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分众市场：摆脱同质化竞争的出路
中国很多行业面临同一个问题——同质化，尤其在新兴行业和市场潜力大的行业，此问题更加突出，导致的后果就是大家都在打价格战，在同一个市场上死拼。出路在哪里?分众市场!
为什么要做分众市场
企业应不应当做分众市场的理由只有一个：能否保持合理而持续的盈利能力。如果做大众市场仍然能够持续盈利，就没有必要做分众市场；如果做大众市场无法保持盈利，甚至发生亏损，就得慎重考虑了。我们从顾客需求规律和企业生存法则两个角度分析：
1．需求演变规律
做营销，非常关键的一点是如何把握好趋势。就顾客需求而言，随着物质生活水平日益提高，总有一群人对目前的产品和服务不满意，提出更高或更个性化的要求，比如奶粉要给婴儿买益脑配方的，给儿童买补钙配方的，给老人买无糖配方的，给自己买脱脂配方的，等等。正因为顾客需求有了这种分散化和个性化的趋势，营销也随之发生变化，从原来的大众化营销逐步向个性化营销发展(见图1)。因此，分众市场的出现和细分化营销是大势所趋。
2．企业生存法则
一个企业要想长期生存下去，必须把握好一个基本法则：“唯一”和“第一”的辩证关系。也就是说，你最好做到市场上的“唯一”，如果做不到就要努力做“第一”，否则就难以赚取合理而持续的利润。然而，中国很多企业恰恰把这个顺序倒过来了，即先争取“第一”，不行再考虑“唯一”。但不管先做“第一”也好，先做“唯一”也罢，最后的结果是必须做分众市场。原因很简单：
假如你的目标是大众市场的第一，你的产品必须做到同等质量价格最低，这就要求把成本降到最低，但问题是你有没有获取最低成本的能力。就算有了，还有一个问题：别人是否也有这个能力?你的对手一旦拥有跟你一样的能力，那接下来就要打资源消耗战。但不能忘记我们的股东，他们不会轻易答应你这样做。这时，你就得考虑如何保持合理利润，这就迫使你去思考“唯一”。那么，你只要决定做“唯一”，就得把大众市场划分成若干个小市场，从中找成就“唯一”的途径。
有人可能会问：我不做“第一”，也不做“唯一”，但照样能活得好好的呀?在中国，这种企业比比皆是。但我们必须知道他们的生存方式是什么，那就是在市场缝隙中生存。这种企业一没有规模优势，二没有差异化优势，所以一旦有风吹草动就死得快。当然，也有部分企业勉强活下来了，怎么做到的?做分众市场，把有限的力量全部集中到一个能够控制的范围内，做所谓的“地头蛇”。
如何发现分众市场
1．隐性需求是分众市场的前身
说起分众市场，很多人往往陷入一种困境：顾客需求总是琢磨不透且没完没了，不知何时能够全面满足。为什么消费者需求让人感觉琢磨不透呢?主要原因是：在产品管理中没有找到需求的规律性，没有能力把它进行分类，从中找出有价值的需求。所以，那些市场总是忽隐忽现。如果你能找到一定的规律性，就会发现需求的隐性及其价值。真正的差异化来自顾客相对隐性的需求。
比如，四个轮子、好的发动机、不错的外观和一定的安全性，这是对汽车显而易见的需求，对于汽车制造商来说这可能是最低的标准，但是就算满足了这些需求，销售也不一定好到哪儿去，因为最容易满足的需求也最容易招来对手。而有些顾客的需求就比较隐性了，比如方向盘可自由调整、人性化电动座椅、自动排烟系统、倒车提示、后视镜不反光等等，这些需求有时不容易发现，但对你的产品却更有价值。
因此，需求越隐性越有价值，顾客的隐性需求就是分众市场的前身。企业要发现分众市场，必须从顾客相对隐性的需求人手，开展深入细致的市场研究工作。
2．“对号入座”和“愿者上钩”要并驾齐驱
在分众市场的研究中，不要把分众市场看成对现有需求的划分。在实际操作中，“对号入座”和“愿者上钩”应该并驾齐驱。
“对号入座”就是把现有的需求进一步划分，更有针对性地满足目标顾客需求。“愿者上钩”就不一样了，细分后的市场可能在实际上还不存在，也就是说顾客自己都不知道需要什么，这时就要引导他们的需求，让他们逐步“上钩”。比如，顾客原来根本没有想过会有无氟冰箱，但这种产品一旦出现，很多人却愿意支付更多的钱。
企业往往陷入“对号入座”的陷阱中，停留在显而易见的需求上，忽略了“愿者上钩”的重要性。尤其很多中小企业，认为跟在老大、老二的后面更加安全，其实这是一种“无奈的错误”。无奈是因为大部分中小企业技术、设备确实不如老大、老二先进；错误是因为老大、老二在“对号入座”的背后都有明显的成本优势，你有吗?
3．精细地舍弃，谨慎地集中
分众市场细分到什么程度才是合适的?
