论文部分内容阅读
摘要：消费品分销渠道风险的客观存在降低了渠道的效率，带来渠道损失，甚至危害企业的生存。从渠道风险、渠道审计、营销策略整合、分销渠道调整和对竞争对手反击五个方面对其展开研究，进一步加强渠道风险管理创新，从而提高消费品分销渠道风险抵御能力。
关键词：消费品；分销渠道；风险抵御
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）30-0223-02
尽管消费品分销渠道风险是客观存在的，是复杂的、随机的，但制造商仍可以通过其在渠道设计、渠道建设与管理方面的努力，使其消费品分销渠道健康、有活力，增强分销渠道抵御风险的能力。为了提高分销渠道抵御风险的能力，企业除了在渠道设计、分销商管理和渠道销售人员管理方面加强管理做好创新工作外还应该加强审计、营销渠道调整和对竞争对手反击，进一步从根本上提高消费品分销渠道抵御风险的能力。
一、信用风险管理
根据有关资料及对以往的一些案例分析表明，在全部货款拖欠案件中，大约70%直接产生于在货物发出之前的各个业务环节，如对客户不了解，贸然签约，或结算方式选择不当；约35%的拖欠案件主要是由于从货物发出后直到货款到期日之前这一段时间内，对应收账款缺少严密的监督和控制；约41%的案件，是在拖欠发生后，没有及时采取有效的追讨措施。除了一些不可控的客观因素外，如果企业管理制度到位，措施得当，机制健全，加强销售合同管理，规范分销工作程序，定会防止经济纠纷。
1.完善赊销制度，建立严格的授权审批程序。（1）建立分销商信用评价体系。在对分销商进行调查和分析的基础上，评估分销商的品质、商业信誉、经营作风及与公司业务往来历史；分销商的资本实力，资金运作情况尤其是流动资金周转情况，经济效益；分销商的经营性质、历史、经营规模、营销能力；分销商的客户、职员及其他供应商等的满意程度等。设定每项评估内容的标准，并依此对每个分销商评分、评级，建立完善的客户档案。根据信用评分结果对被分销商进行企业资信评级和风险评级。另外，根据行业付款周期的特点还要定期对各个分销商的信用进行动态评价。可把这个期间与制造商有交易的分销商列表，由制造商一线销售代表、区域销售经理、财务经理和第三方信用调查机构对分销商的信用状况给出评价。对评价结果，依据企业的信用政策和近期总体的市场营销政策为所有参数加权并得出最后得分，依据动态评价调整分销商的信用等级。（2）对受个人决策影响较多的业务项目进行规范化、程序化管理。明确审批程序、客户赊销条件、规定经办人的职责范围和工作要求。建立严格的赊销审核制，只有经过严格审核的赊销才能执行。
2.财务部门应加强对分销商应收账款管理。第一，确定合理的收账程序，并成立清算小组，确定合理的讨债方法。对已发生的应收账款，可按其账龄和收取难易程度，逐一分类排序，找出拖欠原因，明确落实催讨责任。第二，加强合同管理。合同管理是信用管理的重要组成部分。信用管理应贯穿销售的全部过程：分销商资格审订、分销合同条款谈判与签订、分销商监控、应收账款分析、账款催收直至法律诉讼。第三，在日常工作中，对赊销分销商按区域分类别进行应收账款的明细核算。每月编制应收账款期末余额明细表，对可能发生的逾期欠款实行预警制度，报送有关领导及销售部门，以便采取必要措施，尽量确保应收账款的收回。第四，加强与赊销分销商的对账管理。通过经常对账，了解分销商付款的及时程度，密切监督分销商已到期债务的增减动态。对逾期未结清欠款的赊销分销商，特别是对一些信誉较差、欠款时间较长、金额较大的赊销分销商，企业应加大催收力度，安排专人负责。
3.建立应收账款坏账准备金制度。不管企业采用怎样严格的信用政策，只要存在着商业信用行为，坏账损失的发生总是不可避免的，这是市场不确定的一面。因此，对于企业来讲，要遵循稳健性原则，对坏账损失的可能性预先进行估计，积极建立弥补坏账损失的准备制度，在应收账款发生的同时，提取一定比例的坏账准备金，当应收账款满足确认坏账条件时，确认坏账。
二、做好分销渠道审计
分销渠道审计是一种“职能性”审计，是市场营销审计的重要组成部分。与对已产生渠道问题进行解析并提出应对方案的分销渠道诊断不同，分销渠道审计是在渠道日常管理中定期对活动的目标、标准进行对比，评价活动的价值，发现和分析问题，提出改进建议的全程监控过程，是争取在问题没有出现之前就发现并纠正的管理过程。
