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摘 要：通过分析网上销售的产品的特性，提出了网络营销的产品策略，如：全面描述策略、免费特价策略、试听试看试用策略等，得出了对不同的产品要灵活运用不同的营销策略的结论。
关键词：网络营销；产品策略；电子商务
中图分类号：F713.3 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.10.28 文章编号：1672-3309（2011）10-62-02
网络营销是随着互联网的产生和发展逐渐形成的新的营销方式，网络营销由于不能看到实际的商品而和传统营销有很大的不同，而且不是所有的产品都适合在网络上销售。因此，网络上的产品营销比传统营销更难，更要注重营销策略。
一、适合在互连网上销售的产品
网络营销的产品特性离不开互联网的特性。互联网具有以下特性：不受时空限制；高速传播；用比特进行传播；传播范围广；自由、免费；容易更新；可以多个人共享网络资源。根据互联网的这些特性，我们可推断出适合在网上销售的产品有：
1、数字化、信息化的产品。因为互联网只能用比特传输，因此数字化、信息化的产品更容易在网上销售。如各种市场的专题报告、产品动态、文献查询、软件下载，VCD、CD、书籍等。这类产品的共同特点是能够方便地试听、试看、试用，并能够通过网络传输。目前互联网上销售的产品大部分是这些。
2、新开发产品。由于互联网传播的范围广、速度快，因此新产品能更快地传播。如索尼中国网站（www.sony.com.cn）和海尔网站（www.haier.com）都是新产品的发布平台。网站展示的新产品一般在商店里还没铺货，网站这么做的原因主要是给新产品做广告，吸引眼球。
3、网上展示和实际效果差别不大的商品。互联网发展的早期，有很多字画拍卖的网站，主要就是字画通过高精度扫描后在网上展示的效果和网下的差不多。而像香水、玩具、珠宝、礼品等商品，只看图片没有实际感觉，就不容易在网上销售。
4、标准化的产品。已经标准化的产品，如无公害农产品、绿色农产品、有机农产品、食用油、医药产品等，在网络上比一般的产品更好销售，因为标准化的商品很难做假，质量有保证。比如中国钢材交易网（http://www.gcmyw.com），B2B交易非常成功，这主要因为产品的品种、型号、规格、质量已经全部规定好了，都是一些标准化的产品，所以适合在网上交易。
5、品牌产品。我们常见的普通商品，如：服装、美容、洗浴用品，消费者一般很难下单，主要担心货不对版，但如果是品牌商品，在网上就很容易销售，因为品牌是质量的保证，可以保证顾客不会买到假货、次货。
6、能多人共享、随时调用的产品。如一些电影、歌曲、网络游戏、新闻发布、文献资料都能够共享视听。所有资料存在数据库里，可以随时调用、下载。现在不仅视频点播发展快，在线影院发展得也很快。视频点播主要用于看旧片，而在线影院可以看新片。网络游戏更是由于能多人共玩，而发展前景无限。
7、需要理智比较的复杂产品。如汽车、大型家电，一般需要消费者在网上仔细地比较、查清功能参数，才有可能在网下购买，网站为了满足消费者需求，一般会在网站上详细列出功能参数，有的网站还可对同类产品进行功能比较，如海尔网站（www.haier.com）。
8、原材料产品。有很多原材料，如水、煤炭、木材、石油都适合在网上交易，顾客对这些商品都形成了共识，在网上销售不需要特别的宣传。
9、服务产品。如资讯服务、互动服务、网上预约订票服务目前在互联网上如火如荼地发展，主要原因是网上服务带给消费者方便、快捷。像网上银行服务，如果是传统的汇款、转帐业务，可能我们在银行要排队很长时间，而现在我们根本不用排队，登录到网上银行，几分钟就可完成。以前买机票到登机的过程很繁琐，现在有了电子客票，网上的几分钟可使整个登机、等候的过程缩短几小时。借助互联网，我们的生活越来越方便。