做过战略管理的人可能都有这种感觉：面对那些庞大的数据库往往一筹莫展，觉得无法驾驭这个庞杂的“助手”，甚至有时走向数据分析的极端，最后觉得什么都是机会，什么都难以舍弃。
其实，我们使用数据库的真正目的，就是精准地看到要放弃哪些市场。学会放弃才会更加精细地服务于你的目标市场，否则虽然有这个能力，但是资源分散、能力分散，造成运营成本上升，最后在目标市场上赚不到钱。
所以，要找到市场细分的合适境界，必须引进“边际效益最大化”的理念，详细算好一笔账：怎么做才能赢得合理而持续的利润。算清楚了，就要敢于对部分市场说“不”。
4．细分市场要与资源匹配
在实际操作中，市场细分的变量和方向我们都可以灵活掌握，但细分出来的市场需求我们有没有能力满足，必须认真思考，这是界定分众市场的重要依据。
在分众市场和企业资源的匹配性方面，需要考虑的因素很多，诸如生产能力、技术水平、营销能力、人员资源、组织保障等等，但由于分众市场的不同特征，能力的权重是不同的，必须合理把握不同能力间的权重，重点突出核心能力。如果核心能力不足，就不要硬着头皮去做，否则企业要么不赚钱，要么违规经营，长远看得不偿失。
分众市场怎么做
1．正确选择进入方式
对于进入分众市场的方式，我们必须从战略的高度看问题，为企业最大限度地节约时间和金钱上的成本。
选择分众市场的进入方式，至少要回答好两个问题：一是自主开发还是与别人合作开发?二是采用产品运作手段还是资本运作手段?正确回答这两个问题，我们便可以知道具体的进入方式(如图2)。
(1)业务投资。这是企业传统的开发方式，也是开发成本最高、时间 最慢的方式，需要自己开发新产品，必要时还要引进新的技术和设备，但这也是最安全、最稳定的方式，因为一切都在你手里控制，利于驾驭投入和产出。
(2)收购业务。这可能是最能立竿见影的方式，可以让那些适合分众市场的企业直接为你工作，这会节省很多时间，快速弥补行业经验，顺利跨越进入壁垒，但最大的麻烦是谈判期和收购成本不好把握。
(3)参股合作。根据要开发的分众市场特征选择合适的企业，以参股方式取得部分股权，以实现资源共享，取长补短，但可能出现的问题是“参殷而不共享”，所以前期谈判是关键。
(4)业务合作。这是在产品运作层面的合作方式，根据要开发的分众市场特征，选择合适的企业为你加工相应产品，双方的交易仅停留在商品层面，操作简单，但交易条件可能是谈判的难题。
2．选择燕确的时间进入
在什么时间进入分众市场，至少有三个因素需要考虑：
(1)企业目标。就分众市场而言，有两个目标是最基本的：一是求量不求利；二是求利不求量。“求量不求利”是在保持一定利润的前提下，通过迅速上规模来获取市场主导地位，不能曲解为“不惜一切代价上规模”；“求利不求量”则是不要求过大的规模，但每卖一件产品必须保持较高的毛利率。在一个分众市场上，这两个目标要求你进入这个市场的时间是不一样的，所以必须把企业进入分众市场的目标考虑清楚再考虑进入时间。
(2)竞争规则。在分众市场上，不管你想做“第一”还是“唯一”，现有的或潜在的竞争对手总是有的，所以你的竞争规则将会决定什么时间进入最合适。如果你是一个行业的领导者，进入新的分众市场，肯定以防御为主，不宜过早行动；如果你是挑战者，肯定以进攻为主要手段，必须抢先进入，争取这个市场的主导地位；如果你是补缺者，那么所选择的分众市场肯定是大企业忽略的或不感兴趣的市场，因此就要考虑清楚什么时间进入才能获取更高的毛利率。
(3)生命周期。无论是看得见的产品还是看不见的机会，都有其生命周期，行动过早过晚都不行，因为“先发制人”和“后发制人”对利润结构的影响是不同的。假如你要进入分众市场的产品是全新产品，“先发制人”虽然能够获取较高的毛利率，但因经验不足、前期准备工作不充分等原因损失的钱也会不少；“后发制人”虽然可以总结先驱者的经验、教训避免损失，但扭转顾客“先入为主”的印象也需要很大的传播投资。
3．科学的定位是成功的一半
进入一个分众市场，方式和时间是基础，但进入后怎么营销则是核心，科学的定位是成功的一半。
不少企业很重视产品功能，但往往忽略持之以恒的品牌定位，这是十分危险的。没有一个明确而科学的定位，人家喊什么跟着喊，人家做什么跟着做，肯定没有好下场。做分众市场是追求“唯一”，但也难免遇到竞争对手，那么在对手已经建立了自己的竞争优势后，你还没有或者不突出，你就失去了“唯一”的可能，接下来的做法就会是杀价，把同样的东西比别人卖得更便宜，这显然违背了初衷。
所以，如果你要进入一个新的分众市场，必须有明确的品牌定位，否则人家都在某种能力或概念上足够强大的时候，你还什么都有却什么都不强，那么命运就足死路一条。
4．不要忽略试销的重要性
试销是很多企业既想做又不想做的环节，想做的目的是降低上市风险，不想做的原因是等不及那漫长的过程。
但是，进入分众市场的产品大多为创造型产品，顾客事前从来没有认知，直接进入风险太大。另外，只有通过试销，才能真正搞清楚“分销怎么覆盖”、“媒介如何组合”、“促销怎样安排”等很多细节问题。甚至只有通过试销你才能搞清楚，进入前的分众市场可行性分析是否正确。
试销要注意以下几点：
(1)信息的全面收集和分析是关键，千万不能只抓推广而不管信息反馈。没有系统的信息管理，试销的意义就不大。
(2)试销给新产品上市计划提供了修改和完善的空间，必须抓住这个机会进一步完善上市计划，尤其要在战术层面找到更合适、更具有穿透力的措施。
(3)市场人员现场蹲点跟进十分必要，否则光靠销售人员发现不了什么问题，有价值的信息可能都隐藏在现象背后。
