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摘要:通过对1183则《新民晚报》广告的商品产品类别进行内容分析,本文发现改革开放30多年以来我国消费需求发生了重大转变,即由以节俭为主要特征转变为以高档化、高消费为主要特征,由以满足基本生存生活需要为主要目的转变为以满足更高的发展和享受需要为主要目的。
关键词:广告 产品类别 消费需求
改革开放之前,中国大地物质匮乏,人们的衣食住行条件十分艰苦,基本的消费需求难以满足。如今穿衣要讲漂亮,饮食要讲健康,入住要讲宽敞,出行要讲快捷,玩乐要讲时尚,有时间还要时不时地出去“游山玩水”一趟,变化可谓天翻地覆。可以毫不夸张地说,这真是一场消费革命。有道是“广告是经济的晴雨表、消费的指南针”,消费需求的转变必然会反映在广告中。通过广告这个窗口,可以看见我国消费转型的基本轨迹。
本文通过对《新民晚报》广告商品产品类别进行内容分析,研究我国消费需求的转变,取样的时间段是1982年1月1日(《新民晚报》正式复刊日)至2008年8月31日。根据中国广告发展的阶段性特点,我们把近30年的《新民晚报》划分为四个时期:1982年～1985年、1986年～1992年、1993年～1997年、1998年至今。研究者运用分层随机抽样法,获得样本广告1183个。本文把广告商品的产品类别分为食品饮料、服饰、家具电器、医药保健、日用品、交通运输、房地产、服务产品、生产资料和其他10个大类。在信度与效度都符合要求的前提下,研究者依据这一分类,对每个样本广告按产品类别进行编码。统计显示,改革开放30多年以来,我国社会消费需求发生了明显变化。
从生产消费品转向生活消费品
改革开放初期,我国生产力水平低下,科学技术落后,全社会产品短缺,质量低劣,结构不合理。在生产与消费的矛盾中,生产表现为矛盾的主要方面,恢复生产是当时国家政治经济生活的主要任务,宏观经济决策主要是促进社会生产的发展。在形势和政策的鼓舞下,全国各地生产热情高涨,各种企业纷纷建立,生产资料需求大增,报纸上加工机械、生产设备、工业仪表、原材料等广告红红火火。统计表明,1982年～1985年《新民晚报》生产资料广告所占比例比其他任何时期都大(22.1%对7.6%、1.1%、0.7%,卡方值=119.72,p<.001,自由度=3),生产资料广告在全部广告中所占份额也多于其他任何类别产品的广告。而相对于其他三个时期,1982年～1985年的生活资料比较缺乏,很多领域仍然实行严格的配给制,生活资料销售对广告依赖性较低,甚至可以享受一段无须做广告也能销售一空的美好时光。
随着生产力水平提高,消费品供应日益丰富,中国慢慢度过了经济短缺的寒冬,曾经严格实施的配给制被逐渐取消。到20世纪90年代,绝大部分商品由供给不足变为供大于求,中国社会从卖方市场过渡到买方市场。生产的发展使消费者有较大的选择权,家电、服装、交通、通信、医疗、旅游等消费激增。特别是进入新世纪以来,我国迎来了“消费者创造世界”的时代。在生产与消费的矛盾中,消费表现为矛盾的主要方面,宏观经济指导重视消费需求对经济增长的拉动作用,扩大内需、刺激消费成为国家保持经济快速增长的重要措施。①与此相应,消费观念悄然转变,“能挣会花”、“高收入”、“高消费”一度成为社会惯用语。改善生活质量成为人们新的追求,消费成为人们的主要生活方式,中国社会生活主题从生产转向消费。另一方面,市场竞争趋于激烈,生活消费品曾经的那个“皇帝的女儿不愁嫁”的年代一去不返,各种各样的生活资料广告登陆媒体,成为媒体广告的主体,而生产资料广告慢慢淡出人们的视野,至今已很难觅到踪迹。中国社会消费需求经历了从生产消费品为主向生活消费品为主的转变。
从“小件”日用消费品转向大件耐用消费品
