【摘 要】
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针对服装网络直播体验感较差的问题，采用深度访谈和扎根理论的研究方法，对服装网络直播体验的内涵、维度指标及其对顾客的服装购买意愿的影响机制进行深入剖析和探索。研究发现：服装网络直播体验包含服装产品体验、直播场景体验、直播效果体验、直播互动体验、情感体验、直播内容体验和直播优惠体验7个要素；其影响机制存在促进和抑制2种主体路径，促进机制主体路径为“网络直播体验—体验价值—顾客信任—顾客购买意愿”,抑制
【基金项目】
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上海市政府决策咨询重点课题项目（2018-A-035）；
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针对服装网络直播体验感较差的问题，采用深度访谈和扎根理论的研究方法，对服装网络直播体验的内涵、维度指标及其对顾客的服装购买意愿的影响机制进行深入剖析和探索。研究发现：服装网络直播体验包含服装产品体验、直播场景体验、直播效果体验、直播互动体验、情感体验、直播内容体验和直播优惠体验7个要素；其影响机制存在促进和抑制2种主体路径，促进机制主体路径为“网络直播体验—体验价值—顾客信任—顾客购买意愿”,抑制机制主体路径为“网络直播体验—体验价值—感知风险—顾客购买意愿”,这2条主体路径与刺激-机体-反应模型相吻合，并且在刺激和机体之间受到主播特征和顾客涉入度的调节作用。
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