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[摘 要] 以亚马逊旗下的奥德博（Audible）公司为研究对象，介绍美国有声读物的受众特点，梳理奥德博公司的发展历程，并重点对其有声产品开发、发行与推广环节进行深入探究。
[关键词] Audible公司 有声读物 数字出版
[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 01-0090-06
[Abstract] Taking Audible Inc.， an Amazon.com subsidiary as a case， the paper analyzes the profile of audiobooks’listeners in the United States and introduces the company’s history， then it deeply explores how Audible produces， distributes and promotes its downloadable audiobooks.
[Key words] Audible Inc. Audio book Digital publishing
当数字时代的镁光灯对准电子书不放时，美国有声读物已经成长为十亿美元级别的利基市场[1]。对身处这片蓝海的企业来说，过去的深耕细作正迎来朝气蓬勃的春天，奥德博公司（Audible Inc.）便是其中代表。
奥德博（Audible）公司由美国作家唐纳德·卡茨（Donald Katz）创立于1995年，主营有声读物网络下载业务。2008年，亚马逊以大约3亿美元的价格将其收购[2]。目前，Audible向美国市场提供约23万种数字音频产品，包括有声书、报纸杂志、广播电视节目等多种类型，内容覆盖英语、法语、德语等12种主流语言[3]。在全球范围内，它已成为最大的数字格式有声读物销售商与生产商，主要通过Audible.com、Amazon.com及苹果iTunes音乐商店出售内容。2014年，奥德博用户下载了12亿小时时长的音频文件，其中一半以上的用户是有声读物的初次购买者[4]。由此可见，技术并未毁灭、反而复兴了有声书这种艺术形式[5]。奥德博作为这股数字浪潮中的弄潮儿，其在内容组织、包装与出售领域的经验无疑非常值得研究。
1 背景：美国有声读物受众分析
在美国，有声读物出现于1930年代，起初是为盲人服务的特殊产品。随着商业开发的深入，有声读物经历了从磁带到CD再到数字格式文件的变迁，听众也从盲人扩展到普通人。
1.1 听众概况
热爱阅读、拥有良好的教育背景是有声读物听众的主要特征。但是有声阅读只是这些听众获取资讯与知识的手段之一，他们同时也是纸质书与电子书的忠实消费者。皮尤研究中心2011年的调查显示，听众的年平均阅读量为25本，中位数为12本，这两项指标均高于非听众群体[6]。在人口统计学特征方面，听众在教育背景上表现出显著差异，有21%的听众为研究生及以上学历，是非听众的两倍。此外，高收入也是听众群体的特征之一，半数人年收入在56000美元以上。年轻人开始加入听书阵营，有23%的听众在18岁至24岁之间[7]。
1.2 收听偏好
数字时代的听众是一群无视介质，不考虑文本、视觉和听觉体验区别的消费者[8]，他们唯一在乎的是内容本身，以及如何便利地获取和使用内容。
从格式角度来说，2013年美国数字格式有声读物的市场份额为62%，超越CD成为主流选择[9]。浸染在应用文化下的年轻人尤其习惯于网络下载。“我要的现在就要”——这句网络用语或许能贴切表达他们的数字消费诉求。
从内容角度来看，虚构类题材占有声读物销售额的70%以上，推理/惊悚/悬疑类主题最为听众喜爱，畅销书与历史选题也颇受欢迎[10]。由此可知，听众的阅读动机以享乐、消遣为主。值得注意的是，随着品种不断丰富，听众口味也在呈现出新的变化趋势。
从收听场景来说，车载播放是有声读物最普遍的应用场景。有52%的听众在开车时听，66%的听众将能否在车内播放作为选择格式的重要标准[11]。车载播放反映的正是有声读物的伴随性特征——听众往往是一心多用，利用通勤、运动和做家务等碎片化时间来听书。
1.3 获取方式
除了购买，从图书馆借阅也是听众获取有声读物的重要途径。有61%的听众更偏爱从图书馆借阅有声读物，而非购买，尤其是那些拥有图书馆借阅证的人[12]。
从决策过程来看，27%的人依靠朋友推荐来选择有声读物。其次，网站、实体店、图书馆渠道以及畅销排行榜也是影响消费者决策的重要信息源[13]。
1.4 消费水平
有声读物作为小众的消费需求，却日益显示出旺盛的生命力。2013年，有14%的美国成年人至少收听了一本有声书，电子书与纸质书则分别为28%与69%[14]。尽管有声读物市场渗透率低，却处于高速增长的状态中。2014年头8个月，美国数字格式有声读物的销量增速为28%，远远高于电子书6%的增速，而精装本纸质书的销量则下降了2%[15]。
2 奥德博公司发展历程
1995年，奥德博投身下载事业时，电子商务尚在兴起阶段，有声读物还是CD的天下。幸运的是，技术不仅直接作用于出版产业，同时也深刻影响着出版所服务的消费社会。这两种力量交织在一起，推动着奥德博不停创新。
2.1 开创期：研发硬件设备（1995—1999年）
奥德博创业的头号任务是解决数字音频文件如何在移动终端播放的问题。当磁带与CD格式有声读物依靠随身听占领市场时，播放数字音频的移动设备尚在孕育之中，像iPod这样的革命性产品直到2001年才出现。 从创业到1997年9月，奥德博公司并未进行任何盈利性商业活动。期间，公司主要专注于内容传输系统、数字音频播放设备及Audible.com的开发与测试，同时加紧与内容供应商探讨业务合作。当年10月，奥德博发售世界上首台移动式数字音频播放设备（Audible MobilePlayer）（见图1），硬件销售成为奥德博早期的主要收入来源。1999年初，随着市面上播放设备的普及，奥德博当即决定停止硬件生产，转而采用与制造商合作的策略。
2.2 发展期：专注内容分销（1999—2011年）
直接从互联网上下载有声内容，意味着对消费者购买和使用习惯的改造。奥德博通过对销售平台的优化，在出版商与听众之间建立起牢固的桥梁。
首先是扩充内容。奥德博的高明之处在于扩张容量的同时，强调内容的丰富性与独特性。除常见的有声书外，奥德博打出了时效性报刊这张牌，如《纽约时报》《华尔街日报》等以往只能坐下来阅读的新闻如今可以在开车时享受了。除了提供以前没有的资源，奥德博还能提供别人没有的资源。2000年4月，喜剧巨星罗宾·威廉姆斯（Robin Williams）开始在奥德博独家发售原创喜剧作品。同年，兰登书屋（Random House）与奥德博达成战略合作协议，推出兰登书屋（Random House Audible）系列。该系列下开发的所有选题将由Audible独家发行数字音频版本。
