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中国足球军团依然未能出现在2014年巴西世界杯的32强名单中，中国商业军团借巴西世界杯掘金的热情却很高涨。但在这场因足球文化衍生而出的商业大战中，中国大小企业怎样从竞争激烈的世界杯商战中取胜，需要新的思维。
2014年巴西世界杯的脚步愈来愈近，就在32强国家队正紧锣密鼓地备战这一盛大赛事之际，巴西国内的网络上流行起了一首抗议世界杯的歌曲——《Desculpa Neymar（对不起了，内马尔！）》，借此来表达他们对政府花费纳税人的无数金钱来举办这届赛事的不满。
巴西民众对于巴西举办2014年世界杯的抵制早已不是新鲜事。巴西国内的民调抽查显示，51.7%的民众认为“巴西政府不该耗费巨资举办世界杯”，72.1%的民众认为“巴西人民有理由讨厌国际足联”，以至于已经发生了多次民众游行示威抗议世界杯的活动。
将时光倒回2007年10月30日，国际足联宣布巴西将承办2014年世界杯时，桑巴军团举国欢庆，在国内举行了盛大的庆祝活动，载歌载舞。巴西民众前后反差如此之大，说到底，他们就是希望政府能“看在世界杯的面子上”满足他们涨薪的诉求。
在巴西民众如此抵制的情况下，即使媒体多次报道巴西世界杯球场建设工期延误，巴西交通等基础设施配备依然欠缺等不利因素，仍旧阻止不了商界对于这届世界杯的看好。国际足联早已将世界杯打造成了一场盛大的足球产业。各主办国愈来愈高的赛事预算后面，势必隐藏着更高的商业价值。
四年一度的商业机器，又开始运转。关于巴西世界杯的商战早已拉开，无论是否是国际足联的官方赞助商品牌，各大企业都想从世界杯这个巨大的商业蛋糕中分得一杯羹。
中国足球军团依然未能出现在2014年巴西世界杯的32强名单中，中国商业军团借巴西世界杯掘金的热情却很高涨。但在这场因足球文化衍生而出的商业大战中，既非赛事举办国，又无本国球队的参与，更非赛事赞助商的中国大小企业，怎样从竞争激烈的世界杯商战中取胜，需要新的思维：中国企业必须从世界杯商圈一轮游中走出来，培养一种长期的、可持续性的商业模式。只有这样，在下一届、下下一届乃至未来的世界杯，甚至以后的奥运会、欧洲杯等各类大型赛事商战中，中国企业才能成为有力的竞争者。
将啤酒品牌价值植入消费者心中
都说足球、啤酒不分家。在2014年巴西世界杯之际，中国市场的啤酒商自然不会放过这个绝佳的营销季。
“如果要寻找一个与啤酒最易形成默契的体育项目，一定非足球莫属。2014是世界的足球年，隔半个多世纪，足球回到了它的精神王国巴西，势必会把全球观众的狂热和激情提升到一个全新的高度；2014也是中国的足球年，继恒大去年在亚冠问鼎掀起足球热之后，马年的中国足球继续高歌猛进，中超球队在亚冠中刮起了强烈的中国风。对于很多球迷来说，喝啤酒看足球无疑是最值得期待的事情。”青岛啤酒股份有限公司公共关系管理总部马黎雯在接受《中国新时代》记者采访时指出。
她说，据媒体报道数据显示，世界杯期间，平均每位球迷可以喝掉51升啤酒。因此，青岛啤酒凭借多年来在体育营销方面的积累，借势2014年巴西世界杯，试图开启青岛啤酒足球营销元年。
据了解，为了世界杯期间的市场营销，青岛啤酒从产品、广告、活动及销售方式等多个角度作了重点布局，比如推出了巴西世界杯足球纪念礼盒和足球罐两款新品，花重金在央视体育频道发布足球体育广告，打造网络球迷互动视频游戏、啤酒节、“全民星周末”等活动，尤其是将在遍布全国的青岛啤酒花园中组织球迷观球派对，为球迷呼朋引伴看足球解决场地的烦恼。
