论文部分内容阅读
“本土化”已经是个老掉牙的话题了。
但在关注众多跨国公司在中国的兴衰荣辱时，还是让人忍不住对此感到忧虑。堂堂宜家，横扫欧美，为什么惟独在中国产生“错位”？堂堂微软，雄霸世界，为什么只在中国显得“畸形”？是对中国市场的水土不服，是无法与中国消费者的消费观念和消费水平对接，是没有真正实现本土化的“软着陆”。
微软短期内不可能为仅占全球1%业务的中国改变其价格垄断体系，但这种固执的商业模式导致的危险后果，却没人能够承担
“你知道微软中国怎么赚钱吗？”
这个问题，不要说中国IT业最资深的人士，就连微软大中华区的ceo陈永正，也是刚刚才琢磨出答案——不是靠卖软件，而是靠打击盗版。
目前，微软在中国市场80%的收入来自打击盗版而不是正常销售渠道。这简直让人难以置信，但的确是事实。而这也正好解释了陈永正长期以来的一个困惑：摩托罗拉在中国一年50多亿的销售收入很少招致市场的指手划脚，而年销售额只有区区几个亿的微软却骂名远扬，为什么？
赚钱绝招
猖獗的盗版，是微软，也是所有软件企业的“劲敌”。
靠打击盗版来赚钱，被认为是微软中国盈利的一大“高招”，但在不知不觉中，微软给自己点上了“死穴”。
福建某PC厂商的一位主管向《今日东方》透露了他们遭受微软盗版打击时“心有余悸”、但事后愤慨不已的经历。
去年10月份，该公司突然进来一拨当地工商局和便衣，说是接到群众举报该公司存在投机倒把，需要进行调查。然后，该工商负责人不由分说指挥身后的几位便衣抬走了五六台电脑。
事隔不久，微软地方公司的销售人员带着律师登门，扬言掌握该公司使用盗版的Office和WinXP证据，要求该公司赔偿损失，否则就要提起法律诉讼。该公司上下一片惊慌，因为使用盗版软件公开后，公司形象和市场销售会受到致命打击。最后，该公司不得不接受微软私了条件，给了一笔不菲的赔偿金，同时签署短期使用微软软件的短期合同。
后来，该公司在跟同行的交流中，发现有类似遭遇的居然不止自己一家。“中国企业和机构在软件版权上的淡薄意识更给企业自身在利益争取上带来困难，中国企业尤其是大型企业在与微软的版权博弈中往往都是惨淡收场，以巨额的代价换来了短期的正版使用资格（微软的授权只有3年，3年后重新谈判）。使用盗版软件，我们确实违规在先，但如此打盗版，无异于强盗入室抢劫。”该主管人员不无愤慨地说道。
据微软内部人士透露，在2002年的营业收入中，打击盗版的收入竟然占到了微软在中国全部营业收入的80%。
当然，微软确实也有它的苦衷。现在的整个办公软件市场中，成熟的良性市场仍然只是很小的一部分，盗版占据了超过80%的市场份额。如果不依靠打击盗版，微软中国的业绩将无所作为。
对于微软的天才们而言，他们未尝不明白这种畸形的商业模式潜在的危机和值得商榷之处。但陷入盗版困境的微软，就如同已经被套上绳索的骡子，只有继续不停地“拉磨”。
眼下，作为继任者，陈永正似乎也没有别的选择，只有继续跟政府打好交道，让各地工商跟微软更好地配合，来获得更多的打击盗版的利润。
强势公关
为了这项“事业”，“公关高手”陈永正正使出百般功夫。
9月20日前后，包括微软公司首席技术官克瑞格-蒙迪在内的十几名公司副总裁齐刷刷空降北京，开始在中国为期一周的长途旅行。当然，他们不是来旅游的。
9月25日，微软全球副总裁李开复在“2003微软‘创新杯’大赛颁奖典礼”上公开表示：微软正在中国做政府公关，各位全球副总裁正在与国务院信息化办公室、发改委、公安部、信产部、科技部、教育部等进行地毯式谈判，酝酿新一轮中国计划。鲍尔默（微软ceo）告诉所有的副总裁，中国是微软最大的机会，希望大家都来中国看看。
