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德国地处欧洲的心脏，作为欧洲最大的市场，已经吸引了22000多个国外企业去德国投资与贸易。然而面对严谨的德国人，贸易如何才能在德国进展顺利?本刊记者专访了德国工商总会北京代表处首席代表Jutta Ludwig女士。做好准备很关键
《进出口经理人》：中国加入世界贸易组织后。中国企业在欧洲市场上拥有了与其他国家企业同等的权利。然而，中国企业在进入德国时还是面临着许多难题。请您分析一下症结所在。
Jutta Ludwig：首先就是准备不足。由于时间紧张，许多中国企业没能考察好德国市场就匆忙进入，结果在开始阶段有一种手忙脚乱的感觉。中国企业在开拓海外市场之前，首先要考虑海外市场和本土市场在各方面的差异，包括法律法规、语言、企业文化、社会历史背景、消费群体的特点、竞争环境以及对服务的要求等。然后再考虑一些具体问题，比如企业出口是否是实现企业战略目标的最有效途径，企业是否有雄厚的资本、专业知识、优秀的员工和生产能力，来有效实现海外发展战略，产品在欧洲是否有良好的市场前景等。
第二就是职责不清。德国公司给中国人的最大感觉是条条框框、规章制度太多，但中国企业也存在着一些问题，比如职责不明确，影响了效率；第三，中国的企业在讨论问题时不爱将议题谈深谈透，造成沟通不足，影响工作进展；第四，多数中国企业忽视了对自身的宣传，没能在德国树立起自己的品牌形象。另外，中国有不少国有企业还不适应现代企业的管理机制，没有健全激励及升迁机制。这些问题严重影响到中国企业在德国市场上立足。
《进出口经理人》：面对这些问题，中国企业如何能够很好地在德国打开市场?
Jutta Ludwig：在我看来，国外企业在德国从事经营活动基本有两个途径：设立代表处或成立子公司。代表处很适合作市场调查以及与当地企业建立初步的贸易联系，它不是法人，不能签订合同。但设代表处对公司的准备阶段很有意义。因为它的注册手续相当简便。如果要成立子公司，首先需要选择子公司的形式。国外投资者一般选择“有限责任公司”的形式，它的注册资金至少为5万德国马克。
谈到中国商品进入德国需要注意的关键环节，我认为，首先要考量打入德国市场的产品是否与当地市场需求相适应。着手时商品使用说明书应当翻译成几种文字，了解产品在当地市场销售应当获得哪些技术认证等。另外，贸易双方在交易之前还要考虑到付款的方式以及安全性，这是一个很敏感的问题。一般认为，通过外汇浮动保险能够避免汇率变化给贸易双方造成的损失。
在货物运输方面，中国企业要制定出合适的运输方案。这不仅需要考虑节约运费，而且还要保证货物完整无损地抵达目的地。大多数顾客都希望货物能及时送到他们的手中，这就意味着企业应当将仓库建立在离顾客较近的地方。
上面所提到的几个方面并没有涵盖企业在进行海外贸易时遇到的所有问题，列举它们只是为了表明，每一个企业只有在解决了如此基本的问题后才可能进入海外市场。
寻找专业咨询机构必不可少
《进出口经理人》：对于很多中国企业来说。对德国并不是非常了解，那么这样的企业又该如何走好第一步呢?
Jutta Ludwig：值得一提的是，在德国创业的公司不论是在成立之初还是已经进入运营阶段，寻找一个专业咨询机构是必不可少的。目前，中国许多企业更倾向于将自己的员工派往欧洲开拓市场，可这些人对欧洲的销售渠道缺乏了解，也没有全面掌握市场信息和宣传战略。结果，不仅给企业造成损失，还直接影响到企业在德国打开市场的前景。
在谈这个问题之前，我想先举一个例子。广东某电视机生产商将一名只懂英语而不懂德语的年轻人派到汉堡与我们联系。但是在见过几次面后，我们的合作关系就终止了，原因在于：这个年轻人不想了解他们的产品价格远比索尼、东芝、夏普电视机低却卖不出去的原因，他对那些名牌产品的利润政策以及零售商对利润需求的信息也不了解，他更不能理解为什么要为获得市场信息和专业咨询服务付钱。这样，大家就不难理解，为什么他公司的电视机到了德国18个月仍没能卖出去。
此外，还有一个中国商务代表团的例子。这个商务代表团为了提高他们所在地区的声望，花费了大量财力和物力到欧洲考察，但是由于没有周全的计划，这次考察没能取得预期的效果。
我举出上述两个例子，主要就是为了说明：一个中国企业若想快速、成功地进入欧洲市场，就一定离不开专业的管理和技术咨询服务。此外，到德国的初始经营者还得了解欧盟在产品质量标准、社会保险体系以及税收政策方面的大致情况。这些都可以帮助中国企业在德国更好地开展业务。
中国企业要注重塑造形象
《进出口经理人》：中国的产品在欧洲人心中的形象并不是很好，尤其是在爆发了“中国制造危机”之后。面对这一误解，中国企业应该怎么去做?