马黎雯指出，足球的激情所在与青岛啤酒所倡导的激情、快乐、分享的品牌个性十分契合。青岛啤酒特意根据这个品牌价值开展各种市场营销活动。而这个，正是青岛啤酒在巴西世界杯期间啤酒商战中的一大亮点。
如结合音乐营销，推出音乐、桑巴、足球、啤酒的搭配，在夜场、KTV推出“欢聚这一杯，一起造‘乐’位”主题活动。借助巴西特色的桑巴热舞，为不能赴巴西观赛的消费者球迷打造身临其境的巴西时刻。
一位不愿具名的球迷告诉记者，“朋友们一起看世界杯比赛，图的就是热闹和激情。如果看球的现场能有巴西当地的那种氛围，肯定受球迷们喜欢，喝下去的啤酒自然就少不了。”
而更让这位球迷兴奋的是，足不出户，就能在某网站购买青岛啤酒世界杯专属新品，足够幸运的话，还有可能由足球宝贝变身“快递员”送酒到家。“如果真是这样的话，那我们打算一起看球的哥几个都要去下单了，争取得这个‘幸运’！”
从各种安排来看，青岛啤酒在世界杯期间营销节目纷呈，虽然他们未向记者透露这一系列营销的具体投入，但肯定是一笔不小的开支。
青岛啤酒年报显示，2013年青岛啤酒实现营业收入282亿元，同比增长9.73%，实现归属于上市公司股东的净利润197亿元，同比增长12.20%，扣非后净利润同比增长12.64%，低于市场预期。专家表示，青岛啤酒希望借世界杯提升增速。甚至有分析师指出，青岛啤酒有望借巴西世界杯之力实现全年1，000万千升的销售目标。
在巴西世界杯期间，如此花心思布局市场的青岛啤酒，到底能获得多少市场收益呢？
这一点，尚不能得出具体答案。但据啤酒经销商章磊向本刊记者分析，足球和啤酒之间有着很深的渊源，但是在巴西世界杯期间，国产啤酒的整体销量增长应该不会太大，估计是20-30%，而这其中还包括自然增长的成分。
他说，因为时差的原因，巴西世界杯的转播都是从北京时间零点开始，持续到早上6点、9点。虽然也有铁杆球迷会熬夜观看比赛，少不了啤酒助兴，但与上届南非世界杯，甚至之前的日韩世界杯相比，守在电视前观看比赛的人会减少很多。“没有多少人能持续半个多月甚至一个月熬夜到天明，喝着啤酒看着足球比赛。”
“虽然青岛啤酒在活动、市场促销等方面做了不少功课，但现在国内的啤酒市场格局基本稳定，加上啤酒具有明显的地域文化，想要通过巴西世界杯这个周期，就能打开某一块市场，是相当艰难的。”章磊说道，“从这一点上讲，大投入并不代表一定能收获相应的大回报。” 其实，关于巴西世界杯基础设施缺乏早已见诸报端。国际足联秘书长瓦尔克在不久前于瑞士苏黎世的一个发布会上就专门提醒外国球迷，一定要对巴西基础设施的缺乏做好充足准备。目前，有100人左右在五洲行报名巴西世界杯观赛团，其中观看半决赛和决赛的人数占了两个团。
“除了当地住宿、出行成本增长外，影响客人去不成巴西观赛旅游的另一原因是距离中国太远。长达二十四五个小时的飞行时间，并不是很多客人都愿意把太多的时间浪费在飞机上，尤其一些高端客人，他们对时间更看重。”中青旅耀悦旅行产品经理宋轩向《中国新时代》记者说道。
耀悦旅行是中青旅于3月28日推出的专门负责高端旅行的机构，为客户提供私人订制旅行线路。据了解，他们推出的8日巴西世界杯揭幕战观赛之旅价格是13万元，15日的世界杯巅峰战之旅（两场半决赛 冠亚军决赛）价格则高达39.8万元，服务涉及商务座观赛、豪华邮轮入住、国际足联统一调度用车等高端礼遇及景点旅游等。
