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摘要：动态影像设计技术在很大程度上拓展了传统平面设计的表现力，它既体现了传统平面设计的特点，也涉及到影视中的镜头语言，将二者的特点创造性地融合并结合图形的运动规律，使其逐渐成为视觉传达与多学科结合的全新设计形式。随着时代的发展，动态影像设计技术越来越多地应用于影视广告制作中。本文旨在通过对动态影像表现手法的分析，为从业人员提供影视广告创作的思路。
关键词：动态影像设计；影视广告；动态影像技术规律
中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-05-0-02
动态影像设计技术（Motion Graphic Design）指针对特定的信息，由相关的并能够建立起视觉关系的图形元素，采用一定的手段进行组合并呈现出动态视觉效果的设计手段。动态影像设计是所有动态的造成视觉印象的影像的集合，它可以是画家手上的具体图形的运动，也可以是设计手上抽象线条的组合，甚至不排除用摄影方式得到的一组序列，但它必须有显著的动态视觉在里面，而这些动态视觉是经过设计的，并非现实世界的简单重现。动态影像设计从根本上看是一种视觉动态的表现，它与各种技术无关，手绘，拍摄，电脑，哪怕皮影，都能完成动态影像，只不过，1980年之后随着电脑技术的发展，实现动态影像设计的手段更丰富更自由。
正是这些动态影像实现技术的多样性，造就了电视广告形象的风格多样。平面的、三维的、实拍素材与CG嵌套结合的……丰富的动态影像元素应用在电视广告制作中，赋予了影视广告强大生命力。
影视广告中的动态设计技术，跟电影创作有所区别，但也有他们的共通之处。在笔者看来，影视广告中的动态影像技术规律可以从以下几个方面进行分析：
一、蒙太奇手法
20世纪初，俄国电影理论大师爱森斯坦提出了现代电影语言中最重要的词汇“蒙太奇”——“蒙太奇是冲突：影像运动方向之间的冲突、尺度的冲突、量度的冲突、光感的冲突、深度的冲突。”蒙太奇手法是指一系列影像之间的快速切换。不同含义的影像通过切换、连接，在观众的脑海中形成层层的视觉铺垫。在故事性的影视广告片中，蒙太奇是惯用的表现手法。
蒙太奇具有叙事和表意两大功能，据此，我们可以把蒙太奇划分为两种最基本的类型叙事蒙太奇，表现蒙太奇。前一种是叙事手段，后一种主要用以表意。在此基础上还可以进行第二级划分,具体如下：
（一）叙事蒙太奇：这种蒙太奇由美国电影大师格里菲斯等人首创，是影视片中最常用的一种叙事方法，它的特征是以交代情节、展示事件为主旨，按照情节发展的时间流程、因果关系来分切组合镜头、场面和段落，从而引导观众理解剧情。这种蒙太奇组接脉络清楚，逻辑连贯,明白易懂。叙事蒙太奇又包含下述几种具体技巧：
1、平行蒙太奇：这种蒙太奇常以不同时空(或同时异地)发生的两条或两条以上的情节线并列表现，分头叙述而统一在一个完整的结构之中。格里菲斯、希区柯克都是极善于运用这种蒙太奇的大师。平行蒙太奇应用广泛，首先因为用它处理剧情，可以删节过程以利于概括集中，节省篇幅，扩大影片的信息量，并加强影片的节奏；其次，由于这种手法是几条线索平列表现，相互烘托，形成对比，易于产生强烈的艺术感染效果。如央视的频道包装广告《让世界倾听我们的声音》，就采用了平行蒙太奇的手法。在广告中，当中国民歌《茉莉花》从一名端庄美丽的演奏者的横笛中飘出时，画面随着笛声所过之处，徐徐展开了不同的生活场景。做祷告的小孩听到音乐新奇的眼神、下棋的老人听到音乐后放下了手中的棋子、芭蕾舞者听到音乐后随着音乐跳起了舞蹈、修女听到音乐后的回眸倾听等等，这些画面都以平行蒙太奇的方式演绎出来，相互烘托，形成对比，易于产生强烈的艺术感染效果，最后画面出现了CCTV的标志——“让世界倾听我们的声音”。整个广告自然、流畅，没有多余的画面，悠扬的民歌“茉莉花”一直贯穿始终，营造了清新，淡雅的视觉效果。