(4)企业来自市场和竞争的压力很大，往往因此不断缩短试销周期，这会大大影响试销的实际效果，必须坚持一段时间。
(5)试销区域和城市不能一成不变，针对不同产品也应有所不同，主要考虑因素是消费能力、分销模式、竞争状况、媒介环境等。其中，分销模式是关键因素，不要把通路产品放到上海去试销，也不要把终端产品放到郑州去试销。
(6)一定要防止试销期间的窜货，否则试销很容易扭曲失去实际意义。试销期间不宜给经销商压力，应顺其自然，这样容易发现更多问题。
从纵向营销到横向营销
叶茂中
纵向营销极限运用的结果
诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势进而转化成商业机遇和新产品的战略，已经为国内营销人员所掌握。事实上，市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间：
在牛奶市场，一有原味的、果味的、低糖的、脱脂的、添加各种微量元素的，等等；在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、黑啤，以及瓶装、罐装、散装的，等等；在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、防脱发的，等等；化妆品就更多了，论功能有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的，论用途有面霜、眼霜、手霜、护肤霜，论形态又有精华液、乳液、膏体、膜等等。
如此这般将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。在利润空间足够充分的初级市场，纵向营销所向无亚类别市场。然而，细分能持续到何种程度呢?
当一个大市场被不断地瓜分，变成无数的小市场，要再找到有利可图的细分市场就变得相当困难。菲利普·科特勒在《水平营销》中曾经指出：市场细分与定位策略的不断运用，最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。
而与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似，创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。 随着更多新产品、新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有地困难。一方面消费者选择越来越多，选择的时间却越来越少；另一方面新媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新，根本不可能让消费者注意到你，更无须谈什么现代营销竞争。市场对创新的要求从未像现今这么迫切又关键。
然而新产品、新品牌仍然在10倍速地增加，同时又在10倍速甚至更快地消亡。快速更新和尝试新奇的社会习惯开始出现，产品的生命周期日益缩短，拥挤不堪的细分市场已经不胜负荷，新品牌机会越来越少。
怎么办呢?
从纵向营销到横向营销
企业的生存首先是对市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。
一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”——不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。大企业可以选择安全有效的方案，然后取得安全有效的成果；也可以冒更大的风险，以期更大的成功。但是，确定的安全性对于中小企业却是奢侈品。
最危险的地方最安全，最安全的地方有时反而最危险。所以我们即便是服务中小企业时，都勇敢地选择大市场和大企业作为对手，这样才能获得大利润。当然我们并不盲目，选择的都是他们的侧翼，运用的不是纵向营销思维而是横向营销思维。
横向营销的主张：打破界限
木椅跟皮球有什么关系?不会跑的汽车卖给谁?如何将花卖给不会养花的消费者?免费爆米花会带来利润吗?全部商品让消费者自己定价，可能吗?……
如果你的答案是：没有!不可能!那么你需要听听横向营销的答案——
木椅＋皮球=沙发；不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖给游乐场，它可以是模拟驾驶装置，也可以是驾驶游戏道具；既然顾客喜欢花又不会养，何不租花给他们；在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就来了；拍卖场上的商品创下天价的何止一二……
原有市场经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈?为什么不去更广阔的空间发展呢?打破界限，你可以有其他的选择——这是横向营销的主张。
其他的选择在哪里?更广大的空间在哪里?如何找到他们?在具体的打破界限的方法上，横向营销提供了六种工具：
替代——除了牙膏还有其他东西可以清洁牙齿吗?口香糖。
反转——门一定要从外面锁吗?从里面锁有什么用途?
组合——房子可以移动吗?
夸张一谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想?
去除——不逛街可以购物吗?冬天为什么总要穿那么厚的棉衣?