当记者询问如此高昂的价格，是否有人愿意埋单时，宋轩表示，“这个品牌发布时间不长，因为渠道、推广等局限性问题，世界杯旅游线路知名度并不是很高，现在仍处于培养期。截至目前，已有20人左右在我们这里预订了巴西观赛旅行服务。”
记者了解到，在北京市场，并非所有的旅行社都开发了巴西世界杯观赛旅游线路。宋轩指出，做世界杯旅游线路，必须有精准的客户群才能做产品推广，如果直接在大众市场做推广，销售情况估计不会很好。即使有对外推广的渠道和版面，但因为这个资源也要产生费用，因此不少旅行社更愿意做一些上线后能产生更大预定量、收益量的产品。“像世界杯这种小众产品放到大众市场推广，肯定不是很划算。”
而侯晓光直言道，在北京市场，真正也就5家旅行社在做巴西世界杯旅行线路。“虽然有不少旅行社在卖这些线路，但是在后台操作的也就5家而已。”
记者了解到，国内旅行社做巴西世界杯旅行产品基本有两种方式：一是跟国际足联在中国指定的国内唯一门票代销商——盛开国际合作。盛开国际得到国际足联授权售票，不仅控制了正常门票，还控制了当地的地接资源，统一做分销；二是跟一些世界杯赞助商合作取得门票，这些赞助商通过多种渠道将门票分发到大的批发商手里。在成本上，官方渠道的票价要高一些。
耀悦的巴西世界杯观赛旅行线路就是与盛开国际合作的。而宋轩也透露，如果客户对门票座位等服务没有太多要求，他们也会从赞助商那里采购一些比较便宜的票，提供给客户。
“无论是普通的参团赴巴西观赛旅游，还是我们这种订制类的高端观赛旅游服务，前往的客人都不会太多。因为价钱和时间的原因，与上届南非世界杯甚至之前的日韩世界杯相比，人数会少很多。”宋轩说道。
据了解，南非世界杯期间，五洲行接待了1，500多人的观赛旅行客人，而中青旅仅接待的一个企业商务订单，就有好几百人。
“作为旅游行业的人，我们看好世界杯之类的大型赛事，尤其在如今公务旅游团数量急剧下降，旅行社生意不好做时，我们更需要借着世界杯赛事来开拓新的市场增长点。”侯晓光指出，今年整个6、7月份，他们基本都会把重心放在巴西世界杯线路上，估计期间的收益能占到全年的20%。但与往年同期赴南美旅游相比，整体收入也不会增加太多。“我们更看重的是这次世界杯观赛旅游，能够带动南美市场的旅游。之前的南非世界杯就是一个比较成功的案例。当然，并不是说，在世界杯结束之后，赴南美旅游的人数会一下增加很多，这将是一个循序渐进的过程。”
宋轩也指出，因为性价比的原因，南美巴西世界杯在整个旅游市场的利润增长中，占比并不会像外界想象的那么大。“在高端旅游中，大概占20%左右；而在整个大众旅游市场中，世界杯旅游的收入基本可以忽略不计。但是并不是说旅行社就要放弃这块市场。”
他说，从整体看，这届世界杯对旅游行业在旅游环境和产品结构的影响不是太大。但从微观看，南美这个线路会随着世界杯的举行，变得逐渐成熟。巴西世界杯能让更多的人对巴西、阿根廷等国家的旅游认识更多一些，等同于在做市场推广。
在巴西世界杯之前，南美旅行线路仅处于起步阶段。虽然已有很多客人去南美旅行，但线路的知名度、成熟度及地接资源等相对来讲依然缺乏。随着巴西世界杯观赛旅行线路的推广，会给这个区域带来中国客流的增长，中国在这个地区的旅游资源也会更加成熟一些，无论是组团社还是地接方面。