二、网络产品的营销策略
在制定产品的营销策略时，首先必须明确产品的目标受众是网络用户。根据CNNIC2005年7月的调查报告，网络用户按年龄大小分为：10－19岁占35.2%；20-29岁占31.5%；30-39岁占17.6%；40-49岁占9.6%；50-59岁占4.2%；60岁以上占1.5%。由此可以看出，网络用户越来越偏向年轻化，青少年占网络用户的绝大多数。如果在网络上销售较多的中老年人的保健品，会因为受众少而销售额上不去。因此，在网络上销售商品必须考虑到自己的用户是谁，占多少比例。
要使消费者在网上对产品下订单，影响的因素非常多，既要全面描述产品信息，又要试听、试看、试用，还要让消费者感到新奇好玩。因此要充分了解消费者的需求，根据消费者的需求确定产品的营销策略。
1、 全面描述策略。由于网络上的产品看不见、摸不着，而影响网络用户下订单的因素很多，以当当书店为例，说明销售一本图书需要的信息。比如，我们在当当书店上找到余秋雨写的《千年一叹》，此书的描述信息有：书名：《千年一叹》；作者及作者简介：余秋雨；出版社和出版日期；发货信息：马上发货；价格：市场价和当当价；基本信息：ISBN、页数、版次、包装、开本、字数、印刷时间、用纸等信息；编辑推荐：编辑写的推荐语；顾客评论：顾客购买后有什么评论就可以在此发表；内容提要；目录；商品所属分类。购买一本书需要描述这么多信息，而且还不够，消费者还需要物流配送、网上支付等信息，只有信息非常全面、可靠、真实，消费者才会下订单。
2、 试听、试看、试用、试测策略。如上所述全面描述了一本书的信息，消费者就会下订单了吗？不会！笔者仔细地研究了当当网和卓越网，网站描述光盘、书籍、软件等商品的信息确实全面，但存在致命问题，就是没有试听、试看和试用。以上面《千年一叹》一书为例，如果加上“精彩章节回放”和“精彩插图”，则更能吸引消费者。还有，当当网和卓越网上面的CD和VCD如果加上试听、试看的话，销量肯定大增。试想，如果网络游戏和软件产品能试用几天，可能会有意想不到的效果。还有一个比较难的问题，就是解决网上测试。我们在网络上购买一些电器、数码产品时，都希望测试一下，以确定产品的性能。如果有一个专门的网上测试室，消费者购买产品将会放心得多，新产品发布平台就可以变成新产品交易平台了。
3、 免费、特价策略。在互联网上使用频率最高的词是“免费”，免费成为吸引消费者浏览网站的最重要手段，免费是为了更好地推销商品。网站一定要有免费商品和特价商品，这些商品对于维系“客流”起着重要作用，也是活跃网页版面的重要因素。可以在网站上免费赠送样品，但是这种方法也有缺陷，赠送数量太少，难以收到效果，赠送数量太大，成本又增加。可以采取部分免费，如上面所说的试听、试看、试用，或某一个特定时间免费，如新产品发布期间。要注意免费商品、特价商品要和一般商品搭配起来销售。如买100元书，赠送光碟一张。
4、新奇策略。免费虽然成为吸引眼球的重要手段，但网站最终要盈利。现在很多B2C网站不能盈利，主要是没有很好的产品策略。由于目前网络受众以青少年居多，他们的口味变化很快，网站推出的产品必须是时尚的、潮流的产品，也就是必须以新奇制胜。这个新奇并不是指大家都要追随潮流，重要的是要有独家产品。独家产品可以卖出更高的价格。产品再新奇，也就只鲜活一定时间，所以网站还要注意随时更新，变化多样。
5、 标准化策略。所谓的标准，是为在一定的范围内获得最佳秩序，对活动或其结果规定共同的和重复使用的规则、导则或特性的文件。该文件经协商一致制定并经一个公认机构的批准。标准应以科学、技术和经验的综合成果为基础，以促进最佳社会效益为目的。所谓的标准化，是为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。它包括制定、发布及实施标准的过程。标准化的重要意义是改进产品、过程和服务的适用性，防止贸易壁垒，促进技术合作。在网站上买东西，最怕拿到手的和网站上看到的不一样，消费者需要有诚信的保证。解决这个问题主要有两个方法：标准化和品牌策略。网络上的商品既包括像传统商品一样在网下做好品质、工艺的标准化，还包括网上信息描述方面的标准化，关键是要确定从哪几方面描述商品。