Jutta Ludwig：德国是一个联邦国家，国内16个州对电视和广播节目及其播放有着非常复杂、极其不同的要求和准入程序。这需要外国企业家进入德国前对各州的媒介市场都要有一定的了解，以便寻找合适的宣传途径，树立企业形象。
中国的企业和产品在德国做广告宣传之前，首先要分析市场情况。这包括共有哪些市场区域、所处的市场区域的大小、在不同区域里有哪些竞争者、本区域内的消费者有哪些特点等。然后对这些问题进行分析，并制定出一个面向顾客、适合本企业的营销战略。这时需要考虑以下几个问题：产品是否能满足顾客的需求，什么样的价位顾客能够接受，所采用的宣传方式能否为顾客接受，宣传是否能够达到效果等。
在对市场进行分析和制订好营销策略后，接下来就要选择合适的媒体来进行宣传。各类媒体有自己的特点和优势，比如电视，通过它，企业比较容易和顾客建立情感联系；利用印刷品，企业可以更详尽地向顾客展示产品，如果采用直销的方式，顾客是在尝试后才购买，容易对产品产生信任感。
在广告内容的具体制作中，我建议用一个主题来表达，即“一个主意取胜”，如宝马车的宣传口号是“驾驶时的愉悦”，诺基亚手机的宣传口号是“联系大众”。中国有许多东西在德国的传媒市场很受欢迎，比如中医、旅游、饮食、文化、历史和哲学等，这些可以为企业在进行宣传时提供灵感。
《进出口经理人》：中国加入世界贸易组织后。中国企业在欧洲市场上拥有了与其他国家企业同等的权利。然而，中国企业在进入德国时还是面临着许多难题。请您分析一下症结所在。
Jutta Ludwig：首先就是准备不足。由于时间紧张，许多中国企业没能考察好德国市场就匆忙进入，结果在开始阶段有一种手忙脚乱的感觉。中国企业在开拓海外市场之前，首先要考虑海外市场和本土市场在各方面的差异，包括法律法规、语言、企业文化、社会历史背景、消费群体的特点、竞争环境以及对服务的要求等。然后再考虑一些具体问题，比如企业出口是否是实现企业战略目标的最有效途径，企业是否有雄厚的资本、专业知识、优秀的员工和生产能力，来有效实现海外发展战略，产品在欧洲是否有良好的市场前景等。
第二就是职责不清。德国公司给中国人的最大感觉是条条框框、规章制度太多，但中国企业也存在着一些问题，比如职责不明确，影响了效率；第三，中国的企业在讨论问题时不爱将议题谈深谈透，造成沟通不足，影响工作进展；第四，多数中国企业忽视了对自身的宣传，没能在德国树立起自己的品牌形象。另外，中国有不少国有企业还不适应现代企业的管理机制，没有健全激励及升迁机制。这些问题严重影响到中国企业在德国市场上立足。
《进出口经理人》：面对这些问题，中国企业如何能够很好地在德国打开市场?