其次是确定商业模式。2000年，奥德博开展以订阅为基础的会员服务：通过每月缴纳固定会费，会员可获得换购任意一本有声读物的机会。比起直接购买，订阅模式能为消费者节省约30%的开支。加上网站优化、全天候客服等用户体验的提升，奥德博的会员人数持续上升，形成了稳定的收入来源。
最后是拓展发行渠道。通过在内容市场的良好表现，奥德博相继在2000年、2003年分别与亚马逊及苹果iTunes音乐商店达成了有声读物产品的独家销售协议。此外，奥德博还实施了一系列地理扩张计划，相继在法国、德国、英国等国外市场开张营业。
2.3 成熟期：涉足内容生产（2011年—）
听众愈来愈多，传统的生产模式已经难以满足他们胀大的胃口。作为零售商的奥德博顺势推出自助出版服务，旨在引起作者对音频出版权的重视与利用。
2011年5月，有声书创作交流（Audiobook Creation Exchange，ACX）平台在美国正式上线。通过该自助出版平台，权利人（作者、出版商）可以按版税分享或付费生产的模式来制作有声读物，也可以直接交易版权。专业人士（朗读者、制作人）可以找到录制书籍的机会，获得稳定的工作收入。有声书创作交流的中介人角色，使得有声读物的生产与交易变得十分简单、快捷。
2012年，奥德博录音工作室（Audible Studios）成立。凭借在发行渠道上的优势，它迅速成长为有声读物制作领域的闪耀新星。
3 有声读物产品开发
奥德博致力于为听众提供丰富、优质的内容选择。丰富是指内容的广度包罗万象，能满足不同细分市场的需要。优质是指内容的制作精雕细琢，能打动听众敏感的神经。
3.1 内容获取
奥德博作为数字内容分销平台，其内容来源主要有两类：第一，利用和转化现有的音频、文本资源。例如，将广播节目、畅销书制作成有声读物。它们既可以来自出版社、期刊社、广播公司等内容提供商，也可来源于作者、制作人等创作者本身。第二，直接开发原创内容，即奥德博在不参考其他媒介的情况下，创造独立的有声产品。具体分述如下。
内容提供商，即为出版社等内容提供商分销有声读物。2013年，与奥德博合作的内容供应商多达2700家，包括有声读物出版社、广播公司、娱乐公司、杂志与新闻出版商、商业信息集成商等[16]。除了合作，奥德博还通过商业收购等途径批量获取内容。
创作者，即为作者提供自助出版服务。借助有声书创作交流平台，作者能轻松找到朗读者、制作人，将已出版的文字转化为立体的声音。截至2015年3月，该平台拥有23385名专业制作人、5701件待录制作品和31245本已发行有声读物[17]。由此可见，包括作者、朗读者和制作人在内的有声读物创作人已经跃升为奥德博最主要的内容供应渠道。
原创有声读物内容，指奥德博录音工作室直接开发原创有声内容。奥德博此举旨在形成差异化的竞争优势，强调从声音媒介的特色出发，构建属于有声读物的独立审美体验。奥德博录音工作室生产的原创作品多集中于热门有声读物类别，如科幻、推理与惊悚等。这类作品都是专门为有声读物而写，没有出过印刷版，甚至以后也不打算印刷出版。
3.2 录音制作
评价有声读物可以从两个维度出发：其一是故事，其二是声音。对奥德博来说，不仅要通过专业制作赋予声音以艺术性，实施版权保护也是数字环境下的重要命题。
3.2.1 生产流程
有声读物的生产由朗读者与制作人员合作完成。有声书创作交流平台上的多数朗读者同时兼任制作人角色——他们拥有独立的家庭工作室，可一手包揽录音、编辑、校对等全部工作。一本有声读物的制作周期通常在3—8周内，每生产1小时的内容要花费制作方6.2个小时[18]。
第一步，试音。权利人在有声书创作交流平台注册后，会发布1—2页试音文本，并添加作品简介、需求描述等信息。这些帖子起广告的作用，吸引制作人前来竞标。筛选试音片段后，权利人将与心仪的制作人签订合作协议。
第二步，正式录制。1本10小时时长的有声读物通常需要20个小时的录制时间[19]，即1∶2的比例。工作人员的酬劳按产品长度计算。在录制前，朗读者会仔细研读文本，力求将声音与情感完美融合。当最前面的15分钟内容制作完成后，成品必须获得权利人首肯，才能继续生产。
第三步，后期制作。录音完成后，制作人需要对音频内容进行编辑，如消除杂音、渲染音效等。最终，将音频完整聆听一遍也是质量控制的重要环节。 3.2.2 朗读者
许多听众根据朗读者来选书，一旦喜欢上这些朗读者的风格，就愿意听他们朗读的任何东西。通常有3类朗读者：作者、名人和配音演员[20]。既能写作又擅长朗读的作者毕竟凤毛麟角，对奥德博来说，吸引专业人士的加入更具有普遍意义。除利用有声书创作交流平台搭建人才网络外，奥德博还通过以下两条途径捕捉新的声音。
与戏剧学院合作。奥德博通过与戏剧学院的合作来培养为有声读物“献声”的后备力量。以纽约茱莉亚音乐学院为例，截至2013年其专门建立的录音工作室为奥德博制作了62本有声读物。像这样的合作院校奥德博目前拥有11所[21]。
邀请影视演员加盟。好莱坞演员近期也成为奥德博录音棚的常客。2012年，奥德博录音工作室推出A-List系列，包括凯特·温斯莱特朗读的《苔丽丝·拉甘》（Thérèse Raquin），妮可·基德曼朗读的《到灯塔去》（To the Lighthouse）等。奥德博用异乎寻常的高价与自由选书的条件打动了这些大人物。
3.2.3 版权保护
奥德博平台使用.aa专有文件格式。有观点认为这是对消费者自由的限制，鼓励奥德博采用开放的MP3格式来扩大市场。笔者却认为，正是严密的版权保护让奥德博获得内容商的信赖并建立起付费下载的根基。在数字权利管理技术（Digital Rights Management，DRM）的保护下，用户仍可流畅地实现跨终端操作——不损害用户体验，是奥德博版权保护得到听众认可的重要原因。
4 有声产品发行
付费订阅模式是奥德博数字化发行的核心。其逻辑是，通过规模效应减少单次消费成本。当会员享受随时随地获取内容的便利时，也在为奥德博创造源源不断的现金流。
4.1 定价方式
Audible.com上的产品售价由其自主决定，价格高低与产品长度相关。一本长10—20小时的有声读物售价在20—30美元之间，长于20小时的则要贵5美元[22]。总体来说，奥德博的定价水平较高。
4.1.1 按月（年）订阅模式
高定价没能吓跑听众的原因是奥德博一直采用付费订阅的商业模式。通过每月（年）缴纳固定会费，会员可获得相应积分（Credits），一个积分点可换购一件商品。此外，奥德博还为会员提供其他专享优惠活动（见表1）。可以说，14.95美元是大部分商品的实际销售价格。订阅方式具有的持续性特征，将用户随机、分散的阅读需求转化成为稳定、连续的消费习惯，解决了线上服务建立品牌忠诚度的难题。
