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一、经济学中的效用理论
经济学理论建立的基本假设条件之一，是“理性人”假设，“理性人”在一切经济活动中的行为都是合乎理性的，即都是以利己为动机，力图以最小的代价去追逐和获得自身最大的经济利益。如果把电视台提供的节目看作有自身价值的“商品”，电视台就是这种商品的供给者，受众就是需求者或消费者，那么作为消费者的受众在消费商品的过程中，会对商品满足自己欲望的能力有一种主观心理评价，这种评价就是效用，即消费者在消费商品时所感受到的满足程度。受众在观看电视节目的时候也会得到一种满足，这种满足可以看作媒介商品的效用，假定受众的行为符合“理性人”假设，我们就可以用经济学的规律来分析受众行为。
西方经济学家用两种方法即基数法和序数法来度量效用。在此基础上，形成了分析消费者行为的两种方法，即基数效用分析法和序数效用分析法。基数和序数是两个数学概念，基数是指1、2、3……可以加总求和，即可以按照大小顺序进行排列，并给出不同等级的具体数值；序数是指第一、第二、第三……序数只表示顺序或等级，不能加总求和，而不考虑第一、第二、第三的具体数量是多少。基数效用论认为，效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡量。并比较具体的效用量。表示效用大小的计量单位被称作为效用单位。假如，对某一位受众来说，收看电视台提供的A节目得到的是9个效用单位，收看B节目得到的是6个效用单位，收看C节目的得到3个效用单位，则收看这三个节目的效用之和为18个效用单位，且收看A节目效用是收看C节目效用的3倍。分析受众行为，其也符合基数效用论所提出的边际效用递减规律。基数效用论将效用区分为总效用和边际效用。总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。“边际”是经济学中的关键术语，常常指“新增”的意思。边际效用指的是消费新增一商品所带来的新增的效用。经济学家在对边际效用的研究中发现了一条规律，即边际效用递减规律，它是指随着个人消费越来越多的某种商品，他从中得到的新增的或边际的效用是下降的。
二、边际效用递减规律决定受众电视节目选择行为
如果把受众获取媒介信息和喝水的过程相类比。当一段时间内大量同类或相似的电视节目类型重复出现，受众收看这类节目所获得的效用就会逐渐下降。以电视台为例，当新的节目类型刚开始出现的时候，由于是新鲜事物，能满足受众的“喜新厌旧”的心理，所以一开始边际效用是增加的，但随着受众对这种节目类型的熟悉和了解，其他类似的节目类型也可以选择的情况，该节目对受众的边际效用就逐渐降低，总效用的增加就越来越缓慢，直至总效用不再增加到总效用开始下降，边际效用为负的时候，受众慢慢就会对之失去兴趣，并开始寻求新的节目类型。以湖南电视台的“超级女声”节目为例，该节目刚出现时由于观众参与感强和节目本身的平民化特色，吸引了很多受众的收看，曾经创下过收视率和黄金时段广告价格超过央视二套的奇迹，但随着后来其他电视台也推出类似的节目类型，如“加油，好男儿”，“莱卡，我型我秀”等，超级女声的节目收视率和收视人群一路下滑，直至逐渐推出受众的收视视野，受众又开始追逐新的节目类型。
正是由于同一种类型的电视节目带给受众的效用在逐渐递减，因此电视台为了提高自己节目的收视，就需要不断淘汰掉老的节目，创造出更多新的节目类型；而那些没有意识到这个问题的电视台则面临着收视率下滑和受众流失的问题。除了要注意电视节目对受众的总效用外，还要随时了解受众对节目收看的边际效用的变化。