2、交叉蒙太奇，又称交替蒙太奇，它将同一时间不同地域发生的两条或数条情节线迅速而频繁地交替剪接在一起，其中一条线索的发展往往影响另外线索，各条线索相互依存，最后汇合在一起。这种剪辑技巧极易引起悬念，造成紧张激烈的气氛，加强矛盾冲突的尖锐性，是掌握观众情绪的有力手法。如这则诺基亚的广告就采用了这样的手法。广告中男女主人公分处在两个不同的地方，在同一时间内，一个在屋里徘徊，一个在异国他乡拍摄，两条线索交叉进行，观众一开始不太能看明白，但最后男主人公的手机彩信揭开了谜底：“will you marry me？”原来是一次求婚的行为。——爱，因为诺基亚而延续！这则广告采用交叉蒙太奇的手法把两位主人公各自微妙的心理表现得淋漓尽致，调足了观众的胃口，取得了很好的广告效果。
（二）表现蒙太奇：是以镜头对列为基础,通过相连镜头在形式或内容上相互对照、冲击，从而产生单个镜头本身所不具有的丰富涵义，以表达某种情绪或思想。其目的在于激发现众的联想,启迪观众的思考。
1、抒情蒙太奇：是一种在保证叙事和描写的连贯性的同时，表现超越剧情之上的思想和情感。让·米特里指出：它的本意既是叙述故事，亦是绘声绘色的渲染，并且更偏重于后者。意义重大的事件被分解成一系列近景或特写，从不同的侧面和角度捕捉事物的本质含义，渲染事物的特征。最常见，最易被观众感受到的抒情蒙太奇，往往在一段叙事场面之后,恰当地切入象征情绪情感的空镜头。
2、心理蒙太奇：是人物心理描写的重要手段，它通过画面镜头组接或声画有机结合，形象生动地展示出人物的内心世界，常用于表现人物的梦境、回忆、闪念，幻觉、遐想、思索等精神活动。这种蒙太奇在剪接技巧上多用交叉穿插等手法，其特点是画面和声音形象的片断性、叙述的不连贯性和节奏的跳跃性，声画形象带有剧中人强烈的主观性。
3、隐喻蒙太奇：通过镜头或场面的对列进行类比,含蓄而形象地表达创作者的某种寓意。这种手法往往将不同事物之间某种相似的特征突现出来，以引起观众的联想，领会导演的寓意和领略事件的情绪色彩。隐喻蒙太奇将巨大的概括力和极度简洁的表现手法相结合, 往往具有强烈的情绪感染力。不过,运用这种手法应当谨慎，隐喻与叙述应有机结合，避免生硬牵强。
如央视的2010年世博会的宣传广告，就很好地运用了这种手法。
通过放置在不同环境，不同地域，不同国家中的椅子，隐喻在各个环境，各个地域，各个国家的人们，带着期待，注视着中国的世博会。而中国的世博会，也向各个地域，各个阶层，各个国家的人们敞开她的胸怀，欢迎全世界人们的到来。
4、对比蒙太奇：类似文学中的对比描写，即通过镜头或场面之间在内容(如贫与富、苦与乐、生与死,高尚与卑下,胜利与失败等)或形式(如景别大小、色彩冷暖,声音强弱、动静等)的强烈对比,产生相互冲突的作用，以表达创作者的某种寓意或强化所表现的内容和思想。
二、韵律和节奏