4.1.2 与电子书捆绑定价
2012年，亚马逊的Kindle App推出电子书与有声书同步功能（Whispersync for Voice），用户可在阅读文字、聆听语音之间实现自由切换和同步收听。
为支持该功能，奥德博推出与Kindle电子书捆绑定价的收费模式。凡购买Kindle电子书的用户，可以按更低价格购买同名有声书。目前亚马逊共有6万多册图书支持该功能[24]，而且品种数还在持续不断地上升中。
4.2 发行渠道
奥德博目前拥有Audible.com、Amazon.com及苹果iTunes音乐商店3条发行渠道。对全球的数字用户来说，购买和使用不过是点击几次鼠标，可谓方便快捷。
4.2.1 数字化发行
与传统渠道相比，数字化发行主要有以下优势：第一，无限的陈列空间。奥德博可上架海量内容供顾客挑选，缺货、绝版的问题不复存在。第二，即时的用户服务。数字环境下，内容可做到随时随地获取，客服人员则可全天候应答。第三，丰富的消费数据。通过跟踪记录顾客的浏览、购买和使用等行为，奥德博能更精准地把握用户需求。
4.2.2 地理渠道扩张
进军海外市场是奥德博开拓财源的有效路径。首先，奥德博拥有众多英语有声读物的全球发行权，在资源上占有先天优势。其次，奥德博的技术、人才等基础设施完备，市场迁移成本较低。最后，奥德博拥有作为亚马逊子公司的品牌优势，在全球范围内都享有知名度。
早在2004年，奥德博就开始了全球性业务的布局，目前其网站已在英国、德国、法国和澳大利亚建有分站。在德、法等国，业务曾一度交由本土公司运营，奥德博主要享受内容授权与投资获利。在非英语市场上的本土化合作策略，为奥德博的全球化事业降低了风险。
4.3 利益分配
有声读物产业链由内容供应方、平台运营方和技术支持方等多方共同组成，上下游通力合作是产业提升的关键。奥德博通过以下利益共享方式来吸引市场上的潜在合作者（见表2）。
高版税。在独家发行模式下，权利人可获得40%的净销售收入；非独家发行模式下，这一比例为25%。对于通过有声书创作交流平台生产有声读物的权利人，其可选择向制作人一次性支付生产费用，也可选择与制作人平均分享版税所得。
奖金激励。对于每位奥德博会员购买的首件商品，有声书创作交流奖励对应权利人、制作人总计50美元奖金。这意味着通过吸引新听众的加入，奖金有可能超越版税成为权利人（制作人）的主要收入来源。
制作补贴。对于参与版税分享模式的制作人，有声书创作交流按照产品时长，给予符合条件的制作人每小时100美元计的补贴，上限为2500美元。
5 有声读物推广
奥德博力图通过多样化的推广手段，让更多人尝试并喜欢上有声读物这一媒介，更准确地说，喜欢上一种新的生活方式。
5.1 交叉推广
交叉推广意在挖掘产品的重叠用户，从而实现推广资源的优化配置，其具体表现为向一项商品或服务的顾客推荐与之相关的另一项商品或服务。
从商品层面来说，奥德博主要通过分析消费数据来实现交叉推广。例如，用户浏览Audible.com首页时，会出现“根据您的购买记录您可能会喜欢……”等信息。比算法推荐更进一步的是，奥德博允许用户通过相互关注（Follow）来获取对方的商品评论动态，从而实现更个性化的广告投放。 从服务层面来说，奥德博主要通过与企业合作来实现交叉推广。合作伙伴既有索尼、微软等消费电子产品公司，也有福特、宝马等汽车制造商。通过在电子产品、车载系统内预装有声内容，奥德博得以接触更广阔的消费群体。
5.2 销售促进
销售促进是指企业设置各种短期诱因，以引导消费者的购买行为。此举不仅能拉动销量增长，还能打造令人愉悦的用户体验。
免费的会员试用服务是奥德博吸引新用户的妙招。在为期30天的试用期间，用户可享受付费会员的全部待遇。此外，商品的限时优惠活动也是奥德博销售促进的经典手段。除每日特价等常规活动，节假日的纪念商品更让顾客期待——他们感觉收到这些商品就如同拆开友人精心准备的礼物一样。
5.3 社交网络宣传
在去中心化的社交网络世界里，每位听众都是奥德博的潜在宣传大使，因此与用户互动尤为重要。以其推特（Twitter）账号为例，它几乎与客服中心无异：积极回应用户的批评、赞扬与建议。
作者的主动参与也是奥德博社交网络推广的利器。为了让作者变成推广活动的中心节点，奥德博向他们提供了丰富的社交网络营销工具与贴心指导。与此同时，奥德博还设立2000万美元奖金——凡在Audible.com、Audible.uk和iTunes上每卖出一件作品，就会给予相应作者1美元的奖励[26]。
6 结 语
奥德博的成功之处在于发现了数字时代有声读物的文化价值，并通过向听众完整传递这一理念，实现了商业的腾飞。本文将奥德博的成功原因总结如下。
第一，坚持以付费下载为核心的商业模式。在数字环境中，奥德博相信用户仍然愿意为优质内容买单，故专注于解决用户最根本的需求。第二，灵活运用多种融资手段。资本操作不仅为奥德博带来了充沛的资金，也成为其与业界合作的敲门砖，像微软、亚马逊、贝塔斯曼等公司都曾做过奥德博公司的持股方。第三，重视精品内容的聚合。奥德博出版的《社会的孩子》（Society’ s Child）曾获得格莱美最佳朗读专辑奖。将最优秀的人才与技术集中起来打造优质内容，是奥德博获得听众与业界尊重的主要原因。第四，优化用户体验。从购买、使用到售后，奥德博通过样本试听、无条件退换货等贴心服务获得了用户的信任。第五，竭诚为作者服务。要做大有声读物这块蛋糕，既要为下游的读者创造价值，也要为上游的作者排忧解难。当技术与资金越来越容易获得时，奥德博清楚地意识到人力资源才是未来出版业准入的门槛。
罗马非一日建成，奥德博在有声读物市场上已耕耘多年。这家平均员工年龄仅为33岁的互联网企业[27]，将继续唤醒声音在人类心中沉睡的美好回忆。
注 释
[1]Walker M， Koss G. Audiobooks are a $1 Billion+ Industry Showing Steady Growth[EB/OL]. [2015-03-11]. http：//www.audiopub.org/press/APASurveyPressReleaseFINAL.pdf
[2]Paul F. Amazon to buy Audible for $300 million[EB/OL]. [2015-03-02]. http：//www.reuters.com/article/2008/01/31/us-audible-amazon-idUSN3129158120080131
[3][26]Audible.com[EB/OL]. [2015-05-17]. http：//www.audible.com/search/ref=a_search_c6_1_srchBC2
