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摘 要：当前乡村类短视频的兴起与发展能够有效地傳播乡村文化，在一定层面上可以成为党中央提出的“乡村振兴”战略的实施路径之一。因此，本文基于文化传播视角，以“抖音”平台的内蒙古乡村类短视频为例进行分析，首先对内蒙古乡村短视频传播现状进行分析，然后对内蒙古乡村短视频的内容进行传播学解构，分析其对草原乡村文化的呈现，最后分析其助力乡村振兴战略、传播现代草原文化在实施路径层面的可能性与可行性。
关键词：草原文化 文化传播 乡村短视频 传播效果
一、引语
（一）乡村振兴战略和建设美丽草原
2017年8月，内蒙古自治区成立70周年。习近平总书记的题词“建设亮丽内蒙古 共圆伟大中国梦”，激励着内蒙古和全国各族人民精诚团结、矢志奋斗。2018 年9月26日中共中央及国务院正式印发了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》并发出通知，大力实施乡村振兴战略。2018年习近平总书记考察内蒙古时强调要加大生态系统保护力度，建设美丽草原、美丽中国，深入推进农村牧区人居环境整治。
（二）乡村短视频
短视频成为近两年来移动互联网最大的风口，《2019中国网络视听发展研究报告》数据显示，截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，网民使用率达78.2%，而乡村类短视频，已经成为抖音等短视频新媒体平台内容生产中的主力军，内蒙古乡村有少数民族聚居，因而内容生产更为多元丰富。2019年手机APP下载量排名，抖音仅次于微信下载量排名第二。因此笔者选择抖音短视频进行分析，据抖音视频平台数据，每个月创造13.47万条与“三农”相关的内容，累计播放量达到3亿次。本文以内蒙古乡村类短视频“子健在草原”等账号为例，分析其传播特色，进而探寻乡村类短视频对乡村文化的传播。
二、内蒙古乡村短视频传播现状
截至2020年2月19日，以内蒙古乡村为话题的抖音短视频共有12.2万个，总计播放4009.1万次。通过追踪搜索和分析发现，依据不同账号对内容生产的侧重点的不同，可以将内蒙古乡村短视频分为两类：第一类是 “向外传播”类，具体包括以“勤劳农哥”为代表的宣传乡村美食与农产品和以“倩蹬儿”为代表的记录新乡村生活，更有“子健在草原”为代表记录美丽草原生活。他们将农村的美景美食向外界推介，描述了内蒙古新乡村的绿色草原生活；第二类是“田野观察”类，具体包括以“陈民利乡村教育”为代表培养乡村人才，进行农业技术知识科普，把技术和人才带进扶贫一线，为乡村发展赋能。文章对这类播放频次排名前四的抖音号在2019年所发布的内容进行数据采集与内容分析，发现其具有以下四个特点。
从创作者角度来说，国家的乡村振兴战略和总书记建设美丽草原的嘱托，为内蒙古三农在新时代赋予了新角色。如抖音账号“黑子翟剑锋”记录的鄂伦春族由狩猎转向农耕的新农村生活。他在视频中以字幕形式强调了国家政府给予的三农补助。对农民个体来说抖音作为一个媒体化平台内容丰富、下载量大、操作简单，农民可以在抖音上实现高智能化视频拍摄剪辑而不需要掌握太多制作视频的专业知识，越来越多没有剪辑拍摄等专业知识的用户涌入抖音，抖音的便捷操作也满足了农民用户的“媒介接触”和“需求满足”。
传播渠道依托抖音，抖音不仅是一个短视频社交平台，UGC的生产模式让用户看到贴近自己身边事的乡村，短视频加社交的功能让用户自由评论和点赞，更将用户的感受及时反馈给创作者，同时，抖音大数据的内容能够依据地域、可能认识的人等按照用户浏览喜好推送，让视频精准送达目标用户。
抖音短视频以“短”为特色，现在各大视频网站、微信、微博都支持上传短视频。社交媒体如微信、微博通过转发可以实现裂变式的传播扩大传播面，还可以制成表情包进一步分享，所以将短视频发布在这些平台上，必然会扩大传播面。
从用户层面解析，内蒙古乡村短视频账号、粉丝群固定且粉丝遍布全国，不再只局限于本地用户，且受农村地缘关系的限制，短视频内容更容易在乡村用户中形成共鸣，通过乡村人际传播，“强关系”的劝服，这样的自媒体平台更容易形成忠实的粉丝群。如“子建在草原”发布的视频评论用户较为固定，同时根据对“子建在草原”点赞量排名前五的视频评论分析，粉丝遍及全国。总评论量77477个，粉丝遍及江西、浙江、广东、四川、贵州、北京等地。评论量最多的用户地域排名依次为北京、深圳、台州。