换序——有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用?，电话卡、会员卡。有时为了鼓励消费，我们又会让消费者后付款先使用，那个产品叫信用卡。
现在，我们来试试打破。
打破产品类别界限
如果木椅永远跟木椅竞争，顶多在款式、颜色、制作工艺、选材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金画了银，它也只是个硬梆梆的最高级的木椅，可能吸引最有消费能力、最有品位的木椅消费群，那显然是一个极狭窄的人群。反转过来想：为什么木椅一定要是硬梆梆的呢?可不可以有个柔软舒适的木椅呢?如果把皮球的柔软弹性添加到木椅上会怎么样?于是木椅就变成了沙发，变成了另一样家具，变成了人人都可能需要的产品。市场空间开阔了，消费群扩大了，这是横向营销的结果。
雅客V9也是运用横向营销的结果：普通的水果糖已经有几十年的历史，橙味的、草莓味的、葡萄味的……有什么水果糖还没有被开发呢?或者开发一种新的水果味糖果它的市场容量又有多大呢?越界探索，我们找到了维生素的概念，组合糖果与维生素两个概念，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了!雅客V9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。
打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。
打破、打破、再打破
如果不能产生原创性产品怎么办呢?那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新，比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间，或者用新的方式来销售它：新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等。这同样是横向营销的一种运用。
换个说法，横向营销希望我们打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。各种打破有时还可能互相交叉。
打破产品功能界限
内衣加上时尚化设计，引发了内衣外穿潮流；让汽车具有居家功能，房车出现了，移动汽车旅馆出现了；电脑＋电视＋通讯＋游戏＋……，人类就进入了多媒体时代，电脑的市场就不仅仅局限于办公，更渗入了家庭。
叶茂中这厮有一次和手下闲聊：宾馆里的一次性浴帽如何扩大市场?机会或许在厨房里。做饭时头发掉在饭菜里是令人恶心的事，而油烟沾在头发上亦令人不爽，浴帽正好派上用场。现在，浴帽生产厂家只要改变产品名称——一次性厨师帽，并与一次性桌布、保鲜膜之类产品陈列在同一货架，浴帽就多了一个市场空间，浴帽厂家就可以多赚银子了。
打破目标消费群界限
剃须刀的目标人群当然是男人，可是吉列却想将剃须刀卖给女人。横向营销居然一如既往地支持这个想法：有什么不可以呢?
现在，市场上针对女人使用的剃须刀已经有了吉列、飞利浦、松下等众多品牌。
打破使用方法界限
牛奶是喝的，现在可不可以干吃呢?这就诞生了干奶片的创意。
水果是吃的，可不可以喝呢?这不仅诞生了果汁饮料，还诞生了榨汁机市场。
一个人想打网球怎么办呢?壁球又诞生了。
打破使用时间界限
牛奶大多数时候都是早晨饮用，有没有可能晚上饮用呢?于是有了安睡奶，牛奶饮用市场一下子扩大了。
睡衣是睡觉时穿的，但加上一些外衣的特征，它就成了居家休闲服。
打破使用场合界限
米饭是典型的主餐食品，有什么办法让米饭可以吃着玩呢?小米锅巴做到了。
还有土豆，由餐桌上的菜肴变成了办公室的休闲食品薯片；甚至用来填饱肚子的馒头，也可以变成郊游时边吃边玩的五味俱全的烤馒头片。
在随身听出现以前，音乐只能在一个固定的场所欣赏，现在呢?
打破渠道界限
随着互联网的普及与完善，网上购物对传统便利店的威胁越来越大，那么传统便利店还可以做些什么呢?运用横向营销思维，传统便利店 不要试着去对立互联网购物，可以试着去补充：互联网送货上门需要极高的时间与人力、财力成本，那么网点广泛的传统便利店正可以承担互联网的仓储与发货功能——威胁转变成了机会。
化妆品、洗发水可以放到药店出售吗?横向营销认为可以，只需要将化妆品和洗发水增加治疗功能。
打破价格界限
一件衬衫卖到上万元，一部车只卖一元，可能吗?
就像前文提到的爆米花，免费赠送一样创造利润。这是因为横向营销的运用。
打破营销组合方式界限
养花成为一种回归自然的风尚，许多个人和企业喜欢用真正的花草来点缀环境，但常常因为不懂养花望而却步。为了鼓励消费者购买真正的花草，纵向营销可能会建设花农提供更种可供选择；横向营销则会建议借鉴其他产品的营销组合方式，既然房屋可以出租，花草为什么不可以出租呢?
行动就有可能
叶茂中这厮坚定不移地认为：营销前过程充满了无限的可能性，问题只是人们是否相信这种可能，并且愿意为了一个看似不可能的目标付出行动，直至将不可能变为可能。
设立一个不可能的目标，然后运用创造力与想象力将不可能变为可能，这就是横向营销。所以横向营销的口号是：为什么不可以?相信创造力与想象力!行动就有可能!
现在我们知道：
横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。
横向营销的方向是不确定的、扩散的；纵向营销的方向则是确定的，至少是在一个大体系里的分裂。
纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低，通常情况下这种创新的成效不大；相反，横向营销创新一旦成功，其获得的销售额将极为可观，甚至是奇迹。
在一个初级市场，纵向营销可以在广阔的空间为产品和品牌轻而易举地圈一块地盘，而在竞争激烈的成熟市场，更需要横向营销发挥创造性的奇迹。
横向营销需要水平思维，水平思维的培养，建议大家可以去“啃”一下爱德华·德·波诺《严肃的创造力——运用水平思考法获得创意》，应该有所获益。
然而，每次横向营销的市场成长，却又需要纵向营销的深耕拓展。纵向营销运用的是我们的左脑(即逻辑能力)，横向营销要求我们运用右脑(即创造性的直觉)两者具有互补性。同时运用这两种营销，则能产生强大的营销合力。纵横结合，纵横营销，方能纵横天下。
中国很多行业面临同一个问题——同质化，尤其在新兴行业和市场潜力大的行业，此问题更加突出，导致的后果就是大家都在打价格战，在同一个市场上死拼。出路在哪里?分众市场!