宋轩向记者透露，借着这次世界杯旅游线路的市场推广，他们还会继续推出南美的常规旅游产品，甚至挖掘一些跟团游尚未涉及的深度目的地，做一些多元化开发，以赢得中国客人的旅行兴趣。
2014年巴西世界杯的脚步愈来愈近，就在32强国家队正紧锣密鼓地备战这一盛大赛事之际，巴西国内的网络上流行起了一首抗议世界杯的歌曲——《Desculpa Neymar（对不起了，内马尔！）》，借此来表达他们对政府花费纳税人的无数金钱来举办这届赛事的不满。
巴西民众对于巴西举办2014年世界杯的抵制早已不是新鲜事。巴西国内的民调抽查显示，51.7%的民众认为“巴西政府不该耗费巨资举办世界杯”，72.1%的民众认为“巴西人民有理由讨厌国际足联”，以至于已经发生了多次民众游行示威抗议世界杯的活动。
将时光倒回2007年10月30日，国际足联宣布巴西将承办2014年世界杯时，桑巴军团举国欢庆，在国内举行了盛大的庆祝活动，载歌载舞。巴西民众前后反差如此之大，说到底，他们就是希望政府能“看在世界杯的面子上”满足他们涨薪的诉求。
在巴西民众如此抵制的情况下，即使媒体多次报道巴西世界杯球场建设工期延误，巴西交通等基础设施配备依然欠缺等不利因素，仍旧阻止不了商界对于这届世界杯的看好。国际足联早已将世界杯打造成了一场盛大的足球产业。各主办国愈来愈高的赛事预算后面，势必隐藏着更高的商业价值。
四年一度的商业机器，又开始运转。关于巴西世界杯的商战早已拉开，无论是否是国际足联的官方赞助商品牌，各大企业都想从世界杯这个巨大的商业蛋糕中分得一杯羹。
中国足球军团依然未能出现在2014年巴西世界杯的32强名单中，中国商业军团借巴西世界杯掘金的热情却很高涨。但在这场因足球文化衍生而出的商业大战中，既非赛事举办国，又无本国球队的参与，更非赛事赞助商的中国大小企业，怎样从竞争激烈的世界杯商战中取胜，需要新的思维：中国企业必须从世界杯商圈一轮游中走出来，培养一种长期的、可持续性的商业模式。只有这样，在下一届、下下一届乃至未来的世界杯，甚至以后的奥运会、欧洲杯等各类大型赛事商战中，中国企业才能成为有力的竞争者。
将啤酒品牌价值植入消费者心中
都说足球、啤酒不分家。在2014年巴西世界杯之际，中国市场的啤酒商自然不会放过这个绝佳的营销季。
“如果要寻找一个与啤酒最易形成默契的体育项目，一定非足球莫属。2014是世界的足球年，隔半个多世纪，足球回到了它的精神王国巴西，势必会把全球观众的狂热和激情提升到一个全新的高度；2014也是中国的足球年，继恒大去年在亚冠问鼎掀起足球热之后，马年的中国足球继续高歌猛进，中超球队在亚冠中刮起了强烈的中国风。对于很多球迷来说，喝啤酒看足球无疑是最值得期待的事情。”青岛啤酒股份有限公司公共关系管理总部马黎雯在接受《中国新时代》记者采访时指出。
她说，据媒体报道数据显示，世界杯期间，平均每位球迷可以喝掉51升啤酒。因此，青岛啤酒凭借多年来在体育营销方面的积累，借势2014年巴西世界杯，试图开启青岛啤酒足球营销元年。
据了解，为了世界杯期间的市场营销，青岛啤酒从产品、广告、活动及销售方式等多个角度作了重点布局，比如推出了巴西世界杯足球纪念礼盒和足球罐两款新品，花重金在央视体育频道发布足球体育广告，打造网络球迷互动视频游戏、啤酒节、“全民星周末”等活动，尤其是将在遍布全国的青岛啤酒花园中组织球迷观球派对，为球迷呼朋引伴看足球解决场地的烦恼。