《新民晚报》上的日用品广告、服饰广告、家具电器广告、交通运输广告和房地产广告在所有广告中所占的份额,分别在不同的时期达到最高点。1982年～1985年《新民晚报》上的日用品广告所占比例高于其他任何时期(21.2%对11.4%、4.3%、1.4%,卡方值=80.60,p<.001,自由度=3),在当时仅次于生产资料广告。此后,日用品广告不断减少,到1998年～2008年,其所占份额仅为1.4%。服饰广告在1982年～1985年已占相当比例(14.2%),1986年～1992年达到最高点(20.3%对14.2%、3.2%、2.3%,卡方值=93.92,p<.001,自由度=3),在当时仅次于家具电器广告。此后服饰广告不断减少,到1998年～2008年,其所占份额仅为2.3%。食品饮料广告所占比例一路上升,1993年～1997年达到最高点(11.6%对8.0%、4.3%、3.5%,卡方值:18.00,p<.001,自由度=3),在当时仅次于家具电器广告,到1998年～2008年又急降至3.5%。家具电器广告一直是《新民晚报》主要的广告类别,无论在哪个时期所占比例均较大。1986年～1992年,家具电器广告所占份额跃居所有产品类别之首,并一直保持到1993年～1997年。在1993年～1997年,家具电器广告所占份额达到最高点(57.0%对26.6%、19.5%、16.5%,卡方值:155.24,p<.001,自由度=3),在所有广告中占一半以上。而交通运输产品广告在1998年之前所占份额微不足道,其达到最高点的时间是1998年～2008年(13.5%对1.4%、0.9%、0.8%,卡方值=70.01,p<.001,自由度=3),且在当时仅次于房地产和家具电器广告。同样,房地产广告在1998年之前所占的份额也很小,其所占份额达到最高点的时间也是1998年～2008年(37.2%对4.3%、0.8%、0%,卡方值=239.07,p<.00l,自由度=3),且多于这一时期的其他任何产品类别的广告。
上述数据显示了一条清晰的轨迹,这就是“小件”的日常用品广告所占比例越来越小,大件高档耐用消费品广告所占比例越来越大,我国居民消费需求的变化在这里得到了细致的体现。改革开放初期,我国温饱问题尚未解决,消费者可支配收入很低,人们消费以满足日常生活的衣食住行需要为主。家具、自行车、缝纫机、电视机等大件高档耐用消费品不仅价格不菲,有钱也未必能买到。但随着改革开放的推进,社会产品不断丰富,生产成本不断降低,百姓的收入明显增加,“老三件”很快普及,“新三件”成为新宠,而后更奢华的“精三件”、“金三件”等又成为人们新的追求。20世纪90年代开始,国家刺激住房商品化,各地房地产市场红红火火。从有房到有车,汽车开始进入了寻常百姓家,私家车消费在2001年后成为城市居民消费的新热点。②20世纪末以来,房地产、小轿车和电脑数码家电等大件高档耐用消费品逐渐成为消费者的主要消费对象,而媒体上曾盛极一时的“小件”日用消费品广告也逐渐让位于大件高档耐用消费品。
从温饱型消费品转向发展和享受型消费品
除了大件高档耐用消费品广告显著增长之外,《新民晚报》中服务产品广告所占份额也有明显变化,从1982年～1985年的区区1.8%增长到1998年～2008年的12.4%。服务产品广告所占份额的变化趋势,与我国居民教育、文化、娱乐、服务等消费性支出的变化趋势基本吻合。
服务业是国民经济的主要组成部分,其发达程度是一个国家现代化水平的重要标志。服务业的大发展是改革开放30年来我国产业结构调整的鲜明特征之一。交通运输、批零贸易、住宿餐饮等传统服务业长足发展,金融保险、中介咨询、电子商务、现代物流、观光旅游、网络通信、教育培训、文化娱乐等新兴现代服务业生机勃勃。1979年,我国服务业增加值占GDP的比重仅为21.4%,2002年达到历史最高点41.7%,此后几年略有下降。据称,今后我国服务业仍将处于快速发展的战略机遇期,到2020年中国服务业占GDP的比重将超过50%。