Jutta Ludwig：在我看来，国外企业在德国从事经营活动基本有两个途径：设立代表处或成立子公司。代表处很适合作市场调查以及与当地企业建立初步的贸易联系，它不是法人，不能签订合同。但设代表处对公司的准备阶段很有意义。因为它的注册手续相当简便。如果要成立子公司，首先需要选择子公司的形式。国外投资者一般选择“有限责任公司”的形式，它的注册资金至少为5万德国马克。
谈到中国商品进入德国需要注意的关键环节，我认为，首先要考量打入德国市场的产品是否与当地市场需求相适应。着手时商品使用说明书应当翻译成几种文字，了解产品在当地市场销售应当获得哪些技术认证等。另外，贸易双方在交易之前还要考虑到付款的方式以及安全性，这是一个很敏感的问题。一般认为，通过外汇浮动保险能够避免汇率变化给贸易双方造成的损失。
在货物运输方面，中国企业要制定出合适的运输方案。这不仅需要考虑节约运费，而且还要保证货物完整无损地抵达目的地。大多数顾客都希望货物能及时送到他们的手中，这就意味着企业应当将仓库建立在离顾客较近的地方。
上面所提到的几个方面并没有涵盖企业在进行海外贸易时遇到的所有问题，列举它们只是为了表明，每一个企业只有在解决了如此基本的问题后才可能进入海外市场。
寻找专业咨询机构必不可少
《进出口经理人》：对于很多中国企业来说。对德国并不是非常了解，那么这样的企业又该如何走好第一步呢?
Jutta Ludwig：值得一提的是，在德国创业的公司不论是在成立之初还是已经进入运营阶段，寻找一个专业咨询机构是必不可少的。目前，中国许多企业更倾向于将自己的员工派往欧洲开拓市场，可这些人对欧洲的销售渠道缺乏了解，也没有全面掌握市场信息和宣传战略。结果，不仅给企业造成损失，还直接影响到企业在德国打开市场的前景。
在谈这个问题之前，我想先举一个例子。广东某电视机生产商将一名只懂英语而不懂德语的年轻人派到汉堡与我们联系。但是在见过几次面后，我们的合作关系就终止了，原因在于：这个年轻人不想了解他们的产品价格远比索尼、东芝、夏普电视机低却卖不出去的原因，他对那些名牌产品的利润政策以及零售商对利润需求的信息也不了解，他更不能理解为什么要为获得市场信息和专业咨询服务付钱。这样，大家就不难理解，为什么他公司的电视机到了德国18个月仍没能卖出去。
此外，还有一个中国商务代表团的例子。这个商务代表团为了提高他们所在地区的声望，花费了大量财力和物力到欧洲考察，但是由于没有周全的计划，这次考察没能取得预期的效果。
我举出上述两个例子，主要就是为了说明：一个中国企业若想快速、成功地进入欧洲市场，就一定离不开专业的管理和技术咨询服务。此外，到德国的初始经营者还得了解欧盟在产品质量标准、社会保险体系以及税收政策方面的大致情况。这些都可以帮助中国企业在德国更好地开展业务。
中国企业要注重塑造形象
《进出口经理人》：中国的产品在欧洲人心中的形象并不是很好，尤其是在爆发了“中国制造危机”之后。面对这一误解，中国企业应该怎么去做?
Jutta Ludwig：德国是一个联邦国家，国内16个州对电视和广播节目及其播放有着非常复杂、极其不同的要求和准入程序。这需要外国企业家进入德国前对各州的媒介市场都要有一定的了解，以便寻找合适的宣传途径，树立企业形象。
中国的企业和产品在德国做广告宣传之前，首先要分析市场情况。这包括共有哪些市场区域、所处的市场区域的大小、在不同区域里有哪些竞争者、本区域内的消费者有哪些特点等。然后对这些问题进行分析，并制定出一个面向顾客、适合本企业的营销战略。这时需要考虑以下几个问题：产品是否能满足顾客的需求，什么样的价位顾客能够接受，所采用的宣传方式能否为顾客接受，宣传是否能够达到效果等。
在对市场进行分析和制订好营销策略后，接下来就要选择合适的媒体来进行宣传。各类媒体有自己的特点和优势，比如电视，通过它，企业比较容易和顾客建立情感联系；利用印刷品，企业可以更详尽地向顾客展示产品，如果采用直销的方式，顾客是在尝试后才购买，容易对产品产生信任感。
在广告内容的具体制作中，我建议用一个主题来表达，即“一个主意取胜”，如宝马车的宣传口号是“驾驶时的愉悦”，诺基亚手机的宣传口号是“联系大众”。中国有许多东西在德国的传媒市场很受欢迎，比如中医、旅游、饮食、文化、历史和哲学等，这些可以为企业在进行宣传时提供灵感。