为什么要做分众市场
企业应不应当做分众市场的理由只有一个：能否保持合理而持续的盈利能力。如果做大众市场仍然能够持续盈利，就没有必要做分众市场；如果做大众市场无法保持盈利，甚至发生亏损，就得慎重考虑了。我们从顾客需求规律和企业生存法则两个角度分析：
1．需求演变规律
做营销，非常关键的一点是如何把握好趋势。就顾客需求而言，随着物质生活水平日益提高，总有一群人对目前的产品和服务不满意，提出更高或更个性化的要求，比如奶粉要给婴儿买益脑配方的，给儿童买补钙配方的，给老人买无糖配方的，给自己买脱脂配方的，等等。正因为顾客需求有了这种分散化和个性化的趋势，营销也随之发生变化，从原来的大众化营销逐步向个性化营销发展(见图1)。因此，分众市场的出现和细分化营销是大势所趋。
2．企业生存法则
一个企业要想长期生存下去，必须把握好一个基本法则：“唯一”和“第一”的辩证关系。也就是说，你最好做到市场上的“唯一”，如果做不到就要努力做“第一”，否则就难以赚取合理而持续的利润。然而，中国很多企业恰恰把这个顺序倒过来了，即先争取“第一”，不行再考虑“唯一”。但不管先做“第一”也好，先做“唯一”也罢，最后的结果是必须做分众市场。原因很简单：
假如你的目标是大众市场的第一，你的产品必须做到同等质量价格最低，这就要求把成本降到最低，但问题是你有没有获取最低成本的能力。就算有了，还有一个问题：别人是否也有这个能力?你的对手一旦拥有跟你一样的能力，那接下来就要打资源消耗战。但不能忘记我们的股东，他们不会轻易答应你这样做。这时，你就得考虑如何保持合理利润，这就迫使你去思考“唯一”。那么，你只要决定做“唯一”，就得把大众市场划分成若干个小市场，从中找成就“唯一”的途径。
有人可能会问：我不做“第一”，也不做“唯一”，但照样能活得好好的呀?在中国，这种企业比比皆是。但我们必须知道他们的生存方式是什么，那就是在市场缝隙中生存。这种企业一没有规模优势，二没有差异化优势，所以一旦有风吹草动就死得快。当然，也有部分企业勉强活下来了，怎么做到的?做分众市场，把有限的力量全部集中到一个能够控制的范围内，做所谓的“地头蛇”。
如何发现分众市场
1．隐性需求是分众市场的前身
说起分众市场，很多人往往陷入一种困境：顾客需求总是琢磨不透且没完没了，不知何时能够全面满足。为什么消费者需求让人感觉琢磨不透呢?主要原因是：在产品管理中没有找到需求的规律性，没有能力把它进行分类，从中找出有价值的需求。所以，那些市场总是忽隐忽现。如果你能找到一定的规律性，就会发现需求的隐性及其价值。真正的差异化来自顾客相对隐性的需求。
比如，四个轮子、好的发动机、不错的外观和一定的安全性，这是对汽车显而易见的需求，对于汽车制造商来说这可能是最低的标准，但是就算满足了这些需求，销售也不一定好到哪儿去，因为最容易满足的需求也最容易招来对手。而有些顾客的需求就比较隐性了，比如方向盘可自由调整、人性化电动座椅、自动排烟系统、倒车提示、后视镜不反光等等，这些需求有时不容易发现，但对你的产品却更有价值。
因此，需求越隐性越有价值，顾客的隐性需求就是分众市场的前身。企业要发现分众市场，必须从顾客相对隐性的需求人手，开展深入细致的市场研究工作。
2．“对号入座”和“愿者上钩”要并驾齐驱
在分众市场的研究中，不要把分众市场看成对现有需求的划分。在实际操作中，“对号入座”和“愿者上钩”应该并驾齐驱。
“对号入座”就是把现有的需求进一步划分，更有针对性地满足目标顾客需求。“愿者上钩”就不一样了，细分后的市场可能在实际上还不存在，也就是说顾客自己都不知道需要什么，这时就要引导他们的需求，让他们逐步“上钩”。比如，顾客原来根本没有想过会有无氟冰箱，但这种产品一旦出现，很多人却愿意支付更多的钱。
企业往往陷入“对号入座”的陷阱中，停留在显而易见的需求上，忽略了“愿者上钩”的重要性。尤其很多中小企业，认为跟在老大、老二的后面更加安全，其实这是一种“无奈的错误”。无奈是因为大部分中小企业技术、设备确实不如老大、老二先进；错误是因为老大、老二在“对号入座”的背后都有明显的成本优势，你有吗?
3．精细地舍弃，谨慎地集中
分众市场细分到什么程度才是合适的?
