【摘 要】
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社交媒体发展带来口碑营销的革命,从创新顾客视角寻找口碑来源具有重要的理论和实践价值。本文运用扎根理论对创新顾客口碑推荐形成机制进行内容结构探索,结果表明创新顾客口碑推荐形成机制可以从心理变化和知识管理两条路径进行探讨。心理变化视角下,创新顾客的心理变化会促进顾客对该社区的认同感,从而产生口碑推荐行为;知识管理视角下,创新顾客专业知识水平和社区环境越匹配,顾客的口碑推荐意愿就会越强。研究有助于拓展传统口碑传播理论,为企业开展创新顾客口碑管理战略提供有益的决策参考。
【基金项目】
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教育部人文社会科学研究项目青年基金项目“顾客共创的双刃剑影响效应:基于自我提升感知的中介”(编号:19YJC630097),广东省普通高校重点科研平台和科研项目(编号:2018GWTSCX085)。
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社交媒体发展带来口碑营销的革命,从创新顾客视角寻找口碑来源具有重要的理论和实践价值。本文运用扎根理论对创新顾客口碑推荐形成机制进行内容结构探索,结果表明创新顾客口碑推荐形成机制可以从心理变化和知识管理两条路径进行探讨。心理变化视角下,创新顾客的心理变化会促进顾客对该社区的认同感,从而产生口碑推荐行为;知识管理视角下,创新顾客专业知识水平和社区环境越匹配,顾客的口碑推荐意愿就会越强。研究有助于拓展传统口碑传播理论,为企业开展创新顾客口碑管理战略提供有益的决策参考。
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