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摘要：当前，“无直播不营销”在诸多行业盛行，图书出版单位也在加快营销模式创新和数字化转型步伐，争先恐后开启图书直播营销模式。新媒体传播技术的发展助推了图书直播，使得图书直播带货也迎来热潮。通过对出版单位直播营销现状的梳理，分析其存在的主要问题并相应的提出建议，以此来实现图书直播营销的可持续发展。
关键词：图书;直播;营销;创新
近年来，线上直播发展迅速，颇具“万物皆可播”的势头，实现了爆发式增长。阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》数据显示，在淘宝直播成交金额增长速度为Top10行业中，图书音像位列第三，仅次于汽车和大家电[1]。一些出版社通过直播，提升了图书销量，收割了一波红利，但是依然有不少的出版社，没能很好的利用起直播，只是刚迈出了踏入直播的第一步。因此，对出版业线上直播的成功营销经验进行总结研究，分析出版业当前面临的问题并进行思考，对出版业的进一步发展具有极为重要的作用。
一、出版业直播发展的现状
“直播”并不是新鲜概念，也不是互联网的原生产物，它是一种广播电视媒体的常见播出形态，是一种后期、播出同时进行的播出方式[2]。直播在形式上具有交互性、社交性的特点，这一特点使得网络与直播的结合带来了无限的可能。
2016年，中国的网络直播产业获得了井喷式的发展，被称为“中国网络直播元年”。其实早在2016年之前，就有出版机构率先开始尝试直播，2016年之后，出版机构对于直播更加积极，在此过程中也取得了不小的收益.，扩大了宣传效果的同时也一定程度上也展示出直播对打造出版社品牌、提高效益方面有着不错的潜力与成效。近六年中，出版机构进行了线上线下活动同步，以共同分享知识为目标的模式探索后，出版机构对直播特性有了更为深入的了解，利用技术的升级优化逐步提高直播的视觉效果、互动体验以及其传播效果。经过这几年的不懈努力，处于内容产业的图书行业应该在直播中更具优势，但是现实却并非如此，出版机构并没有实现普遍的价值创收，销售数据不理想，直播收益率低，没有达到预期效果。
二、出版业直播存在的问题
当前的特殊环境使得一些有着极高市场敏锐度的出版机构抢占先机，直播带货让处于困境中的他们有了转机，尝到了创新的甜头。但是直播营销并不简单，据统计，截至2021年6月，90%以上的出版社及书店自办短视频账号，粉丝不超过1万;90%以上的书企账号，没有进行规律的定期直播;90%以上的书企账号，在最近30天内没有进行直播。一些出版机构只是跟风注册了账号，后期的管理机制不到位，缺乏持续高效的运营以及直播动力，更是不必谈直播效益，以下是其存在的主要问题：
（一）随意性强，直播前未充分准备
一直以来，出版发行工作都将内容加工作为主要任务而在一定程度上忽视了内容创作。很多出版社都在抖音、快手等比较火爆直播平台注册了账号，并且每天都有专门的工作人员负责直播，但是由于直播前没有进行充分的准备，在直播中主播无法掌握直播的重点与直播节奏，经常会出现“尬聊”。这会导致直播内容枯燥乏味，无法达到销售效果。
（二）折扣过低，出版机构利润微薄
目前，市场竞争激烈，很多商品都在打“价格战”，出版机构在直播时也选择以低价来吸引读者，这实际上对它并没有好处，也从一定程度上干扰了正常的出版销售秩序。有些出版机构过于依赖于知名主播带货，但是知名主播的营销成本非常高，有时候，一本书的价格除去主播要求的分成，余下的已经接近图书的单侧印刷成本，出版机构的利润所剩无几，甚至是“赔本赚吆喝”。
（三）合作平台选择不当，流量支持不充分
平台对于大数据的精准把握，对出版机构的出版选题与策划，内容与生产都有着重要的作用。我国的直播发展势头强劲，平台众多，但是直播平台都各有侧重点，有其吸引的用户群体。对于单个出版机构来说，同时布局多个平台会非常勉强，容易造成出版社的资源短缺。有些出版机构在选择平台时，没有对自身图书产品进行准确的定位，导致图书进驻一些平台后，无法得到平台用户的喜欢，达不到预期的销售效果，造成资源浪费。
