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【摘要】符号冲突是跨文化交往的一个重要体现，它一方面受到不同文化背景的影响，另一方面还受到政治因素的干扰，政治因素在跨文化交际和符号冲突中往往扮演着“催化剂”的角色。在符号冲突中，任何一个“干扰”因素都不是孤立的，符号冲突受到文化逻辑和政治逻辑的交互影响。
【关键词】文化 政治 符号冲突
符号的信息传播，是通过“发讯人”的编码和“收讯人”的解码共同来实现的。由于交际双方在思想、认识和世界观等方面的不同，使得在交际中，各自对符号的使用和理解存在不同程度的差异，这种差异在一定程度上构成了所谓的“符号冲突”。产生和影响符号冲突的各类因素大致都体现在文化和政治两个方面，符号在跨文化交际的具体过程中产生意义，而各种文化之间存在的差异使得符号所指、语用和语言内部意义这三类符号意义与文化不相协调，从而导致跨文化交际中的冲突和失误。而政治因素对符号交际冲突产生的影响则更为直接，在一些跨国的符号交流和碰撞中，不同的政治群体的观点和主张差异会直接影响到符号交流的程度，甚至国与国之间外交关系的发展变数也会使得符号在交流过程中产生相应的波折和动荡。在不同的文化、政治因素的影响方面，广告投放引起的文化抵触，北京奥运圣火进入台湾遭遇的波折以及近年来日韩影视剧在中国传播的现象等均为我们提供了很好的研究例证。
一、符号在传播过程中产生冲突的原理探析
符号通过其意义的被解读来传达其关于符号对象的信息，但在一定情况下对符号的解读会产生相应差异。现代符号学的奠基者之一皮尔斯认为，符号的意义是在认知主体与外部世界的相互作用中产生的，他在论及符号意义时指出将指称对象同集体意识联系起来，否则符号不可能具有意义。①黄华新在《符号学导论》一书中指出，“符号的生命在于社会的约定，约定性是图像符号、指所符号和象征符号共有的特征。然而对象征符号来说，约定性更具有特别重要的意义”。“象征符号的创立和使用完全依赖于某一社会群体的约定，并且要求这个群体的所有成员都来遵守。”尤其在使用过程中，“它首先表现在人为约定对符形表征范围的限定作用。一个符号形体可以表征一个符号对象，也可以表征多个符号对象，……人为约定也在符号使用者以及符号使用的时间、地点、场合、对象等范围方面起到限定的作用。例如象征纯洁爱情的白色婚纱和象征庄严正式的黑色礼服可以出现在西方人的婚礼上，但不能出现在旧时中国人的婚典中。因为旧时的中国以白色、黑色为凶色，它们那是不吉的象征。”②
按照查尔斯·莫里斯的观点，符号具有所指性、评价性和规范性三种价值，其中符号的所指性特征是指把阐释者引向具体的物体或特定的所指对象。换言之，符号是用来指称事物的。符号的评价性特征把阐释者指向物体的具体特质，这使得人们对物体做出评价或鉴定。规范性特征则指导人们以某些方式做出反应：符号规定了一定范围的方法使得阐释者能对所指的物体或思想作出行动。③从这一理论出发我们可以得出，正是符号具有的这三种价值，方使得符号在传播过程中产生冲突成为可能。通过上面的论述，符号的所指性将阐释者引向具体的或特定的所指对象，这让符号和所指对象往往具有明确和特定的对应关系。但是符号的评价性特征则是人们通过物体的具体特质对符号进行解读，对物体做出评价或鉴定。这就存在一个特殊性的问题，也就是说，人们对符号的解读往往会受到自身认识、其所在的群体、组织的价值观念、政治认同及社会文化等因素的影响，同时也存在遵循特定惯例和抵制抵抗的可能性。在这种情况下，符号在传播过程中产生冲突和误读就不可避免了。
二、文化逻辑下的符号冲突
文化逻辑下的符号冲突的一个典型表现就是文化差异下的跨文化交流。跨文化差异普遍存在于人类的社会关系之中，相应的新闻传播领域也面临着困惑和挑战。
