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[摘 要]本文基于市场竞争格局理论，从卷烟品牌需求缺口和各区域市场竞争格局入手，建立了卷烟品牌在各区域市场的发展空间综合评价模型，实现了卷烟品牌在各区域市场发展空间潜力测评，并对各区域的发展空间进行排名，为卷烟品牌确定重点推广区域，扩张市场提供数据支持。
[关键词]发展空间；需求缺口；市场竞争；综合评价
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.02.089
[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）02-0-02
面对国际环境复杂多变、国内经济下行压力增加、控烟履约深入推进的严峻形势，卷烟销量增长面临着巨大挑战。加强品牌培育和推广，提升品牌市场竞争力，是企业扩大市场的关键。而探寻卷烟品牌在各区域市场的发展空间，充分挖掘品牌在各区域市场现有的增长潜力，制订营销策略，提升品牌在在销区域卷烟销量，是企业扩张市场的第一步。由于卷烟市场的专卖特性，本文从供需缺口和区域市场的竞争格局入手，建立卷烟品牌在各区域发展空间的综合评价模型，选择发展空间较大的区域重点推广该品牌，将潜力有效转化为销量。
1 分区域卷烟品牌发展空间评价模型
卷烟品牌的发展同时受自身发展及外部市场竞争状态的影响，因此本文从品牌自身状况及其所在市场竞争状况两方面来衡量卷烟品牌的发展空间。我们用品牌自身需求缺口来判断自身发展状况，用卷烟品牌所在价区缺口和市场竞争格局来衡量市场竞争状况。
1.1 卷烟品牌自身缺口及价区缺口
产品的需求缺口是指有需求但没有得到满足的部分，有需求缺口说明该产品存在发展空间，具有进一步扩张市场的潜力。卷烟品牌自身缺口是指对该品牌有需求但没有得到满足的部分，价区缺口是对该品牌所在价区的所有卷烟品牌有需求但没有得到满足的部分。
自身需求缺口=需求量-订单量
价区需求缺口=价区需求量-价区订单量
1.2 抢夺价区市场缺口的能力分析
卷烟品牌所在价区存在缺口，说明市场对该价区卷烟的需求没有得到满足，但是该品牌能够占有价区缺口的多少比例，由市场的竞争状况及该品牌处在竞争市场中的位置决定。
表1是根据市场类型和卷烟品牌在竞争市场中所处位置对卷烟品牌抢夺价区市场缺口的能力的评分表，例如，价区市场被某一品牌所垄断，即属于完全独占型，则大部分的价区缺口都将被该品牌所占有，故将其赋9分，而其他品牌抢夺价区市场缺口的能力微弱，故赋1分。
表1 各市场竞争格局下抢夺市场缺口机会评分标准
市场类型 评分标准
分散型 3
相对寡占型 前三名 5
非前三 1
二大寡型 前两名 5
非前两名 1
绝对独占型 第一名 7
非第一名 1
完全独占型 第一名 9
非第一名 1
1.3 卷烟品牌在各区域发展空间综合评价
首先，将在销市场中卷烟品牌自身缺口、所属价区缺口及抢夺价区缺口机会评分作为基础指标，对数据进行标准化处理。
然后，对指标进行客观赋权，本文采用等权重的方法。
最后，将指标和权重相结合，建立品牌发展空间综合评价模型，得到品牌在各区域市场的发展空间综合评分。
2 分区域卷烟品牌发展空间应用研究——以云烟（软珍品）为例
本文以2015年5月份，[170-220元）价位段的云烟（软珍品）为例，分析云烟（软珍品）在各个省级市场的发展空间，进而对各省级市场的发展空间进行排序，找出发展空间较大的区域，为云烟（软珍品）制定有针对性的营销策略，扩张市场提供数据支持。
云南（软珍品）目前在除浙江省外的32个省级市场均有销售，根据各省级市场格局及评分标准，我们可以得到云烟（软珍品）在这32个省級市场中抢夺价区缺口机会得分如表2所示。
表2 32个省级市场云烟（软珍品）抢夺价区缺口机会评分
省 份 评 分 省 份 评 分
安徽 1 江西 1
北京 3 辽宁 1
大连 1 内蒙古 5
福建 1 宁夏 1
甘肃 1 青海 1
广东 1 山东 3
广西 1 山西 1
贵州 1 陕西 1
海南 1 上海 3
河北 5 深圳 1
河南 1 天津 1
黑龙江 5 西藏 9
湖南 1 四川 3
湖北 1 云南 9
吉林 1 重庆 5
江苏 1 新疆 1