所以电视台在评价节目对受众的效用时不仅要重视受众所获得的总效用，也要关注边际效用，实际上总效用也是边际效用之和。而且，决定受众是否会在接受一个传播内容后再有兴趣第二遍、第三遍……地继续接受它，就在于这个传播对他的边际效用了。而边际效用又是逐渐减小的，这就决定了无论再有力再强大的传播，它对受众的效果都是有限的。这也解释了为什么受众永远不会一成不变的收看同一个节目类型。其实，边际效用理论对一种特殊的电视节目类型—广告，也有很好的借鉴意义。以可口可乐的广告为例，我们不难发现它的电视广告，每隔一段时间它的广告模特、策划、形式等各个方面都会变化，它不会长时间用同一个广告。为什么它不坚持用同一个广告呢？用边际效用理论来解释，一个广告对受众的边际效用是递减的，如果受众长时间接受同一个广告，它的效果非但不会好甚至会出现“负效果”。所以，广告商必须适时更换自己的广告，在每一个广告达到它的最大效果时，这个广告的寿命也宣告结束。
也许有人会说一些经典的电视节目也需要适时更换吗？它们有的经过几年甚至几十年仍然影响力巨大，如果对它们“动手脚”难道不会适得其反？的确，有些电视栏目似乎生命力很强，而且开办的时间越久，它在受众心中的地位越牢固，影响也越大。这并不意味着它的边际效用没有减小，只是因为它的边际效用还没有减少到为零，所以其总效用依然在增加。但迟早有一天它的总效用依然会逐渐减小直到其死亡。所以在这过程中它们也会随时调整节目的安排，这就是弥补边际效用递减所带来的总效用的减少。而且越是经典的节目、专栏如果不小心出现重大失误，那么它对受众的边际效用将会出现急剧下降，很可能失去一大部分受众，导致节目的死亡。所以，一个节目随时间的推移而边际效用减小的过程中，必须采取适当的手段弥补边际效用递减所带来的影响，这是其长久生存的必要条件。
三、降低电视节目的受众选择成本，提高电视节目对受众的收益
电视节目内容的海量增加，为提高受众对该节目的选择，提高总效用，那么第一必须尽量增加电视节目的含金量，也就是提高电视节目对受众的收益，第二必须减轻受众选择的费力程度。
因此对于电视节目而言，第一要降低受众收看节目的成本，这些成本包括显性成本和隐形成本。受众看电视要付出购买电视设备和获得电视节目收看权力的费用，这些可以看作为显性成本，另一种成本常常被忽视，就是为收看电视节目而付出的时间成本，可称为隐性成本。现在的情况是电视频道越来越多，可从电视提供给受众的效用来看，可能总效用并没有增加，经常会听到受众说，现在的电视频道换来换去，越来越觉得没有什么好的节目可看，相应的受众花费在节目选择上的时间成本越来越高，这是一个要引起注意的问题。
1.降低受众收看节目的时间选择成本
在现代社会人们的工作和生活节奏日益紧张，因此时间成本得到越来越多的重视，而不只是关注销售价格，这一点从日益流行的“快餐文化”可以看出，假设受众每天只能拿出一个小时的时间收看电视
节目，那么那个电视台节目能提供给它最大的满足，他就会选择哪一个电视台，其次才是考虑销售价格，这带来了数字电视的快速发展，为了解决受众时间资源的分配问题，数字电视解决了受众错过精彩节目的问题，提供给受众个性化的服务，把一些精品的栏目和节目保留下来，供受众自己安排时间免费观看，同时通过部分收费服务，受众可以自己订制和点播自己喜爱的电视频道或栏目。
2.提高受众的机会成本、让受众的收益最大化
经济学研究如何对资源进行合理配置的问题。受众接触媒介内容所付出的成本也存在如何配置的问题。如果把受众要付出的成本当作一种经济资源，当受众在特定的时间用一定的经济资源去接触某一种传播媒介时，这些资源不能同时被使用在其他媒介。这就是说，受众接触或使用某一种传播媒介所获得的效用，是以放弃同样的经济资源来接触和使用其他传播媒介所获得的效用为代价的，因此受众在进行传播媒介选择时也存在机会成本概念。受众所要付出的机会成本可以理解为受众所放弃的使用相同的经济资源在接触其他传播媒介中所能得到的最高效用。所以电视台的经营者在理解受众所付出的成本时，不能简单地理解为受众付出的金钱和时间成本，也要从机会成本的角度来考虑。提高电视台节目自身对受众的效用，就是提高受众的机会成本，使受众不愿意放弃对该媒介的选择。企业追求最大利润，受众也追求最大的收益。受众使用和接触媒介的显性成本和隐性成本之和构成受众的总成本，那么受众的总收益就是总效用减去总成本，提高受众的收益需要从提高总效用和减少总成本两方面来考虑。
