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摘要：近年来，“两微一端一抖音”传播生态格局已经构成公众进行舆论表达的核心舆论场域，政务抖音号也成为我国政务话语传播的全新形式与渠道，有效提高了政府信息的传播效果。但在传播实践中，许多经营者不能有效平衡严肃报道与情感互动的关系，无法在“情感共同体”的建构中实现政府信息的有效传播，没有发挥政务抖音号的优势作用。对此，本文基于传受互动视野，结合具体案例，从三个方面入手分析，并尝试提出政务抖音号传播效果的提升对策。
关键词：传受互动 政务抖音号 多维互动 情感共同体 融媒生态
目前，短视频已经成为移动社交的新前沿阵地，而抖音则是本次移动社交升级运动的引领者。据抖音公布的数据显示，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过6亿。另据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，抖音政务账号达到26098个，广泛涉及了公检法司、卫生教育、共青团等诸多部门领域。政务新媒体抖音号在上线不到半年的时间内，就生产了近10万条视频，总播放量高达500亿次。2021年9月，“四川监狱”发布的“监狱官方30秒带你了解罪犯改造生活”短视频，获赞数高达千万，评论数和转发量上百万，成为真正的政务“爆款”抖音作品。可见，政务抖音号在互动方面有着巨大优势，不仅丰富了政务信息传播形式，而且改善了政府部门传统的刻板印象。但客观来讲，许多政府抖音号由于缺乏对受众接受度、反馈效果和有效互动的关注研究，导致传播浅层化、形式化问题。因此，如何改善传受双方的互动情况，打造政务抖音号与受众的“情感共同体”，成为政务抖音号运营的关键。
抖音政务账号要想成功，首先需要明确自身的角色定位，并做好内容垂直深耕，同时借助平台协作实现破圈传播，打造属于自己的融媒生态。
1.细化角色定位，提供垂直信息。政务抖音号要想实现深层的受众互动，首先要通过优质内容引起受众关注，这就要求运营方要细化角色定位，提供符合部门特色和受众需求的垂直化信息，这样不仅能够形成个性化品牌定位，而且能够提高品牌影响力，增强受众黏性。比如，政务抖音号@四平警事，集中发布普法类短视频，并创造性地利用东北方言进行故事、剧本化叙事，形成了明显的趣味普法、幽默政务风格，赢得了广大受众的广泛好评。截至2021年9月，该抖音号的粉丝规模已经达到1499.6万，影响力可见一斑。相反，部分政务抖音号没有形成明确的角色定位，所发布内容没有重点，既无法契合单位形象，也无法贴合受众需求，导致传播效果较弱，功能发挥受阻。因此，在政务抖音号运营实践中，必须结合部门特色细化角色定位，制定明确的传播策略，形成一个或多个主打方向，通过个性化人设形象或叙事模式吸引受众关注。
2.增进平台协作，打造融媒生态。不同的政务新媒体产品有着不同传播规律和表现形态，如政务微信属于强社交类型，政务微博属于强扩散类型，而政务APP则属于软服务类型，都有着各自的主打功能。但在政务传播中，若是过于强调形式而忽略受众接受度，就会导致效果大打折扣。也就是说，政务抖音号要将公共利益置于首位，切忌流于形式，要充分发挥短视频传播在强化受众参与感中的视觉效能。目前，许多政务抖音号都无法厘清图文传播与短视频传播的区别，导致各大新媒体平台上发布的内容同质化问题严重，不僅分散了受众注意力，而且削弱了整体公信力。因此，政务抖音号应重点进行短视频的深度拓展，与微信、微博的图文即时传播形成互补，进而打造属于自己的政务融媒传播生态。比如，微信号@长沙发布主要进行热点新闻播报和线上市政服务，而抖音号@长沙发布则主要进行可视化短视频的拓展传播，不仅实现了受众关注度的集中，而且形成了一体化传播局面，实现了快、新、准、深的传播效果。