一個符号，只有在一定的意义体系之内才有意义可言，作为符号典型载体的广告将一种或多种符号赋予一定意义，并将这种带有很强的目的意义的符号传播出去，并力求取得相应效果。“广告商利用人们的猎奇心理，通过展现特定文化中的符号的过程，突出商品的与众不同，引起广告受众的兴趣。”④跨文化的广告传播必须注意因文化差异带来的影响，由于文化差异的存在，受众往往不能按照广告商的原意进行“解码”，而会在自身文化和理解角度下进行解读，甚至赋予广告符号新的意义，这就会在符号的理解上引起误差，并对广告效果产生不容忽视的影响。
2006年，肯德基投放在中国市场的 “大纳言红豆蛋挞”广告，就引起了广泛的争议。争论的焦点就在于“大纳言”这三个字上，“纳言”是中国古代的一种官职，出现在隋唐时期，但是“大纳言”却是日本的官职名称。这样一来肯德基就难免捅了篓子：广告中的图画场景应该是中国一代女皇武则天的周朝，但广告中将日本的官职套在中国的头上，有网友提出肯德基新产品广告“篡改中国历史”，于是各大知名论坛上开始有网友号召抵制，最终惹得其他媒体纷纷关注，使得事件的影响进一步扩大。而实际上“大纳言”是一种日本的古代官职，同时还是日本家喻户晓的上等红豆品种名称。如果将这则广告投放至日本，或许会取得很好的效果，但在中国文化中，中国民众则无法对这个符号进行内涵方面的联想。
陈培爱在其一篇文章中谈到广告文化传播的障碍时提到：“当广告信息中蕴含的文化成分和受众已有的文化模式发生冲突之时，文化会在受众和广告信息之间树立一道看不见的屏障，使广告信息无法真正传到受众的感观，冲突激烈时甚至会产生一种强烈的抵触力量。所以，在一个文化域具有最好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果”⑤广告主用符号来表达他们的营销信息，但必须充分考虑到广告投放时影响这一符号的诸多因素，尤其在跨文化传播时避免因为文化的差异而引起符号理解上的误差。
三、符号冲突在政治逻辑背景下的体现
2007年4月26日，经国际奥委会批准，北京奥组委正式对外公布2008年北京奥运圣火传递路线，奥运圣火将于2008年4月30日由胡志明市飞抵台北市，5月1日台北市传递活动结束后前往香港。
然而火炬传递路线公布后不久，台湾当局以所谓“矮化”为由，推翻此前达成的台湾方面在火炬传递中不使用不符合规定的旗、徽、歌的共识，拒绝接受已经由中国台北奥委会确认且由国际奥委会批准的火炬传递路线。此后，北京奥组委多次与中国台北奥委会进行函件沟通并举行会谈。但9月20日，中国台北奥委会蔡辰威来函，表明不再与北京奥组委进行火炬入台协商，单方面终止了会谈，从而关闭了协商的大门。当晚，国际奥委会通知北京奥组委，取消奥运火炬传递入台。
中国传媒大学姚紫虹认为“奥运圣火不入台事件，透射出的正是政治逻辑下的符号冲突问题”。⑥文章指出，“以陈水扁为首的台湾当局与民众存在着明显的分野，并不断在借助媒介影响岛内舆论，将北京奥运圣火编织成一种抽象的政治符号，以此拒绝奥运圣火赴台，寻求最大限度的规避圣火入台将被北京‘政治’收编、‘人心’收编的风险。”⑦
符号一旦纳入到政治的大背景下，就变成了一种政治工具，并且符号会被赋予各类政治意义，为政治服务。华南师范大学马敏在其文章中提到，“政治象征或政治符号通过其意义表述和价值阐释，具有提供社会记忆、寻求政治认同、整合意识形态和实施政治社会化四种功能，中心目标在于对政治权力的合法性论证和辩护。”⑧哈罗德·拉斯韦尔曾指出，操纵政治符号是政治群体和权力精英们驾驭环境、实现其政治目标的四种主要途径之一，而政治反对派和革命精英尤其倚重于对象征策略的运用。⑨因此，政治符号最重要的就是其象征策略，这些象征策略是维持相应政治行为合理化的重要工具。
