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有效的销售信息应该能够回答买家的绝大部分问题，而且能够与竞争对手区别开，用最高效的方式把产品或服务最独特的地方传递出去。
这些信息一般由公司的市场部用很长时间和精力收集市场信息，并专门整理提炼而成，销售人员在每天的销售过程中都会使用。
可见，需要向客户传递的信息非常重要，但准备好这些销售信息，并不是一件容易的事情。怎样才能构建最有效的销售信息系统呢？
战无不胜的证据
任何一个买家在甄选新供应商时，首先想到的是风险。因为选错供应商会给采购经理带来很大麻烦，甚至可能影响到他的工作。
所以，有效的销售信息要能把采购者的风险降到最低。而要做到这一点，最有效的就是向客户提供“战无不胜的证据”。
也就是举出你公司过去同类项目的成功案例，向客户举证，减少其疑虑。例如：如果你的成功案例中包括给沃尔玛仓库提供工业照明设备，那么在谈宜家类似项目时，就能大大减少买家疑虑。
提供“证据”四方案
但是，如果你确实找不到成功案例，那么必须让做过这个领域的公司成为合作伙伴，甚至建立竞标联合体，把几个公司绑在一起。
其实，提供战无不胜的证据时，有几个方案。第一，列举同类的成功案例；第二，如果没做过同类案例，但是能找到相似的，那么就精心展示你的“相似案例”；第三，同类和相似案例都没有，则想办法与做过的企业优势互补，结成竞标联合体；第四，如果合作伙伴也没找到，那至少在销售信息中把你的流程告诉对方，通过流程告诉客户，你能确保好的结果出现。
当然，有战无不胜的证据并不意味着一定能拿下这个客户，其他供应商可能有更有利的“证据”。但这些销售信息会提高你的成功概率。
梳理“关键鉴别因素”
销售信息中的第二个组成部分是“关键鉴别因素”，它是用来回答客户疑问的，告诉客户对你们公司有利的基本信息。如：历史悠久、技术强大、产品完善、服务网络发达、员工稳定等。
对于关键鉴别因素，你会听到所有销售人员说的话几乎是一模一样的，基本听不出公司之间的差别。但关键鉴别因素也有说的必要，这是拿下客户的基础性信息。
决胜“虚幻鉴别因素”
而要拿下客户，更为关键的是提供“虚幻鉴别因素”。这是英文中的销售术语，它是超越关键鉴别因素，把你最独特、超越竞争对手的地方展示出来的信息。
但虚幻鉴别因素中不能说竞争对手不好，否则反而显得自己不好。客户其实不在意谁强谁弱，他只是在乎为什么要从你这里买。虚幻鉴别因素只需展示你更强的地方即可，采用的是一些程度副词，把你唯一性的优势展示出来。
例如：告诉客户我们拥有这个行业独一无二的测试设备。
再比如有一个私人飞机制造商客户，它的一个虚幻鉴别因素是：“我们是唯一一家连续10年在美国航空杂志上荣登服务第一名的私人飞机制造公司。”销售人员并不需要说其他私人飞机制造商的后续服务差。
杰克·韦尔奇其实就是一位精通虚幻鉴别因素重要性的人。他刚任通用CEO时，通用有38个业务单位，为了甄别这些业务单位的优劣，杰克·韦尔奇提出两大准则：一是一定在行业里“数一数二”；二是必须要有虚幻鉴别因素来说明自己的产品，能把产品的独特性和你比竞争对手好的地方说明白。因为一个公司的产品如果没有虚幻鉴别因素，就只能靠价格来竞争。
其实，就我所知，在美国也只有10%的公司，在销售信息中有标准的虚幻鉴别因素。其销售人员有时候会单独说出它来，但公司并没有统一、正规、成文的、全体销售人员可以共享的虚幻鉴别因素。
帮客户算“投资回报”
销售信息中，第四大要点，是要对客户的投资回报进行分析。这本身是个专业金融术语，但在销售领域特别管用，也就是你得给客户算笔成本收益账，从财务数字上体现买你产品的价值。企业在销售信息中补全了这部分后，业绩会有明显提升。