动态影像艺术具有一定的叙事性与表意性，它是结合多种媒体的精致艺术与透过叙事情节来传达意识形态的艺术品。例如电影和动画片等是一种单向、线性的方式向人们讲述形象化的故事，而游戏和多媒体则是通过交互式的双向互动使人们积极地观察和操纵。它们讲述故事的途径和方式尽管不同，但是目的却是一致的：那就是通过画面向观众传达信息，这一点是视觉艺术的共同点。针对性地研究这门艺术的最基本规律。动态影像艺术和舞蹈、音乐、戏剧等一样，也是时间的艺术，它们都是在时间中运动的一种时间艺术。时间艺术很重要的特点是具有节奏与旋律的运动的时间性，如音乐艺术中有它们自己律动美的法则。就象我们说话、写文章的语法规定一样，构成了音乐艺术语言美的形式。
动态影像设计画面内视觉元素不同幅度和速度所呈现的交替运动，形成的节奏有助于韵律的形成，可以带给人视觉感受上的共鸣与同步，有助于观众的深层次审美，通常韵律可以分为：连续型韵律，以一种或几种要素连续、重复地排列而形成，多种要素以基本相同的间隔有规律地重复出现；交错型韵律，各组成要素交替在画面上出现，表现出一种有规律的变化，增强了画面的情趣感；交错型韵律可以通过图形、方向、位置、色彩等的变化而产生；渐变型韵律：有规律地渐变形成的韵律，可以由构成要素的大小、形状、方向、色彩有规律地演变而得到，如逐渐加长或缩短，变宽或变窄，色彩上变冷或变暖等；旋转型韵律：构成要素按照一定的轴心或轨迹做有秩序的或渐变的旋转运动，造成强有力的动态和特殊的情趣；以及自由型韵律：构成要素不按一定规律地做一种松散的、自由式的构成，有很强的流动感，灵活生动、妙趣横生，极富于空间张力。节奏与韵律与画面的内同是紧密联系的，同一种节奏或韵律不可能适用于所有形式的动态图形设计，简单的堆砌，并不能唤起受众的共鸣。
总之，动态影像艺术作品整体节奏是叙事性内在节奏和造型性外在节奏的高度统一，两者共同决定和支配着视觉节奏的总韵律。
如法国的一则获奖经典广告《水的历程》，将我们熟悉的水滴拟人化，卡通化，很好地实现了画面与音乐的配合，完美地将画面与世界杯的主题曲旋律结合在一起，让我们感受到了水的活力，画面别具一格，很有意思。
三、视觉混合形式
在影视广告创作中，我们经常可以看到这样的画面，实拍的视频片段中添加入手工绘制的二维动画的元素或者是图案等等，这样的创作方法是充分利用了视觉混合的形式。
二维图像与三维图像在感官视觉上，带给人们的视觉感受是不一样的。二维图像属于平面元素，它只有长度和宽度；而三维图像则多了深度。这两种元素的结合，让观众在同一时间内，既感受到平面的造型美感，又能欣赏到三维视频的立体效果。这样的组合方式在现代的影视广告创作中已经逐步成为一种惯用的创作手法，形成了独特的后现代动态影像艺术创作的规律。
一组三维动画与二维影像、二维绘图的混合。三维元素作主景，二维元素为配景。这样的组合丰富了整个动态视觉效果。
如央视的节能减排公益广告，采用的就是这样的手法。将各种视觉元素进行混合，画面新颖、独特，吸引了大量观众的眼球。
四、微观宏观过渡
由大到城市鸟瞰图过渡转移到小至电脑芯片的结构图，用相似的视觉元素联系，比较两种完全不同体量的影像可以带给人们如何出乎意料且大开眼界的效应。
这样的影视广告创作方法在我们的广告中也是比较常见的。大跨度的景别变换，牵引出了独特的画面造型，展示了另类的视觉效果。
如央视广告《相信品牌的力量》水墨篇就采用了这种表现手法。影视广告画面从一滴滴入水中的墨汁切入，随着墨汁在水中的晕染，形成了各种各样的人物和事物，最后幻化成央视的标志建筑。整个广告片实现从微观到宏观的转变，视角独特，给人以耳目一新的感觉，取得了很好的广告效应。
影视广告的动态影像还有更多的设计技术未被挖掘出来，本文只是针对其中的一些常见的设计规律做了大致的概括与研究，希望能对广大从事影视广告创作的设计师提供一些创造上的参考。
参考文献：
[1]曹方.视觉传达设计原理[M].江苏美术出版社,2005.