马黎雯指出，足球的激情所在与青岛啤酒所倡导的激情、快乐、分享的品牌个性十分契合。青岛啤酒特意根据这个品牌价值开展各种市场营销活动。而这个，正是青岛啤酒在巴西世界杯期间啤酒商战中的一大亮点。
如结合音乐营销，推出音乐、桑巴、足球、啤酒的搭配，在夜场、KTV推出“欢聚这一杯，一起造‘乐’位”主题活动。借助巴西特色的桑巴热舞，为不能赴巴西观赛的消费者球迷打造身临其境的巴西时刻。
一位不愿具名的球迷告诉记者，“朋友们一起看世界杯比赛，图的就是热闹和激情。如果看球的现场能有巴西当地的那种氛围，肯定受球迷们喜欢，喝下去的啤酒自然就少不了。”
而更让这位球迷兴奋的是，足不出户，就能在某网站购买青岛啤酒世界杯专属新品，足够幸运的话，还有可能由足球宝贝变身“快递员”送酒到家。“如果真是这样的话，那我们打算一起看球的哥几个都要去下单了，争取得这个‘幸运’！”
从各种安排来看，青岛啤酒在世界杯期间营销节目纷呈，虽然他们未向记者透露这一系列营销的具体投入，但肯定是一笔不小的开支。
青岛啤酒年报显示，2013年青岛啤酒实现营业收入282亿元，同比增长9.73%，实现归属于上市公司股东的净利润197亿元，同比增长12.20%，扣非后净利润同比增长12.64%，低于市场预期。专家表示，青岛啤酒希望借世界杯提升增速。甚至有分析师指出，青岛啤酒有望借巴西世界杯之力实现全年1，000万千升的销售目标。
在巴西世界杯期间，如此花心思布局市场的青岛啤酒，到底能获得多少市场收益呢？
这一点，尚不能得出具体答案。但据啤酒经销商章磊向本刊记者分析，足球和啤酒之间有着很深的渊源，但是在巴西世界杯期间，国产啤酒的整体销量增长应该不会太大，估计是20-30%，而这其中还包括自然增长的成分。
他说，因为时差的原因，巴西世界杯的转播都是从北京时间零点开始，持续到早上6点、9点。虽然也有铁杆球迷会熬夜观看比赛，少不了啤酒助兴，但与上届南非世界杯，甚至之前的日韩世界杯相比，守在电视前观看比赛的人会减少很多。“没有多少人能持续半个多月甚至一个月熬夜到天明，喝着啤酒看着足球比赛。”
“虽然青岛啤酒在活动、市场促销等方面做了不少功课，但现在国内的啤酒市场格局基本稳定，加上啤酒具有明显的地域文化，想要通过巴西世界杯这个周期，就能打开某一块市场，是相当艰难的。”章磊说道，“从这一点上讲，大投入并不代表一定能收获相应的大回报。” 其实，关于巴西世界杯基础设施缺乏早已见诸报端。国际足联秘书长瓦尔克在不久前于瑞士苏黎世的一个发布会上就专门提醒外国球迷，一定要对巴西基础设施的缺乏做好充足准备。目前，有100人左右在五洲行报名巴西世界杯观赛团，其中观看半决赛和决赛的人数占了两个团。
“除了当地住宿、出行成本增长外，影响客人去不成巴西观赛旅游的另一原因是距离中国太远。长达二十四五个小时的飞行时间，并不是很多客人都愿意把太多的时间浪费在飞机上，尤其一些高端客人，他们对时间更看重。”中青旅耀悦旅行产品经理宋轩向《中国新时代》记者说道。
耀悦旅行是中青旅于3月28日推出的专门负责高端旅行的机构，为客户提供私人订制旅行线路。据了解，他们推出的8日巴西世界杯揭幕战观赛之旅价格是13万元，15日的世界杯巅峰战之旅（两场半决赛 冠亚军决赛）价格则高达39.8万元，服务涉及商务座观赛、豪华邮轮入住、国际足联统一调度用车等高端礼遇及景点旅游等。
