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[摘 要]近年来随着电子商务的迅猛发展，农村电商成为乡村振兴的重要组成部分。杭州市临安区以山核桃撬动整个农村经济，为农村经济转型升级注入活力。与此同时，乱象凸显，亟待进一步完善“党政主治、部门联治、平台自治、全民共治”的社会治理体系。
[关键词]农村电商;乡村振兴;社会治理
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.182
1 引言
临安作为全国坚果炒货生产加工基地，经过多年来的积极有益探索，以“白牛”为代表的临安农村电商通过山核桃坚果产品为主导，碧根果、夏威夷果、松子等 20多个品种为补充的坚果炒货块状经营模式，逐渐成为临安经济不可或缺的重要组成部分。与此同时，网络上也出现了“以次充好”“以陈充新”“缺斤少两”等不和谐的声音。从市场发展和群众期盼角度上来看，农村电商作为传统农产品市场流通体系的重要补充内容，是加快构建国内大循环为主、国内国际互促双循环和乡村振兴的重要途径，亟待进一步完善“党政主治、部门联治、平台自治、全民共治”的社会治理体系，引导农村电商高质量发展，不断增强人民群众的幸福感和获得感。
2 引导农村电商高质量发展的必要性
山核桃作为临安特产，历史悠久，声名远扬。近日，在中国果品流通协会主办的第六届中国果业品牌大会上，“临安山核桃”更是凭借29.82亿元的区域品牌评估价值，连续四年荣膺蝉联中国果业品牌坚果类榜首。在此基础上，临安形成了一条集种植、生产、加工、销售为一体的特色农村电商模式。2018年，全区农产品网络零售额为21.3亿元，占全部网络零售额的33%，占全区农业总产值的34.2%。
经过多年的探索实践，临安农村电商走出了一条特色农特产品触网发展之路，总体表现出五个优势：一是面积全国第一。临安山核桃总面积62万亩，占全国总面积近四成;二是产量全国第一。常年产量稳定在1.2万吨以上，占全国产量近四成;三是加工全国第一。全区共有坚果炒货食品生产加工取证企业 263 家，其中省、杭州市级龙头企业 6 家，临安区级龙头企业 5 家，年加工能力突破 3 万吨;四是电商基础扎实。全区共有全国淘宝村22个，省电商镇3个，电商规模企业30家，其中亿元企业3家，建有各类农村电商服务站点425个;五是群众参与度高。截至2019年7月月底，临安区在重点监测第三方电子商务平台（如淘宝、天猫、京东等）上共有各类活跃网络零售网店2680家，相当于注册零售网店总数的38.2%，活跃网络零售网店总数在杭州市排名第十。以汪记为例，该企业在2019年“双11”当天销售490余万元，年销售额高达2000万元。
3 当前农村电商高质量发展的常见模式
近年来，临安农村电商立足临安山核桃产业链和农村电子商务结构性特点，实现迅猛发展，逐渐让临安山核桃“触网可见”。根据其产销路径来看，阶段性的形成了代工学习发展、散户灵活发展、自营精品发展的三种主要发展模式。
3.1 代工学习发展模式
临安作为山核桃主产区，一直吸引着各大坚果电商巨头的目光。凭借着物美价廉的产品，临安全区坚果炒货企业为“三只松鼠”“来伊份”“姚生记”“良品铺子”“恒康”等多家全国知名坚果炒货网络销售品牌做代工，并持续受到各大坚果电商巨头的肯定。
3.2 散户灵活发展模式
随着网购的兴起和农村物流快递业的发展，部分山核桃农户和代工企业逐渐开始了自己的农村电子商务实践，将传统的线下销售模式逐步迁移到了线上。他们常以家庭作坊的个体网商模式对山核桃等坚果进行粗加工，通过亲朋圈或者拼多多、淘宝等渠道进行零散销售。
3.3 自营精品发展模式
在长期代加工和自我发展的过程中，部分企业已不再满足于代工的低毛利率和农特产品的低回报率，加之部分大学生和电子商务人才返乡创业，政府、企业、人才三方紧密相连，凭借着“临安山核桃”这个区域品牌，以山核桃为主的临安农村电商正式连接上了自己的专属网络，培育形成了汪记、秋滋叶、新农哥等本土知名坚果电商品牌。