[2]翁炳峰.图形创意[M].福建美术出版社,2005.
关键词：动态影像设计；影视广告；动态影像技术规律
中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-05-0-02
动态影像设计技术（Motion Graphic Design）指针对特定的信息，由相关的并能够建立起视觉关系的图形元素，采用一定的手段进行组合并呈现出动态视觉效果的设计手段。动态影像设计是所有动态的造成视觉印象的影像的集合，它可以是画家手上的具体图形的运动，也可以是设计手上抽象线条的组合，甚至不排除用摄影方式得到的一组序列，但它必须有显著的动态视觉在里面，而这些动态视觉是经过设计的，并非现实世界的简单重现。动态影像设计从根本上看是一种视觉动态的表现，它与各种技术无关，手绘，拍摄，电脑，哪怕皮影，都能完成动态影像，只不过，1980年之后随着电脑技术的发展，实现动态影像设计的手段更丰富更自由。
正是这些动态影像实现技术的多样性，造就了电视广告形象的风格多样。平面的、三维的、实拍素材与CG嵌套结合的……丰富的动态影像元素应用在电视广告制作中，赋予了影视广告强大生命力。
影视广告中的动态设计技术，跟电影创作有所区别，但也有他们的共通之处。在笔者看来，影视广告中的动态影像技术规律可以从以下几个方面进行分析：
一、蒙太奇手法
20世纪初，俄国电影理论大师爱森斯坦提出了现代电影语言中最重要的词汇“蒙太奇”——“蒙太奇是冲突：影像运动方向之间的冲突、尺度的冲突、量度的冲突、光感的冲突、深度的冲突。”蒙太奇手法是指一系列影像之间的快速切换。不同含义的影像通过切换、连接，在观众的脑海中形成层层的视觉铺垫。在故事性的影视广告片中，蒙太奇是惯用的表现手法。
蒙太奇具有叙事和表意两大功能，据此，我们可以把蒙太奇划分为两种最基本的类型叙事蒙太奇，表现蒙太奇。前一种是叙事手段，后一种主要用以表意。在此基础上还可以进行第二级划分,具体如下：
（一）叙事蒙太奇：这种蒙太奇由美国电影大师格里菲斯等人首创，是影视片中最常用的一种叙事方法，它的特征是以交代情节、展示事件为主旨，按照情节发展的时间流程、因果关系来分切组合镜头、场面和段落，从而引导观众理解剧情。这种蒙太奇组接脉络清楚，逻辑连贯,明白易懂。叙事蒙太奇又包含下述几种具体技巧：
1、平行蒙太奇：这种蒙太奇常以不同时空(或同时异地)发生的两条或两条以上的情节线并列表现，分头叙述而统一在一个完整的结构之中。格里菲斯、希区柯克都是极善于运用这种蒙太奇的大师。平行蒙太奇应用广泛，首先因为用它处理剧情，可以删节过程以利于概括集中，节省篇幅，扩大影片的信息量，并加强影片的节奏；其次，由于这种手法是几条线索平列表现，相互烘托，形成对比，易于产生强烈的艺术感染效果。如央视的频道包装广告《让世界倾听我们的声音》，就采用了平行蒙太奇的手法。在广告中，当中国民歌《茉莉花》从一名端庄美丽的演奏者的横笛中飘出时，画面随着笛声所过之处，徐徐展开了不同的生活场景。做祷告的小孩听到音乐新奇的眼神、下棋的老人听到音乐后放下了手中的棋子、芭蕾舞者听到音乐后随着音乐跳起了舞蹈、修女听到音乐后的回眸倾听等等，这些画面都以平行蒙太奇的方式演绎出来，相互烘托，形成对比，易于产生强烈的艺术感染效果，最后画面出现了CCTV的标志——“让世界倾听我们的声音”。整个广告自然、流畅，没有多余的画面，悠扬的民歌“茉莉花”一直贯穿始终，营造了清新，淡雅的视觉效果。