三、图书直播营销可持续发展对策：
（一）重视内容质量，做好直播预热
图书是内容产品，要坚持内容为王，充分发挥出版业的优势，打造精品直播。首先，出版社要充分注重图书质量，将图书做好做精，用好的图书去赢得读者的心，从而获得读者持续的关注与喜爱。另外，出版社要注重直播前的预热，在直播前一定要提前进行话题内容的选择与策划，对图书的相关内容进行充分的准备。
（二）重视人才培養，做好直播管理
主播是图书带货的关键，其文化素养、直播技巧、营销水平等会对粉丝购买力产生直接影响。出版机构要培养属于自己的优质主播，可以从已有员工中培养出自家的超级主播。出版机构还应该积极培养在创意、创作、内容输出方面的人才，培养自己的高质量团队，在直播中打造出自身的特色与亮点。
（三）合理选择平台，寻求流量支持
出版机构在选择平台时，应该分析好图书所面向的读者群体，慎重的选择出符合产品定位的平台，集中有限资源进行平台重点突破。无论哪个平台，在跟伙伴合作时都会利用大数据进行支持分析，因此出版社在与平台合作时一定要充分沟通。只有平台在流量上给予支持，才能进一步提升营销效果。
总结：
当下，出版机构不断试水，在图书营销方面做了许多有益尝试，在传统出版与新兴出版的融合进程上迈出了一大步，方式不同，效果不同。总结分析出版直播中的经验，对出版营销活动进行复盘，对提升出版业营销的可持续发展有重要的作用。新媒体时代，创新对出版业来说至关重要，营销的突破会使整个出版业焕然一新，同时这也是我们深刻反思行业痼疾、探索产业制度发展变革、勇于尝试形式突破，实现图书直播营销可持续发展的重要契机。
参考文献：
[1]淘榜单.2020淘宝直播新经济报告[R/OL].（2021-03-29）[2021-04-10]. http：//tbd.wshang.com/navi/article？id=721
[2]司雯.出版社利用直播电商进行图书营销的思考[J].出版广角，2020（23）：55-57.
作者简介：王娟，女，汉族，山东青州人，青岛科技大学出版专业硕士研究生在读。
关键词：图书;直播;营销;创新
近年来，线上直播发展迅速，颇具“万物皆可播”的势头，实现了爆发式增长。阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》数据显示，在淘宝直播成交金额增长速度为Top10行业中，图书音像位列第三，仅次于汽车和大家电[1]。一些出版社通过直播，提升了图书销量，收割了一波红利，但是依然有不少的出版社，没能很好的利用起直播，只是刚迈出了踏入直播的第一步。因此，对出版业线上直播的成功营销经验进行总结研究，分析出版业当前面临的问题并进行思考，对出版业的进一步发展具有极为重要的作用。
一、出版业直播发展的现状
“直播”并不是新鲜概念，也不是互联网的原生产物，它是一种广播电视媒体的常见播出形态，是一种后期、播出同时进行的播出方式[2]。直播在形式上具有交互性、社交性的特点，这一特点使得网络与直播的结合带来了无限的可能。
2016年，中国的网络直播产业获得了井喷式的发展，被称为“中国网络直播元年”。其实早在2016年之前，就有出版机构率先开始尝试直播，2016年之后，出版机构对于直播更加积极，在此过程中也取得了不小的收益.，扩大了宣传效果的同时也一定程度上也展示出直播对打造出版社品牌、提高效益方面有着不错的潜力与成效。近六年中，出版机构进行了线上线下活动同步，以共同分享知识为目标的模式探索后，出版机构对直播特性有了更为深入的了解，利用技术的升级优化逐步提高直播的视觉效果、互动体验以及其传播效果。经过这几年的不懈努力，处于内容产业的图书行业应该在直播中更具优势，但是现实却并非如此，出版机构并没有实现普遍的价值创收，销售数据不理想，直播收益率低，没有达到预期效果。