6、 品牌策略。品牌代表了商品的知名度和美誉度，由于网络上的商品不能摸、不能试，没有直观感受，所以品牌对消费者而言非常重要，品牌是对消费者的保证。品牌策略在产品策略中占有极为重要的位置。网络品牌的建设包括很多方面，如提供良好的服务、保持与顾客的交互、刺激眼球和心跳、给予消费者既愉快又刺激的体验等。网络上品牌的核心属性是让用户能够很方便地查找并购买他们需要的商品。这就需要细致的分类、精细的搜索引擎、全面描述的产品、合适大小又清晰的图片、快速地下订单，等等。
7、 保证、承诺策略。在消费者不相信我们的网上产品时，保证和承诺是最简单的解决之道。例如：现在消费者不敢网上支付，而阿里巴巴网站推出的支付宝，保证“收货满意后卖家才能拿钱”，使交易更安全。支付宝还提出“你敢付，我敢赔”服务承诺，使用支付宝购物，受到损失将获得全额赔付，让顾客购物没有后顾之忧。
三、结论
要更好地发展B2C，对不同的产品要采取不同的营销策略。对数字化、信息化的产品主要采取试听、试看和试用；对新产品主要采取虚拟现实技术展示或详细说明其技术参数；对标准化的产品要详细说明其品种、规格、型号、质量要求；对一般商品主要采取品牌策略和保证、承诺策略。
(责任编辑：云 馨）
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参考文献：
[1] 杨坚争.网络营销教程[M].北京：中国人民大学出版社，2002.
[2] 菲尔.卡朋特.E品牌 [M].北京：机械工业出版社，2001.
[3] 赵立平.电子商务概论[M].上海：复旦大学出版社，2001.
[4] Efraim Turban.电子商务管理新视角[M].北京：电子工业出版社，2001.
[5] 姜旭平.电子商务案例 [M].北京：机械工业出版社，2002.
关键词：网络营销；产品策略；电子商务
中图分类号：F713.3 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.10.28 文章编号：1672-3309（2011）10-62-02
网络营销是随着互联网的产生和发展逐渐形成的新的营销方式，网络营销由于不能看到实际的商品而和传统营销有很大的不同，而且不是所有的产品都适合在网络上销售。因此，网络上的产品营销比传统营销更难，更要注重营销策略。
一、适合在互连网上销售的产品
网络营销的产品特性离不开互联网的特性。互联网具有以下特性：不受时空限制；高速传播；用比特进行传播；传播范围广；自由、免费；容易更新；可以多个人共享网络资源。根据互联网的这些特性，我们可推断出适合在网上销售的产品有：
1、数字化、信息化的产品。因为互联网只能用比特传输，因此数字化、信息化的产品更容易在网上销售。如各种市场的专题报告、产品动态、文献查询、软件下载，VCD、CD、书籍等。这类产品的共同特点是能够方便地试听、试看、试用，并能够通过网络传输。目前互联网上销售的产品大部分是这些。
2、新开发产品。由于互联网传播的范围广、速度快，因此新产品能更快地传播。如索尼中国网站（www.sony.com.cn）和海尔网站（www.haier.com）都是新产品的发布平台。网站展示的新产品一般在商店里还没铺货，网站这么做的原因主要是给新产品做广告，吸引眼球。
3、网上展示和实际效果差别不大的商品。互联网发展的早期，有很多字画拍卖的网站，主要就是字画通过高精度扫描后在网上展示的效果和网下的差不多。而像香水、玩具、珠宝、礼品等商品，只看图片没有实际感觉，就不容易在网上销售。
