【摘 要】
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社会排斥可分为拒绝和忽视,遭受社会排斥的消费者会把拟人化品牌视为社会连接的对象,并借此减少排斥所带来的负面感觉。本文从关系层级出发,将拟人化品牌分为伙伴角色和仆人角色两类,并基于需求强化假说,通过三个实验探讨了社会排斥类型对消费者拟人化品牌角色偏好的影响及其内在机制和调节效应。研究发现,受到不同类型社会排斥的消费者对拟人化品牌角色的偏好不同,其中受拒绝的消费者更喜欢伙伴角色的拟人化品牌,而受忽视的消费者则更青睐仆人角色的拟人化品牌(实验一和实验二);不同的社会排斥类型会威胁不同的消费者需求,其中拒绝主要威
【基金项目】
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国家自然科学基金项目(71672203),广东省自然科学基金项目(2021A1515011899、2017A030313406)资助。
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社会排斥可分为拒绝和忽视,遭受社会排斥的消费者会把拟人化品牌视为社会连接的对象,并借此减少排斥所带来的负面感觉。本文从关系层级出发,将拟人化品牌分为伙伴角色和仆人角色两类,并基于需求强化假说,通过三个实验探讨了社会排斥类型对消费者拟人化品牌角色偏好的影响及其内在机制和调节效应。研究发现,受到不同类型社会排斥的消费者对拟人化品牌角色的偏好不同,其中受拒绝的消费者更喜欢伙伴角色的拟人化品牌,而受忽视的消费者则更青睐仆人角色的拟人化品牌(实验一和实验二);不同的社会排斥类型会威胁不同的消费者需求,其中拒绝主要威
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