分销渠道审计应当包含一系列完整而有序的步骤和科学方法的分析诊断工作，包括对分销渠道目标、分销渠道结构、分销渠道成员关系、分销渠道效率、分销渠道成本等进行诊断，并根据诊断结果和企业的具体情况，提出短期的和长期的改进措施。可通过制造商内部渠道审计，即由制造商内部分销渠道部分之外的人或组织审计，也可通过聘请企业外部专业的管理咨询公司对企业分销渠道进行审计，以保证渠道审计结果的客观性。
分销渠道审计可包括以下步骤：了解渠道目标和确定渠道审计的范围；检查各项渠道目标的实施；判断渠道行为是否付出了足够的努力；检查信息沟通的运行情况和责权分配是否合理；提出有关改进措施的建议等。
三、其他营销组合的配合
1.加强制造商品牌建设能力。目前，市场竞争已经逐渐超越同质低价的低层次竞争，集中于品牌竞争。在绝大多数消费品市场上，能在与分销商的关系中占据主导地位的企业都是拥有强势品牌的企业，其品牌力量为它们赢得了优势。在当制造领域与分销领域的力量对比发生转移，越来越受控于分销商的环境下，制造商如果想重获短缺时代对分销商的控制能力，必须加强品牌建设，提高产品能提供给顾客的溢价价值，满足分销商获利的需要、维持消费者的需要以及获得对品牌归属感的需要。
2.建立合理的价格体系。分销渠道价格体系主要是指在渠道网络内部实行级差价格体制，包括出厂价、批发价、团体批发价和零售价等，从根本上来说，渠道价格体系就是利益分配体系。因此制造商在制订渠道价格体系时要充分考虑自身发展目标、行业状况、渠道成员以及消费者等因素。通过这些综合因素的考虑，可以兼顾到各方面的利益，从而保证制造商利益、渠道分销商的利益以及消费者利益的协调。在制定分销价格体系时，还要注意防止分销渠道中价差过大，以避免有些分销商在这种条件下窜货的行为。 3.合理安排促销活动与促销费用。制造商要通过制定计划，科学、合理地安排促销活动和促销费用，尽可能的控制促销和推广费用，确保整个促销活动是在受控情况下进行的，以实现促销目标，并有效控制渠道成本，避免分销商利用促销费用产生的利润空间进行窜货。另外，制造商在做促销活动及开展各种优惠活动前，应积极地做广告宣传，及时告知消费者，使消费者知晓制造商的任何促销活动的内容，这样从上到下得信息流可以迫使分销商实施厂家的政策，通过公开化、透明化，可以加强终端商和消费者对分销商的监督作用。
4.产品包装区域差别化。企业可以通过对其不同区域市场销售的相同产品采用不同的包装，来减少分销商的窜货行为。目前，主要有以下三种形式：一是通过文字标识在每种产品的外包装上印刷专供某地区销售字样。二是商品颜色差异化，既在不同地区将同种产品的包装在保持其基本标识不变的情况下采用不同的色彩加以区分。三是外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的条形码，通过条形码识别器的使用以便使制造商在处理串货问题上掌握主动权。
四、消费品分销渠道调整风险的规避
1.结合企业特征。渠道变革在本质上是一种内在的、自为的变化，渠道变革必须与企业的特征、企业组织相协调。此外，还要继承原有渠道的优点，降低渠道变革中的风险。这样，渠道变革成功的可能性才最大。
2.得到内部和其他主要渠道成员支持。渠道调整的成功，离不开内部各类相关人士和其他主要渠道成员的支持。渠道调整要抓住渠道调整的切入点，各种措施还应得到包括高层人物在内的企业内部多数人及外部其他分渠道成员的支持，保证渠道调整时渠道的稳定性。
3.选择适当的渠道调整时机。选择恰当的渠道调整时机能够控制渠道调整的风险，在很大程度上能够决定改革的成败。时机的选择通常考虑行业和本企业的发展阶段、特点。如，对产品有明显销售周期的制造商而言，通常应选择销售淡季进行渠道的调整，争取在旺季开始之前基本完成渠道调整。
五、对竞争者的渠道反击
具有实力的制造商为了获得渠道竞争优势，巩固市场地位，企业应当依据集中性原则、持续性原则和协调性原则对竞争者予以反击。集中性原则主要指集中充裕的资源致力于一点，直击竞争对手的某个薄弱环节，消减其渠道运作效率。持续性原则主要是指持续不断地投入资源，调整进攻策略，不给竞争对手还击的机会，以长久的保持竞争优势地位。协调原则是指企业的反击行为应获得各个部门的配合和协作，以发挥企业的整体优势。首先，制造商应当通过分析研究，找到竞争对手的薄弱环节。其次，选准反击的时机，如竞争对手战略调整而出现渠道不稳定之际、人员变动之际等等。再次，根据市场情况、双方的实力等，采取合适的方式进行渠道反击。
参考文献：
[1] 王朝辉.渠道理论前沿与渠道管理新发展[J].中央财经大学学报，2003，（8）.