服务产品与人们生活关系密切,对生活质量有重要影响。《新民晚报》服务产品广告增多既是我国产业结构转型的直观反映,也是消费者消费需求变化的必然结果。21世纪,人类面临的主要任务就是解决好自身生存和构建更符合人的本性的生活方式。人类已进入了信息时代,人的生存模式已由单纯注重经济增长,转变为更加注重生活质量和生活幸福。③在我国,基本生活需要早已满足,经济建设的巨大成就给人们发展和享受提供了雄厚的物质基础。不再为衣食住行发愁的人们进一步拓展自己的享受天赋,各种新颖的社交和休闲方式流行起来。文化教育同样受到重视,人们在学习、培训上花钱越来越多。消费者在接受各种服务的过程中享受着美好的生活,同时也为服务业的发展及其广告市场的兴旺带来前所未有的机遇。
综上所述,改革开放初期《新民晚报》上的广告商品以生产、生存和生活必需品为主,而今已经转向以高档化和发展型、享受型的消费品为主,其中不乏非生活必需品。30年间,我国消费需求发生重大转变,即由以节俭为主要特征、以满足基本生存生活需要为主,转变为以高消费为主要特征、以满足更高的发展和享受需要为主。
注释:
①李新家、冯强、王军、杨华辉:《消费主导型经济的特征及其理论意义》,《学术研究》,2003(12)。
②卢泰宏等:《中国消费者行为报告》,北京:中国社会科学出版社,2005(8)。
③王雅林:《从“生产型社会”到“生活型社会”》,《社会观察》,2006(10)。
(作者单位:湖州师范学院文学院)
编校:张红玲
关键词:广告 产品类别 消费需求
改革开放之前,中国大地物质匮乏,人们的衣食住行条件十分艰苦,基本的消费需求难以满足。如今穿衣要讲漂亮,饮食要讲健康,入住要讲宽敞,出行要讲快捷,玩乐要讲时尚,有时间还要时不时地出去“游山玩水”一趟,变化可谓天翻地覆。可以毫不夸张地说,这真是一场消费革命。有道是“广告是经济的晴雨表、消费的指南针”,消费需求的转变必然会反映在广告中。通过广告这个窗口,可以看见我国消费转型的基本轨迹。
本文通过对《新民晚报》广告商品产品类别进行内容分析,研究我国消费需求的转变,取样的时间段是1982年1月1日(《新民晚报》正式复刊日)至2008年8月31日。根据中国广告发展的阶段性特点,我们把近30年的《新民晚报》划分为四个时期:1982年～1985年、1986年～1992年、1993年～1997年、1998年至今。研究者运用分层随机抽样法,获得样本广告1183个。本文把广告商品的产品类别分为食品饮料、服饰、家具电器、医药保健、日用品、交通运输、房地产、服务产品、生产资料和其他10个大类。在信度与效度都符合要求的前提下,研究者依据这一分类,对每个样本广告按产品类别进行编码。统计显示,改革开放30多年以来,我国社会消费需求发生了明显变化。
从生产消费品转向生活消费品
改革开放初期,我国生产力水平低下,科学技术落后,全社会产品短缺,质量低劣,结构不合理。在生产与消费的矛盾中,生产表现为矛盾的主要方面,恢复生产是当时国家政治经济生活的主要任务,宏观经济决策主要是促进社会生产的发展。在形势和政策的鼓舞下,全国各地生产热情高涨,各种企业纷纷建立,生产资料需求大增,报纸上加工机械、生产设备、工业仪表、原材料等广告红红火火。统计表明,1982年～1985年《新民晚报》生产资料广告所占比例比其他任何时期都大(22.1%对7.6%、1.1%、0.7%,卡方值=119.72,p<.001,自由度=3),生产资料广告在全部广告中所占份额也多于其他任何类别产品的广告。而相对于其他三个时期,1982年～1985年的生活资料比较缺乏,很多领域仍然实行严格的配给制,生活资料销售对广告依赖性较低,甚至可以享受一段无须做广告也能销售一空的美好时光。