传播效果上这类型短视频最高播放量高达95.1万，据最高播放量视频评论分析，78.3%的评论是赞扬草原辽阔，22.7%的评论直接在评论中询问地址有旅游意向，而 “沙井辣丰了美食”通过短视频分享内蒙古特产，月销量达1285。内蒙古乡村短视频不仅有效地传播了内蒙古美丽草原、节能环保的新农村生活，也让更多人领略到了草原美食。
三、内蒙古乡村短视频中的草原乡村文化呈现
内蒙古的乡土文化是农牧结合的文化，我们在短视频中不仅能看到牧马放羊的草原生活，也能看到节能环保的新农耕生活。传统媒体中草原文化和内蒙古乡村形象多以电视剧、电影等形式呈现，不同于被艺术加工的草原乡村文化形象，短视频以随手拍的形式直观表达了农民们自己的文化体验。
（一）草原乡村日常生活唤起文化记忆
以“倩蹬儿”为代表的乡村短视频，大多是远离喧嚣的农村生活场景，用小羊羔、大铁门、大风车（牧民家用风力发电机）等文化符号唤起了一代人对童年草原牧区的记忆，让更多人感受到草原乡村的生动有趣。也有“霖枫航拍”带领用户们感受鄂尔多斯沙漠新农村光伏发电的新农村生活。通过蒙古族婚礼、脑阁、家庭顶碗舞等节日活，以及抱小羊、转场、手把肉等VLOG记录草原乡村日常，受众能真实直观地感知内蒙古乡村，展现了内蒙古浓郁 “草原味”的乡土风情。无论是节日活动记录，还是日常生活展示，都将内蒙古草原乡村特有的农牧结合的文化生活传递给用户。 内蒙古草原乡村短视频对乡村文化的真实表达不仅唤醒了本地人对草原文化的乡土记忆，让更多本地用户想起故乡草原，不仅增强了粉丝的黏合度，也增强了有共同文化体验的人们的向心力。而对于非本地用户来说，这种前所未有的草原文化体验让他们看到了不一样的中国乡村，体验了内蒙古绿色草原的文化，这样新奇的文化体验更能吸引粉丝。
（二）草原美景美食表达独特乡村文化
通过对四个账号视频标题和文字进行词频分析发现，“新农村、草原儿女、牧马、好吃、辽阔”等词语构成了高频词。输入内蒙古乡村我们可以看到满屏绿色草原。草原牧歌、万马奔腾、牧民转场的vlog都让受众感受到草原乡村文化的辽阔。而骑马驰骋的草原女子、套马的草原汉子、羊肉包子、各类奶皮子视频都让受众领略到独特的草原美食。
（三）鄉土语言叙述自己的乡村文化
内蒙古乡村短视频内容选择上多以本地美景美食为主，多配有创作者一口浓浓的内蒙古方言，更能贴近乡村生活。如“倩蹬儿”在“我们一起来说我们的各种方言”视频中用内蒙古各地方言表达了香菜的说法，该视频点赞量达2807次，评论量达1474，大家纷纷在评论中展示了自己的方言。我们可以看到语言作为一种文化符号不仅让人感觉亲切，更能唤起乡愁。
四、对内蒙古乡村短视频未来发展的思考
多元内容生产，挖掘草原乡村新特色。内蒙古乡村文化具有农牧结合的特点，但当前我们可以看到内蒙古乡村短视频有同质化的风险，大多数短视频或说风景或说美食，深度挖掘草原文化及内蒙古新农村的展现力度不足。在乡村振兴战略和美丽草原建设的推动下，我们的乡村文化表达有了更丰富的内容，不仅要传播草原传统文化更要传播现代草原文化。可以开发更多的创作形式，如用短句故事展现新农村，添加用户喜欢的内容元素如宠物羊羔等勾起本地用户乡愁回忆的同时，也能给非本地用户的新粉丝带来新奇的文化体验。
多种营销体验，培养固定粉丝群体。抖音带来的营销模式受到人们的极大关注，影响着旅游行业的发展。现在的乡村短视频多半集中于卖特产这样的营销目的。内蒙古独特的地理位置可挖掘更多的营销目的及方案，挖掘更多草原文化的细节故事，注重体验式旅游项目的开发，如草原旅游的各种体验式营销吸引了更多的人感受草原文化，抖音就可以放大这个核心优势，并通过口碑传播，吸引更多的人体验草原文化。
结合精准扶贫政策挖掘内蒙古农村电商发展的新契机。“80后”和“90后”的年轻人已经成为旅游消费的主力。作为移动互联网的“原住民”，这些年轻人更习惯于借助新媒体去了解某座城市、某个景点、某个乡村。可以精心培育粉丝社群，缩短营销传播的周期。因此，我们要开发一些适合年轻用户群体感知的文化创意项目。
多方参与，合力共创平台，三农视频不仅是农民在参与，专业媒体及政务媒体也要跟上步伐不拘一格搞好乡村的形象宣传，不仅可以提升内蒙古的草原乡村文化形象和知名度，更能带动产业的发展，振兴乡村。
重视提升乡村用户的媒介素养，教会乡村用户使用短视频。一方面要遵循影像基本的语法规则，提升视频美感；另一方面，可以深入挖掘和分析短视频数据，提高对精准扶贫工作的实际指导价值。
参考文献：
[1] 李红艳.乡村传播与农村发展[M].北京：中国农业大学出版社，2007：117-118.