云烟（软珍品）在各省级市场的发展空间综合评分如下表3，32个在销省级市场的发展空间差距很大，其中，四川市场的发展空间最大，其次是云南、江苏和河北市场，青海、宁夏和甘肃等省级市场的发展空间较小。云南中烟可以对发展空间较大的省份制订相应的营销策略，加强对该区域的品牌推广，迅速提升云烟（软珍品）的销量。
表3 云烟（软珍品）各省级市场发展空间综合评分表
省 份 综合评分 省 份 综合评分
四川 944.17 西藏 12.21
云南 637.05 重庆 11.29
江苏 484.84 内蒙古 11.20
河北 332.07 海南 4.62
上海 203.56 黑龙江 4.35
福建 133.91 天津 3.98
广东 99.53 辽宁 3.77
贵州 81.85 吉林 3.27
山东 65.49 北京 3.18
山西 34.09 新疆 3.07
江西 28.31 深圳 2.81
安徽 23.38 大连 2.46
湖南 19.39 陕西 1.27
广西 16.38 甘肃 1.01
湖北 14.44 宁夏 0.46
河南 12.38 青海 0.24
3 结 语
本文以卷烟需求缺口为出发点，结合各区域市场的竞争格局，建立品牌发展空间综合评价模型，探寻卷烟品牌在各区域市场的发展空间。再根据卷烟市场的实际数据，计算云烟（软珍品）在全国在销省级市场的发展空间，得出云烟（软珍品）在四川、云南和江苏等市场的发展空间较大，可通过制订相应的营销策略扩大该地区卷烟市场。云南中烟还可将品牌发展空间评价模型做成应用系统，实时、高效地对中烟下的所有品牌进行发展空间分析监控，有针对性的制定营销策略，提高信息化管理水平，实现对企业经营管理的智能化、自动化支撑。
主要参考文献
[1]黄永东. 邵阳市烟草公司省外卷烟品牌推广研究[D]. 长沙：中南大学， 2014.
[2]张鹏宇. 山东中烟 “泰山” 品牌营销策略研究[D]. 青岛：中国海洋大学， 2012.
[3]高国辉. 河北中烟工业公司 “钻石 120” 品牌营销策略研究[D]. 青岛：青岛科技大学， 2012.
[4]李伟， 韩立岩. 外资银行进入对我国银行业市场竞争度的影响： 基于 Panzar—Rosse 模型的实证研究[J]. 金融研究， 2008 （5）： 87-98.
[5]焦瑾璞. 中国银行业的市场竞争格局及其制度分析[J]. 宏观经济研究， 2001 （6）： 41-46.
[6]王德章， 张斌， 毕经丹. 中国零售市场竞争格局与政策选择[J]. 商业研究， 2004 （20）： 93-97.
[关键词]发展空间；需求缺口；市场竞争；综合评价
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.02.089
[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）02-0-02
面对国际环境复杂多变、国内经济下行压力增加、控烟履约深入推进的严峻形势，卷烟销量增长面临着巨大挑战。加强品牌培育和推广，提升品牌市场竞争力，是企业扩大市场的关键。而探寻卷烟品牌在各区域市场的发展空间，充分挖掘品牌在各区域市场现有的增长潜力，制订营销策略，提升品牌在在销区域卷烟销量，是企业扩张市场的第一步。由于卷烟市场的专卖特性，本文从供需缺口和区域市场的竞争格局入手，建立卷烟品牌在各区域发展空间的综合评价模型，选择发展空间较大的区域重点推广该品牌，将潜力有效转化为销量。
1 分区域卷烟品牌发展空间评价模型
卷烟品牌的发展同时受自身发展及外部市场竞争状态的影响，因此本文从品牌自身状况及其所在市场竞争状况两方面来衡量卷烟品牌的发展空间。我们用品牌自身需求缺口来判断自身发展状况，用卷烟品牌所在价区缺口和市场竞争格局来衡量市场竞争状况。
1.1 卷烟品牌自身缺口及价区缺口
产品的需求缺口是指有需求但没有得到满足的部分，有需求缺口说明该产品存在发展空间，具有进一步扩张市场的潜力。卷烟品牌自身缺口是指对该品牌有需求但没有得到满足的部分，价区缺口是对该品牌所在价区的所有卷烟品牌有需求但没有得到满足的部分。
自身需求缺口=需求量-订单量
价区需求缺口=价区需求量-价区订单量
1.2 抢夺价区市场缺口的能力分析
卷烟品牌所在价区存在缺口，说明市场对该价区卷烟的需求没有得到满足，但是该品牌能够占有价区缺口的多少比例，由市场的竞争状况及该品牌处在竞争市场中的位置决定。