[2] 刘宇伟.营销渠道理论发展及其重心演变[J].审计与经济研究，20002，（9）.
[3] Philip Kotler.Marketing Management（10th edition） [M].北京：清华大学出版社，2004.
[4] 曹艳爱.国外营销渠道冲突研究综述[J].商场现代化，2005，（4）.
[5] 庄贵军.权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论[J].北京商学院学报，2000，（1）.
[6] 孙伟，陈涛.营销渠道冲突管理理论研究述评[J].武汉科技大学学报：社会科学版，2006，（2）.
[7] 钟非.M中国公司营销渠道冲突管理研究[D].成都：电子科技大学工商管理硕士学位论文，2006：4.
[8] Louis W·Stern，Adel I E I-Ansary，Anne T Coughlan.市场营销渠道[M].北京：清华大学出版社，2001.
[9] 陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J].外国经济与管理，2003，（8）.
[10] 芮明杰.市场营销管理—— 定位、联盟、策略[M].上海：复旦大学出版社，2001.
[责任编辑 吴 迪]
关键词：消费品；分销渠道；风险抵御
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）30-0223-02
尽管消费品分销渠道风险是客观存在的，是复杂的、随机的，但制造商仍可以通过其在渠道设计、渠道建设与管理方面的努力，使其消费品分销渠道健康、有活力，增强分销渠道抵御风险的能力。为了提高分销渠道抵御风险的能力，企业除了在渠道设计、分销商管理和渠道销售人员管理方面加强管理做好创新工作外还应该加强审计、营销渠道调整和对竞争对手反击，进一步从根本上提高消费品分销渠道抵御风险的能力。
一、信用风险管理
根据有关资料及对以往的一些案例分析表明，在全部货款拖欠案件中，大约70%直接产生于在货物发出之前的各个业务环节，如对客户不了解，贸然签约，或结算方式选择不当；约35%的拖欠案件主要是由于从货物发出后直到货款到期日之前这一段时间内，对应收账款缺少严密的监督和控制；约41%的案件，是在拖欠发生后，没有及时采取有效的追讨措施。除了一些不可控的客观因素外，如果企业管理制度到位，措施得当，机制健全，加强销售合同管理，规范分销工作程序，定会防止经济纠纷。
1.完善赊销制度，建立严格的授权审批程序。（1）建立分销商信用评价体系。在对分销商进行调查和分析的基础上，评估分销商的品质、商业信誉、经营作风及与公司业务往来历史；分销商的资本实力，资金运作情况尤其是流动资金周转情况，经济效益；分销商的经营性质、历史、经营规模、营销能力；分销商的客户、职员及其他供应商等的满意程度等。设定每项评估内容的标准，并依此对每个分销商评分、评级，建立完善的客户档案。根据信用评分结果对被分销商进行企业资信评级和风险评级。另外，根据行业付款周期的特点还要定期对各个分销商的信用进行动态评价。可把这个期间与制造商有交易的分销商列表，由制造商一线销售代表、区域销售经理、财务经理和第三方信用调查机构对分销商的信用状况给出评价。对评价结果，依据企业的信用政策和近期总体的市场营销政策为所有参数加权并得出最后得分，依据动态评价调整分销商的信用等级。（2）对受个人决策影响较多的业务项目进行规范化、程序化管理。明确审批程序、客户赊销条件、规定经办人的职责范围和工作要求。建立严格的赊销审核制，只有经过严格审核的赊销才能执行。