[2] 曾桢.我国农村信息传播特征及结构研究[D].武汉大学，2014.
[3] 库尔特·卢因.群体生活的渠道[M].北京：中国传媒大学出版社，2002.
[4] 韩鸿.墨西哥乡村传播系统对中国西部大开发的启示[J].西南民族大学学报 （人文社科版） ，2010（3）.
[5] 谢梅，赵颀.惠农政策的传播效果评估及策略思考——以河北省承德市两家乡调查为例[J].农村经济，2016（7）.
[6] 邴冬梅，于天放，李彬.农村居民媒介素养实证研究——以吉林省为例[J].社会科学战线，2012（11）.
[7] 孙信茹 . 微信的“书写”与“勾连”——对一个普米族村民微信群的考察 [J]. 新闻与传播研究，2016（10）.
[8] 张学波，马相彬，张利利等.嵌入与行动者网络 ：精准扶贫语境下扶贫信息传播再思考[J].新闻与传播研究，2018（9）.
基金项目： 2019年河套学院科学研究项目哲学社会科学青年项目媒介融合视域下媒介乡村传播力调查研究——以内蒙古乡村为例（HYSQ201906）
作 者： 赵恬，河套学院助教，研究方向：传播学；何巍，河套学院助教，研究方向：文化研究。
编 辑：曹晓花？E-mail：erbantou2008@163.com
关键词：草原文化 文化传播 乡村短视频 传播效果
一、引语
（一）乡村振兴战略和建设美丽草原
2017年8月，内蒙古自治区成立70周年。习近平总书记的题词“建设亮丽内蒙古 共圆伟大中国梦”，激励着内蒙古和全国各族人民精诚团结、矢志奋斗。2018 年9月26日中共中央及国务院正式印发了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》并发出通知，大力实施乡村振兴战略。2018年习近平总书记考察内蒙古时强调要加大生态系统保护力度，建设美丽草原、美丽中国，深入推进农村牧区人居环境整治。
（二）乡村短视频
短视频成为近两年来移动互联网最大的风口，《2019中国网络视听发展研究报告》数据显示，截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，网民使用率达78.2%，而乡村类短视频，已经成为抖音等短视频新媒体平台内容生产中的主力军，内蒙古乡村有少数民族聚居，因而内容生产更为多元丰富。2019年手机APP下载量排名，抖音仅次于微信下载量排名第二。因此笔者选择抖音短视频进行分析，据抖音视频平台数据，每个月创造13.47万条与“三农”相关的内容，累计播放量达到3亿次。本文以内蒙古乡村类短视频“子健在草原”等账号为例，分析其传播特色，进而探寻乡村类短视频对乡村文化的传播。
二、内蒙古乡村短视频传播现状
截至2020年2月19日，以内蒙古乡村为话题的抖音短视频共有12.2万个，总计播放4009.1万次。通过追踪搜索和分析发现，依据不同账号对内容生产的侧重点的不同，可以将内蒙古乡村短视频分为两类：第一类是 “向外传播”类，具体包括以“勤劳农哥”为代表的宣传乡村美食与农产品和以“倩蹬儿”为代表的记录新乡村生活，更有“子健在草原”为代表记录美丽草原生活。他们将农村的美景美食向外界推介，描述了内蒙古新乡村的绿色草原生活；第二类是“田野观察”类，具体包括以“陈民利乡村教育”为代表培养乡村人才，进行农业技术知识科普，把技术和人才带进扶贫一线，为乡村发展赋能。文章对这类播放频次排名前四的抖音号在2019年所发布的内容进行数据采集与内容分析，发现其具有以下四个特点。