4、标准化的产品。已经标准化的产品，如无公害农产品、绿色农产品、有机农产品、食用油、医药产品等，在网络上比一般的产品更好销售，因为标准化的商品很难做假，质量有保证。比如中国钢材交易网（http://www.gcmyw.com），B2B交易非常成功，这主要因为产品的品种、型号、规格、质量已经全部规定好了，都是一些标准化的产品，所以适合在网上交易。
5、品牌产品。我们常见的普通商品，如：服装、美容、洗浴用品，消费者一般很难下单，主要担心货不对版，但如果是品牌商品，在网上就很容易销售，因为品牌是质量的保证，可以保证顾客不会买到假货、次货。
6、能多人共享、随时调用的产品。如一些电影、歌曲、网络游戏、新闻发布、文献资料都能够共享视听。所有资料存在数据库里，可以随时调用、下载。现在不仅视频点播发展快，在线影院发展得也很快。视频点播主要用于看旧片，而在线影院可以看新片。网络游戏更是由于能多人共玩，而发展前景无限。
7、需要理智比较的复杂产品。如汽车、大型家电，一般需要消费者在网上仔细地比较、查清功能参数，才有可能在网下购买，网站为了满足消费者需求，一般会在网站上详细列出功能参数，有的网站还可对同类产品进行功能比较，如海尔网站（www.haier.com）。
8、原材料产品。有很多原材料，如水、煤炭、木材、石油都适合在网上交易，顾客对这些商品都形成了共识，在网上销售不需要特别的宣传。
9、服务产品。如资讯服务、互动服务、网上预约订票服务目前在互联网上如火如荼地发展，主要原因是网上服务带给消费者方便、快捷。像网上银行服务，如果是传统的汇款、转帐业务，可能我们在银行要排队很长时间，而现在我们根本不用排队，登录到网上银行，几分钟就可完成。以前买机票到登机的过程很繁琐，现在有了电子客票，网上的几分钟可使整个登机、等候的过程缩短几小时。借助互联网，我们的生活越来越方便。
二、网络产品的营销策略
在制定产品的营销策略时，首先必须明确产品的目标受众是网络用户。根据CNNIC2005年7月的调查报告，网络用户按年龄大小分为：10－19岁占35.2%；20-29岁占31.5%；30-39岁占17.6%；40-49岁占9.6%；50-59岁占4.2%；60岁以上占1.5%。由此可以看出，网络用户越来越偏向年轻化，青少年占网络用户的绝大多数。如果在网络上销售较多的中老年人的保健品，会因为受众少而销售额上不去。因此，在网络上销售商品必须考虑到自己的用户是谁，占多少比例。
要使消费者在网上对产品下订单，影响的因素非常多，既要全面描述产品信息，又要试听、试看、试用，还要让消费者感到新奇好玩。因此要充分了解消费者的需求，根据消费者的需求确定产品的营销策略。
1、 全面描述策略。由于网络上的产品看不见、摸不着，而影响网络用户下订单的因素很多，以当当书店为例，说明销售一本图书需要的信息。比如，我们在当当书店上找到余秋雨写的《千年一叹》，此书的描述信息有：书名：《千年一叹》；作者及作者简介：余秋雨；出版社和出版日期；发货信息：马上发货；价格：市场价和当当价；基本信息：ISBN、页数、版次、包装、开本、字数、印刷时间、用纸等信息；编辑推荐：编辑写的推荐语；顾客评论：顾客购买后有什么评论就可以在此发表；内容提要；目录；商品所属分类。购买一本书需要描述这么多信息，而且还不够，消费者还需要物流配送、网上支付等信息，只有信息非常全面、可靠、真实，消费者才会下订单。
2、 试听、试看、试用、试测策略。如上所述全面描述了一本书的信息，消费者就会下订单了吗？不会！笔者仔细地研究了当当网和卓越网，网站描述光盘、书籍、软件等商品的信息确实全面，但存在致命问题，就是没有试听、试看和试用。以上面《千年一叹》一书为例，如果加上“精彩章节回放”和“精彩插图”，则更能吸引消费者。还有，当当网和卓越网上面的CD和VCD如果加上试听、试看的话，销量肯定大增。试想，如果网络游戏和软件产品能试用几天，可能会有意想不到的效果。还有一个比较难的问题，就是解决网上测试。我们在网络上购买一些电器、数码产品时，都希望测试一下，以确定产品的性能。如果有一个专门的网上测试室，消费者购买产品将会放心得多，新产品发布平台就可以变成新产品交易平台了。