同一天，微软正式向中国信息安全产品测评认证中心及其7家授权单位公开了MicrosoftWindows源代码，微软中国技术中心也在北京正式成立。在技术中心现场，记者看到微软特地为众多合作伙伴开辟了专门办公区，国内联想、用友、中软等软硬件生产商都拥有各自的办公室，各家企业都派了技术人员入驻，与微软员工“合署办公”。用陈永正的话说，这是“与国内产业共同发展”。据悉，这个非盈利机构的意图是帮助微软在华的合作伙伴，提升中国软件的国际竞争力。在某些业内人士看来，这更是微软主动向中国政府“示好”的一大举措。
此时，距陈永正9月1日正式任职微软大中国区总裁仅3个多星期，其“人脉”和公关能力已经显现威力。
但意外的是，现在微软开始发现，打击盗版这个法宝似乎有点不太好用了。
微软一名员工向记者透露，前些日子，当他们跟某国内使用盗版办公软件的厂商交涉时，这家厂商竟以停用微软的软件，转用LINUX、WPS相威胁，拒绝支付高额赔偿金。
原来是“螳螂捕蝉，黄雀在后”。早有预谋的金山和Linux，在打听好微软的盗版打击路线后，已一路悄无声息地跟着来了。当微软提出高额赔偿要求时，他们就以不到微软1/3的价格游说客户转用它们的软件和操作平台。如果继续使用打击盗版的方法，客户就将被微软自己生生地推给竞争对手。目前，金山已经宣称，它的下一代产品即基于XML标准的新一代网络办公系统平台，可以同时运行在Windows和Linux两种操作平台上，这为政府和企业今后向Linux平台过渡埋下了伏笔。
怎么办？白白地看着80%的收入泡汤？如果走正常的产品销售市场，盗版这个最大的障碍将吞噬微软的利润。提升余下的20%销售业务的贡献是一个现实的选择，而其中的关键就是政府采购。
在微软中国技术中心的成立大会上，信产部电子信息产品管理司司长张琪曾公开“力挺”微软，她说：“微软不要为在中国会受到排挤而担忧，因为这一切都是多虑的。”张的职权范围正是对诸如政府采购、3G标准的制定等产生影响。
政府采购
陈永正施展着自己的公关长项，但明眼人一看即知：继续“探路”政府采购，才是他的真正用意。
因为市场已频频传来不利的消息。2001年，微软遭遇自进入中国市场以来最大的“滑铁卢”，丢掉了北京市的政府采购大单；今年上半年，微软又丢掉了上海教育系统的大单，4月份，就在微软认为业务稳定的上海根据地，该市教委却给教育系统发了一份紧急通知：卸裁微软的Office软件，并将Office课程改作选修课。从新学期开始，上海市中小学开始使用全新的《信息科技》教材，教材的office被金山的WPS取代。
政策层面的一些变动也开始不利于微软中国。国务院信息化办公室不久前对国内有关软件企业下发了一个名为《软件政府采购征求意见稿》的文件，对利用财政资金进行的集成类采购或者电子政务采购中的软件部分的国产化率提出了相应的比例要求。据国务院采购中心高志刚处长称：“在年底之前，政府采购管理办法将出台新的政策，在同等技术水平下，强制规定部委办公系统必须全部使用国产软件”，而需要预装国外软件的，将被作为特例进行特殊申请。在这种精神的指导下，8月份国务院系统15个政府机关接受了首批WPS office2003的产品。
显然，在国内软件业起步阶段，政府对国产软件进行了一定程度的支持与扶植。微软害怕的是，在最关键的政府采购中江山殆失，由此甚至会株连到行业、企业乃至个人用户市场。