从创作者角度来说，国家的乡村振兴战略和总书记建设美丽草原的嘱托，为内蒙古三农在新时代赋予了新角色。如抖音账号“黑子翟剑锋”记录的鄂伦春族由狩猎转向农耕的新农村生活。他在视频中以字幕形式强调了国家政府给予的三农补助。对农民个体来说抖音作为一个媒体化平台内容丰富、下载量大、操作简单，农民可以在抖音上实现高智能化视频拍摄剪辑而不需要掌握太多制作视频的专业知识，越来越多没有剪辑拍摄等专业知识的用户涌入抖音，抖音的便捷操作也满足了农民用户的“媒介接触”和“需求满足”。
传播渠道依托抖音，抖音不仅是一个短视频社交平台，UGC的生产模式让用户看到贴近自己身边事的乡村，短视频加社交的功能让用户自由评论和点赞，更将用户的感受及时反馈给创作者，同时，抖音大数据的内容能够依据地域、可能认识的人等按照用户浏览喜好推送，让视频精准送达目标用户。
抖音短视频以“短”为特色，现在各大视频网站、微信、微博都支持上传短视频。社交媒体如微信、微博通过转发可以实现裂变式的传播扩大传播面，还可以制成表情包进一步分享，所以将短视频发布在这些平台上，必然会扩大传播面。
从用户层面解析，内蒙古乡村短视频账号、粉丝群固定且粉丝遍布全国，不再只局限于本地用户，且受农村地缘关系的限制，短视频内容更容易在乡村用户中形成共鸣，通过乡村人际传播，“强关系”的劝服，这样的自媒体平台更容易形成忠实的粉丝群。如“子建在草原”发布的视频评论用户较为固定，同时根据对“子建在草原”点赞量排名前五的视频评论分析，粉丝遍及全国。总评论量77477个，粉丝遍及江西、浙江、广东、四川、贵州、北京等地。评论量最多的用户地域排名依次为北京、深圳、台州。
传播效果上这类型短视频最高播放量高达95.1万，据最高播放量视频评论分析，78.3%的评论是赞扬草原辽阔，22.7%的评论直接在评论中询问地址有旅游意向，而 “沙井辣丰了美食”通过短视频分享内蒙古特产，月销量达1285。内蒙古乡村短视频不仅有效地传播了内蒙古美丽草原、节能环保的新农村生活，也让更多人领略到了草原美食。
三、内蒙古乡村短视频中的草原乡村文化呈现
内蒙古的乡土文化是农牧结合的文化，我们在短视频中不仅能看到牧马放羊的草原生活，也能看到节能环保的新农耕生活。传统媒体中草原文化和内蒙古乡村形象多以电视剧、电影等形式呈现，不同于被艺术加工的草原乡村文化形象，短视频以随手拍的形式直观表达了农民们自己的文化体验。
（一）草原乡村日常生活唤起文化记忆
以“倩蹬儿”为代表的乡村短视频，大多是远离喧嚣的农村生活场景，用小羊羔、大铁门、大风车（牧民家用风力发电机）等文化符号唤起了一代人对童年草原牧区的记忆，让更多人感受到草原乡村的生动有趣。也有“霖枫航拍”带领用户们感受鄂尔多斯沙漠新农村光伏发电的新农村生活。通过蒙古族婚礼、脑阁、家庭顶碗舞等节日活，以及抱小羊、转场、手把肉等VLOG记录草原乡村日常，受众能真实直观地感知内蒙古乡村，展现了内蒙古浓郁 “草原味”的乡土风情。无论是节日活动记录，还是日常生活展示，都将内蒙古草原乡村特有的农牧结合的文化生活传递给用户。 内蒙古草原乡村短视频对乡村文化的真实表达不仅唤醒了本地人对草原文化的乡土记忆，让更多本地用户想起故乡草原，不仅增强了粉丝的黏合度，也增强了有共同文化体验的人们的向心力。而对于非本地用户来说，这种前所未有的草原文化体验让他们看到了不一样的中国乡村，体验了内蒙古绿色草原的文化，这样新奇的文化体验更能吸引粉丝。
（二）草原美景美食表达独特乡村文化
通过对四个账号视频标题和文字进行词频分析发现，“新农村、草原儿女、牧马、好吃、辽阔”等词语构成了高频词。输入内蒙古乡村我们可以看到满屏绿色草原。草原牧歌、万马奔腾、牧民转场的vlog都让受众感受到草原乡村文化的辽阔。而骑马驰骋的草原女子、套马的草原汉子、羊肉包子、各类奶皮子视频都让受众领略到独特的草原美食。
