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摘 要：我国古镇旅游发展大多面临经营业态单一、商业化气息严重等问题，较大程度地依赖门票经济。而乌镇在开发过程中走出一条先观光后体验的发展道路，实现了乌镇旅游的转型与升级。本文在把握乌镇空间格局的基础上，分析乌镇模式的要素构成，解析乌镇旅游发展阶段，为其他古镇发展提供借鉴。
关键词：乌镇模式；乌镇模式要素；发展阶段；借鉴
一、乌镇空间格局
乌镇地处桐乡市北端，京杭大运河西侧，西临湖州市，北界江苏吴江县，为两省三市交界之处。乌镇距桐乡市区13公里，距杭州、苏州均为80公里，距上海140公里。镇域面积71.19平方公里，建城区面积2.5平方公里。十字形的内河水系将全镇划分为东南西北四个区块，称之为“东栅、南栅、西栅、北栅”。乌镇东栅是民风民俗展示区，还原古镇历史风貌、发扬传统戏剧及手工艺品等；乌镇西栅属于休闲商务度假区，是集旅游、度假、商务为一体的旅游目的地。
二、乌镇模式的要素构成
（一）规模要素
从东栅到西栅到乌村，乌镇的规划面积为3.046平方公里。乌镇的较大规模为后期的规划和开发提供了较大的可能性。
（二）规划要素
乌镇坚持“整旧如故，以存其真”的开发原则，具体做法为：
迁：搬迁历史街区内必须迁移的工厂、大型商场、部分现代民居；
拆：拆除必须拆除的不协调建筑；
修：用旧材料和传统工艺修缮破损的老街、旧屋、河岸、桥梁等；
补：恢复或补建部分旧建筑，填补空白，连缀整体；
饰：各类电线、管道全部地埋铺设，空调等现代设施全部遮掩。
通过基建改造、外部整治、内部改造、功能注入和社区配套，使得古镇焕发新的活力。
（三）业态要素
乌镇东栅以旅游观光为主，主要侧重于门票收入；西栅以休闲度假为主，多业态复合经营，是乌镇收入的重要来源。与此同时，乌镇二期共有会议室100余个，包括大型多功能会议厅、小型会议室、贵宾接待厅等，设施设备齐全，在开发过程中走先观光后体验的发展道路。
（四）产权要素
一般的古镇开发，因为产权很难统一，大多为租赁经营，或者集体经营。但乌镇在其开发过程中做出突破，采用整体产权开发模式，即先投资、后开发。通过买断产权，实现统一规划、统一设计、统一改造和统一经营。通过全资卖断西栅所有的商铺和房屋产权，实现居民的全体搬离，把空出来的房子改成民宿，景区内的住宿一律不对外合作，全部自己经营，规避开发过程中主体多元化带来的一系列问题。
（五）管理要素
管理上实现统一。开发公司负责商业街和民宿等所有经营权的审批，导入主题式和创意性理念，严格把控店铺质量。同时，为提高创意性，特别设立创业基金，对特色创业进行嘉奖。可以说通过整体管控，实现了体验式度假生活。
（六）文化要素
乌镇脱颖而出离不开文化植入。2017年，在乌镇宣传片中，打出“心的乌镇，来过，未曾离开”的口号。茅盾故居、江南水乡等名人文化和民情民俗文化本身极具吸引力。乌镇为进一步提高竞争力，打造乌镇戏剧节。它带给游客超越艺术，上升到仪式的陶醉，这种审美经验不仅源于艺术，更来自节庆仪式引发的想象与沉醉。它建构着一场审美的乌托邦，带来了审美体验的新高峰。目前，乌镇戏剧节已经和法国阿维尼翁戏剧节、英国爱丁堡戏剧节并称为世界三大戏剧节。
（七）股权要素
乌镇二期开发过程中，政府、外部集团就开发与股权管理达成共识，即当地公司独家全权负责开发，政府与外部集团不予干预，仅按股份取得相应利润。因此，即使中青旅等战略投资者在出资比例中占较高比重，但是并不参与日常管理。这一举措为统一管理提供了重要保障，成功破解了多数古镇存在的过度商业化和业态同质化两大难题。
三、乌镇旅游发展阶段
乌镇旅游发展历程大概可以归纳为四个阶段，每一个阶段乌镇有着不同的定位。
第一阶段：旅游观光小镇。在开发初期，乌镇打出“一样的古镇，不一样的乌镇”的口号。乌镇不仅有蕴含古镇悠久历史文化底蕴的景点，如茅盾故居、文昌阁、木雕馆、民俗馆、三白酒坊、宏源泰染坊等，还着重打造汇源当铺、访庐阁、皮影戏等二十多个情景化景点，这些景点都极大地吸引游客前来旅游观光。