2.财务部门应加强对分销商应收账款管理。第一，确定合理的收账程序，并成立清算小组，确定合理的讨债方法。对已发生的应收账款，可按其账龄和收取难易程度，逐一分类排序，找出拖欠原因，明确落实催讨责任。第二，加强合同管理。合同管理是信用管理的重要组成部分。信用管理应贯穿销售的全部过程：分销商资格审订、分销合同条款谈判与签订、分销商监控、应收账款分析、账款催收直至法律诉讼。第三，在日常工作中，对赊销分销商按区域分类别进行应收账款的明细核算。每月编制应收账款期末余额明细表，对可能发生的逾期欠款实行预警制度，报送有关领导及销售部门，以便采取必要措施，尽量确保应收账款的收回。第四，加强与赊销分销商的对账管理。通过经常对账，了解分销商付款的及时程度，密切监督分销商已到期债务的增减动态。对逾期未结清欠款的赊销分销商，特别是对一些信誉较差、欠款时间较长、金额较大的赊销分销商，企业应加大催收力度，安排专人负责。
3.建立应收账款坏账准备金制度。不管企业采用怎样严格的信用政策，只要存在着商业信用行为，坏账损失的发生总是不可避免的，这是市场不确定的一面。因此，对于企业来讲，要遵循稳健性原则，对坏账损失的可能性预先进行估计，积极建立弥补坏账损失的准备制度，在应收账款发生的同时，提取一定比例的坏账准备金，当应收账款满足确认坏账条件时，确认坏账。
二、做好分销渠道审计
分销渠道审计是一种“职能性”审计，是市场营销审计的重要组成部分。与对已产生渠道问题进行解析并提出应对方案的分销渠道诊断不同，分销渠道审计是在渠道日常管理中定期对活动的目标、标准进行对比，评价活动的价值，发现和分析问题，提出改进建议的全程监控过程，是争取在问题没有出现之前就发现并纠正的管理过程。
分销渠道审计应当包含一系列完整而有序的步骤和科学方法的分析诊断工作，包括对分销渠道目标、分销渠道结构、分销渠道成员关系、分销渠道效率、分销渠道成本等进行诊断，并根据诊断结果和企业的具体情况，提出短期的和长期的改进措施。可通过制造商内部渠道审计，即由制造商内部分销渠道部分之外的人或组织审计，也可通过聘请企业外部专业的管理咨询公司对企业分销渠道进行审计，以保证渠道审计结果的客观性。
分销渠道审计可包括以下步骤：了解渠道目标和确定渠道审计的范围；检查各项渠道目标的实施；判断渠道行为是否付出了足够的努力；检查信息沟通的运行情况和责权分配是否合理；提出有关改进措施的建议等。
三、其他营销组合的配合
1.加强制造商品牌建设能力。目前，市场竞争已经逐渐超越同质低价的低层次竞争，集中于品牌竞争。在绝大多数消费品市场上，能在与分销商的关系中占据主导地位的企业都是拥有强势品牌的企业，其品牌力量为它们赢得了优势。在当制造领域与分销领域的力量对比发生转移，越来越受控于分销商的环境下，制造商如果想重获短缺时代对分销商的控制能力，必须加强品牌建设，提高产品能提供给顾客的溢价价值，满足分销商获利的需要、维持消费者的需要以及获得对品牌归属感的需要。
2.建立合理的价格体系。分销渠道价格体系主要是指在渠道网络内部实行级差价格体制，包括出厂价、批发价、团体批发价和零售价等，从根本上来说，渠道价格体系就是利益分配体系。因此制造商在制订渠道价格体系时要充分考虑自身发展目标、行业状况、渠道成员以及消费者等因素。通过这些综合因素的考虑，可以兼顾到各方面的利益，从而保证制造商利益、渠道分销商的利益以及消费者利益的协调。在制定分销价格体系时，还要注意防止分销渠道中价差过大，以避免有些分销商在这种条件下窜货的行为。 3.合理安排促销活动与促销费用。制造商要通过制定计划，科学、合理地安排促销活动和促销费用，尽可能的控制促销和推广费用，确保整个促销活动是在受控情况下进行的，以实现促销目标，并有效控制渠道成本，避免分销商利用促销费用产生的利润空间进行窜货。另外，制造商在做促销活动及开展各种优惠活动前，应积极地做广告宣传，及时告知消费者，使消费者知晓制造商的任何促销活动的内容，这样从上到下得信息流可以迫使分销商实施厂家的政策，通过公开化、透明化，可以加强终端商和消费者对分销商的监督作用。