做过战略管理的人可能都有这种感觉：面对那些庞大的数据库往往一筹莫展，觉得无法驾驭这个庞杂的“助手”，甚至有时走向数据分析的极端，最后觉得什么都是机会，什么都难以舍弃。
其实，我们使用数据库的真正目的，就是精准地看到要放弃哪些市场。学会放弃才会更加精细地服务于你的目标市场，否则虽然有这个能力，但是资源分散、能力分散，造成运营成本上升，最后在目标市场上赚不到钱。
所以，要找到市场细分的合适境界，必须引进“边际效益最大化”的理念，详细算好一笔账：怎么做才能赢得合理而持续的利润。算清楚了，就要敢于对部分市场说“不”。
4．细分市场要与资源匹配
在实际操作中，市场细分的变量和方向我们都可以灵活掌握，但细分出来的市场需求我们有没有能力满足，必须认真思考，这是界定分众市场的重要依据。
在分众市场和企业资源的匹配性方面，需要考虑的因素很多，诸如生产能力、技术水平、营销能力、人员资源、组织保障等等，但由于分众市场的不同特征，能力的权重是不同的，必须合理把握不同能力间的权重，重点突出核心能力。如果核心能力不足，就不要硬着头皮去做，否则企业要么不赚钱，要么违规经营，长远看得不偿失。
分众市场怎么做
1．正确选择进入方式
对于进入分众市场的方式，我们必须从战略的高度看问题，为企业最大限度地节约时间和金钱上的成本。
选择分众市场的进入方式，至少要回答好两个问题：一是自主开发还是与别人合作开发?二是采用产品运作手段还是资本运作手段?正确回答这两个问题，我们便可以知道具体的进入方式(如图2)。
(1)业务投资。这是企业传统的开发方式，也是开发成本最高、时间 最慢的方式，需要自己开发新产品，必要时还要引进新的技术和设备，但这也是最安全、最稳定的方式，因为一切都在你手里控制，利于驾驭投入和产出。
(2)收购业务。这可能是最能立竿见影的方式，可以让那些适合分众市场的企业直接为你工作，这会节省很多时间，快速弥补行业经验，顺利跨越进入壁垒，但最大的麻烦是谈判期和收购成本不好把握。
(3)参股合作。根据要开发的分众市场特征选择合适的企业，以参股方式取得部分股权，以实现资源共享，取长补短，但可能出现的问题是“参殷而不共享”，所以前期谈判是关键。
(4)业务合作。这是在产品运作层面的合作方式，根据要开发的分众市场特征，选择合适的企业为你加工相应产品，双方的交易仅停留在商品层面，操作简单，但交易条件可能是谈判的难题。
2．选择燕确的时间进入
在什么时间进入分众市场，至少有三个因素需要考虑：
(1)企业目标。就分众市场而言，有两个目标是最基本的：一是求量不求利；二是求利不求量。“求量不求利”是在保持一定利润的前提下，通过迅速上规模来获取市场主导地位，不能曲解为“不惜一切代价上规模”；“求利不求量”则是不要求过大的规模，但每卖一件产品必须保持较高的毛利率。在一个分众市场上，这两个目标要求你进入这个市场的时间是不一样的，所以必须把企业进入分众市场的目标考虑清楚再考虑进入时间。
(2)竞争规则。在分众市场上，不管你想做“第一”还是“唯一”，现有的或潜在的竞争对手总是有的，所以你的竞争规则将会决定什么时间进入最合适。如果你是一个行业的领导者，进入新的分众市场，肯定以防御为主，不宜过早行动；如果你是挑战者，肯定以进攻为主要手段，必须抢先进入，争取这个市场的主导地位；如果你是补缺者，那么所选择的分众市场肯定是大企业忽略的或不感兴趣的市场，因此就要考虑清楚什么时间进入才能获取更高的毛利率。
(3)生命周期。无论是看得见的产品还是看不见的机会，都有其生命周期，行动过早过晚都不行，因为“先发制人”和“后发制人”对利润结构的影响是不同的。假如你要进入分众市场的产品是全新产品，“先发制人”虽然能够获取较高的毛利率，但因经验不足、前期准备工作不充分等原因损失的钱也会不少；“后发制人”虽然可以总结先驱者的经验、教训避免损失，但扭转顾客“先入为主”的印象也需要很大的传播投资。
3．科学的定位是成功的一半
进入一个分众市场，方式和时间是基础，但进入后怎么营销则是核心，科学的定位是成功的一半。
不少企业很重视产品功能，但往往忽略持之以恒的品牌定位，这是十分危险的。没有一个明确而科学的定位，人家喊什么跟着喊，人家做什么跟着做，肯定没有好下场。做分众市场是追求“唯一”，但也难免遇到竞争对手，那么在对手已经建立了自己的竞争优势后，你还没有或者不突出，你就失去了“唯一”的可能，接下来的做法就会是杀价，把同样的东西比别人卖得更便宜，这显然违背了初衷。
所以，如果你要进入一个新的分众市场，必须有明确的品牌定位，否则人家都在某种能力或概念上足够强大的时候，你还什么都有却什么都不强，那么命运就足死路一条。
4．不要忽略试销的重要性
试销是很多企业既想做又不想做的环节，想做的目的是降低上市风险，不想做的原因是等不及那漫长的过程。
但是，进入分众市场的产品大多为创造型产品，顾客事前从来没有认知，直接进入风险太大。另外，只有通过试销，才能真正搞清楚“分销怎么覆盖”、“媒介如何组合”、“促销怎样安排”等很多细节问题。甚至只有通过试销你才能搞清楚，进入前的分众市场可行性分析是否正确。
试销要注意以下几点：
(1)信息的全面收集和分析是关键，千万不能只抓推广而不管信息反馈。没有系统的信息管理，试销的意义就不大。
(2)试销给新产品上市计划提供了修改和完善的空间，必须抓住这个机会进一步完善上市计划，尤其要在战术层面找到更合适、更具有穿透力的措施。
(3)市场人员现场蹲点跟进十分必要，否则光靠销售人员发现不了什么问题，有价值的信息可能都隐藏在现象背后。