第二阶段：休闲度假小镇。乌镇是国内第一个做度假休闲业态的古镇。乌镇在景区内建设国际会议中心、精品客栈民宿、特色餐厅、茅盾文学展厅、水剧场等休闲度假设施，使得乌镇能够同时满足游客的旅游、度假、商务等需求。
第三阶段：文化小镇。在这一阶段，通过打造“乌镇戏剧节”吸引了大批年轻人和文艺青年。乌镇戏剧节始于2013年，迄今已成功举办六届，每年二十多部国内外特邀剧目。前六届7000多场嘉年华表演，吸引游客和观众100多万人次，为乌镇这个千年古镇带来充满生机的未来，使乌镇从旅游小镇成功变成文化小镇。
第四阶段：会展小镇。乌镇旅游股份有限公司为进一步提高乌镇竞争力和会展承接能力，着力规划新建互联网宴会中心、帆船酒店、国宾馆等8个主要项目。随着世界互联网大会永久会址定在乌镇互联网国际会展中心，互联网主推乌镇成为直接的乌镇，而互联网文化也让乌镇成为世界的乌镇，乌镇从旅游小镇到度假小镇，再到文化小镇，正在向着更加综合的“会展小镇”发展，成为乌镇经济新的增长点。
四、乌镇模式为其他古镇提高的借鉴
乌镇的旅游开发活化模式总体上得到了市場认可。乌镇模式是对古镇旅游开发中诸多问题的一个“一揽子解决方案”，具有较强的推广价值。研究表明，旅游开发中精心修复和改造的建筑和风景更符合游客的审美。因此，其他古镇在谋求发展时，可以借鉴乌镇模式的成功案例，但借鉴时要兼顾自身的特色，着力修复和改造具有历史文化底蕴和当地特色的建筑和风景，体现古镇开发的差异性，打造属于自己的独特吸引力。
五、结束语
乌镇模式总体上从镇区景区化、景区全域化、产城一体化出发，以“整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值”为核心，观光与休闲度假并举，实现门票与经营的复合，从而达成高品质文化型综合旅游目的地建设与运营。乌镇模式的成功具有较强的推广价值，对其他古镇的开发具有可借鉴性，但在借鉴过程中不可完全复制，而因考虑乌镇模式的约束条件，体现差异化。
参考文献
[1] 史晓林.新时代的旅游策略：艺术与节日双重构建的审美乌托邦——以乌镇戏剧节为例[J].社会科学家，2018（10）：105-111.
关键词：乌镇模式；乌镇模式要素；发展阶段；借鉴
一、乌镇空间格局
乌镇地处桐乡市北端，京杭大运河西侧，西临湖州市，北界江苏吴江县，为两省三市交界之处。乌镇距桐乡市区13公里，距杭州、苏州均为80公里，距上海140公里。镇域面积71.19平方公里，建城区面积2.5平方公里。十字形的内河水系将全镇划分为东南西北四个区块，称之为“东栅、南栅、西栅、北栅”。乌镇东栅是民风民俗展示区，还原古镇历史风貌、发扬传统戏剧及手工艺品等；乌镇西栅属于休闲商务度假区，是集旅游、度假、商务为一体的旅游目的地。
二、乌镇模式的要素构成
（一）规模要素
从东栅到西栅到乌村，乌镇的规划面积为3.046平方公里。乌镇的较大规模为后期的规划和开发提供了较大的可能性。
（二）规划要素
乌镇坚持“整旧如故，以存其真”的开发原则，具体做法为：
迁：搬迁历史街区内必须迁移的工厂、大型商场、部分现代民居；
拆：拆除必须拆除的不协调建筑；
修：用旧材料和传统工艺修缮破损的老街、旧屋、河岸、桥梁等；
补：恢复或补建部分旧建筑，填补空白，连缀整体；
饰：各类电线、管道全部地埋铺设，空调等现代设施全部遮掩。
通过基建改造、外部整治、内部改造、功能注入和社区配套，使得古镇焕发新的活力。
（三）业态要素
乌镇东栅以旅游观光为主，主要侧重于门票收入；西栅以休闲度假为主，多业态复合经营，是乌镇收入的重要来源。与此同时，乌镇二期共有会议室100余个，包括大型多功能会议厅、小型会议室、贵宾接待厅等，设施设备齐全，在开发过程中走先观光后体验的发展道路。
（四）产权要素