四、文化、政治逻辑对符号冲突的交互影响
符号冲突是跨文化交际和跨文化传播的一个重要表现形式，它存在于广泛的文化领域中，一些特殊情况下更会受
到政治因素的影响。而这两种影响因素并不是互相孤立的，尤其是在政治逻辑环境下的符号冲突，经常伴随着文化的“对抗性”交流，符号冲突受到政治、文化逻辑的交互影响。
20世纪80年代以来，日韩影视剧在中国刮起了一股热风，直到现在仍是许多人的钟情所在。“在中国，日韩影视剧能够成功传播有着很多因素的影响，如中日和中韩外交关系的发展、日韩影视文本内含的儒家文化在中国的寻根等等。中国与日本、中国与韩国之间外交关系的发展，中日韩文化的接近性与差异性，分别构成了日韩影视剧能在中国成功开展跨国文化传播的政治与文化因素。”⑩从这一角度来考察，文化的差异正是欧美影视剧在中国
不如日韩影视剧受欢迎的根本。■
注释
①吴越民《跨文化视野中符号意义的变异与多样性》，《北京第二外国语学院学报》，2008年第6期
②黄华新《符号学导论》，河南人民出版社，2004年12月第1版
③斯蒂文·小约翰《传播理论》，陈德民 叶晓辉 译，中国社会科学出版社，1999年12月
④费洁《浅论符号在广告中的跨文化传播》，《艺术与设计（理论）》，2007年第12期
⑤陈培爱《广告跨文化传播策略》《东南学术》，2004年S1期
⑥⑦姚紫虹《符号冲突下的传播改善——北京奥运圣火不经台北的政治传播学解读》，中华传媒网，http://academic.mediachina.net
⑧马敏《政治象征/符号的文化功能浅析》，《华南师范大学学报》，2007年第4期
⑨哈罗德·D·拉斯韦尔《政治学》，杨昌裕译，商务印书馆2000年版。
⑩杨简茹《罗兰·巴特的符号学理论探究》，CNKI，2008年7月16日
参考文献
1.《广告符号学》，李思屈，四川大学出版社，2004年7月第1版
2.《跨文化传播新论》，单波、石义彬，武汉大学出版社，2005年11月第1版
3.《广告传播中的跨文化思考》，孙慧英，《当代传播》，2004年第2期
（作者单位：兰州大学新闻与传播学院2008级研究生）
【关键词】文化 政治 符号冲突
符号的信息传播，是通过“发讯人”的编码和“收讯人”的解码共同来实现的。由于交际双方在思想、认识和世界观等方面的不同，使得在交际中，各自对符号的使用和理解存在不同程度的差异，这种差异在一定程度上构成了所谓的“符号冲突”。产生和影响符号冲突的各类因素大致都体现在文化和政治两个方面，符号在跨文化交际的具体过程中产生意义，而各种文化之间存在的差异使得符号所指、语用和语言内部意义这三类符号意义与文化不相协调，从而导致跨文化交际中的冲突和失误。而政治因素对符号交际冲突产生的影响则更为直接，在一些跨国的符号交流和碰撞中，不同的政治群体的观点和主张差异会直接影响到符号交流的程度，甚至国与国之间外交关系的发展变数也会使得符号在交流过程中产生相应的波折和动荡。在不同的文化、政治因素的影响方面，广告投放引起的文化抵触，北京奥运圣火进入台湾遭遇的波折以及近年来日韩影视剧在中国传播的现象等均为我们提供了很好的研究例证。
一、符号在传播过程中产生冲突的原理探析
符号通过其意义的被解读来传达其关于符号对象的信息，但在一定情况下对符号的解读会产生相应差异。现代符号学的奠基者之一皮尔斯认为，符号的意义是在认知主体与外部世界的相互作用中产生的，他在论及符号意义时指出将指称对象同集体意识联系起来，否则符号不可能具有意义。①黄华新在《符号学导论》一书中指出，“符号的生命在于社会的约定，约定性是图像符号、指所符号和象征符号共有的特征。然而对象征符号来说，约定性更具有特别重要的意义”。“象征符号的创立和使用完全依赖于某一社会群体的约定，并且要求这个群体的所有成员都来遵守。”尤其在使用过程中，“它首先表现在人为约定对符形表征范围的限定作用。一个符号形体可以表征一个符号对象，也可以表征多个符号对象，……人为约定也在符号使用者以及符号使用的时间、地点、场合、对象等范围方面起到限定的作用。例如象征纯洁爱情的白色婚纱和象征庄严正式的黑色礼服可以出现在西方人的婚礼上，但不能出现在旧时中国人的婚典中。因为旧时的中国以白色、黑色为凶色，它们那是不吉的象征。”②