[4]Audible I. Michael Ian Black’s New Interview Show， “How to Be Amazing，” Now Available Exclusively at Audible.com[EB/OL]. [2015-03-20]. http：//search.ebscohost.com/login.aspx？direct=true&site=eds-live&db=bwh&AN=bizwire.c60289792
[5][8]Alter A. The New Explosion in Audio Books[EB/OL]. [2015-03-20]. http：//www.wsj.com/news/articles/SB10001424127887323854904578637850049098298
[6][12]Rainie L， Zickuhr K， Purcell K， et al. The Rise of E-Reading[EB/OL]. [2015-04-07]. http：//libraries.pewinternet.org/files/legacy-pdf/The%20rise%20of%20e-reading%204.5.12.pdf
[7][10][11][13]Friedmann K. Audiobook Listeners Are Affluent， Well-Educated and Avid Book Readers[EB/OL]. [2015-03-20]. http：//www.audiopub.org/2010ConsumerSurveyreleasefinal.pdf
[9]Walker M， Koss G. the Audiobook Industry Continues to Grow[EB/OL]. [2015-04-07]. http：//www.audiopub.org/October_APA_2013_Survey_Press_Release.pdf [14]Zickuhr K， Rainie L. E-reading rises as device ownership jumps[EB/OL]. [2015-04-07]. http：//www.pewinternet.org/files/2014/01/PIP_E-reading_011614.pdf
[15]Alter A. An Art Form Rises： Audio Without the Book[EB/OL]. [2015-03-20]. http：//www.nytimes.com/2014/12/01/business/media/new-art-form-rises-audio-without-the-book-.html
[16]Audible， I. Audible Establishes Partnership with The Great Courses from The Teaching Company[EB/OL]. [2015-04-09]. http：//search.ebscohost.com/login.aspx？direct=true&site=eds-live&db=bwh&AN=bizwire.c49499052
[17]ACX[EB/OL]. [2015-03-11]. http：//www.acx.com
[18][19]Production[EB/OL]. [2015-03-11]. http：//www.acx.com/help/production/200474640
[20]王永杰. 美国有声书业纵览[J]. 中国出版， 2007 （3）： 54-56
[21]Kaufman L. Actors Today Don’t Just Read for the Part. Reading is the Part[EB/OL]. [2015-03-11].
http：//www.nytimes.com/2013/06/30/business/media/actors-today-dont-just-read-for-the-part-reading-is-the-part.html
[22]Distribution[EB/OL]. [2015-03-11]. http：//www.acx.com/help/distribution/200474580
[23]Audible membership[EB/OL]. [2015-03-11]. http：//audible.custhelp.com/app/answers/detail/a_id/4529
[24]Whispersync for Voice[EB/OL]. [2015-05-17]. http：//www.amazon.com/b/ref=nav_shopall_aud_wfv？ie=UTF8&node=5744819011
[25]What`s the deal [EB/OL]. [2015-03-11]. http：//www.acx.com/help/what-s-the-deal/200497690
[26]Owen L H. Amazon-owned Audible： Hey authors， want $20 million？[EB/OL]. [2015-03-20]. https：//gigaom.com/2012/04/13/amazon-owned-audible-will-pay-authors-extra-out-of-20m-fund
[27]Johnson B. Millennials' moment： the future is now[EB/OL]. [2015-03-22]. http：//www.njbiz.com/article/20140818/NJBIZ01/308159991/millennials-moment-the-future-is-now
（收稿日期：2015-06-10）
[关键词] Audible公司 有声读物 数字出版
[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 01-0090-06
[Abstract] Taking Audible Inc.， an Amazon.com subsidiary as a case， the paper analyzes the profile of audiobooks’listeners in the United States and introduces the company’s history， then it deeply explores how Audible produces， distributes and promotes its downloadable audiobooks.