一般的古镇开发，因为产权很难统一，大多为租赁经营，或者集体经营。但乌镇在其开发过程中做出突破，采用整体产权开发模式，即先投资、后开发。通过买断产权，实现统一规划、统一设计、统一改造和统一经营。通过全资卖断西栅所有的商铺和房屋产权，实现居民的全体搬离，把空出来的房子改成民宿，景区内的住宿一律不对外合作，全部自己经营，规避开发过程中主体多元化带来的一系列问题。
（五）管理要素
管理上实现统一。开发公司负责商业街和民宿等所有经营权的审批，导入主题式和创意性理念，严格把控店铺质量。同时，为提高创意性，特别设立创业基金，对特色创业进行嘉奖。可以说通过整体管控，实现了体验式度假生活。
（六）文化要素
乌镇脱颖而出离不开文化植入。2017年，在乌镇宣传片中，打出“心的乌镇，来过，未曾离开”的口号。茅盾故居、江南水乡等名人文化和民情民俗文化本身极具吸引力。乌镇为进一步提高竞争力，打造乌镇戏剧节。它带给游客超越艺术，上升到仪式的陶醉，这种审美经验不仅源于艺术，更来自节庆仪式引发的想象与沉醉。它建构着一场审美的乌托邦，带来了审美体验的新高峰。目前，乌镇戏剧节已经和法国阿维尼翁戏剧节、英国爱丁堡戏剧节并称为世界三大戏剧节。
（七）股权要素
乌镇二期开发过程中，政府、外部集团就开发与股权管理达成共识，即当地公司独家全权负责开发，政府与外部集团不予干预，仅按股份取得相应利润。因此，即使中青旅等战略投资者在出资比例中占较高比重，但是并不参与日常管理。这一举措为统一管理提供了重要保障，成功破解了多数古镇存在的过度商业化和业态同质化两大难题。
三、乌镇旅游发展阶段
乌镇旅游发展历程大概可以归纳为四个阶段，每一个阶段乌镇有着不同的定位。
第一阶段：旅游观光小镇。在开发初期，乌镇打出“一样的古镇，不一样的乌镇”的口号。乌镇不仅有蕴含古镇悠久历史文化底蕴的景点，如茅盾故居、文昌阁、木雕馆、民俗馆、三白酒坊、宏源泰染坊等，还着重打造汇源当铺、访庐阁、皮影戏等二十多个情景化景点，这些景点都极大地吸引游客前来旅游观光。
第二阶段：休闲度假小镇。乌镇是国内第一个做度假休闲业态的古镇。乌镇在景区内建设国际会议中心、精品客栈民宿、特色餐厅、茅盾文学展厅、水剧场等休闲度假设施，使得乌镇能够同时满足游客的旅游、度假、商务等需求。
第三阶段：文化小镇。在这一阶段，通过打造“乌镇戏剧节”吸引了大批年轻人和文艺青年。乌镇戏剧节始于2013年，迄今已成功举办六届，每年二十多部国内外特邀剧目。前六届7000多场嘉年华表演，吸引游客和观众100多万人次，为乌镇这个千年古镇带来充满生机的未来，使乌镇从旅游小镇成功变成文化小镇。
第四阶段：会展小镇。乌镇旅游股份有限公司为进一步提高乌镇竞争力和会展承接能力，着力规划新建互联网宴会中心、帆船酒店、国宾馆等8个主要项目。随着世界互联网大会永久会址定在乌镇互联网国际会展中心，互联网主推乌镇成为直接的乌镇，而互联网文化也让乌镇成为世界的乌镇，乌镇从旅游小镇到度假小镇，再到文化小镇，正在向着更加综合的“会展小镇”发展，成为乌镇经济新的增长点。
四、乌镇模式为其他古镇提高的借鉴
乌镇的旅游开发活化模式总体上得到了市場认可。乌镇模式是对古镇旅游开发中诸多问题的一个“一揽子解决方案”，具有较强的推广价值。研究表明，旅游开发中精心修复和改造的建筑和风景更符合游客的审美。因此，其他古镇在谋求发展时，可以借鉴乌镇模式的成功案例，但借鉴时要兼顾自身的特色，着力修复和改造具有历史文化底蕴和当地特色的建筑和风景，体现古镇开发的差异性，打造属于自己的独特吸引力。
五、结束语
乌镇模式总体上从镇区景区化、景区全域化、产城一体化出发，以“整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值”为核心，观光与休闲度假并举，实现门票与经营的复合，从而达成高品质文化型综合旅游目的地建设与运营。乌镇模式的成功具有较强的推广价值，对其他古镇的开发具有可借鉴性，但在借鉴过程中不可完全复制，而因考虑乌镇模式的约束条件，体现差异化。
参考文献
[1] 史晓林.新时代的旅游策略：艺术与节日双重构建的审美乌托邦——以乌镇戏剧节为例[J].社会科学家，2018（10）：105-111.