不过对微软有利的是，“国产软件”含义还有可以拓展和推敲之处。目前，中国几乎没有纯粹的“国产软件”，金山有联想的投资，但联想是香港上市公司；就连书生科技，去年年底还刚刚从美国IDG手中融到一笔风险投资。绕过政策屏障，跟中国本土软件企业合作，譬如前一阵微软跟书生的合作，将软件贴上中国标签似乎也并不完全违背政府有关部门采购标准。当然，这些合作成立的前提，都是在不影响微软垄断地位基础之上的。
微软还有一个比较有信心的地方——它的软件之所以能够风靡全球，跟它的先进技术和优良性能不无关系，虽然政府可以要求各级政府部门和相关企业使用非微软的软件，但是在效率优先时代，企业和政府机关不可能完全排斥微软的软件。微软最希望出现的结果是，在陈永正的强势公关下，中国信息产业部能网开一面，微软的名字最终能够列入政府采购大单。
显然，这没那么容易。陈永正知道，在中国政府采购中的频频失利，实际上跟微软自身商业模式也有关系。其中，一个重要因素就是价格。
价格啊，价格
微软在商业活动中推行全球统一价格。这意味着，微软的产品在中国市场的价格跟美国本土的价格完全一致。比如说美国WinXP本土专业版价格为499美元，折算成人民币，售价大约为4000～5000元。在中国的集团、政府采购中，每次竞标，微软都紧紧咬住了这个价格线。微软一般报价，5000台为单位的软件采购价是每台10000元；而万台采购价格加上两年后的升级费，Windows XP每套1325元，Office XP价格为4184元，10000台机器，仅软件的采购价格就直逼亿元。
显然，这种价格体系很容易引起市场反感。
早在2001年年底，在北京市政府的软件采购中，微软就因此落马。今年上半年，微软倾心营造的上海根据地“失火”，其根本原因也在于微软的产品价格与中国的消费水平相比，高得离谱。当时，一套微软软件的采购价格达到3000～5000元，远远高于金山WPS的1200元和免费升级。如果一个单位有200台电脑，那么，采购微软产品，仅Office的支出至少就要60万元以上。要一个经费只有百万元甚至几十万元的中小学校（这样的学校在中国是大多数）拿出60万来买办公软件确实不太实际。
面对政策壁垒，即便价格相同，微软本身就已没有优势可言。如果继续奉行高价政策，那必然的结局就是，微软还将继续频频失利于中国政府采购市场。
这种商业模式令微软中国区的领导者束手无策，即便其总部高层的公关行动也变得苍白无力。比如，微软总裁比尔·盖茨与CEO巴尔默走马灯似地访华，把公司亚洲最大研发机构设在上海，为上海培训2000名高级软件架构师，还合资成立了上海微创软件公司，向中国市场“捐赠”62亿元设备等，一系列“示好”，最终似乎都难有实质性的效果。
对于微软而言，它不太可能为中国这个目前只占其全球1%份额的市场实行特别价格。因为一旦对中国市场实行特价，它在其他国家的市场价格也将面临挑战。即使其他市场价格不变，只对中国实行特价，投机商从中国串出去的软件照样也会打跨微软的国际价格。同时，据微软2003财年第一季度的财务报表显示，Windows桌面系统和Office带来的利润高达48.8亿美元，而同期微软公司的利润总额仅为40.5亿美元——其他一些业务基本亏损，亏损额高达8.3亿美元。微软怎么可能为中国这个区区几亿美元销售额的市场而放弃两块最大的利润源呢？
这实在是“两难”。微软一直不愿正视它的价格根源，却希望通过频繁的人事调整来改善业绩。短短的3-4年时间里，微软中国区就发生了吴士宏出局、高群耀退位、唐峻上台，以及黄存义淡出等众多引人关注的人事变动。在不伤价格的前提下扩大中国市场，这依然是眼下微软对中国公司的希望，对空降兵陈永正的希望。
但是，在价格不变、“扭曲”的商业模式不变的情况下，这种希望看起来实在渺茫。