[Key words] Audible Inc. Audio book Digital publishing
当数字时代的镁光灯对准电子书不放时，美国有声读物已经成长为十亿美元级别的利基市场[1]。对身处这片蓝海的企业来说，过去的深耕细作正迎来朝气蓬勃的春天，奥德博公司（Audible Inc.）便是其中代表。
奥德博（Audible）公司由美国作家唐纳德·卡茨（Donald Katz）创立于1995年，主营有声读物网络下载业务。2008年，亚马逊以大约3亿美元的价格将其收购[2]。目前，Audible向美国市场提供约23万种数字音频产品，包括有声书、报纸杂志、广播电视节目等多种类型，内容覆盖英语、法语、德语等12种主流语言[3]。在全球范围内，它已成为最大的数字格式有声读物销售商与生产商，主要通过Audible.com、Amazon.com及苹果iTunes音乐商店出售内容。2014年，奥德博用户下载了12亿小时时长的音频文件，其中一半以上的用户是有声读物的初次购买者[4]。由此可见，技术并未毁灭、反而复兴了有声书这种艺术形式[5]。奥德博作为这股数字浪潮中的弄潮儿，其在内容组织、包装与出售领域的经验无疑非常值得研究。
1 背景：美国有声读物受众分析
在美国，有声读物出现于1930年代，起初是为盲人服务的特殊产品。随着商业开发的深入，有声读物经历了从磁带到CD再到数字格式文件的变迁，听众也从盲人扩展到普通人。
1.1 听众概况
热爱阅读、拥有良好的教育背景是有声读物听众的主要特征。但是有声阅读只是这些听众获取资讯与知识的手段之一，他们同时也是纸质书与电子书的忠实消费者。皮尤研究中心2011年的调查显示，听众的年平均阅读量为25本，中位数为12本，这两项指标均高于非听众群体[6]。在人口统计学特征方面，听众在教育背景上表现出显著差异，有21%的听众为研究生及以上学历，是非听众的两倍。此外，高收入也是听众群体的特征之一，半数人年收入在56000美元以上。年轻人开始加入听书阵营，有23%的听众在18岁至24岁之间[7]。
1.2 收听偏好
数字时代的听众是一群无视介质，不考虑文本、视觉和听觉体验区别的消费者[8]，他们唯一在乎的是内容本身，以及如何便利地获取和使用内容。
从格式角度来说，2013年美国数字格式有声读物的市场份额为62%，超越CD成为主流选择[9]。浸染在应用文化下的年轻人尤其习惯于网络下载。“我要的现在就要”——这句网络用语或许能贴切表达他们的数字消费诉求。
从内容角度来看，虚构类题材占有声读物销售额的70%以上，推理/惊悚/悬疑类主题最为听众喜爱，畅销书与历史选题也颇受欢迎[10]。由此可知，听众的阅读动机以享乐、消遣为主。值得注意的是，随着品种不断丰富，听众口味也在呈现出新的变化趋势。
从收听场景来说，车载播放是有声读物最普遍的应用场景。有52%的听众在开车时听，66%的听众将能否在车内播放作为选择格式的重要标准[11]。车载播放反映的正是有声读物的伴随性特征——听众往往是一心多用，利用通勤、运动和做家务等碎片化时间来听书。
1.3 获取方式
除了购买，从图书馆借阅也是听众获取有声读物的重要途径。有61%的听众更偏爱从图书馆借阅有声读物，而非购买，尤其是那些拥有图书馆借阅证的人[12]。
从决策过程来看，27%的人依靠朋友推荐来选择有声读物。其次，网站、实体店、图书馆渠道以及畅销排行榜也是影响消费者决策的重要信息源[13]。
1.4 消费水平
有声读物作为小众的消费需求，却日益显示出旺盛的生命力。2013年，有14%的美国成年人至少收听了一本有声书，电子书与纸质书则分别为28%与69%[14]。尽管有声读物市场渗透率低，却处于高速增长的状态中。2014年头8个月，美国数字格式有声读物的销量增速为28%，远远高于电子书6%的增速，而精装本纸质书的销量则下降了2%[15]。
2 奥德博公司发展历程
1995年，奥德博投身下载事业时，电子商务尚在兴起阶段，有声读物还是CD的天下。幸运的是，技术不仅直接作用于出版产业，同时也深刻影响着出版所服务的消费社会。这两种力量交织在一起，推动着奥德博不停创新。
2.1 开创期：研发硬件设备（1995—1999年）
奥德博创业的头号任务是解决数字音频文件如何在移动终端播放的问题。当磁带与CD格式有声读物依靠随身听占领市场时，播放数字音频的移动设备尚在孕育之中，像iPod这样的革命性产品直到2001年才出现。 从创业到1997年9月，奥德博公司并未进行任何盈利性商业活动。期间，公司主要专注于内容传输系统、数字音频播放设备及Audible.com的开发与测试，同时加紧与内容供应商探讨业务合作。当年10月，奥德博发售世界上首台移动式数字音频播放设备（Audible MobilePlayer）（见图1），硬件销售成为奥德博早期的主要收入来源。1999年初，随着市面上播放设备的普及，奥德博当即决定停止硬件生产，转而采用与制造商合作的策略。
2.2 发展期：专注内容分销（1999—2011年）
直接从互联网上下载有声内容，意味着对消费者购买和使用习惯的改造。奥德博通过对销售平台的优化，在出版商与听众之间建立起牢固的桥梁。
首先是扩充内容。奥德博的高明之处在于扩张容量的同时，强调内容的丰富性与独特性。除常见的有声书外，奥德博打出了时效性报刊这张牌，如《纽约时报》《华尔街日报》等以往只能坐下来阅读的新闻如今可以在开车时享受了。除了提供以前没有的资源，奥德博还能提供别人没有的资源。2000年4月，喜剧巨星罗宾·威廉姆斯（Robin Williams）开始在奥德博独家发售原创喜剧作品。同年，兰登书屋（Random House）与奥德博达成战略合作协议，推出兰登书屋（Random House Audible）系列。该系列下开发的所有选题将由Audible独家发行数字音频版本。
其次是确定商业模式。2000年，奥德博开展以订阅为基础的会员服务：通过每月缴纳固定会费，会员可获得换购任意一本有声读物的机会。比起直接购买，订阅模式能为消费者节省约30%的开支。加上网站优化、全天候客服等用户体验的提升，奥德博的会员人数持续上升，形成了稳定的收入来源。