（三）鄉土语言叙述自己的乡村文化
内蒙古乡村短视频内容选择上多以本地美景美食为主，多配有创作者一口浓浓的内蒙古方言，更能贴近乡村生活。如“倩蹬儿”在“我们一起来说我们的各种方言”视频中用内蒙古各地方言表达了香菜的说法，该视频点赞量达2807次，评论量达1474，大家纷纷在评论中展示了自己的方言。我们可以看到语言作为一种文化符号不仅让人感觉亲切，更能唤起乡愁。
四、对内蒙古乡村短视频未来发展的思考
多元内容生产，挖掘草原乡村新特色。内蒙古乡村文化具有农牧结合的特点，但当前我们可以看到内蒙古乡村短视频有同质化的风险，大多数短视频或说风景或说美食，深度挖掘草原文化及内蒙古新农村的展现力度不足。在乡村振兴战略和美丽草原建设的推动下，我们的乡村文化表达有了更丰富的内容，不仅要传播草原传统文化更要传播现代草原文化。可以开发更多的创作形式，如用短句故事展现新农村，添加用户喜欢的内容元素如宠物羊羔等勾起本地用户乡愁回忆的同时，也能给非本地用户的新粉丝带来新奇的文化体验。
多种营销体验，培养固定粉丝群体。抖音带来的营销模式受到人们的极大关注，影响着旅游行业的发展。现在的乡村短视频多半集中于卖特产这样的营销目的。内蒙古独特的地理位置可挖掘更多的营销目的及方案，挖掘更多草原文化的细节故事，注重体验式旅游项目的开发，如草原旅游的各种体验式营销吸引了更多的人感受草原文化，抖音就可以放大这个核心优势，并通过口碑传播，吸引更多的人体验草原文化。
结合精准扶贫政策挖掘内蒙古农村电商发展的新契机。“80后”和“90后”的年轻人已经成为旅游消费的主力。作为移动互联网的“原住民”，这些年轻人更习惯于借助新媒体去了解某座城市、某个景点、某个乡村。可以精心培育粉丝社群，缩短营销传播的周期。因此，我们要开发一些适合年轻用户群体感知的文化创意项目。
多方参与，合力共创平台，三农视频不仅是农民在参与，专业媒体及政务媒体也要跟上步伐不拘一格搞好乡村的形象宣传，不仅可以提升内蒙古的草原乡村文化形象和知名度，更能带动产业的发展，振兴乡村。
重视提升乡村用户的媒介素养，教会乡村用户使用短视频。一方面要遵循影像基本的语法规则，提升视频美感；另一方面，可以深入挖掘和分析短视频数据，提高对精准扶贫工作的实际指导价值。
参考文献：
[1] 李红艳.乡村传播与农村发展[M].北京：中国农业大学出版社，2007：117-118.
[2] 曾桢.我国农村信息传播特征及结构研究[D].武汉大学，2014.
[3] 库尔特·卢因.群体生活的渠道[M].北京：中国传媒大学出版社，2002.
[4] 韩鸿.墨西哥乡村传播系统对中国西部大开发的启示[J].西南民族大学学报 （人文社科版） ，2010（3）.
[5] 谢梅，赵颀.惠农政策的传播效果评估及策略思考——以河北省承德市两家乡调查为例[J].农村经济，2016（7）.
[6] 邴冬梅，于天放，李彬.农村居民媒介素养实证研究——以吉林省为例[J].社会科学战线，2012（11）.
[7] 孙信茹 . 微信的“书写”与“勾连”——对一个普米族村民微信群的考察 [J]. 新闻与传播研究，2016（10）.
[8] 张学波，马相彬，张利利等.嵌入与行动者网络 ：精准扶贫语境下扶贫信息传播再思考[J].新闻与传播研究，2018（9）.
基金项目： 2019年河套学院科学研究项目哲学社会科学青年项目媒介融合视域下媒介乡村传播力调查研究——以内蒙古乡村为例（HYSQ201906）
作 者： 赵恬，河套学院助教，研究方向：传播学；何巍，河套学院助教，研究方向：文化研究。
编 辑：曹晓花？E-mail：erbantou2008@163.com