但在关注众多跨国公司在中国的兴衰荣辱时，还是让人忍不住对此感到忧虑。堂堂宜家，横扫欧美，为什么惟独在中国产生“错位”？堂堂微软，雄霸世界，为什么只在中国显得“畸形”？是对中国市场的水土不服，是无法与中国消费者的消费观念和消费水平对接，是没有真正实现本土化的“软着陆”。
微软短期内不可能为仅占全球1%业务的中国改变其价格垄断体系，但这种固执的商业模式导致的危险后果，却没人能够承担
“你知道微软中国怎么赚钱吗？”
这个问题，不要说中国IT业最资深的人士，就连微软大中华区的ceo陈永正，也是刚刚才琢磨出答案——不是靠卖软件，而是靠打击盗版。
目前，微软在中国市场80%的收入来自打击盗版而不是正常销售渠道。这简直让人难以置信，但的确是事实。而这也正好解释了陈永正长期以来的一个困惑：摩托罗拉在中国一年50多亿的销售收入很少招致市场的指手划脚，而年销售额只有区区几个亿的微软却骂名远扬，为什么？
赚钱绝招
猖獗的盗版，是微软，也是所有软件企业的“劲敌”。
靠打击盗版来赚钱，被认为是微软中国盈利的一大“高招”，但在不知不觉中，微软给自己点上了“死穴”。
福建某PC厂商的一位主管向《今日东方》透露了他们遭受微软盗版打击时“心有余悸”、但事后愤慨不已的经历。
去年10月份，该公司突然进来一拨当地工商局和便衣，说是接到群众举报该公司存在投机倒把，需要进行调查。然后，该工商负责人不由分说指挥身后的几位便衣抬走了五六台电脑。
事隔不久，微软地方公司的销售人员带着律师登门，扬言掌握该公司使用盗版的Office和WinXP证据，要求该公司赔偿损失，否则就要提起法律诉讼。该公司上下一片惊慌，因为使用盗版软件公开后，公司形象和市场销售会受到致命打击。最后，该公司不得不接受微软私了条件，给了一笔不菲的赔偿金，同时签署短期使用微软软件的短期合同。
后来，该公司在跟同行的交流中，发现有类似遭遇的居然不止自己一家。“中国企业和机构在软件版权上的淡薄意识更给企业自身在利益争取上带来困难，中国企业尤其是大型企业在与微软的版权博弈中往往都是惨淡收场，以巨额的代价换来了短期的正版使用资格（微软的授权只有3年，3年后重新谈判）。使用盗版软件，我们确实违规在先，但如此打盗版，无异于强盗入室抢劫。”该主管人员不无愤慨地说道。
据微软内部人士透露，在2002年的营业收入中，打击盗版的收入竟然占到了微软在中国全部营业收入的80%。
当然，微软确实也有它的苦衷。现在的整个办公软件市场中，成熟的良性市场仍然只是很小的一部分，盗版占据了超过80%的市场份额。如果不依靠打击盗版，微软中国的业绩将无所作为。
对于微软的天才们而言，他们未尝不明白这种畸形的商业模式潜在的危机和值得商榷之处。但陷入盗版困境的微软，就如同已经被套上绳索的骡子，只有继续不停地“拉磨”。
眼下，作为继任者，陈永正似乎也没有别的选择，只有继续跟政府打好交道，让各地工商跟微软更好地配合，来获得更多的打击盗版的利润。
强势公关
为了这项“事业”，“公关高手”陈永正正使出百般功夫。
9月20日前后，包括微软公司首席技术官克瑞格-蒙迪在内的十几名公司副总裁齐刷刷空降北京，开始在中国为期一周的长途旅行。当然，他们不是来旅游的。
9月25日，微软全球副总裁李开复在“2003微软‘创新杯’大赛颁奖典礼”上公开表示：微软正在中国做政府公关，各位全球副总裁正在与国务院信息化办公室、发改委、公安部、信产部、科技部、教育部等进行地毯式谈判，酝酿新一轮中国计划。鲍尔默（微软ceo）告诉所有的副总裁，中国是微软最大的机会，希望大家都来中国看看。
