管制是最常见的政府规制。
一般认为,传媒是通过大众传播展开的。沙莲香在《传播学》一书中对大众传播的界定是:特定的社会集团通过文字(报纸、杂志、书籍)、电波(广播、电视)、电影等大众传播媒介,以图像、符号等形式,向不特定多数人表达和传递信息的过程。当然,现在的大众媒介还应包括网络。所谓大众传媒可以从三方面来理解:一是从传媒所制造和传播的内容方面;二是从作为人类创造器物的媒介本身方面;三是从传媒的媒介机构方面。在完全传媒自由的国家,这三个方面的关系是:媒介机构根据自身的经济利益和价值取向决定以何种媒介去制造和传播文化与信息。也就是说,传媒主体应当具有独立性和相对稳定性以及自由性,其主体身份和角色一般不能轻易被取代。但事实上,经常出现经济传播者的主体身份被政治性的传播者所取代的现象,即只要政府站出来发言,媒介机构便会发生角色转换——由原来的传播者变为单纯的被传播者和听众或观众,此时的政府则成为真正意义上的传播主体,实施着对传播过程、传播内容及传播数量的多重控制。政府对事业性媒介机构的这种意识形态控制影响了传媒的进一步发展。这是中国传媒缺乏个性化的“中国特色”进而制约其发展广度的主要原因。
各国政府对传媒的意识形态控制,并不是个别国家的个别现象,而是世界各国普遍存在的现象,非常时期尤其如此,就连美国这样以新闻自由自诩的国家也不例外。例如第一次海湾战争期间,美国采取的是由军方代表政府统一报道口径、统一发布新闻的做法。在日本,有近八成的政治信息和近三成的经济信息来源于记者俱乐部,而记者俱乐部是政府控制传媒的“闸门”。但美、日等发达国家的政府对传媒的控制不但没有抑制传媒的发展,反而使他们的传媒走向国际市场,这表明那些国家的政府对传媒的控制是恰当的,至少是没有妨碍经营性传媒的成长与扩张。任何国家的任何企业的经营都要受到政府的管制,都不能超越法律和行业规范设定的范围和标准而随心所欲地经营。但问题并不在于企业或产业有没有或者应不应该有来自政府设置的禁区,而是这些所谓的禁区或管制设置得合不合理,是促进还是妨碍了企业或产业的正常发展。
当中国政府发现其在控制媒体方面的不当之处后,也提出了《关于促进广播影视产业发展的意见》。这是中国政府在传媒领域进行市场化改革过程中诞生的重要文件。《意见》指出,要强化以电视为龙头和支柱的优势产业,实现电视产业经营的转型;振兴广播、电影、动画等弱势产业;发展新兴产业,改造传统产业,重视高新产业。尤其重要的是,我国根据《意见》开始有意识地区别广播影视公益性事业与经营性产业,这是中国政府要适当控制传媒的有益探索;开始积极主动地按照现代产权制度、现代企业制度的要求深化经营性传媒体制的机制改革,这是中国政府欲打造具有独立性、相对自由性、稳定性的媒介机构的初步尝试。
差异化传播政策影响了中国传媒的发展深度
政府对传媒的控制还通过传播政策来实现。我国政府制定的新闻传播政策是:中央电视台拥有中央媒体的传播职权,同时,只给地方电视台的卫星电视频道以地方媒体的传媒职权。这是明显的差异化传播政策。这种政策的实施,不仅浪费了信息资源,重置了地方电视台之间的信息资源(地方电视台频道专业化程度低),而且固化了地方电视台的传媒层次,使地方媒体从业人员的传媒观念、传媒思维、传媒技能只能在地方媒体的水平上徘徊,还使地方电视台始终生活在中央电视台的阴影之中,这样便日益拉大了本已有差距的中央媒体与地方媒体之间的距离,特别是导致了地方传媒之间的浅层次重复问题的暴露,这是中国传媒发展深度不够的突出表现。