4 当前农村电商发展现状及存在的问题
早期，“爆款引流+物流为王+流量变现”的模式让临安农村电商风生水起，网销额连续出现爆发式增长。但随着市场流量红利的消失、线上宣传成本的提高、同质化竞争的加剧，发展滞后、负面舆情等一系列问题逐渐凸显。
4.1 发展滞后滋生“代加工”隐忧
近年来，临安农村电商发展缓慢，整体发展缺乏系统性规划。具体表现为：电子商务科技园公共服务辐射能力偏弱，产业集群效应不够彰显，电子商务人才匮乏，对时下市场潮流元素敏感性不强，与电商IP、直播带货、线下体验馆等新兴产物存在不同层次脱节。与此相对，三只松鼠、百草味、良品铺子等大牌坚果电商打造的基于第三方交易平台的B2B、B2C农产品自营APP和“体验店+IP”的坚果王国已初具雏形。长此以往，临安农村电商或将不可避免地再次陷入“被代工”的局面。
4.2 品牌性不足加剧同质化竞争
山核桃是临安农村电商的主打产品，“临安山核桃”则是临安坚果电商的金字招牌。但从总體上看，品牌效应还不够明显。目前，在协会与农业农村局脱钩的大背景下，地理标志“临安山核桃”持有者山核桃协会在不同程度上面临无固定场所、无固定人员、无固定资金来源的“三无”境地。受此影响，临安本地坚果电商因品牌突出性不足等原因，被迫选择低价战略。同时，安徽宁国等地山核桃，也以低价为营销手段，加剧这场坚果电商领域的价格战。除此之外，坚果本身较低的毛利率，再加上平台流量推广费用、物流成本等，更是让这场同质化竞争变成了彻彻底底的拼成本拼价格的白刃战。
4.3 负面舆情透支整体品牌形象
随着新媒体的不断发展，信息的传播速度呈几何倍数增长。显性购买者一次糟糕的网上购物体验也从单一的商品差评演变为网络负面舆情，直接影响着一批又一批的隐形消费者。“以次充好”“以陈充新”“缺斤少两”等字眼也早已不是电商新鲜词。近日，以微博大V马锐拉为代表的关于临安坚果电商行业的负面舆情持续发酵，引发网友热议。对临安来之不易的农村电商发展成果和长远发展来讲，都是一个不容忽视的发展隐患。 4.4 传统监管与新兴主体脱节
从实践上来看，传统监管模式对线下的市场主体监管卓有成效，但对线上电子商务经营者的监管则多少有些捉襟见肘。一方面，线下的监管通常有迹可循，监管者往往能通过营业执照信息和日常监管的手段对其如数家珍，实现有效监管;另一方面，在现有监管模式下，监管者对各电子商务经营者线上的面孔多少显得有些许陌生。具体表现为：监管部门在实施监管的过程中，往往无法实时全面掌握商家信息、产品信息、交易信息等有效监管信息，存在监管盲点。电子商务经营者的信息只能通过相应电子商务平台方获取。
5 引导农村电商高质量发展的策略
5.1 党政主治，集中力量办大事
一是坚持集中统一领导。建立健全区联席会议协调机构，制定区层面联席会议制度文件，由区政府牵头组织各部门、镇街共同承担落实农村电商发展工作，做到统筹资源，挂图作战，精准发力。二是深化“一园一城多点”战略布局。围绕电子商务科技园、龙岗坚果炒货食品城，加快培育电子商务示范村，形成两核心多点位的新发展格局，推动产业集群往更好更快的方向发展。三是推动发展规划落实落细。根据《临安农村电子商务高质量发展三年行动计划》，从资金、信贷、税收、用地、电价、人才等方面支持现有农村电商重点企业发挥其辐射、示范的产业龙头作用，进一步有效引导政府资源向龙头企业集聚，促进产业集群转型升级，迅速实现量的扩张和质的提升。
5.2 部门联治，立足职能解难事
一是强化产地保护。加强山核桃产区生态环境建设，扎实推进山核桃林地生态治理，深化专项执法行动成效，加快建设山核桃特色产业集成服务中心、山核桃产业绿色发展示范区、山核桃产业融合发展示范带。二是加强品牌建设。依托山核桃协会，充分发挥“临安山核桃”地理标志的示范引领性作用，积极引导坚果电商企业参与省级、市级各项评比活动，形成自主品牌;加大电视、微博、微信等新融媒体宣传力度，聚合“临安山核桃”品牌效应，提升品牌知名度，壮大企业知名度。三是挖掘文旅资源。深入挖掘白牛村等农村电商文化资源，结合山核桃文化节、山核桃文化体验馆等载体，赋予以山核桃为主的农村电商更多文化内涵;设置旅游线路，打造农村电商特色IP，推出伴手礼系列产品;设立线下坚果体验店和坚果采收体验点，引领集群线上线下协同发展，促进文化和地方产业的有机结合、高效融合、效益聚合。