最后是拓展发行渠道。通过在内容市场的良好表现，奥德博相继在2000年、2003年分别与亚马逊及苹果iTunes音乐商店达成了有声读物产品的独家销售协议。此外，奥德博还实施了一系列地理扩张计划，相继在法国、德国、英国等国外市场开张营业。
2.3 成熟期：涉足内容生产（2011年—）
听众愈来愈多，传统的生产模式已经难以满足他们胀大的胃口。作为零售商的奥德博顺势推出自助出版服务，旨在引起作者对音频出版权的重视与利用。
2011年5月，有声书创作交流（Audiobook Creation Exchange，ACX）平台在美国正式上线。通过该自助出版平台，权利人（作者、出版商）可以按版税分享或付费生产的模式来制作有声读物，也可以直接交易版权。专业人士（朗读者、制作人）可以找到录制书籍的机会，获得稳定的工作收入。有声书创作交流的中介人角色，使得有声读物的生产与交易变得十分简单、快捷。
2012年，奥德博录音工作室（Audible Studios）成立。凭借在发行渠道上的优势，它迅速成长为有声读物制作领域的闪耀新星。
3 有声读物产品开发
奥德博致力于为听众提供丰富、优质的内容选择。丰富是指内容的广度包罗万象，能满足不同细分市场的需要。优质是指内容的制作精雕细琢，能打动听众敏感的神经。
3.1 内容获取
奥德博作为数字内容分销平台，其内容来源主要有两类：第一，利用和转化现有的音频、文本资源。例如，将广播节目、畅销书制作成有声读物。它们既可以来自出版社、期刊社、广播公司等内容提供商，也可来源于作者、制作人等创作者本身。第二，直接开发原创内容，即奥德博在不参考其他媒介的情况下，创造独立的有声产品。具体分述如下。
内容提供商，即为出版社等内容提供商分销有声读物。2013年，与奥德博合作的内容供应商多达2700家，包括有声读物出版社、广播公司、娱乐公司、杂志与新闻出版商、商业信息集成商等[16]。除了合作，奥德博还通过商业收购等途径批量获取内容。
创作者，即为作者提供自助出版服务。借助有声书创作交流平台，作者能轻松找到朗读者、制作人，将已出版的文字转化为立体的声音。截至2015年3月，该平台拥有23385名专业制作人、5701件待录制作品和31245本已发行有声读物[17]。由此可见，包括作者、朗读者和制作人在内的有声读物创作人已经跃升为奥德博最主要的内容供应渠道。
原创有声读物内容，指奥德博录音工作室直接开发原创有声内容。奥德博此举旨在形成差异化的竞争优势，强调从声音媒介的特色出发，构建属于有声读物的独立审美体验。奥德博录音工作室生产的原创作品多集中于热门有声读物类别，如科幻、推理与惊悚等。这类作品都是专门为有声读物而写，没有出过印刷版，甚至以后也不打算印刷出版。
3.2 录音制作
评价有声读物可以从两个维度出发：其一是故事，其二是声音。对奥德博来说，不仅要通过专业制作赋予声音以艺术性，实施版权保护也是数字环境下的重要命题。
3.2.1 生产流程
有声读物的生产由朗读者与制作人员合作完成。有声书创作交流平台上的多数朗读者同时兼任制作人角色——他们拥有独立的家庭工作室，可一手包揽录音、编辑、校对等全部工作。一本有声读物的制作周期通常在3—8周内，每生产1小时的内容要花费制作方6.2个小时[18]。
第一步，试音。权利人在有声书创作交流平台注册后，会发布1—2页试音文本，并添加作品简介、需求描述等信息。这些帖子起广告的作用，吸引制作人前来竞标。筛选试音片段后，权利人将与心仪的制作人签订合作协议。
第二步，正式录制。1本10小时时长的有声读物通常需要20个小时的录制时间[19]，即1∶2的比例。工作人员的酬劳按产品长度计算。在录制前，朗读者会仔细研读文本，力求将声音与情感完美融合。当最前面的15分钟内容制作完成后，成品必须获得权利人首肯，才能继续生产。
第三步，后期制作。录音完成后，制作人需要对音频内容进行编辑，如消除杂音、渲染音效等。最终，将音频完整聆听一遍也是质量控制的重要环节。 3.2.2 朗读者
许多听众根据朗读者来选书，一旦喜欢上这些朗读者的风格，就愿意听他们朗读的任何东西。通常有3类朗读者：作者、名人和配音演员[20]。既能写作又擅长朗读的作者毕竟凤毛麟角，对奥德博来说，吸引专业人士的加入更具有普遍意义。除利用有声书创作交流平台搭建人才网络外，奥德博还通过以下两条途径捕捉新的声音。
与戏剧学院合作。奥德博通过与戏剧学院的合作来培养为有声读物“献声”的后备力量。以纽约茱莉亚音乐学院为例，截至2013年其专门建立的录音工作室为奥德博制作了62本有声读物。像这样的合作院校奥德博目前拥有11所[21]。
邀请影视演员加盟。好莱坞演员近期也成为奥德博录音棚的常客。2012年，奥德博录音工作室推出A-List系列，包括凯特·温斯莱特朗读的《苔丽丝·拉甘》（Thérèse Raquin），妮可·基德曼朗读的《到灯塔去》（To the Lighthouse）等。奥德博用异乎寻常的高价与自由选书的条件打动了这些大人物。
3.2.3 版权保护
奥德博平台使用.aa专有文件格式。有观点认为这是对消费者自由的限制，鼓励奥德博采用开放的MP3格式来扩大市场。笔者却认为，正是严密的版权保护让奥德博获得内容商的信赖并建立起付费下载的根基。在数字权利管理技术（Digital Rights Management，DRM）的保护下，用户仍可流畅地实现跨终端操作——不损害用户体验，是奥德博版权保护得到听众认可的重要原因。
4 有声产品发行
付费订阅模式是奥德博数字化发行的核心。其逻辑是，通过规模效应减少单次消费成本。当会员享受随时随地获取内容的便利时，也在为奥德博创造源源不断的现金流。
4.1 定价方式
Audible.com上的产品售价由其自主决定，价格高低与产品长度相关。一本长10—20小时的有声读物售价在20—30美元之间，长于20小时的则要贵5美元[22]。总体来说，奥德博的定价水平较高。
4.1.1 按月（年）订阅模式
高定价没能吓跑听众的原因是奥德博一直采用付费订阅的商业模式。通过每月（年）缴纳固定会费，会员可获得相应积分（Credits），一个积分点可换购一件商品。此外，奥德博还为会员提供其他专享优惠活动（见表1）。可以说，14.95美元是大部分商品的实际销售价格。订阅方式具有的持续性特征，将用户随机、分散的阅读需求转化成为稳定、连续的消费习惯，解决了线上服务建立品牌忠诚度的难题。