2、交叉蒙太奇，又称交替蒙太奇，它将同一时间不同地域发生的两条或数条情节线迅速而频繁地交替剪接在一起，其中一条线索的发展往往影响另外线索，各条线索相互依存，最后汇合在一起。这种剪辑技巧极易引起悬念，造成紧张激烈的气氛，加强矛盾冲突的尖锐性，是掌握观众情绪的有力手法。如这则诺基亚的广告就采用了这样的手法。广告中男女主人公分处在两个不同的地方，在同一时间内，一个在屋里徘徊，一个在异国他乡拍摄，两条线索交叉进行，观众一开始不太能看明白，但最后男主人公的手机彩信揭开了谜底：“will you marry me？”原来是一次求婚的行为。——爱，因为诺基亚而延续！这则广告采用交叉蒙太奇的手法把两位主人公各自微妙的心理表现得淋漓尽致，调足了观众的胃口，取得了很好的广告效果。
（二）表现蒙太奇：是以镜头对列为基础,通过相连镜头在形式或内容上相互对照、冲击，从而产生单个镜头本身所不具有的丰富涵义，以表达某种情绪或思想。其目的在于激发现众的联想,启迪观众的思考。
1、抒情蒙太奇：是一种在保证叙事和描写的连贯性的同时，表现超越剧情之上的思想和情感。让·米特里指出：它的本意既是叙述故事，亦是绘声绘色的渲染，并且更偏重于后者。意义重大的事件被分解成一系列近景或特写，从不同的侧面和角度捕捉事物的本质含义，渲染事物的特征。最常见，最易被观众感受到的抒情蒙太奇，往往在一段叙事场面之后,恰当地切入象征情绪情感的空镜头。
2、心理蒙太奇：是人物心理描写的重要手段，它通过画面镜头组接或声画有机结合，形象生动地展示出人物的内心世界，常用于表现人物的梦境、回忆、闪念，幻觉、遐想、思索等精神活动。这种蒙太奇在剪接技巧上多用交叉穿插等手法，其特点是画面和声音形象的片断性、叙述的不连贯性和节奏的跳跃性，声画形象带有剧中人强烈的主观性。
3、隐喻蒙太奇：通过镜头或场面的对列进行类比,含蓄而形象地表达创作者的某种寓意。这种手法往往将不同事物之间某种相似的特征突现出来，以引起观众的联想，领会导演的寓意和领略事件的情绪色彩。隐喻蒙太奇将巨大的概括力和极度简洁的表现手法相结合, 往往具有强烈的情绪感染力。不过,运用这种手法应当谨慎，隐喻与叙述应有机结合，避免生硬牵强。
如央视的2010年世博会的宣传广告，就很好地运用了这种手法。
通过放置在不同环境，不同地域，不同国家中的椅子，隐喻在各个环境，各个地域，各个国家的人们，带着期待，注视着中国的世博会。而中国的世博会，也向各个地域，各个阶层，各个国家的人们敞开她的胸怀，欢迎全世界人们的到来。
4、对比蒙太奇：类似文学中的对比描写，即通过镜头或场面之间在内容(如贫与富、苦与乐、生与死,高尚与卑下,胜利与失败等)或形式(如景别大小、色彩冷暖,声音强弱、动静等)的强烈对比,产生相互冲突的作用，以表达创作者的某种寓意或强化所表现的内容和思想。
二、韵律和节奏
动态影像艺术具有一定的叙事性与表意性，它是结合多种媒体的精致艺术与透过叙事情节来传达意识形态的艺术品。例如电影和动画片等是一种单向、线性的方式向人们讲述形象化的故事，而游戏和多媒体则是通过交互式的双向互动使人们积极地观察和操纵。它们讲述故事的途径和方式尽管不同，但是目的却是一致的：那就是通过画面向观众传达信息，这一点是视觉艺术的共同点。针对性地研究这门艺术的最基本规律。动态影像艺术和舞蹈、音乐、戏剧等一样，也是时间的艺术，它们都是在时间中运动的一种时间艺术。时间艺术很重要的特点是具有节奏与旋律的运动的时间性，如音乐艺术中有它们自己律动美的法则。就象我们说话、写文章的语法规定一样，构成了音乐艺术语言美的形式。