按照查尔斯·莫里斯的观点，符号具有所指性、评价性和规范性三种价值，其中符号的所指性特征是指把阐释者引向具体的物体或特定的所指对象。换言之，符号是用来指称事物的。符号的评价性特征把阐释者指向物体的具体特质，这使得人们对物体做出评价或鉴定。规范性特征则指导人们以某些方式做出反应：符号规定了一定范围的方法使得阐释者能对所指的物体或思想作出行动。③从这一理论出发我们可以得出，正是符号具有的这三种价值，方使得符号在传播过程中产生冲突成为可能。通过上面的论述，符号的所指性将阐释者引向具体的或特定的所指对象，这让符号和所指对象往往具有明确和特定的对应关系。但是符号的评价性特征则是人们通过物体的具体特质对符号进行解读，对物体做出评价或鉴定。这就存在一个特殊性的问题，也就是说，人们对符号的解读往往会受到自身认识、其所在的群体、组织的价值观念、政治认同及社会文化等因素的影响，同时也存在遵循特定惯例和抵制抵抗的可能性。在这种情况下，符号在传播过程中产生冲突和误读就不可避免了。
二、文化逻辑下的符号冲突
文化逻辑下的符号冲突的一个典型表现就是文化差异下的跨文化交流。跨文化差异普遍存在于人类的社会关系之中，相应的新闻传播领域也面临着困惑和挑战。
一個符号，只有在一定的意义体系之内才有意义可言，作为符号典型载体的广告将一种或多种符号赋予一定意义，并将这种带有很强的目的意义的符号传播出去，并力求取得相应效果。“广告商利用人们的猎奇心理，通过展现特定文化中的符号的过程，突出商品的与众不同，引起广告受众的兴趣。”④跨文化的广告传播必须注意因文化差异带来的影响，由于文化差异的存在，受众往往不能按照广告商的原意进行“解码”，而会在自身文化和理解角度下进行解读，甚至赋予广告符号新的意义，这就会在符号的理解上引起误差，并对广告效果产生不容忽视的影响。
2006年，肯德基投放在中国市场的 “大纳言红豆蛋挞”广告，就引起了广泛的争议。争论的焦点就在于“大纳言”这三个字上，“纳言”是中国古代的一种官职，出现在隋唐时期，但是“大纳言”却是日本的官职名称。这样一来肯德基就难免捅了篓子：广告中的图画场景应该是中国一代女皇武则天的周朝，但广告中将日本的官职套在中国的头上，有网友提出肯德基新产品广告“篡改中国历史”，于是各大知名论坛上开始有网友号召抵制，最终惹得其他媒体纷纷关注，使得事件的影响进一步扩大。而实际上“大纳言”是一种日本的古代官职，同时还是日本家喻户晓的上等红豆品种名称。如果将这则广告投放至日本，或许会取得很好的效果，但在中国文化中，中国民众则无法对这个符号进行内涵方面的联想。
陈培爱在其一篇文章中谈到广告文化传播的障碍时提到：“当广告信息中蕴含的文化成分和受众已有的文化模式发生冲突之时，文化会在受众和广告信息之间树立一道看不见的屏障，使广告信息无法真正传到受众的感观，冲突激烈时甚至会产生一种强烈的抵触力量。所以，在一个文化域具有最好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果”⑤广告主用符号来表达他们的营销信息，但必须充分考虑到广告投放时影响这一符号的诸多因素，尤其在跨文化传播时避免因为文化的差异而引起符号理解上的误差。
三、符号冲突在政治逻辑背景下的体现