市场的真谛在于平等竞争。如果这些电视台被人为地划分为“国家级”、“省级”和“地市级”,就表明不同级别的电视台在资源的占有和使用上已出现事实上的“不平等”。这样一来,中央电视台与各省级电视台在市场上的平等竞争又怎能进行?既然政府没有为它们之间的平等竞争创造条件,那么资源又何以能被优化和高效利用呢?又怎能实现优胜劣汰呢?令人遗憾的是,政府仍在实施差异化传播政策。例如,中国加入WTO后,政府从其他方面因素考虑,决定只允许境外部分卫星频道节目在广东落户,这也许是有道理的。但这样做又进一步强化了西部地区与东部沿海地区之间的传媒产业发展差距。为什么不可以考虑让西部优先享用国际卫星电视节目等信息资源呢?只有给予西部电视台与中央台同等的新闻传播政策,西部的传媒产业才有可能赶上并超过国内业界的最高水平,并在此基础上走向世界。否则,整合中国传媒产业就是一句空话。
行政化整合传媒集团降低了中国传媒的发展速度
谈到整合中国传媒,组建传媒集团无疑是一种好办法,但是政府对传媒集团同样存在这样那样的行政性管制。20世纪80年代中后期,有三项政策的出台改变了新闻传媒运作的政治经济环境,即中止政府对新闻媒介单位的财政拨款或其他形式的财政补贴,恢复广告和重新建立国家新闻出版总署。新闻出版总署是中国传媒的政府管理层代表,报社、电视公司、网络中心等是新闻媒介单位。当政府停止对新闻媒介单位财政拨款时,资本持有者则持观望态度等待政策允许后的机会进入传媒产业,而传媒产业本身也希望有资本持有方的支持,以完成其从报业到电视再到网络等的跨媒体经营以及从传媒产业到非传媒产业的跨行业经营。虽然中国证监会新版《上市公司和行业分类指引》中已将传播与文化产业定义为上市公司13个基本产业门类之一,但是业外资本与传媒产业的公开结合并上市仍然受到来自政府的限制。对于政府管理层而言,他们既想推动传媒的跨媒体、跨行业经营,又恐怕传媒为了经济利益而迷失政治方向;对于传媒本身,经营单位希望政府给予更宽松的政策,使其朝着市场化、一体化、集团化方向前进;至于资本持有者,当然希望进入传媒的渠道越来越畅通。事实也是如此,北京青年报社社长张延平就曾公开地表示:“我们想做传媒集团”,“我们不做第40家报业集团”。为了打造传媒集团,北京青年报制定了“三跨”战略:一是跨媒体找准机会介入电视领域,二是跨地区在境内外寻求品牌、资本合作;三是跨行业涉足文化、体育、教育领域。看来,中国传媒走向跨媒体、跨行业的趋势已成潮流,政府所应做的是如何使传媒走向跨媒体、跨行业的市场化过程变得有序。
中国传媒的集团化表明它想向“大而强”的方向前进。但是,目前却呈现出“大”而“不强”的市场绩效。原因在于,中国传媒的集团化大多是在行政意志允许或支配下而进行的,是在发展尚未成熟到实现规模化价值链接程度时而进行的。这就导致把集团的成立搞成“翻牌公司”,只在表面进行简单的组合,而未发生传媒资源整合与传媒集团经营模式的根本性变革。经营模式的变革必须在政府管理体制发生变革之后才能顺利进行,而报业集团化过程中经营模式难以改变的原因恰恰是源于报业多头管理、条块分割的管理体制尚未变革。在报业行政主管部门追求控制权收益最大化的情况下,中国报业的集团化处于这样一种处境:在报业系统内部,纵向跨地区办报受到地方保护主义约束,横向涉足其他媒介又会遇到行业壁垒。即使在中央行政权威下勉强组建了许多跨地区、跨媒介、跨级别的报业集团,也只能视为简单联合,因为报业对地方党政系统的依附关系和地方保护主义以及抑制报业公平竞争的行业壁垒等障碍并未清除,所以这些报业集团的内部资源整合能力会被弱化,其抵御外国传媒集团风险的能力也将弱化。