3、 免费、特价策略。在互联网上使用频率最高的词是“免费”，免费成为吸引消费者浏览网站的最重要手段，免费是为了更好地推销商品。网站一定要有免费商品和特价商品，这些商品对于维系“客流”起着重要作用，也是活跃网页版面的重要因素。可以在网站上免费赠送样品，但是这种方法也有缺陷，赠送数量太少，难以收到效果，赠送数量太大，成本又增加。可以采取部分免费，如上面所说的试听、试看、试用，或某一个特定时间免费，如新产品发布期间。要注意免费商品、特价商品要和一般商品搭配起来销售。如买100元书，赠送光碟一张。
4、新奇策略。免费虽然成为吸引眼球的重要手段，但网站最终要盈利。现在很多B2C网站不能盈利，主要是没有很好的产品策略。由于目前网络受众以青少年居多，他们的口味变化很快，网站推出的产品必须是时尚的、潮流的产品，也就是必须以新奇制胜。这个新奇并不是指大家都要追随潮流，重要的是要有独家产品。独家产品可以卖出更高的价格。产品再新奇，也就只鲜活一定时间，所以网站还要注意随时更新，变化多样。
5、 标准化策略。所谓的标准，是为在一定的范围内获得最佳秩序，对活动或其结果规定共同的和重复使用的规则、导则或特性的文件。该文件经协商一致制定并经一个公认机构的批准。标准应以科学、技术和经验的综合成果为基础，以促进最佳社会效益为目的。所谓的标准化，是为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。它包括制定、发布及实施标准的过程。标准化的重要意义是改进产品、过程和服务的适用性，防止贸易壁垒，促进技术合作。在网站上买东西，最怕拿到手的和网站上看到的不一样，消费者需要有诚信的保证。解决这个问题主要有两个方法：标准化和品牌策略。网络上的商品既包括像传统商品一样在网下做好品质、工艺的标准化，还包括网上信息描述方面的标准化，关键是要确定从哪几方面描述商品。
6、 品牌策略。品牌代表了商品的知名度和美誉度，由于网络上的商品不能摸、不能试，没有直观感受，所以品牌对消费者而言非常重要，品牌是对消费者的保证。品牌策略在产品策略中占有极为重要的位置。网络品牌的建设包括很多方面，如提供良好的服务、保持与顾客的交互、刺激眼球和心跳、给予消费者既愉快又刺激的体验等。网络上品牌的核心属性是让用户能够很方便地查找并购买他们需要的商品。这就需要细致的分类、精细的搜索引擎、全面描述的产品、合适大小又清晰的图片、快速地下订单，等等。
7、 保证、承诺策略。在消费者不相信我们的网上产品时，保证和承诺是最简单的解决之道。例如：现在消费者不敢网上支付，而阿里巴巴网站推出的支付宝，保证“收货满意后卖家才能拿钱”，使交易更安全。支付宝还提出“你敢付，我敢赔”服务承诺，使用支付宝购物，受到损失将获得全额赔付，让顾客购物没有后顾之忧。
三、结论
要更好地发展B2C，对不同的产品要采取不同的营销策略。对数字化、信息化的产品主要采取试听、试看和试用；对新产品主要采取虚拟现实技术展示或详细说明其技术参数；对标准化的产品要详细说明其品种、规格、型号、质量要求；对一般商品主要采取品牌策略和保证、承诺策略。
(责任编辑：云 馨）
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参考文献：
[1] 杨坚争.网络营销教程[M].北京：中国人民大学出版社，2002.
[2] 菲尔.卡朋特.E品牌 [M].北京：机械工业出版社，2001.
[3] 赵立平.电子商务概论[M].上海：复旦大学出版社，2001.
[4] Efraim Turban.电子商务管理新视角[M].北京：电子工业出版社，2001.
[5] 姜旭平.电子商务案例 [M].北京：机械工业出版社，2002.