动态影像设计画面内视觉元素不同幅度和速度所呈现的交替运动，形成的节奏有助于韵律的形成，可以带给人视觉感受上的共鸣与同步，有助于观众的深层次审美，通常韵律可以分为：连续型韵律，以一种或几种要素连续、重复地排列而形成，多种要素以基本相同的间隔有规律地重复出现；交错型韵律，各组成要素交替在画面上出现，表现出一种有规律的变化，增强了画面的情趣感；交错型韵律可以通过图形、方向、位置、色彩等的变化而产生；渐变型韵律：有规律地渐变形成的韵律，可以由构成要素的大小、形状、方向、色彩有规律地演变而得到，如逐渐加长或缩短，变宽或变窄，色彩上变冷或变暖等；旋转型韵律：构成要素按照一定的轴心或轨迹做有秩序的或渐变的旋转运动，造成强有力的动态和特殊的情趣；以及自由型韵律：构成要素不按一定规律地做一种松散的、自由式的构成，有很强的流动感，灵活生动、妙趣横生，极富于空间张力。节奏与韵律与画面的内同是紧密联系的，同一种节奏或韵律不可能适用于所有形式的动态图形设计，简单的堆砌，并不能唤起受众的共鸣。
总之，动态影像艺术作品整体节奏是叙事性内在节奏和造型性外在节奏的高度统一，两者共同决定和支配着视觉节奏的总韵律。
如法国的一则获奖经典广告《水的历程》，将我们熟悉的水滴拟人化，卡通化，很好地实现了画面与音乐的配合，完美地将画面与世界杯的主题曲旋律结合在一起，让我们感受到了水的活力，画面别具一格，很有意思。
三、视觉混合形式
在影视广告创作中，我们经常可以看到这样的画面，实拍的视频片段中添加入手工绘制的二维动画的元素或者是图案等等，这样的创作方法是充分利用了视觉混合的形式。
二维图像与三维图像在感官视觉上，带给人们的视觉感受是不一样的。二维图像属于平面元素，它只有长度和宽度；而三维图像则多了深度。这两种元素的结合，让观众在同一时间内，既感受到平面的造型美感，又能欣赏到三维视频的立体效果。这样的组合方式在现代的影视广告创作中已经逐步成为一种惯用的创作手法，形成了独特的后现代动态影像艺术创作的规律。
一组三维动画与二维影像、二维绘图的混合。三维元素作主景，二维元素为配景。这样的组合丰富了整个动态视觉效果。
如央视的节能减排公益广告，采用的就是这样的手法。将各种视觉元素进行混合，画面新颖、独特，吸引了大量观众的眼球。
四、微观宏观过渡
由大到城市鸟瞰图过渡转移到小至电脑芯片的结构图，用相似的视觉元素联系，比较两种完全不同体量的影像可以带给人们如何出乎意料且大开眼界的效应。
这样的影视广告创作方法在我们的广告中也是比较常见的。大跨度的景别变换，牵引出了独特的画面造型，展示了另类的视觉效果。
如央视广告《相信品牌的力量》水墨篇就采用了这种表现手法。影视广告画面从一滴滴入水中的墨汁切入，随着墨汁在水中的晕染，形成了各种各样的人物和事物，最后幻化成央视的标志建筑。整个广告片实现从微观到宏观的转变，视角独特，给人以耳目一新的感觉，取得了很好的广告效应。
影视广告的动态影像还有更多的设计技术未被挖掘出来，本文只是针对其中的一些常见的设计规律做了大致的概括与研究，希望能对广大从事影视广告创作的设计师提供一些创造上的参考。
参考文献：
[1]曹方.视觉传达设计原理[M].江苏美术出版社,2005.
[2]翁炳峰.图形创意[M].福建美术出版社,2005.