4.1.2 与电子书捆绑定价
2012年，亚马逊的Kindle App推出电子书与有声书同步功能（Whispersync for Voice），用户可在阅读文字、聆听语音之间实现自由切换和同步收听。
为支持该功能，奥德博推出与Kindle电子书捆绑定价的收费模式。凡购买Kindle电子书的用户，可以按更低价格购买同名有声书。目前亚马逊共有6万多册图书支持该功能[24]，而且品种数还在持续不断地上升中。
4.2 发行渠道
奥德博目前拥有Audible.com、Amazon.com及苹果iTunes音乐商店3条发行渠道。对全球的数字用户来说，购买和使用不过是点击几次鼠标，可谓方便快捷。
4.2.1 数字化发行
与传统渠道相比，数字化发行主要有以下优势：第一，无限的陈列空间。奥德博可上架海量内容供顾客挑选，缺货、绝版的问题不复存在。第二，即时的用户服务。数字环境下，内容可做到随时随地获取，客服人员则可全天候应答。第三，丰富的消费数据。通过跟踪记录顾客的浏览、购买和使用等行为，奥德博能更精准地把握用户需求。
4.2.2 地理渠道扩张
进军海外市场是奥德博开拓财源的有效路径。首先，奥德博拥有众多英语有声读物的全球发行权，在资源上占有先天优势。其次，奥德博的技术、人才等基础设施完备，市场迁移成本较低。最后，奥德博拥有作为亚马逊子公司的品牌优势，在全球范围内都享有知名度。
早在2004年，奥德博就开始了全球性业务的布局，目前其网站已在英国、德国、法国和澳大利亚建有分站。在德、法等国，业务曾一度交由本土公司运营，奥德博主要享受内容授权与投资获利。在非英语市场上的本土化合作策略，为奥德博的全球化事业降低了风险。
4.3 利益分配
有声读物产业链由内容供应方、平台运营方和技术支持方等多方共同组成，上下游通力合作是产业提升的关键。奥德博通过以下利益共享方式来吸引市场上的潜在合作者（见表2）。
高版税。在独家发行模式下，权利人可获得40%的净销售收入；非独家发行模式下，这一比例为25%。对于通过有声书创作交流平台生产有声读物的权利人，其可选择向制作人一次性支付生产费用，也可选择与制作人平均分享版税所得。
奖金激励。对于每位奥德博会员购买的首件商品，有声书创作交流奖励对应权利人、制作人总计50美元奖金。这意味着通过吸引新听众的加入，奖金有可能超越版税成为权利人（制作人）的主要收入来源。
制作补贴。对于参与版税分享模式的制作人，有声书创作交流按照产品时长，给予符合条件的制作人每小时100美元计的补贴，上限为2500美元。
5 有声读物推广
奥德博力图通过多样化的推广手段，让更多人尝试并喜欢上有声读物这一媒介，更准确地说，喜欢上一种新的生活方式。
5.1 交叉推广
交叉推广意在挖掘产品的重叠用户，从而实现推广资源的优化配置，其具体表现为向一项商品或服务的顾客推荐与之相关的另一项商品或服务。
从商品层面来说，奥德博主要通过分析消费数据来实现交叉推广。例如，用户浏览Audible.com首页时，会出现“根据您的购买记录您可能会喜欢……”等信息。比算法推荐更进一步的是，奥德博允许用户通过相互关注（Follow）来获取对方的商品评论动态，从而实现更个性化的广告投放。 从服务层面来说，奥德博主要通过与企业合作来实现交叉推广。合作伙伴既有索尼、微软等消费电子产品公司，也有福特、宝马等汽车制造商。通过在电子产品、车载系统内预装有声内容，奥德博得以接触更广阔的消费群体。
5.2 销售促进
销售促进是指企业设置各种短期诱因，以引导消费者的购买行为。此举不仅能拉动销量增长，还能打造令人愉悦的用户体验。
免费的会员试用服务是奥德博吸引新用户的妙招。在为期30天的试用期间，用户可享受付费会员的全部待遇。此外，商品的限时优惠活动也是奥德博销售促进的经典手段。除每日特价等常规活动，节假日的纪念商品更让顾客期待——他们感觉收到这些商品就如同拆开友人精心准备的礼物一样。
5.3 社交网络宣传
在去中心化的社交网络世界里，每位听众都是奥德博的潜在宣传大使，因此与用户互动尤为重要。以其推特（Twitter）账号为例，它几乎与客服中心无异：积极回应用户的批评、赞扬与建议。
作者的主动参与也是奥德博社交网络推广的利器。为了让作者变成推广活动的中心节点，奥德博向他们提供了丰富的社交网络营销工具与贴心指导。与此同时，奥德博还设立2000万美元奖金——凡在Audible.com、Audible.uk和iTunes上每卖出一件作品，就会给予相应作者1美元的奖励[26]。
6 结 语
奥德博的成功之处在于发现了数字时代有声读物的文化价值，并通过向听众完整传递这一理念，实现了商业的腾飞。本文将奥德博的成功原因总结如下。
第一，坚持以付费下载为核心的商业模式。在数字环境中，奥德博相信用户仍然愿意为优质内容买单，故专注于解决用户最根本的需求。第二，灵活运用多种融资手段。资本操作不仅为奥德博带来了充沛的资金，也成为其与业界合作的敲门砖，像微软、亚马逊、贝塔斯曼等公司都曾做过奥德博公司的持股方。第三，重视精品内容的聚合。奥德博出版的《社会的孩子》（Society’ s Child）曾获得格莱美最佳朗读专辑奖。将最优秀的人才与技术集中起来打造优质内容，是奥德博获得听众与业界尊重的主要原因。第四，优化用户体验。从购买、使用到售后，奥德博通过样本试听、无条件退换货等贴心服务获得了用户的信任。第五，竭诚为作者服务。要做大有声读物这块蛋糕，既要为下游的读者创造价值，也要为上游的作者排忧解难。当技术与资金越来越容易获得时，奥德博清楚地意识到人力资源才是未来出版业准入的门槛。
罗马非一日建成，奥德博在有声读物市场上已耕耘多年。这家平均员工年龄仅为33岁的互联网企业[27]，将继续唤醒声音在人类心中沉睡的美好回忆。
注 释
[1]Walker M， Koss G. Audiobooks are a $1 Billion+ Industry Showing Steady Growth[EB/OL]. [2015-03-11]. http：//www.audiopub.org/press/APASurveyPressReleaseFINAL.pdf