5.3 平台自治，加强净化成美事
一是落实平台主体责任。以《电子商务法》为依据加强平台管理，进一步落实身份核验制度、公开服务协议和交易规则、加强知识产权保护、做好商品和服务信息、交易信息记录和保存工作。二是完善准入准出机制。发挥电子商务平台“企业—市场双重”属性，利用平台影响力，采取各种技术措施和管理规则加强电子商务经营者管理，要求其办理市场主体登记，做到亮证亮照经营，全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者隐私。三是开展优选商家评选。依托“双十一”“双十二”等主流节日，开设子节日——特色农产品线上文化节，优选好评度高、销量大、品牌性强的商家参与农产品专场，赋予专属农特产品网店标识，给予电商引流、综合排名方面的正面支持。
5.4 全民共治，群策群力做好事
一是发挥协会主体作用。明确市场在资源配置中的功能和作用，强化龙头企业培育和农产品行业协会建设。探索形成行业协会管理、农合联参与、龙头企业带动相互协作的运作模式，集中各方智慧，凝聚社会共识，汇集共治合力。二是推进产学研用结合。完善以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，依托浙江农林大学等高等院校和临安电子商務网商协会，加强电子商务人才培训，引导企业培育新人才、开发新技术、研发新产品。三是加强社会舆论监督。通过12315、12345等投诉举报渠道和政民互动平台，发挥公众监督作用，24小时受理各类消费者投诉和咨询，营造放心消费氛围。
参考文献：
[1] 郭红东，龚瑶莹，曲江. 农村电商的“临安模式”[J].中国农民合作社，2020（8）.
[2] 汪立明.临安坚果食品产业发展的思路与对策[J].经济与社会发展研究，2019（2）.
[作者简介]吴凯（1993—），男，汉族，浙江杭州人，供职于九三学社浙江省委员会社会服务部，研究方向：知识产权科、电子商务。
[关键词]农村电商;乡村振兴;社会治理
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.182
1 引言
临安作为全国坚果炒货生产加工基地，经过多年来的积极有益探索，以“白牛”为代表的临安农村电商通过山核桃坚果产品为主导，碧根果、夏威夷果、松子等 20多个品种为补充的坚果炒货块状经营模式，逐渐成为临安经济不可或缺的重要组成部分。与此同时，网络上也出现了“以次充好”“以陈充新”“缺斤少两”等不和谐的声音。从市场发展和群众期盼角度上来看，农村电商作为传统农产品市场流通体系的重要补充内容，是加快构建国内大循环为主、国内国际互促双循环和乡村振兴的重要途径，亟待进一步完善“党政主治、部门联治、平台自治、全民共治”的社会治理体系，引导农村电商高质量发展，不断增强人民群众的幸福感和获得感。
2 引导农村电商高质量发展的必要性
山核桃作为临安特产，历史悠久，声名远扬。近日，在中国果品流通协会主办的第六届中国果业品牌大会上，“临安山核桃”更是凭借29.82亿元的区域品牌评估价值，连续四年荣膺蝉联中国果业品牌坚果类榜首。在此基础上，临安形成了一条集种植、生产、加工、销售为一体的特色农村电商模式。2018年，全区农产品网络零售额为21.3亿元，占全部网络零售额的33%，占全区农业总产值的34.2%。