4.产品包装区域差别化。企业可以通过对其不同区域市场销售的相同产品采用不同的包装，来减少分销商的窜货行为。目前，主要有以下三种形式：一是通过文字标识在每种产品的外包装上印刷专供某地区销售字样。二是商品颜色差异化，既在不同地区将同种产品的包装在保持其基本标识不变的情况下采用不同的色彩加以区分。三是外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的条形码，通过条形码识别器的使用以便使制造商在处理串货问题上掌握主动权。
四、消费品分销渠道调整风险的规避
1.结合企业特征。渠道变革在本质上是一种内在的、自为的变化，渠道变革必须与企业的特征、企业组织相协调。此外，还要继承原有渠道的优点，降低渠道变革中的风险。这样，渠道变革成功的可能性才最大。
2.得到内部和其他主要渠道成员支持。渠道调整的成功，离不开内部各类相关人士和其他主要渠道成员的支持。渠道调整要抓住渠道调整的切入点，各种措施还应得到包括高层人物在内的企业内部多数人及外部其他分渠道成员的支持，保证渠道调整时渠道的稳定性。
3.选择适当的渠道调整时机。选择恰当的渠道调整时机能够控制渠道调整的风险，在很大程度上能够决定改革的成败。时机的选择通常考虑行业和本企业的发展阶段、特点。如，对产品有明显销售周期的制造商而言，通常应选择销售淡季进行渠道的调整，争取在旺季开始之前基本完成渠道调整。
五、对竞争者的渠道反击
具有实力的制造商为了获得渠道竞争优势，巩固市场地位，企业应当依据集中性原则、持续性原则和协调性原则对竞争者予以反击。集中性原则主要指集中充裕的资源致力于一点，直击竞争对手的某个薄弱环节，消减其渠道运作效率。持续性原则主要是指持续不断地投入资源，调整进攻策略，不给竞争对手还击的机会，以长久的保持竞争优势地位。协调原则是指企业的反击行为应获得各个部门的配合和协作，以发挥企业的整体优势。首先，制造商应当通过分析研究，找到竞争对手的薄弱环节。其次，选准反击的时机，如竞争对手战略调整而出现渠道不稳定之际、人员变动之际等等。再次，根据市场情况、双方的实力等，采取合适的方式进行渠道反击。
参考文献：
[1] 王朝辉.渠道理论前沿与渠道管理新发展[J].中央财经大学学报，2003，（8）.
[2] 刘宇伟.营销渠道理论发展及其重心演变[J].审计与经济研究，20002，（9）.
[3] Philip Kotler.Marketing Management（10th edition） [M].北京：清华大学出版社，2004.
[4] 曹艳爱.国外营销渠道冲突研究综述[J].商场现代化，2005，（4）.
[5] 庄贵军.权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论[J].北京商学院学报，2000，（1）.
[6] 孙伟，陈涛.营销渠道冲突管理理论研究述评[J].武汉科技大学学报：社会科学版，2006，（2）.
[7] 钟非.M中国公司营销渠道冲突管理研究[D].成都：电子科技大学工商管理硕士学位论文，2006：4.
[8] Louis W·Stern，Adel I E I-Ansary，Anne T Coughlan.市场营销渠道[M].北京：清华大学出版社，2001.
[9] 陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J].外国经济与管理，2003，（8）.
[10] 芮明杰.市场营销管理—— 定位、联盟、策略[M].上海：复旦大学出版社，2001.
[责任编辑 吴 迪]