抖音政务账号要想实现长效运营与发展，除了做好内容的优质生产外，还要注重与受众的情感互动，在贴合受众实际的基础上，最大程度引发受众共鸣，进而增强账号黏性。
1.坚持生活化创作，贴近受众实际。政务抖音号的主要价值就是对严肃的政务信息进行软化处理，以降低其理解难度，但抖音受众普遍倾向于娱乐化内容，这就要求政务抖音号在内容生产时，要避免过于严肃，可挖掘行业领域、本土文化等素材，结合重大节日和社会热点，寻求“接地气”的创作素材，从而以受众喜闻乐见的形式进行呈现，实现政务传播专业化、可视化、互动化的有机统一。比如，政务抖音号@长沙发布，内容集中在与地方百姓生活息息相关的各类信息上，包括天气报道、周边旅游、本地活动等，充分彰显了其贴近民生、关注百姓的传播理念。当然，最为重要的是，@长沙发布在生活化内容创作与发布的同时，非常注重形式的创新，通常会创作话题性系列故事短视频，如#长沙交警故事#系列短视频，通过剧情演绎的方式，幽默地传达了许多交通法规，并设置了许多“反转”，有效调动了受众的观看兴趣，这是其取得成功的关键。此外，还有许多政务抖音号为强化时尚感，经常会模仿热门视频传播形式，如手势舞、对口型、音乐MV等，效果十分显著。
2.激发情感共鸣，强化情感引导。通过对影响力较强的政务抖音号进行研究，可以发现，热门挑战话题是受众颇为感兴趣的参与点。一方面，通过发起挑战话题，能够直接吸引受众创作相关视频进行发布，并通过平台感召力和话题吸引力，进一步拓展发起方的影响力。特别是在自身融媒生态传播矩阵的作用下，能够快速完成不同传播平台渗透式传播；另一方面，平台对受众兴趣爱好进行算法记录，并结合浏览痕迹展开精准推送，通过主流价值观内容的定向输入，在无形中强化政务传播的效果。但政务信息本身具有的宣传属性，尽管能够在长期定向输入中起到强化受众焦点的效果，但也很容易产生“信息茧房”效应，削弱受众兴奋焦点，挫败受众互动激情，甚至会令受众产生抵触心理。因此，在政务抖音号的互动传播中，要善于利用重大节日或社会热点，巧妙地融入爱国主义、道德品质、文化素养等元素，在强化受众关注焦点的基础上，激发情感共鸣，通过正向的情感引导，达到良好的政务传播效果。例如，在疫情防控常态化阶段，有关疫情及防疫人员的信息无疑是受众关注焦点，在抖音算法机制下，政务抖音号可以集中推送这方面的内容，让受众感动、悲伤、祈祷等情感逐渐累积，最终升华为爱国情怀。
抖音政务账号的互动贵在持续，这就要求运营主体构建常态化机制，确保内容及时更新，为受众营造在场空间，同时不断丰富互动渠道，形成稳定的受众关系，为实现可持续发展夯实基础。
1.及时更新，强化在场感。政务抖音号要结合部门特色、人员配置、拍摄水平、受众需求等，制定科学的运营规划，并注重头像设计、个性签名、受众互动、反馈留言等细节把握，尤其是要确保及时更新，通过增加发布频次和互动时长，强化自身线上在场感。可以说，这是提高受众黏性，增加输出亮点的重要路径。统计发现，抖音号@中国消防开通仅5个月就连续发布了316条短视频，日均发布在两条以上，还有其头像形象也非常卡通，让人心生亲近，截至2021年9月，其粉丝量已经达到703万，获赞数达到了2.7亿次。当然，依然有许多政务抖音号在注册后就很少更新，抱着“凑热闹”心理，不与受众互动，完全流于形式，毫无在场感可言。另外，政务抖音号要主动设置焦点话题，并拓展线下互动空间，善于利用意见领袖的身份引导舆论，为受众提供明确的互动目标和参与要点。具体来讲，政务抖音号可成立自己的线下社区，定期为受众提供相关素材和录制空间，通过与受众共同录制相关题材的政务短视频，强化受众参与感，在这种集体活动中巧妙完成价值引导，逐渐打造政务抖音号与受众“情感共同体”。目前，许多中央级政务抖音号会定期发布受众创作的视频，有效避免了“自说自话”，在增进受众互动中提高了自身影响力。