经过多年的探索实践，临安农村电商走出了一条特色农特产品触网发展之路，总体表现出五个优势：一是面积全国第一。临安山核桃总面积62万亩，占全国总面积近四成;二是产量全国第一。常年产量稳定在1.2万吨以上，占全国产量近四成;三是加工全国第一。全区共有坚果炒货食品生产加工取证企业 263 家，其中省、杭州市级龙头企业 6 家，临安区级龙头企业 5 家，年加工能力突破 3 万吨;四是电商基础扎实。全区共有全国淘宝村22个，省电商镇3个，电商规模企业30家，其中亿元企业3家，建有各类农村电商服务站点425个;五是群众参与度高。截至2019年7月月底，临安区在重点监测第三方电子商务平台（如淘宝、天猫、京东等）上共有各类活跃网络零售网店2680家，相当于注册零售网店总数的38.2%，活跃网络零售网店总数在杭州市排名第十。以汪记为例，该企业在2019年“双11”当天销售490余万元，年销售额高达2000万元。
3 当前农村电商高质量发展的常见模式
近年来，临安农村电商立足临安山核桃产业链和农村电子商务结构性特点，实现迅猛发展，逐渐让临安山核桃“触网可见”。根据其产销路径来看，阶段性的形成了代工学习发展、散户灵活发展、自营精品发展的三种主要发展模式。
3.1 代工学习发展模式
临安作为山核桃主产区，一直吸引着各大坚果电商巨头的目光。凭借着物美价廉的产品，临安全区坚果炒货企业为“三只松鼠”“来伊份”“姚生记”“良品铺子”“恒康”等多家全国知名坚果炒货网络销售品牌做代工，并持续受到各大坚果电商巨头的肯定。
3.2 散户灵活发展模式
随着网购的兴起和农村物流快递业的发展，部分山核桃农户和代工企业逐渐开始了自己的农村电子商务实践，将传统的线下销售模式逐步迁移到了线上。他们常以家庭作坊的个体网商模式对山核桃等坚果进行粗加工，通过亲朋圈或者拼多多、淘宝等渠道进行零散销售。
3.3 自营精品发展模式
在长期代加工和自我发展的过程中，部分企业已不再满足于代工的低毛利率和农特产品的低回报率，加之部分大学生和电子商务人才返乡创业，政府、企业、人才三方紧密相连，凭借着“临安山核桃”这个区域品牌，以山核桃为主的临安农村电商正式连接上了自己的专属网络，培育形成了汪记、秋滋叶、新农哥等本土知名坚果电商品牌。
4 当前农村电商发展现状及存在的问题
早期，“爆款引流+物流为王+流量变现”的模式让临安农村电商风生水起，网销额连续出现爆发式增长。但随着市场流量红利的消失、线上宣传成本的提高、同质化竞争的加剧，发展滞后、负面舆情等一系列问题逐渐凸显。
4.1 发展滞后滋生“代加工”隐忧
近年来，临安农村电商发展缓慢，整体发展缺乏系统性规划。具体表现为：电子商务科技园公共服务辐射能力偏弱，产业集群效应不够彰显，电子商务人才匮乏，对时下市场潮流元素敏感性不强，与电商IP、直播带货、线下体验馆等新兴产物存在不同层次脱节。与此相对，三只松鼠、百草味、良品铺子等大牌坚果电商打造的基于第三方交易平台的B2B、B2C农产品自营APP和“体验店+IP”的坚果王国已初具雏形。长此以往，临安农村电商或将不可避免地再次陷入“被代工”的局面。
4.2 品牌性不足加剧同质化竞争
山核桃是临安农村电商的主打产品，“临安山核桃”则是临安坚果电商的金字招牌。但从总體上看，品牌效应还不够明显。目前，在协会与农业农村局脱钩的大背景下，地理标志“临安山核桃”持有者山核桃协会在不同程度上面临无固定场所、无固定人员、无固定资金来源的“三无”境地。受此影响，临安本地坚果电商因品牌突出性不足等原因，被迫选择低价战略。同时，安徽宁国等地山核桃，也以低价为营销手段，加剧这场坚果电商领域的价格战。除此之外，坚果本身较低的毛利率，再加上平台流量推广费用、物流成本等，更是让这场同质化竞争变成了彻彻底底的拼成本拼价格的白刃战。
4.3 负面舆情透支整体品牌形象
随着新媒体的不断发展，信息的传播速度呈几何倍数增长。显性购买者一次糟糕的网上购物体验也从单一的商品差评演变为网络负面舆情，直接影响着一批又一批的隐形消费者。“以次充好”“以陈充新”“缺斤少两”等字眼也早已不是电商新鲜词。近日，以微博大V马锐拉为代表的关于临安坚果电商行业的负面舆情持续发酵，引发网友热议。对临安来之不易的农村电商发展成果和长远发展来讲，都是一个不容忽视的发展隐患。 4.4 传统监管与新兴主体脱节