(4)企业来自市场和竞争的压力很大，往往因此不断缩短试销周期，这会大大影响试销的实际效果，必须坚持一段时间。
(5)试销区域和城市不能一成不变，针对不同产品也应有所不同，主要考虑因素是消费能力、分销模式、竞争状况、媒介环境等。其中，分销模式是关键因素，不要把通路产品放到上海去试销，也不要把终端产品放到郑州去试销。
(6)一定要防止试销期间的窜货，否则试销很容易扭曲失去实际意义。试销期间不宜给经销商压力，应顺其自然，这样容易发现更多问题。
从纵向营销到横向营销
叶茂中
纵向营销极限运用的结果
诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势进而转化成商业机遇和新产品的战略，已经为国内营销人员所掌握。事实上，市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间：
在牛奶市场，一有原味的、果味的、低糖的、脱脂的、添加各种微量元素的，等等；在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、黑啤，以及瓶装、罐装、散装的，等等；在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、防脱发的，等等；化妆品就更多了，论功能有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的，论用途有面霜、眼霜、手霜、护肤霜，论形态又有精华液、乳液、膏体、膜等等。
如此这般将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。在利润空间足够充分的初级市场，纵向营销所向无亚类别市场。然而，细分能持续到何种程度呢?
当一个大市场被不断地瓜分，变成无数的小市场，要再找到有利可图的细分市场就变得相当困难。菲利普·科特勒在《水平营销》中曾经指出：市场细分与定位策略的不断运用，最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。
而与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似，创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。 随着更多新产品、新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有地困难。一方面消费者选择越来越多，选择的时间却越来越少；另一方面新媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新，根本不可能让消费者注意到你，更无须谈什么现代营销竞争。市场对创新的要求从未像现今这么迫切又关键。
然而新产品、新品牌仍然在10倍速地增加，同时又在10倍速甚至更快地消亡。快速更新和尝试新奇的社会习惯开始出现，产品的生命周期日益缩短，拥挤不堪的细分市场已经不胜负荷，新品牌机会越来越少。
怎么办呢?
从纵向营销到横向营销
企业的生存首先是对市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。
一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”——不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。大企业可以选择安全有效的方案，然后取得安全有效的成果；也可以冒更大的风险，以期更大的成功。但是，确定的安全性对于中小企业却是奢侈品。
最危险的地方最安全，最安全的地方有时反而最危险。所以我们即便是服务中小企业时，都勇敢地选择大市场和大企业作为对手，这样才能获得大利润。当然我们并不盲目，选择的都是他们的侧翼，运用的不是纵向营销思维而是横向营销思维。
横向营销的主张：打破界限
木椅跟皮球有什么关系?不会跑的汽车卖给谁?如何将花卖给不会养花的消费者?免费爆米花会带来利润吗?全部商品让消费者自己定价，可能吗?……
如果你的答案是：没有!不可能!那么你需要听听横向营销的答案——
木椅＋皮球=沙发；不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖给游乐场，它可以是模拟驾驶装置，也可以是驾驶游戏道具；既然顾客喜欢花又不会养，何不租花给他们；在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就来了；拍卖场上的商品创下天价的何止一二……
原有市场经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈?为什么不去更广阔的空间发展呢?打破界限，你可以有其他的选择——这是横向营销的主张。
其他的选择在哪里?更广大的空间在哪里?如何找到他们?在具体的打破界限的方法上，横向营销提供了六种工具：
替代——除了牙膏还有其他东西可以清洁牙齿吗?口香糖。
反转——门一定要从外面锁吗?从里面锁有什么用途?
组合——房子可以移动吗?
夸张一谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想?
去除——不逛街可以购物吗?冬天为什么总要穿那么厚的棉衣?