[2]Paul F. Amazon to buy Audible for $300 million[EB/OL]. [2015-03-02]. http：//www.reuters.com/article/2008/01/31/us-audible-amazon-idUSN3129158120080131
[3][26]Audible.com[EB/OL]. [2015-05-17]. http：//www.audible.com/search/ref=a_search_c6_1_srchBC2
[4]Audible I. Michael Ian Black’s New Interview Show， “How to Be Amazing，” Now Available Exclusively at Audible.com[EB/OL]. [2015-03-20]. http：//search.ebscohost.com/login.aspx？direct=true&site=eds-live&db=bwh&AN=bizwire.c60289792
[5][8]Alter A. The New Explosion in Audio Books[EB/OL]. [2015-03-20]. http：//www.wsj.com/news/articles/SB10001424127887323854904578637850049098298
[6][12]Rainie L， Zickuhr K， Purcell K， et al. The Rise of E-Reading[EB/OL]. [2015-04-07]. http：//libraries.pewinternet.org/files/legacy-pdf/The%20rise%20of%20e-reading%204.5.12.pdf
[7][10][11][13]Friedmann K. Audiobook Listeners Are Affluent， Well-Educated and Avid Book Readers[EB/OL]. [2015-03-20]. http：//www.audiopub.org/2010ConsumerSurveyreleasefinal.pdf
[9]Walker M， Koss G. the Audiobook Industry Continues to Grow[EB/OL]. [2015-04-07]. http：//www.audiopub.org/October_APA_2013_Survey_Press_Release.pdf [14]Zickuhr K， Rainie L. E-reading rises as device ownership jumps[EB/OL]. [2015-04-07]. http：//www.pewinternet.org/files/2014/01/PIP_E-reading_011614.pdf
[15]Alter A. An Art Form Rises： Audio Without the Book[EB/OL]. [2015-03-20]. http：//www.nytimes.com/2014/12/01/business/media/new-art-form-rises-audio-without-the-book-.html
[16]Audible， I. Audible Establishes Partnership with The Great Courses from The Teaching Company[EB/OL]. [2015-04-09]. http：//search.ebscohost.com/login.aspx？direct=true&site=eds-live&db=bwh&AN=bizwire.c49499052
[17]ACX[EB/OL]. [2015-03-11]. http：//www.acx.com
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[20]王永杰. 美国有声书业纵览[J]. 中国出版， 2007 （3）： 54-56
[21]Kaufman L. Actors Today Don’t Just Read for the Part. Reading is the Part[EB/OL]. [2015-03-11].
http：//www.nytimes.com/2013/06/30/business/media/actors-today-dont-just-read-for-the-part-reading-is-the-part.html
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[25]What`s the deal [EB/OL]. [2015-03-11]. http：//www.acx.com/help/what-s-the-deal/200497690
[26]Owen L H. Amazon-owned Audible： Hey authors， want $20 million？[EB/OL]. [2015-03-20]. https：//gigaom.com/2012/04/13/amazon-owned-audible-will-pay-authors-extra-out-of-20m-fund
[27]Johnson B. Millennials' moment： the future is now[EB/OL]. [2015-03-22]. http：//www.njbiz.com/article/20140818/NJBIZ01/308159991/millennials-moment-the-future-is-now
（收稿日期：2015-06-10）