表1是根据市场类型和卷烟品牌在竞争市场中所处位置对卷烟品牌抢夺价区市场缺口的能力的评分表，例如，价区市场被某一品牌所垄断，即属于完全独占型，则大部分的价区缺口都将被该品牌所占有，故将其赋9分，而其他品牌抢夺价区市场缺口的能力微弱，故赋1分。
表1 各市场竞争格局下抢夺市场缺口机会评分标准
市场类型 评分标准
分散型 3
相对寡占型 前三名 5
非前三 1
二大寡型 前两名 5
非前两名 1
绝对独占型 第一名 7
非第一名 1
完全独占型 第一名 9
非第一名 1
1.3 卷烟品牌在各区域发展空间综合评价
首先，将在销市场中卷烟品牌自身缺口、所属价区缺口及抢夺价区缺口机会评分作为基础指标，对数据进行标准化处理。
然后，对指标进行客观赋权，本文采用等权重的方法。
最后，将指标和权重相结合，建立品牌发展空间综合评价模型，得到品牌在各区域市场的发展空间综合评分。
2 分区域卷烟品牌发展空间应用研究——以云烟（软珍品）为例
本文以2015年5月份，[170-220元）价位段的云烟（软珍品）为例，分析云烟（软珍品）在各个省级市场的发展空间，进而对各省级市场的发展空间进行排序，找出发展空间较大的区域，为云烟（软珍品）制定有针对性的营销策略，扩张市场提供数据支持。
云南（软珍品）目前在除浙江省外的32个省级市场均有销售，根据各省级市场格局及评分标准，我们可以得到云烟（软珍品）在这32个省級市场中抢夺价区缺口机会得分如表2所示。
表2 32个省级市场云烟（软珍品）抢夺价区缺口机会评分
省 份 评 分 省 份 评 分
安徽 1 江西 1
北京 3 辽宁 1
大连 1 内蒙古 5
福建 1 宁夏 1
甘肃 1 青海 1
广东 1 山东 3
广西 1 山西 1
贵州 1 陕西 1
海南 1 上海 3
河北 5 深圳 1
河南 1 天津 1
黑龙江 5 西藏 9
湖南 1 四川 3
湖北 1 云南 9
吉林 1 重庆 5
江苏 1 新疆 1
云烟（软珍品）在各省级市场的发展空间综合评分如下表3，32个在销省级市场的发展空间差距很大，其中，四川市场的发展空间最大，其次是云南、江苏和河北市场，青海、宁夏和甘肃等省级市场的发展空间较小。云南中烟可以对发展空间较大的省份制订相应的营销策略，加强对该区域的品牌推广，迅速提升云烟（软珍品）的销量。
表3 云烟（软珍品）各省级市场发展空间综合评分表
省 份 综合评分 省 份 综合评分
四川 944.17 西藏 12.21
云南 637.05 重庆 11.29
江苏 484.84 内蒙古 11.20
河北 332.07 海南 4.62
上海 203.56 黑龙江 4.35
福建 133.91 天津 3.98
广东 99.53 辽宁 3.77
贵州 81.85 吉林 3.27
山东 65.49 北京 3.18
山西 34.09 新疆 3.07
江西 28.31 深圳 2.81
安徽 23.38 大连 2.46
湖南 19.39 陕西 1.27
广西 16.38 甘肃 1.01
湖北 14.44 宁夏 0.46
河南 12.38 青海 0.24
3 结 语
本文以卷烟需求缺口为出发点，结合各区域市场的竞争格局，建立品牌发展空间综合评价模型，探寻卷烟品牌在各区域市场的发展空间。再根据卷烟市场的实际数据，计算云烟（软珍品）在全国在销省级市场的发展空间，得出云烟（软珍品）在四川、云南和江苏等市场的发展空间较大，可通过制订相应的营销策略扩大该地区卷烟市场。云南中烟还可将品牌发展空间评价模型做成应用系统，实时、高效地对中烟下的所有品牌进行发展空间分析监控，有针对性的制定营销策略，提高信息化管理水平，实现对企业经营管理的智能化、自动化支撑。
主要参考文献
[1]黄永东. 邵阳市烟草公司省外卷烟品牌推广研究[D]. 长沙：中南大学， 2014.
[2]张鹏宇. 山东中烟 “泰山” 品牌营销策略研究[D]. 青岛：中国海洋大学， 2012.
[3]高国辉. 河北中烟工业公司 “钻石 120” 品牌营销策略研究[D]. 青岛：青岛科技大学， 2012.
[4]李伟， 韩立岩. 外资银行进入对我国银行业市场竞争度的影响： 基于 Panzar—Rosse 模型的实证研究[J]. 金融研究， 2008 （5）： 87-98.
[5]焦瑾璞. 中国银行业的市场竞争格局及其制度分析[J]. 宏观经济研究， 2001 （6）： 41-46.
[6]王德章， 张斌， 毕经丹. 中国零售市场竞争格局与政策选择[J]. 商业研究， 2004 （20）： 93-97.