换序——有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用?，电话卡、会员卡。有时为了鼓励消费，我们又会让消费者后付款先使用，那个产品叫信用卡。
现在，我们来试试打破。
打破产品类别界限
如果木椅永远跟木椅竞争，顶多在款式、颜色、制作工艺、选材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金画了银，它也只是个硬梆梆的最高级的木椅，可能吸引最有消费能力、最有品位的木椅消费群，那显然是一个极狭窄的人群。反转过来想：为什么木椅一定要是硬梆梆的呢?可不可以有个柔软舒适的木椅呢?如果把皮球的柔软弹性添加到木椅上会怎么样?于是木椅就变成了沙发，变成了另一样家具，变成了人人都可能需要的产品。市场空间开阔了，消费群扩大了，这是横向营销的结果。
雅客V9也是运用横向营销的结果：普通的水果糖已经有几十年的历史，橙味的、草莓味的、葡萄味的……有什么水果糖还没有被开发呢?或者开发一种新的水果味糖果它的市场容量又有多大呢?越界探索，我们找到了维生素的概念，组合糖果与维生素两个概念，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了!雅客V9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。
打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。
打破、打破、再打破
如果不能产生原创性产品怎么办呢?那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新，比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间，或者用新的方式来销售它：新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等。这同样是横向营销的一种运用。
换个说法，横向营销希望我们打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。各种打破有时还可能互相交叉。
打破产品功能界限
内衣加上时尚化设计，引发了内衣外穿潮流；让汽车具有居家功能，房车出现了，移动汽车旅馆出现了；电脑＋电视＋通讯＋游戏＋……，人类就进入了多媒体时代，电脑的市场就不仅仅局限于办公，更渗入了家庭。
叶茂中这厮有一次和手下闲聊：宾馆里的一次性浴帽如何扩大市场?机会或许在厨房里。做饭时头发掉在饭菜里是令人恶心的事，而油烟沾在头发上亦令人不爽，浴帽正好派上用场。现在，浴帽生产厂家只要改变产品名称——一次性厨师帽，并与一次性桌布、保鲜膜之类产品陈列在同一货架，浴帽就多了一个市场空间，浴帽厂家就可以多赚银子了。
打破目标消费群界限
剃须刀的目标人群当然是男人，可是吉列却想将剃须刀卖给女人。横向营销居然一如既往地支持这个想法：有什么不可以呢?
现在，市场上针对女人使用的剃须刀已经有了吉列、飞利浦、松下等众多品牌。
打破使用方法界限
牛奶是喝的，现在可不可以干吃呢?这就诞生了干奶片的创意。
水果是吃的，可不可以喝呢?这不仅诞生了果汁饮料，还诞生了榨汁机市场。
一个人想打网球怎么办呢?壁球又诞生了。
打破使用时间界限
牛奶大多数时候都是早晨饮用，有没有可能晚上饮用呢?于是有了安睡奶，牛奶饮用市场一下子扩大了。
睡衣是睡觉时穿的，但加上一些外衣的特征，它就成了居家休闲服。
打破使用场合界限
米饭是典型的主餐食品，有什么办法让米饭可以吃着玩呢?小米锅巴做到了。
还有土豆，由餐桌上的菜肴变成了办公室的休闲食品薯片；甚至用来填饱肚子的馒头，也可以变成郊游时边吃边玩的五味俱全的烤馒头片。
在随身听出现以前，音乐只能在一个固定的场所欣赏，现在呢?
打破渠道界限
随着互联网的普及与完善，网上购物对传统便利店的威胁越来越大，那么传统便利店还可以做些什么呢?运用横向营销思维，传统便利店 不要试着去对立互联网购物，可以试着去补充：互联网送货上门需要极高的时间与人力、财力成本，那么网点广泛的传统便利店正可以承担互联网的仓储与发货功能——威胁转变成了机会。
化妆品、洗发水可以放到药店出售吗?横向营销认为可以，只需要将化妆品和洗发水增加治疗功能。
打破价格界限
一件衬衫卖到上万元，一部车只卖一元，可能吗?
就像前文提到的爆米花，免费赠送一样创造利润。这是因为横向营销的运用。
打破营销组合方式界限
养花成为一种回归自然的风尚，许多个人和企业喜欢用真正的花草来点缀环境，但常常因为不懂养花望而却步。为了鼓励消费者购买真正的花草，纵向营销可能会建设花农提供更种可供选择；横向营销则会建议借鉴其他产品的营销组合方式，既然房屋可以出租，花草为什么不可以出租呢?
行动就有可能
叶茂中这厮坚定不移地认为：营销前过程充满了无限的可能性，问题只是人们是否相信这种可能，并且愿意为了一个看似不可能的目标付出行动，直至将不可能变为可能。
设立一个不可能的目标，然后运用创造力与想象力将不可能变为可能，这就是横向营销。所以横向营销的口号是：为什么不可以?相信创造力与想象力!行动就有可能!
现在我们知道：
横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。
横向营销的方向是不确定的、扩散的；纵向营销的方向则是确定的，至少是在一个大体系里的分裂。
纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低，通常情况下这种创新的成效不大；相反，横向营销创新一旦成功，其获得的销售额将极为可观，甚至是奇迹。
在一个初级市场，纵向营销可以在广阔的空间为产品和品牌轻而易举地圈一块地盘，而在竞争激烈的成熟市场，更需要横向营销发挥创造性的奇迹。
横向营销需要水平思维，水平思维的培养，建议大家可以去“啃”一下爱德华·德·波诺《严肃的创造力——运用水平思考法获得创意》，应该有所获益。
然而，每次横向营销的市场成长，却又需要纵向营销的深耕拓展。纵向营销运用的是我们的左脑(即逻辑能力)，横向营销要求我们运用右脑(即创造性的直觉)两者具有互补性。同时运用这两种营销，则能产生强大的营销合力。纵横结合，纵横营销，方能纵横天下。