把信息凝结成“手册”
如前所说，销售信息是要正规、成文、全体销售人员可以共享的。那么，对销售管理者来说，就要制定出一个专门的销售手册来，把产品的成功案例、关键鉴别因素、虚幻鉴别因素以及客户的投资回报分析，在内部讨论之后制定成册。
我们的很多客户有专门的《销售200问》和《销售365问》这类销售手册，这样销售人员可以统一在客户面前最有效地传递产品信息。
在公司起草销售手册的过程里，虚幻鉴别因素是最难起草的，因为它不是坐在那儿一下想出来的，公司得做真正的市场调研找到独特之处。不然客户一查说：“不对呀，别人也是连续十年得奖的，你不是唯一！”那你的信息传递和诚信就大打折扣了。
但这个信息确定之后，对客户是很有影响力的。如果它起草起来很难，那么影响也会更大。
从正规流程来讲，销售信息手册应由市场部门来梳理，但通常是市场部与销售部一起来做，销售人员来提供反馈意见。而根据公司不同规模和人员布局，也有公司由销售部门来做，或者需要直接由公司管理层来做。如果是初创公司，那可能是由CEO来做这件事情。
激活销售手册
从更深层的公司流程来说，确定销售信息的行为永远高于卖产品的行为，而且应该在产品研发时就把销售信息想明白，提早确定产品卖点。
另外销售信息的制定，是一个循环的不断完善的过程，不是一蹴而就的。公司里每年都要针对市场反馈对销售信息做优化。
最后要强调的是，销售信息制定之后，还有个公司内的学习流程，让销售手册成为公司的产品知识培训和销售技巧培训的一部分，全体销售人员都要学习，真正认识到这些销售信息的重要性，并且通过角色扮演练习掌握它们。否则只是写出来而没有用。
最后，销售经理还有必要陪销售人员共同拜访客户，看看销售人员使用销售信息的实际情况，据此不断对公司流程进行优化。
（本文译者系亚瑟国际管理咨询公司亚太区总经理）
责任编辑：焦晶
这些信息一般由公司的市场部用很长时间和精力收集市场信息，并专门整理提炼而成，销售人员在每天的销售过程中都会使用。
可见，需要向客户传递的信息非常重要，但准备好这些销售信息，并不是一件容易的事情。怎样才能构建最有效的销售信息系统呢？
战无不胜的证据
任何一个买家在甄选新供应商时，首先想到的是风险。因为选错供应商会给采购经理带来很大麻烦，甚至可能影响到他的工作。
所以，有效的销售信息要能把采购者的风险降到最低。而要做到这一点，最有效的就是向客户提供“战无不胜的证据”。
也就是举出你公司过去同类项目的成功案例，向客户举证，减少其疑虑。例如：如果你的成功案例中包括给沃尔玛仓库提供工业照明设备，那么在谈宜家类似项目时，就能大大减少买家疑虑。
提供“证据”四方案
但是，如果你确实找不到成功案例，那么必须让做过这个领域的公司成为合作伙伴，甚至建立竞标联合体，把几个公司绑在一起。
其实，提供战无不胜的证据时，有几个方案。第一，列举同类的成功案例；第二，如果没做过同类案例，但是能找到相似的，那么就精心展示你的“相似案例”；第三，同类和相似案例都没有，则想办法与做过的企业优势互补，结成竞标联合体；第四，如果合作伙伴也没找到，那至少在销售信息中把你的流程告诉对方，通过流程告诉客户，你能确保好的结果出现。
当然，有战无不胜的证据并不意味着一定能拿下这个客户，其他供应商可能有更有利的“证据”。但这些销售信息会提高你的成功概率。
梳理“关键鉴别因素”
销售信息中的第二个组成部分是“关键鉴别因素”，它是用来回答客户疑问的，告诉客户对你们公司有利的基本信息。如：历史悠久、技术强大、产品完善、服务网络发达、员工稳定等。