（作者单位：浙江传媒学院管理学院）
经济学理论建立的基本假设条件之一，是“理性人”假设，“理性人”在一切经济活动中的行为都是合乎理性的，即都是以利己为动机，力图以最小的代价去追逐和获得自身最大的经济利益。如果把电视台提供的节目看作有自身价值的“商品”，电视台就是这种商品的供给者，受众就是需求者或消费者，那么作为消费者的受众在消费商品的过程中，会对商品满足自己欲望的能力有一种主观心理评价，这种评价就是效用，即消费者在消费商品时所感受到的满足程度。受众在观看电视节目的时候也会得到一种满足，这种满足可以看作媒介商品的效用，假定受众的行为符合“理性人”假设，我们就可以用经济学的规律来分析受众行为。
西方经济学家用两种方法即基数法和序数法来度量效用。在此基础上，形成了分析消费者行为的两种方法，即基数效用分析法和序数效用分析法。基数和序数是两个数学概念，基数是指1、2、3……可以加总求和，即可以按照大小顺序进行排列，并给出不同等级的具体数值；序数是指第一、第二、第三……序数只表示顺序或等级，不能加总求和，而不考虑第一、第二、第三的具体数量是多少。基数效用论认为，效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡量。并比较具体的效用量。表示效用大小的计量单位被称作为效用单位。假如，对某一位受众来说，收看电视台提供的A节目得到的是9个效用单位，收看B节目得到的是6个效用单位，收看C节目的得到3个效用单位，则收看这三个节目的效用之和为18个效用单位，且收看A节目效用是收看C节目效用的3倍。分析受众行为，其也符合基数效用论所提出的边际效用递减规律。基数效用论将效用区分为总效用和边际效用。总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。“边际”是经济学中的关键术语，常常指“新增”的意思。边际效用指的是消费新增一商品所带来的新增的效用。经济学家在对边际效用的研究中发现了一条规律，即边际效用递减规律，它是指随着个人消费越来越多的某种商品，他从中得到的新增的或边际的效用是下降的。
二、边际效用递减规律决定受众电视节目选择行为
如果把受众获取媒介信息和喝水的过程相类比。当一段时间内大量同类或相似的电视节目类型重复出现，受众收看这类节目所获得的效用就会逐渐下降。以电视台为例，当新的节目类型刚开始出现的时候，由于是新鲜事物，能满足受众的“喜新厌旧”的心理，所以一开始边际效用是增加的，但随着受众对这种节目类型的熟悉和了解，其他类似的节目类型也可以选择的情况，该节目对受众的边际效用就逐渐降低，总效用的增加就越来越缓慢，直至总效用不再增加到总效用开始下降，边际效用为负的时候，受众慢慢就会对之失去兴趣，并开始寻求新的节目类型。以湖南电视台的“超级女声”节目为例，该节目刚出现时由于观众参与感强和节目本身的平民化特色，吸引了很多受众的收看，曾经创下过收视率和黄金时段广告价格超过央视二套的奇迹，但随着后来其他电视台也推出类似的节目类型，如“加油，好男儿”，“莱卡，我型我秀”等，超级女声的节目收视率和收视人群一路下滑，直至逐渐推出受众的收视视野，受众又开始追逐新的节目类型。
正是由于同一种类型的电视节目带给受众的效用在逐渐递减，因此电视台为了提高自己节目的收视，就需要不断淘汰掉老的节目，创造出更多新的节目类型；而那些没有意识到这个问题的电视台则面临着收视率下滑和受众流失的问题。除了要注意电视节目对受众的总效用外，还要随时了解受众对节目收看的边际效用的变化。