二、出版业直播存在的问题
当前的特殊环境使得一些有着极高市场敏锐度的出版机构抢占先机，直播带货让处于困境中的他们有了转机，尝到了创新的甜头。但是直播营销并不简单，据统计，截至2021年6月，90%以上的出版社及书店自办短视频账号，粉丝不超过1万;90%以上的书企账号，没有进行规律的定期直播;90%以上的书企账号，在最近30天内没有进行直播。一些出版机构只是跟风注册了账号，后期的管理机制不到位，缺乏持续高效的运营以及直播动力，更是不必谈直播效益，以下是其存在的主要问题：
（一）随意性强，直播前未充分准备
一直以来，出版发行工作都将内容加工作为主要任务而在一定程度上忽视了内容创作。很多出版社都在抖音、快手等比较火爆直播平台注册了账号，并且每天都有专门的工作人员负责直播，但是由于直播前没有进行充分的准备，在直播中主播无法掌握直播的重点与直播节奏，经常会出现“尬聊”。这会导致直播内容枯燥乏味，无法达到销售效果。
（二）折扣过低，出版机构利润微薄
目前，市场竞争激烈，很多商品都在打“价格战”，出版机构在直播时也选择以低价来吸引读者，这实际上对它并没有好处，也从一定程度上干扰了正常的出版销售秩序。有些出版机构过于依赖于知名主播带货，但是知名主播的营销成本非常高，有时候，一本书的价格除去主播要求的分成，余下的已经接近图书的单侧印刷成本，出版机构的利润所剩无几，甚至是“赔本赚吆喝”。
（三）合作平台选择不当，流量支持不充分
平台对于大数据的精准把握，对出版机构的出版选题与策划，内容与生产都有着重要的作用。我国的直播发展势头强劲，平台众多，但是直播平台都各有侧重点，有其吸引的用户群体。对于单个出版机构来说，同时布局多个平台会非常勉强，容易造成出版社的资源短缺。有些出版机构在选择平台时，没有对自身图书产品进行准确的定位，导致图书进驻一些平台后，无法得到平台用户的喜欢，达不到预期的销售效果，造成资源浪费。
三、图书直播营销可持续发展对策：
（一）重视内容质量，做好直播预热
图书是内容产品，要坚持内容为王，充分发挥出版业的优势，打造精品直播。首先，出版社要充分注重图书质量，将图书做好做精，用好的图书去赢得读者的心，从而获得读者持续的关注与喜爱。另外，出版社要注重直播前的预热，在直播前一定要提前进行话题内容的选择与策划，对图书的相关内容进行充分的准备。
（二）重视人才培養，做好直播管理
主播是图书带货的关键，其文化素养、直播技巧、营销水平等会对粉丝购买力产生直接影响。出版机构要培养属于自己的优质主播，可以从已有员工中培养出自家的超级主播。出版机构还应该积极培养在创意、创作、内容输出方面的人才，培养自己的高质量团队，在直播中打造出自身的特色与亮点。
（三）合理选择平台，寻求流量支持
出版机构在选择平台时，应该分析好图书所面向的读者群体，慎重的选择出符合产品定位的平台，集中有限资源进行平台重点突破。无论哪个平台，在跟伙伴合作时都会利用大数据进行支持分析，因此出版社在与平台合作时一定要充分沟通。只有平台在流量上给予支持，才能进一步提升营销效果。
总结：
当下，出版机构不断试水，在图书营销方面做了许多有益尝试，在传统出版与新兴出版的融合进程上迈出了一大步，方式不同，效果不同。总结分析出版直播中的经验，对出版营销活动进行复盘，对提升出版业营销的可持续发展有重要的作用。新媒体时代，创新对出版业来说至关重要，营销的突破会使整个出版业焕然一新，同时这也是我们深刻反思行业痼疾、探索产业制度发展变革、勇于尝试形式突破，实现图书直播营销可持续发展的重要契机。
参考文献：
[1]淘榜单.2020淘宝直播新经济报告[R/OL].（2021-03-29）[2021-04-10]. http：//tbd.wshang.com/navi/article？id=721
[2]司雯.出版社利用直播电商进行图书营销的思考[J].出版广角，2020（23）：55-57.
作者简介：王娟，女，汉族，山东青州人，青岛科技大学出版专业硕士研究生在读。