对于关键鉴别因素，你会听到所有销售人员说的话几乎是一模一样的，基本听不出公司之间的差别。但关键鉴别因素也有说的必要，这是拿下客户的基础性信息。
决胜“虚幻鉴别因素”
而要拿下客户，更为关键的是提供“虚幻鉴别因素”。这是英文中的销售术语，它是超越关键鉴别因素，把你最独特、超越竞争对手的地方展示出来的信息。
但虚幻鉴别因素中不能说竞争对手不好，否则反而显得自己不好。客户其实不在意谁强谁弱，他只是在乎为什么要从你这里买。虚幻鉴别因素只需展示你更强的地方即可，采用的是一些程度副词，把你唯一性的优势展示出来。
例如：告诉客户我们拥有这个行业独一无二的测试设备。
再比如有一个私人飞机制造商客户，它的一个虚幻鉴别因素是：“我们是唯一一家连续10年在美国航空杂志上荣登服务第一名的私人飞机制造公司。”销售人员并不需要说其他私人飞机制造商的后续服务差。
杰克·韦尔奇其实就是一位精通虚幻鉴别因素重要性的人。他刚任通用CEO时，通用有38个业务单位，为了甄别这些业务单位的优劣，杰克·韦尔奇提出两大准则：一是一定在行业里“数一数二”；二是必须要有虚幻鉴别因素来说明自己的产品，能把产品的独特性和你比竞争对手好的地方说明白。因为一个公司的产品如果没有虚幻鉴别因素，就只能靠价格来竞争。
其实，就我所知，在美国也只有10%的公司，在销售信息中有标准的虚幻鉴别因素。其销售人员有时候会单独说出它来，但公司并没有统一、正规、成文的、全体销售人员可以共享的虚幻鉴别因素。
帮客户算“投资回报”
销售信息中，第四大要点，是要对客户的投资回报进行分析。这本身是个专业金融术语，但在销售领域特别管用，也就是你得给客户算笔成本收益账，从财务数字上体现买你产品的价值。企业在销售信息中补全了这部分后，业绩会有明显提升。
把信息凝结成“手册”
如前所说，销售信息是要正规、成文、全体销售人员可以共享的。那么，对销售管理者来说，就要制定出一个专门的销售手册来，把产品的成功案例、关键鉴别因素、虚幻鉴别因素以及客户的投资回报分析，在内部讨论之后制定成册。
我们的很多客户有专门的《销售200问》和《销售365问》这类销售手册，这样销售人员可以统一在客户面前最有效地传递产品信息。
在公司起草销售手册的过程里，虚幻鉴别因素是最难起草的，因为它不是坐在那儿一下想出来的，公司得做真正的市场调研找到独特之处。不然客户一查说：“不对呀，别人也是连续十年得奖的，你不是唯一！”那你的信息传递和诚信就大打折扣了。
但这个信息确定之后，对客户是很有影响力的。如果它起草起来很难，那么影响也会更大。
从正规流程来讲，销售信息手册应由市场部门来梳理，但通常是市场部与销售部一起来做，销售人员来提供反馈意见。而根据公司不同规模和人员布局，也有公司由销售部门来做，或者需要直接由公司管理层来做。如果是初创公司，那可能是由CEO来做这件事情。
激活销售手册
从更深层的公司流程来说，确定销售信息的行为永远高于卖产品的行为，而且应该在产品研发时就把销售信息想明白，提早确定产品卖点。
另外销售信息的制定，是一个循环的不断完善的过程，不是一蹴而就的。公司里每年都要针对市场反馈对销售信息做优化。
最后要强调的是，销售信息制定之后，还有个公司内的学习流程，让销售手册成为公司的产品知识培训和销售技巧培训的一部分，全体销售人员都要学习，真正认识到这些销售信息的重要性，并且通过角色扮演练习掌握它们。否则只是写出来而没有用。
最后，销售经理还有必要陪销售人员共同拜访客户，看看销售人员使用销售信息的实际情况，据此不断对公司流程进行优化。
（本文译者系亚瑟国际管理咨询公司亚太区总经理）
责任编辑：焦晶