2007年4月26日，经国际奥委会批准，北京奥组委正式对外公布2008年北京奥运圣火传递路线，奥运圣火将于2008年4月30日由胡志明市飞抵台北市，5月1日台北市传递活动结束后前往香港。
然而火炬传递路线公布后不久，台湾当局以所谓“矮化”为由，推翻此前达成的台湾方面在火炬传递中不使用不符合规定的旗、徽、歌的共识，拒绝接受已经由中国台北奥委会确认且由国际奥委会批准的火炬传递路线。此后，北京奥组委多次与中国台北奥委会进行函件沟通并举行会谈。但9月20日，中国台北奥委会蔡辰威来函，表明不再与北京奥组委进行火炬入台协商，单方面终止了会谈，从而关闭了协商的大门。当晚，国际奥委会通知北京奥组委，取消奥运火炬传递入台。
中国传媒大学姚紫虹认为“奥运圣火不入台事件，透射出的正是政治逻辑下的符号冲突问题”。⑥文章指出，“以陈水扁为首的台湾当局与民众存在着明显的分野，并不断在借助媒介影响岛内舆论，将北京奥运圣火编织成一种抽象的政治符号，以此拒绝奥运圣火赴台，寻求最大限度的规避圣火入台将被北京‘政治’收编、‘人心’收编的风险。”⑦
符号一旦纳入到政治的大背景下，就变成了一种政治工具，并且符号会被赋予各类政治意义，为政治服务。华南师范大学马敏在其文章中提到，“政治象征或政治符号通过其意义表述和价值阐释，具有提供社会记忆、寻求政治认同、整合意识形态和实施政治社会化四种功能，中心目标在于对政治权力的合法性论证和辩护。”⑧哈罗德·拉斯韦尔曾指出，操纵政治符号是政治群体和权力精英们驾驭环境、实现其政治目标的四种主要途径之一，而政治反对派和革命精英尤其倚重于对象征策略的运用。⑨因此，政治符号最重要的就是其象征策略，这些象征策略是维持相应政治行为合理化的重要工具。
四、文化、政治逻辑对符号冲突的交互影响
符号冲突是跨文化交际和跨文化传播的一个重要表现形式，它存在于广泛的文化领域中，一些特殊情况下更会受
到政治因素的影响。而这两种影响因素并不是互相孤立的，尤其是在政治逻辑环境下的符号冲突，经常伴随着文化的“对抗性”交流，符号冲突受到政治、文化逻辑的交互影响。
20世纪80年代以来，日韩影视剧在中国刮起了一股热风，直到现在仍是许多人的钟情所在。“在中国，日韩影视剧能够成功传播有着很多因素的影响，如中日和中韩外交关系的发展、日韩影视文本内含的儒家文化在中国的寻根等等。中国与日本、中国与韩国之间外交关系的发展，中日韩文化的接近性与差异性，分别构成了日韩影视剧能在中国成功开展跨国文化传播的政治与文化因素。”⑩从这一角度来考察，文化的差异正是欧美影视剧在中国
不如日韩影视剧受欢迎的根本。■
注释
①吴越民《跨文化视野中符号意义的变异与多样性》，《北京第二外国语学院学报》，2008年第6期
②黄华新《符号学导论》，河南人民出版社，2004年12月第1版
③斯蒂文·小约翰《传播理论》，陈德民 叶晓辉 译，中国社会科学出版社，1999年12月
④费洁《浅论符号在广告中的跨文化传播》，《艺术与设计（理论）》，2007年第12期
⑤陈培爱《广告跨文化传播策略》《东南学术》，2004年S1期
⑥⑦姚紫虹《符号冲突下的传播改善——北京奥运圣火不经台北的政治传播学解读》，中华传媒网，http://academic.mediachina.net
⑧马敏《政治象征/符号的文化功能浅析》，《华南师范大学学报》，2007年第4期
⑨哈罗德·D·拉斯韦尔《政治学》，杨昌裕译，商务印书馆2000年版。
⑩杨简茹《罗兰·巴特的符号学理论探究》，CNKI，2008年7月16日
参考文献
1.《广告符号学》，李思屈，四川大学出版社，2004年7月第1版
2.《跨文化传播新论》，单波、石义彬，武汉大学出版社，2005年11月第1版
3.《广告传播中的跨文化思考》，孙慧英，《当代传播》，2004年第2期
（作者单位：兰州大学新闻与传播学院2008级研究生）