2.强化互动意识，丰富互动渠道。调查发现，许多政务抖音号的获赞数与转发量存在较大差距，大多数受众只点赞，但不参与评论或转发，也就是说，受众互动层次较浅，反馈信息较少，尚有较大的改善和提升空间。政务信息的传播主要是为了塑造良好的部门形象，提高政府公信力，引导舆论正确走向，而强关系、深互动的行为则可以促进这一目标的有效达成，产生持续良好的传播效果。深层互动的持续，需要受众深层嵌入，持续强化社交关系，而这恰好是实现情感共享的重要前提。因此，政務抖音号必须强化互动意识，主动与受众展开互动，并采取有效措施进一步丰富互动渠道，为实现深互动创造良好条件。如可以有选择地回复受众评论、答疑解惑，用平民化语言进行交流，或通过问题引导受众反馈。还有，政务抖音号要主动设置兴趣话题，开展挑战活动，组织征稿活动等，充分激发受众参与内容生产和公共治理的积极性。比如，@共青团中央就曾组织过“四十秒四十年”“奋斗吧我的青春”等挑战活动，吸引受众纷纷参与其中，效果十分显著。
总之，政务抖音号要与时俱进，加强运营思维的革新转变，既要强化个性定位，打造融媒生态，又要创新传播形式，强化情感引导，同时要确保更新频次，丰富互动渠道。如此，在优质内容、新颖形势、全面传播、深层互动的支撑下，才能充分释放政务抖音号的正面效能，促进政务传播的可持续发展。当然，最为重要的是，政务抖音号必须以传受互动理论为指导，主动构建与受众的强关系、深互动，并借此打造与受众的“情感共同体”，这是实现其可持续发展的重中之重，必须要引起足够重视。
作者单位 六盘水师范学院文学与新闻学院
参考文献
[1]陈世华，刘静.政务短视频的价值与践行：基于行政合理性原则[J].浙江学刊，2019（06）.
[2]李明德，张园.政务短视频内容生态的评价维度与优化策略[J].电子政务，2019（10）.
[3]章震，尹子伊.政务抖音号的情感传播研究——以13家中央级单位政务抖音号为例[J].新闻界，2019（09）.
[4]巫霞，马亮.政务短视频的传播力及其影响因素：基于政务抖音号的实证研究[J].电子政务，2019（07）.
【编辑：沈金萍】
关键词：传受互动 政务抖音号 多维互动 情感共同体 融媒生态
目前，短视频已经成为移动社交的新前沿阵地，而抖音则是本次移动社交升级运动的引领者。据抖音公布的数据显示，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过6亿。另据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，抖音政务账号达到26098个，广泛涉及了公检法司、卫生教育、共青团等诸多部门领域。政务新媒体抖音号在上线不到半年的时间内，就生产了近10万条视频，总播放量高达500亿次。2021年9月，“四川监狱”发布的“监狱官方30秒带你了解罪犯改造生活”短视频，获赞数高达千万，评论数和转发量上百万，成为真正的政务“爆款”抖音作品。可见，政务抖音号在互动方面有着巨大优势，不仅丰富了政务信息传播形式，而且改善了政府部门传统的刻板印象。但客观来讲，许多政府抖音号由于缺乏对受众接受度、反馈效果和有效互动的关注研究，导致传播浅层化、形式化问题。因此，如何改善传受双方的互动情况，打造政务抖音号与受众的“情感共同体”，成为政务抖音号运营的关键。
一、以个性提升互动，打造融媒生态
抖音政务账号要想成功，首先需要明确自身的角色定位，并做好内容垂直深耕，同时借助平台协作实现破圈传播，打造属于自己的融媒生态。