所以电视台在评价节目对受众的效用时不仅要重视受众所获得的总效用，也要关注边际效用，实际上总效用也是边际效用之和。而且，决定受众是否会在接受一个传播内容后再有兴趣第二遍、第三遍……地继续接受它，就在于这个传播对他的边际效用了。而边际效用又是逐渐减小的，这就决定了无论再有力再强大的传播，它对受众的效果都是有限的。这也解释了为什么受众永远不会一成不变的收看同一个节目类型。其实，边际效用理论对一种特殊的电视节目类型—广告，也有很好的借鉴意义。以可口可乐的广告为例，我们不难发现它的电视广告，每隔一段时间它的广告模特、策划、形式等各个方面都会变化，它不会长时间用同一个广告。为什么它不坚持用同一个广告呢？用边际效用理论来解释，一个广告对受众的边际效用是递减的，如果受众长时间接受同一个广告，它的效果非但不会好甚至会出现“负效果”。所以，广告商必须适时更换自己的广告，在每一个广告达到它的最大效果时，这个广告的寿命也宣告结束。
也许有人会说一些经典的电视节目也需要适时更换吗？它们有的经过几年甚至几十年仍然影响力巨大，如果对它们“动手脚”难道不会适得其反？的确，有些电视栏目似乎生命力很强，而且开办的时间越久，它在受众心中的地位越牢固，影响也越大。这并不意味着它的边际效用没有减小，只是因为它的边际效用还没有减少到为零，所以其总效用依然在增加。但迟早有一天它的总效用依然会逐渐减小直到其死亡。所以在这过程中它们也会随时调整节目的安排，这就是弥补边际效用递减所带来的总效用的减少。而且越是经典的节目、专栏如果不小心出现重大失误，那么它对受众的边际效用将会出现急剧下降，很可能失去一大部分受众，导致节目的死亡。所以，一个节目随时间的推移而边际效用减小的过程中，必须采取适当的手段弥补边际效用递减所带来的影响，这是其长久生存的必要条件。
三、降低电视节目的受众选择成本，提高电视节目对受众的收益
电视节目内容的海量增加，为提高受众对该节目的选择，提高总效用，那么第一必须尽量增加电视节目的含金量，也就是提高电视节目对受众的收益，第二必须减轻受众选择的费力程度。
因此对于电视节目而言，第一要降低受众收看节目的成本，这些成本包括显性成本和隐形成本。受众看电视要付出购买电视设备和获得电视节目收看权力的费用，这些可以看作为显性成本，另一种成本常常被忽视，就是为收看电视节目而付出的时间成本，可称为隐性成本。现在的情况是电视频道越来越多，可从电视提供给受众的效用来看，可能总效用并没有增加，经常会听到受众说，现在的电视频道换来换去，越来越觉得没有什么好的节目可看，相应的受众花费在节目选择上的时间成本越来越高，这是一个要引起注意的问题。
1.降低受众收看节目的时间选择成本
在现代社会人们的工作和生活节奏日益紧张，因此时间成本得到越来越多的重视，而不只是关注销售价格，这一点从日益流行的“快餐文化”可以看出，假设受众每天只能拿出一个小时的时间收看电视
节目，那么那个电视台节目能提供给它最大的满足，他就会选择哪一个电视台，其次才是考虑销售价格，这带来了数字电视的快速发展，为了解决受众时间资源的分配问题，数字电视解决了受众错过精彩节目的问题，提供给受众个性化的服务，把一些精品的栏目和节目保留下来，供受众自己安排时间免费观看，同时通过部分收费服务，受众可以自己订制和点播自己喜爱的电视频道或栏目。
2.提高受众的机会成本、让受众的收益最大化
经济学研究如何对资源进行合理配置的问题。受众接触媒介内容所付出的成本也存在如何配置的问题。如果把受众要付出的成本当作一种经济资源，当受众在特定的时间用一定的经济资源去接触某一种传播媒介时，这些资源不能同时被使用在其他媒介。这就是说，受众接触或使用某一种传播媒介所获得的效用，是以放弃同样的经济资源来接触和使用其他传播媒介所获得的效用为代价的，因此受众在进行传播媒介选择时也存在机会成本概念。受众所要付出的机会成本可以理解为受众所放弃的使用相同的经济资源在接触其他传播媒介中所能得到的最高效用。所以电视台的经营者在理解受众所付出的成本时，不能简单地理解为受众付出的金钱和时间成本，也要从机会成本的角度来考虑。提高电视台节目自身对受众的效用，就是提高受众的机会成本，使受众不愿意放弃对该媒介的选择。企业追求最大利润，受众也追求最大的收益。受众使用和接触媒介的显性成本和隐性成本之和构成受众的总成本，那么受众的总收益就是总效用减去总成本，提高受众的收益需要从提高总效用和减少总成本两方面来考虑。
（作者单位：浙江传媒学院管理学院）