从实践上来看，传统监管模式对线下的市场主体监管卓有成效，但对线上电子商务经营者的监管则多少有些捉襟见肘。一方面，线下的监管通常有迹可循，监管者往往能通过营业执照信息和日常监管的手段对其如数家珍，实现有效监管;另一方面，在现有监管模式下，监管者对各电子商务经营者线上的面孔多少显得有些许陌生。具体表现为：监管部门在实施监管的过程中，往往无法实时全面掌握商家信息、产品信息、交易信息等有效监管信息，存在监管盲点。电子商务经营者的信息只能通过相应电子商务平台方获取。
5 引导农村电商高质量发展的策略
5.1 党政主治，集中力量办大事
一是坚持集中统一领导。建立健全区联席会议协调机构，制定区层面联席会议制度文件，由区政府牵头组织各部门、镇街共同承担落实农村电商发展工作，做到统筹资源，挂图作战，精准发力。二是深化“一园一城多点”战略布局。围绕电子商务科技园、龙岗坚果炒货食品城，加快培育电子商务示范村，形成两核心多点位的新发展格局，推动产业集群往更好更快的方向发展。三是推动发展规划落实落细。根据《临安农村电子商务高质量发展三年行动计划》，从资金、信贷、税收、用地、电价、人才等方面支持现有农村电商重点企业发挥其辐射、示范的产业龙头作用，进一步有效引导政府资源向龙头企业集聚，促进产业集群转型升级，迅速实现量的扩张和质的提升。
5.2 部门联治，立足职能解难事
一是强化产地保护。加强山核桃产区生态环境建设，扎实推进山核桃林地生态治理，深化专项执法行动成效，加快建设山核桃特色产业集成服务中心、山核桃产业绿色发展示范区、山核桃产业融合发展示范带。二是加强品牌建设。依托山核桃协会，充分发挥“临安山核桃”地理标志的示范引领性作用，积极引导坚果电商企业参与省级、市级各项评比活动，形成自主品牌;加大电视、微博、微信等新融媒体宣传力度，聚合“临安山核桃”品牌效应，提升品牌知名度，壮大企业知名度。三是挖掘文旅资源。深入挖掘白牛村等农村电商文化资源，结合山核桃文化节、山核桃文化体验馆等载体，赋予以山核桃为主的农村电商更多文化内涵;设置旅游线路，打造农村电商特色IP，推出伴手礼系列产品;设立线下坚果体验店和坚果采收体验点，引领集群线上线下协同发展，促进文化和地方产业的有机结合、高效融合、效益聚合。
5.3 平台自治，加强净化成美事
一是落实平台主体责任。以《电子商务法》为依据加强平台管理，进一步落实身份核验制度、公开服务协议和交易规则、加强知识产权保护、做好商品和服务信息、交易信息记录和保存工作。二是完善准入准出机制。发挥电子商务平台“企业—市场双重”属性，利用平台影响力，采取各种技术措施和管理规则加强电子商务经营者管理，要求其办理市场主体登记，做到亮证亮照经营，全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者隐私。三是开展优选商家评选。依托“双十一”“双十二”等主流节日，开设子节日——特色农产品线上文化节，优选好评度高、销量大、品牌性强的商家参与农产品专场，赋予专属农特产品网店标识，给予电商引流、综合排名方面的正面支持。
5.4 全民共治，群策群力做好事
一是发挥协会主体作用。明确市场在资源配置中的功能和作用，强化龙头企业培育和农产品行业协会建设。探索形成行业协会管理、农合联参与、龙头企业带动相互协作的运作模式，集中各方智慧，凝聚社会共识，汇集共治合力。二是推进产学研用结合。完善以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，依托浙江农林大学等高等院校和临安电子商務网商协会，加强电子商务人才培训，引导企业培育新人才、开发新技术、研发新产品。三是加强社会舆论监督。通过12315、12345等投诉举报渠道和政民互动平台，发挥公众监督作用，24小时受理各类消费者投诉和咨询，营造放心消费氛围。
参考文献：
[1] 郭红东，龚瑶莹，曲江. 农村电商的“临安模式”[J].中国农民合作社，2020（8）.
[2] 汪立明.临安坚果食品产业发展的思路与对策[J].经济与社会发展研究，2019（2）.
[作者简介]吴凯（1993—），男，汉族，浙江杭州人，供职于九三学社浙江省委员会社会服务部，研究方向：知识产权科、电子商务。