受制于出版社的体制,传统出版业的营销宣传一直很“单纯”,在与其他各行各业高水平的运营相比,绝对是倒数第一。与此同时,出版社还未完全从改制中返过神来,就已遭遇残酷的数字化竞争。此时出版业的营销宣传,已经不仅仅是脱胎换骨那么简单了。
　　
　　图书宣传现状不尽乐观
　　
　　对于出版社运营而言,传统的图书宣传恐怕也不得不“被改制”了,换血是迟早的事!然而出版业的图书宣传现状,不尽乐观。目前,主要还存在以下几个方面的问题:
　　对图书宣传的理解,基本上还停留在计划经济时代,以为宣传还是“找家报纸发点消息”,宣传的转型还没来得及跟上出版业的改制步伐;“新书发布式”的传统图书宣传,点到为止的方式,已经难以适应竞争日益残酷、产业资本结构日趋成熟的图书市场了;图书宣传局限于宣传本身,为宣传而宣传,没有上升到系统、项目的运营高度;单线系统的图书宣传,亦不能充分挖掘图书的内容价值,也不能影响图书产品系与产品链的发掘与形成;媒体宣传与发行、卖场与负责产品研发的事业部之间,存在壁垒性脱节,极大地制约了媒体传播功能的最大化价值发挥,也使宣传转型为运营的可能为零。因而,在日见明朗的图书资本市场面前,越发显得力不从心!
　　
　　“四步曲”提高图书宣传能力
　　
　　针对上述问题,个人以为,谱“四步曲”,大力改进图书宣传方式,可大大提高图书市场运营能力。
　　第一步曲:将媒体宣传上升为媒体运营。随着我国图书市场的日益成熟,并开始进入资本市场时代,市场的竞争越来越残酷。围绕图书内容、作者以及相关构成因素的特点出发,充分挖掘图书的个性,结合当下社会热点以及流行趋势,敏锐发掘大众需求,策划出有轰动性的文化娱乐大众活动,充分刺激并调动起媒体的兴奋神经,把“求媒体”转化为媒体“抢新闻”。通过轰动性效应将图书最大化地介绍给公众。把一般媒体宣传转化为媒体运营,关键在于策划和创意,把直接宣传转化为曲线宣传,既使用正面宣传,又寻求逆向宣传。同时,以图书为纽带,视媒体为操作平台,与图书内容涉及相关社会机构展开创意公益与经济性活动,让图书在宣传中创收,这就把媒体粗放利用转化为媒体运营了。
　　第二步曲:将“新书宣传”上升为“项目运作”。传统的图书宣传,着重于对图书进行新书发布,召开发布会后,信息传播基本上就戛然而止了。面对“酒好也怕巷子深”的时代,那点可怜的信息,怕是早已淹没在汪洋大海中了!许多图书因此失去了“被认识、被阅读”的绝佳机会!随着图书资本市场的到来,图书精品化开发,成为一种必然趋势。一本图书,也就是一个项目。或者说不得不将一本书放到一个项目的高度上去对待和处理。对图书实施项目运作,这就要整合传统大众传媒和新媒体,制定出图书前期、中期、后期等各个产品周期的切实可行的阶段性方案,对图书进行彻底的多媒体营销,同时,策划有一定创意水平的公众活动进行大面积推广。这样,就能避免过去“点到为止,万事大吉”的现象了!
　　第三步曲:从“项目运作”到“立体运营”。目前,即使对图书进行了项目运作,无论做得多么好,基本上还是处于“头痛医头,脚痛医脚”的境地,局限于产品本身。还没有跳出于产品之外!事实上,我们在对一本书进行大规模“项目运作”时,从“正面作战”往往收效甚微,有时候,从“侧面包抄”效果反而更好。或者说,侧面包抄再配合正面作战,项目运营的效果就开始凸显了。比如对《向解放军学习》的宣传,除了媒体宣传、卖场签售、有奖促销外,我们还组织了作者巡回演讲,进而进一步组织培训,开发图书,开发课件,开发音像制品,使图书跨越到培训业、软件业等其他领域,衍生出其他业务品种。通过几条业务品种的培育,形成几条产品线,向下延伸,相互交织,形成一个可以持续运营的立体结构。这样,就能将资源最大化的开发、利用,将其价值发挥到应有水平,从而也就避免了资源的白白浪费。这样,一本书,不仅仅是一个项目,更是一条产业链了!
　　第四步曲:从“立体运营”反孵“原创研发”。事实上,对于图书运营来讲,没有产品,就等于无源之水,无本之木了。首先没有书,没有像样的第一手产品,或者没有具有一定规模的原创精品,什么项目制、立体运营,一切都无从谈起。但是,对图书原创的开发又往往是在对其进行项目立体运营时衍生而来的。或者说,运营是对产品进一步开发的最好的润滑剂、催化剂,推动机!在对图书运营时候,往往能激发出更多更富有创意的开发灵感来。因此,做好原创,可以从立体运营着手,用立体运营的方式反孵更多精品!