1.细化角色定位，提供垂直信息。政务抖音号要想实现深层的受众互动，首先要通过优质内容引起受众关注，这就要求运营方要细化角色定位，提供符合部门特色和受众需求的垂直化信息，这样不仅能够形成个性化品牌定位，而且能够提高品牌影响力，增强受众黏性。比如，政务抖音号@四平警事，集中发布普法类短视频，并创造性地利用东北方言进行故事、剧本化叙事，形成了明显的趣味普法、幽默政务风格，赢得了广大受众的广泛好评。截至2021年9月，该抖音号的粉丝规模已经达到1499.6万，影响力可见一斑。相反，部分政务抖音号没有形成明确的角色定位，所发布内容没有重点，既无法契合单位形象，也无法贴合受众需求，导致传播效果较弱，功能发挥受阻。因此，在政务抖音号运营实践中，必须结合部门特色细化角色定位，制定明确的传播策略，形成一个或多个主打方向，通过个性化人设形象或叙事模式吸引受众关注。
2.增进平台协作，打造融媒生态。不同的政务新媒体产品有着不同传播规律和表现形态，如政务微信属于强社交类型，政务微博属于强扩散类型，而政务APP则属于软服务类型，都有着各自的主打功能。但在政务传播中，若是过于强调形式而忽略受众接受度，就会导致效果大打折扣。也就是说，政务抖音号要将公共利益置于首位，切忌流于形式，要充分发挥短视频传播在强化受众参与感中的视觉效能。目前，许多政务抖音号都无法厘清图文传播与短视频传播的区别，导致各大新媒体平台上发布的内容同质化问题严重，不僅分散了受众注意力，而且削弱了整体公信力。因此，政务抖音号应重点进行短视频的深度拓展，与微信、微博的图文即时传播形成互补，进而打造属于自己的政务融媒传播生态。比如，微信号@长沙发布主要进行热点新闻播报和线上市政服务，而抖音号@长沙发布则主要进行可视化短视频的拓展传播，不仅实现了受众关注度的集中，而且形成了一体化传播局面，实现了快、新、准、深的传播效果。
二、以情感引导互动，激发广泛共鸣
抖音政务账号要想实现长效运营与发展，除了做好内容的优质生产外，还要注重与受众的情感互动，在贴合受众实际的基础上，最大程度引发受众共鸣，进而增强账号黏性。
1.坚持生活化创作，贴近受众实际。政务抖音号的主要价值就是对严肃的政务信息进行软化处理，以降低其理解难度，但抖音受众普遍倾向于娱乐化内容，这就要求政务抖音号在内容生产时，要避免过于严肃，可挖掘行业领域、本土文化等素材，结合重大节日和社会热点，寻求“接地气”的创作素材，从而以受众喜闻乐见的形式进行呈现，实现政务传播专业化、可视化、互动化的有机统一。比如，政务抖音号@长沙发布，内容集中在与地方百姓生活息息相关的各类信息上，包括天气报道、周边旅游、本地活动等，充分彰显了其贴近民生、关注百姓的传播理念。当然，最为重要的是，@长沙发布在生活化内容创作与发布的同时，非常注重形式的创新，通常会创作话题性系列故事短视频，如#长沙交警故事#系列短视频，通过剧情演绎的方式，幽默地传达了许多交通法规，并设置了许多“反转”，有效调动了受众的观看兴趣，这是其取得成功的关键。此外，还有许多政务抖音号为强化时尚感，经常会模仿热门视频传播形式，如手势舞、对口型、音乐MV等，效果十分显著。
2.激发情感共鸣，强化情感引导。通过对影响力较强的政务抖音号进行研究，可以发现，热门挑战话题是受众颇为感兴趣的参与点。一方面，通过发起挑战话题，能够直接吸引受众创作相关视频进行发布，并通过平台感召力和话题吸引力，进一步拓展发起方的影响力。特别是在自身融媒生态传播矩阵的作用下，能够快速完成不同传播平台渗透式传播；另一方面，平台对受众兴趣爱好进行算法记录，并结合浏览痕迹展开精准推送，通过主流价值观内容的定向输入，在无形中强化政务传播的效果。但政务信息本身具有的宣传属性，尽管能够在长期定向输入中起到强化受众焦点的效果，但也很容易产生“信息茧房”效应，削弱受众兴奋焦点，挫败受众互动激情，甚至会令受众产生抵触心理。因此，在政务抖音号的互动传播中，要善于利用重大节日或社会热点，巧妙地融入爱国主义、道德品质、文化素养等元素，在强化受众关注焦点的基础上，激发情感共鸣，通过正向的情感引导，达到良好的政务传播效果。例如，在疫情防控常态化阶段，有关疫情及防疫人员的信息无疑是受众关注焦点，在抖音算法机制下，政务抖音号可以集中推送这方面的内容，让受众感动、悲伤、祈祷等情感逐渐累积，最终升华为爱国情怀。