同一天，微软正式向中国信息安全产品测评认证中心及其7家授权单位公开了MicrosoftWindows源代码，微软中国技术中心也在北京正式成立。在技术中心现场，记者看到微软特地为众多合作伙伴开辟了专门办公区，国内联想、用友、中软等软硬件生产商都拥有各自的办公室，各家企业都派了技术人员入驻，与微软员工“合署办公”。用陈永正的话说，这是“与国内产业共同发展”。据悉，这个非盈利机构的意图是帮助微软在华的合作伙伴，提升中国软件的国际竞争力。在某些业内人士看来，这更是微软主动向中国政府“示好”的一大举措。
此时，距陈永正9月1日正式任职微软大中国区总裁仅3个多星期，其“人脉”和公关能力已经显现威力。
但意外的是，现在微软开始发现，打击盗版这个法宝似乎有点不太好用了。
微软一名员工向记者透露，前些日子，当他们跟某国内使用盗版办公软件的厂商交涉时，这家厂商竟以停用微软的软件，转用LINUX、WPS相威胁，拒绝支付高额赔偿金。
原来是“螳螂捕蝉，黄雀在后”。早有预谋的金山和Linux，在打听好微软的盗版打击路线后，已一路悄无声息地跟着来了。当微软提出高额赔偿要求时，他们就以不到微软1/3的价格游说客户转用它们的软件和操作平台。如果继续使用打击盗版的方法，客户就将被微软自己生生地推给竞争对手。目前，金山已经宣称，它的下一代产品即基于XML标准的新一代网络办公系统平台，可以同时运行在Windows和Linux两种操作平台上，这为政府和企业今后向Linux平台过渡埋下了伏笔。
怎么办？白白地看着80%的收入泡汤？如果走正常的产品销售市场，盗版这个最大的障碍将吞噬微软的利润。提升余下的20%销售业务的贡献是一个现实的选择，而其中的关键就是政府采购。
在微软中国技术中心的成立大会上，信产部电子信息产品管理司司长张琪曾公开“力挺”微软，她说：“微软不要为在中国会受到排挤而担忧，因为这一切都是多虑的。”张的职权范围正是对诸如政府采购、3G标准的制定等产生影响。
政府采购
陈永正施展着自己的公关长项，但明眼人一看即知：继续“探路”政府采购，才是他的真正用意。
因为市场已频频传来不利的消息。2001年，微软遭遇自进入中国市场以来最大的“滑铁卢”，丢掉了北京市的政府采购大单；今年上半年，微软又丢掉了上海教育系统的大单，4月份，就在微软认为业务稳定的上海根据地，该市教委却给教育系统发了一份紧急通知：卸裁微软的Office软件，并将Office课程改作选修课。从新学期开始，上海市中小学开始使用全新的《信息科技》教材，教材的office被金山的WPS取代。
政策层面的一些变动也开始不利于微软中国。国务院信息化办公室不久前对国内有关软件企业下发了一个名为《软件政府采购征求意见稿》的文件，对利用财政资金进行的集成类采购或者电子政务采购中的软件部分的国产化率提出了相应的比例要求。据国务院采购中心高志刚处长称：“在年底之前，政府采购管理办法将出台新的政策，在同等技术水平下，强制规定部委办公系统必须全部使用国产软件”，而需要预装国外软件的，将被作为特例进行特殊申请。在这种精神的指导下，8月份国务院系统15个政府机关接受了首批WPS office2003的产品。
显然，在国内软件业起步阶段，政府对国产软件进行了一定程度的支持与扶植。微软害怕的是，在最关键的政府采购中江山殆失，由此甚至会株连到行业、企业乃至个人用户市场。