另外,影响中国传媒集团市场绩效的另一个原因是企业的性质不明确。无论是报业集团,还是广播影视集团,抑或是出版集团,它们都是在同级党委宣传部和广电局的指导与允许下成立的,这些行政管理部门自身就是传媒集团老板。众所周知,传媒集团只能是企业单位,不是事业单位。当这些传媒集团之间或本国传媒集团与国际传媒集团发生经济往来与经济纠纷时,我国传媒集团的身份——到底是事业单位,还是企业法人,便难以说清楚。中国传媒集团身份的两栖性无疑会降低传媒的市场化发展速度。
同质化竞争削弱了中国传媒的发展实力
对于任何一个行业来说,分化与重组是其必然的命运。中国的传媒产业也不例外。进入20世纪90年代,中国传媒业的重组也日渐兴盛。但中国的传媒业重组却带来了同质化竞争问题。传媒企业(集团)的同质化竞争问题主要是指我国的同类媒体缺乏对市场的差异化细分。以平面媒体报业为例,一个省会城市的都市报有七八种之多。这些报纸报道的内容同一或相似,报道的角度相差无几,板块、栏目的设计大同小异。当单个平面媒体的同质化竞争达到一定程度时,人们为了提高竞争力,便开始组建报业集团。如果单个平面媒体在没有找准市场定位的情况下,就仓促组建报业集团以期增强自身的竞争力,那么,同质化竞争同样会发生在差异化程度较低的报业集团之间。
进一步研究发现,发生在中国媒体之间的同质化竞争是由于政府管制下公共媒体与商业媒体的模糊化报道视点造成的。所谓模糊化报道视点有这样两层含义:一是指商业媒体(非官方媒体)在报道内容、报道角度、报道深度等报道视点方面对公共媒体(官方媒体)的模仿,即没有区别于官方媒体报道视点方面的新报道视点。原因很简单,非官方媒体没有对国内、国际重大新闻事件、关系到公众利益的公共政策形成过程、运行绩效等的报道权,而这些商业媒体又想对这些方面进行报道,于是,只能复制官方媒体的报道内容。这样,那些商业媒体只能跟随在官方媒体后,人云亦云。这些“人云亦云”式的报道不仅导致了商业媒体之间的同质化竞争,而且还会加剧官方媒体与商业媒体之间的竞争,从而使报道日渐脱离广大受众的偏好,其市场前景可想而知。二是指中国官方媒体对国内与国际重大新闻事件、关系到公众利益的公共政策等的报道越来越缺乏个性化特征,始终不能摆脱“宣传新闻学”的功能性束缚,进而形成独具特色的中国声音。如果说非官方媒体没有与官方媒体进行明确的报道视点的分工的话,那么,中国官方媒体也没有与世界传媒巨头在国际新闻事件方面形成报道视点的差别化。
总之,决定中国传媒走向市场化、集团化与国际化进程的应是官方媒体及其带动的商业媒体。“内容为王”是传媒的发展规律。让世界各国尤其是西方发达国家认识、认可、理解中华文化是中国传媒提高国际传播能力的标志。这需要从中国的单个平面媒体做起,从缩小地区间传媒差距入手,以政府制定的适于传媒集团之间公平竞争的新闻传播政策为前提,以已经市场化的传媒集团为中坚,以适当的意识形态管制为条件,去打造符合受众偏好的真正的主流媒体,从而将传媒集团身份唯一化,实现官方媒体与商业媒体之间的合理分工。只有这样,中国的传媒集团才能与国际传媒“巨鳄”一比高低,才能在不久的将来赶上并超过他们,才能在国际文化交流中听到来自中国的声音!
参考文献:
1.石成:《报业集团的发展及其现状分析》,《传媒观察》,2004(3)。
2.胡鞍钢、张晓群:《中国传媒迅速崛起的实证分析》,《战略与管理》,2004(3)。
3.吴信训:《中国东西部传媒经济的失衡及其政策》,《新闻记者》,2004(1)。
4.张玉洪:《媒体CRM:以受众为本》,《中华新闻报》,2003-11-24。
5.喻国明:《中国媒介产业的现实发展与未来趋势》,《中国人民大学学报》,2002(1)。
6.程曼丽:《政府传播机理初探》,《北京大学学报》,2004(2)。
(作者单位:河南财经学院文化传播系)
编校:施宇