三、以渠道丰富互动，确保更新时效
抖音政务账号的互动贵在持续，这就要求运营主体构建常态化机制，确保内容及时更新，为受众营造在场空间，同时不断丰富互动渠道，形成稳定的受众关系，为实现可持续发展夯实基础。
1.及时更新，强化在场感。政务抖音号要结合部门特色、人员配置、拍摄水平、受众需求等，制定科学的运营规划，并注重头像设计、个性签名、受众互动、反馈留言等细节把握，尤其是要确保及时更新，通过增加发布频次和互动时长，强化自身线上在场感。可以说，这是提高受众黏性，增加输出亮点的重要路径。统计发现，抖音号@中国消防开通仅5个月就连续发布了316条短视频，日均发布在两条以上，还有其头像形象也非常卡通，让人心生亲近，截至2021年9月，其粉丝量已经达到703万，获赞数达到了2.7亿次。当然，依然有许多政务抖音号在注册后就很少更新，抱着“凑热闹”心理，不与受众互动，完全流于形式，毫无在场感可言。另外，政务抖音号要主动设置焦点话题，并拓展线下互动空间，善于利用意见领袖的身份引导舆论，为受众提供明确的互动目标和参与要点。具体来讲，政务抖音号可成立自己的线下社区，定期为受众提供相关素材和录制空间，通过与受众共同录制相关题材的政务短视频，强化受众参与感，在这种集体活动中巧妙完成价值引导，逐渐打造政务抖音号与受众“情感共同体”。目前，许多中央级政务抖音号会定期发布受众创作的视频，有效避免了“自说自话”，在增进受众互动中提高了自身影响力。
2.强化互动意识，丰富互动渠道。调查发现，许多政务抖音号的获赞数与转发量存在较大差距，大多数受众只点赞，但不参与评论或转发，也就是说，受众互动层次较浅，反馈信息较少，尚有较大的改善和提升空间。政务信息的传播主要是为了塑造良好的部门形象，提高政府公信力，引导舆论正确走向，而强关系、深互动的行为则可以促进这一目标的有效达成，产生持续良好的传播效果。深层互动的持续，需要受众深层嵌入，持续强化社交关系，而这恰好是实现情感共享的重要前提。因此，政務抖音号必须强化互动意识，主动与受众展开互动，并采取有效措施进一步丰富互动渠道，为实现深互动创造良好条件。如可以有选择地回复受众评论、答疑解惑，用平民化语言进行交流，或通过问题引导受众反馈。还有，政务抖音号要主动设置兴趣话题，开展挑战活动，组织征稿活动等，充分激发受众参与内容生产和公共治理的积极性。比如，@共青团中央就曾组织过“四十秒四十年”“奋斗吧我的青春”等挑战活动，吸引受众纷纷参与其中，效果十分显著。
总之，政务抖音号要与时俱进，加强运营思维的革新转变，既要强化个性定位，打造融媒生态，又要创新传播形式，强化情感引导，同时要确保更新频次，丰富互动渠道。如此，在优质内容、新颖形势、全面传播、深层互动的支撑下，才能充分释放政务抖音号的正面效能，促进政务传播的可持续发展。当然，最为重要的是，政务抖音号必须以传受互动理论为指导，主动构建与受众的强关系、深互动，并借此打造与受众的“情感共同体”，这是实现其可持续发展的重中之重，必须要引起足够重视。
作者单位 六盘水师范学院文学与新闻学院
参考文献
[1]陈世华，刘静.政务短视频的价值与践行：基于行政合理性原则[J].浙江学刊，2019（06）.
[2]李明德，张园.政务短视频内容生态的评价维度与优化策略[J].电子政务，2019（10）.
[3]章震，尹子伊.政务抖音号的情感传播研究——以13家中央级单位政务抖音号为例[J].新闻界，2019（09）.
[4]巫霞，马亮.政务短视频的传播力及其影响因素：基于政务抖音号的实证研究[J].电子政务，2019（07）.
【编辑：沈金萍】