不过对微软有利的是，“国产软件”含义还有可以拓展和推敲之处。目前，中国几乎没有纯粹的“国产软件”，金山有联想的投资，但联想是香港上市公司；就连书生科技，去年年底还刚刚从美国IDG手中融到一笔风险投资。绕过政策屏障，跟中国本土软件企业合作，譬如前一阵微软跟书生的合作，将软件贴上中国标签似乎也并不完全违背政府有关部门采购标准。当然，这些合作成立的前提，都是在不影响微软垄断地位基础之上的。
微软还有一个比较有信心的地方——它的软件之所以能够风靡全球，跟它的先进技术和优良性能不无关系，虽然政府可以要求各级政府部门和相关企业使用非微软的软件，但是在效率优先时代，企业和政府机关不可能完全排斥微软的软件。微软最希望出现的结果是，在陈永正的强势公关下，中国信息产业部能网开一面，微软的名字最终能够列入政府采购大单。
显然，这没那么容易。陈永正知道，在中国政府采购中的频频失利，实际上跟微软自身商业模式也有关系。其中，一个重要因素就是价格。
价格啊，价格
微软在商业活动中推行全球统一价格。这意味着，微软的产品在中国市场的价格跟美国本土的价格完全一致。比如说美国WinXP本土专业版价格为499美元，折算成人民币，售价大约为4000～5000元。在中国的集团、政府采购中，每次竞标，微软都紧紧咬住了这个价格线。微软一般报价，5000台为单位的软件采购价是每台10000元；而万台采购价格加上两年后的升级费，Windows XP每套1325元，Office XP价格为4184元，10000台机器，仅软件的采购价格就直逼亿元。
显然，这种价格体系很容易引起市场反感。
早在2001年年底，在北京市政府的软件采购中，微软就因此落马。今年上半年，微软倾心营造的上海根据地“失火”，其根本原因也在于微软的产品价格与中国的消费水平相比，高得离谱。当时，一套微软软件的采购价格达到3000～5000元，远远高于金山WPS的1200元和免费升级。如果一个单位有200台电脑，那么，采购微软产品，仅Office的支出至少就要60万元以上。要一个经费只有百万元甚至几十万元的中小学校（这样的学校在中国是大多数）拿出60万来买办公软件确实不太实际。
面对政策壁垒，即便价格相同，微软本身就已没有优势可言。如果继续奉行高价政策，那必然的结局就是，微软还将继续频频失利于中国政府采购市场。
这种商业模式令微软中国区的领导者束手无策，即便其总部高层的公关行动也变得苍白无力。比如，微软总裁比尔·盖茨与CEO巴尔默走马灯似地访华，把公司亚洲最大研发机构设在上海，为上海培训2000名高级软件架构师，还合资成立了上海微创软件公司，向中国市场“捐赠”62亿元设备等，一系列“示好”，最终似乎都难有实质性的效果。
对于微软而言，它不太可能为中国这个目前只占其全球1%份额的市场实行特别价格。因为一旦对中国市场实行特价，它在其他国家的市场价格也将面临挑战。即使其他市场价格不变，只对中国实行特价，投机商从中国串出去的软件照样也会打跨微软的国际价格。同时，据微软2003财年第一季度的财务报表显示，Windows桌面系统和Office带来的利润高达48.8亿美元，而同期微软公司的利润总额仅为40.5亿美元——其他一些业务基本亏损，亏损额高达8.3亿美元。微软怎么可能为中国这个区区几亿美元销售额的市场而放弃两块最大的利润源呢？
这实在是“两难”。微软一直不愿正视它的价格根源，却希望通过频繁的人事调整来改善业绩。短短的3-4年时间里，微软中国区就发生了吴士宏出局、高群耀退位、唐峻上台，以及黄存义淡出等众多引人关注的人事变动。在不伤价格的前提下扩大中国市场，这依然是眼下微软对中国公司的希望，对空降兵陈永正的希望。
但是，在价格不变、“扭曲”的商业模式不变的情况下，这种希望看起来实在渺茫。