当记者询问如此高昂的价格，是否有人愿意埋单时，宋轩表示，“这个品牌发布时间不长，因为渠道、推广等局限性问题，世界杯旅游线路知名度并不是很高，现在仍处于培养期。截至目前，已有20人左右在我们这里预订了巴西观赛旅行服务。”
记者了解到，在北京市场，并非所有的旅行社都开发了巴西世界杯观赛旅游线路。宋轩指出，做世界杯旅游线路，必须有精准的客户群才能做产品推广，如果直接在大众市场做推广，销售情况估计不会很好。即使有对外推广的渠道和版面，但因为这个资源也要产生费用，因此不少旅行社更愿意做一些上线后能产生更大预定量、收益量的产品。“像世界杯这种小众产品放到大众市场推广，肯定不是很划算。”
而侯晓光直言道，在北京市场，真正也就5家旅行社在做巴西世界杯旅行线路。“虽然有不少旅行社在卖这些线路，但是在后台操作的也就5家而已。”
记者了解到，国内旅行社做巴西世界杯旅行产品基本有两种方式：一是跟国际足联在中国指定的国内唯一门票代销商——盛开国际合作。盛开国际得到国际足联授权售票，不仅控制了正常门票，还控制了当地的地接资源，统一做分销；二是跟一些世界杯赞助商合作取得门票，这些赞助商通过多种渠道将门票分发到大的批发商手里。在成本上，官方渠道的票价要高一些。
耀悦的巴西世界杯观赛旅行线路就是与盛开国际合作的。而宋轩也透露，如果客户对门票座位等服务没有太多要求，他们也会从赞助商那里采购一些比较便宜的票，提供给客户。
“无论是普通的参团赴巴西观赛旅游，还是我们这种订制类的高端观赛旅游服务，前往的客人都不会太多。因为价钱和时间的原因，与上届南非世界杯甚至之前的日韩世界杯相比，人数会少很多。”宋轩说道。
据了解，南非世界杯期间，五洲行接待了1，500多人的观赛旅行客人，而中青旅仅接待的一个企业商务订单，就有好几百人。
“作为旅游行业的人，我们看好世界杯之类的大型赛事，尤其在如今公务旅游团数量急剧下降，旅行社生意不好做时，我们更需要借着世界杯赛事来开拓新的市场增长点。”侯晓光指出，今年整个6、7月份，他们基本都会把重心放在巴西世界杯线路上，估计期间的收益能占到全年的20%。但与往年同期赴南美旅游相比，整体收入也不会增加太多。“我们更看重的是这次世界杯观赛旅游，能够带动南美市场的旅游。之前的南非世界杯就是一个比较成功的案例。当然，并不是说，在世界杯结束之后，赴南美旅游的人数会一下增加很多，这将是一个循序渐进的过程。”
宋轩也指出，因为性价比的原因，南美巴西世界杯在整个旅游市场的利润增长中，占比并不会像外界想象的那么大。“在高端旅游中，大概占20%左右；而在整个大众旅游市场中，世界杯旅游的收入基本可以忽略不计。但是并不是说旅行社就要放弃这块市场。”
他说，从整体看，这届世界杯对旅游行业在旅游环境和产品结构的影响不是太大。但从微观看，南美这个线路会随着世界杯的举行，变得逐渐成熟。巴西世界杯能让更多的人对巴西、阿根廷等国家的旅游认识更多一些，等同于在做市场推广。
在巴西世界杯之前，南美旅行线路仅处于起步阶段。虽然已有很多客人去南美旅行，但线路的知名度、成熟度及地接资源等相对来讲依然缺乏。随着巴西世界杯观赛旅行线路的推广，会给这个区域带来中国客流的增长，中国在这个地区的旅游资源也会更加成熟一些，无论是组团社还是地接方面。
宋轩向记者透露，借着这次世界杯旅游线路的市场推广，他们还会继续推出南美的常规旅游产品，甚至挖掘一些跟团游尚未涉及的深度目的地，做一些多元化开发，以赢得中国客人的旅行兴趣。