随着生产力水平提高,消费品供应日益丰富,中国慢慢度过了经济短缺的寒冬,曾经严格实施的配给制被逐渐取消。到20世纪90年代,绝大部分商品由供给不足变为供大于求,中国社会从卖方市场过渡到买方市场。生产的发展使消费者有较大的选择权,家电、服装、交通、通信、医疗、旅游等消费激增。特别是进入新世纪以来,我国迎来了“消费者创造世界”的时代。在生产与消费的矛盾中,消费表现为矛盾的主要方面,宏观经济指导重视消费需求对经济增长的拉动作用,扩大内需、刺激消费成为国家保持经济快速增长的重要措施。①与此相应,消费观念悄然转变,“能挣会花”、“高收入”、“高消费”一度成为社会惯用语。改善生活质量成为人们新的追求,消费成为人们的主要生活方式,中国社会生活主题从生产转向消费。另一方面,市场竞争趋于激烈,生活消费品曾经的那个“皇帝的女儿不愁嫁”的年代一去不返,各种各样的生活资料广告登陆媒体,成为媒体广告的主体,而生产资料广告慢慢淡出人们的视野,至今已很难觅到踪迹。中国社会消费需求经历了从生产消费品为主向生活消费品为主的转变。
从“小件”日用消费品转向大件耐用消费品
《新民晚报》上的日用品广告、服饰广告、家具电器广告、交通运输广告和房地产广告在所有广告中所占的份额,分别在不同的时期达到最高点。1982年～1985年《新民晚报》上的日用品广告所占比例高于其他任何时期(21.2%对11.4%、4.3%、1.4%,卡方值=80.60,p<.001,自由度=3),在当时仅次于生产资料广告。此后,日用品广告不断减少,到1998年～2008年,其所占份额仅为1.4%。服饰广告在1982年～1985年已占相当比例(14.2%),1986年～1992年达到最高点(20.3%对14.2%、3.2%、2.3%,卡方值=93.92,p<.001,自由度=3),在当时仅次于家具电器广告。此后服饰广告不断减少,到1998年～2008年,其所占份额仅为2.3%。食品饮料广告所占比例一路上升,1993年～1997年达到最高点(11.6%对8.0%、4.3%、3.5%,卡方值:18.00,p<.001,自由度=3),在当时仅次于家具电器广告,到1998年～2008年又急降至3.5%。家具电器广告一直是《新民晚报》主要的广告类别,无论在哪个时期所占比例均较大。1986年～1992年,家具电器广告所占份额跃居所有产品类别之首,并一直保持到1993年～1997年。在1993年～1997年,家具电器广告所占份额达到最高点(57.0%对26.6%、19.5%、16.5%,卡方值:155.24,p<.001,自由度=3),在所有广告中占一半以上。而交通运输产品广告在1998年之前所占份额微不足道,其达到最高点的时间是1998年～2008年(13.5%对1.4%、0.9%、0.8%,卡方值=70.01,p<.001,自由度=3),且在当时仅次于房地产和家具电器广告。同样,房地产广告在1998年之前所占的份额也很小,其所占份额达到最高点的时间也是1998年～2008年(37.2%对4.3%、0.8%、0%,卡方值=239.07,p<.00l,自由度=3),且多于这一时期的其他任何产品类别的广告。
上述数据显示了一条清晰的轨迹,这就是“小件”的日常用品广告所占比例越来越小,大件高档耐用消费品广告所占比例越来越大,我国居民消费需求的变化在这里得到了细致的体现。改革开放初期,我国温饱问题尚未解决,消费者可支配收入很低,人们消费以满足日常生活的衣食住行需要为主。家具、自行车、缝纫机、电视机等大件高档耐用消费品不仅价格不菲,有钱也未必能买到。但随着改革开放的推进,社会产品不断丰富,生产成本不断降低,百姓的收入明显增加,“老三件”很快普及,“新三件”成为新宠,而后更奢华的“精三件”、“金三件”等又成为人们新的追求。20世纪90年代开始,国家刺激住房商品化,各地房地产市场红红火火。从有房到有车,汽车开始进入了寻常百姓家,私家车消费在2001年后成为城市居民消费的新热点。②20世纪末以来,房地产、小轿车和电脑数码家电等大件高档耐用消费品逐渐成为消费者的主要消费对象,而媒体上曾盛极一时的“小件”日用消费品广告也逐渐让位于大件高档耐用消费品。
从温饱型消费品转向发展和享受型消费品
除了大件高档耐用消费品广告显著增长之外,《新民晚报》中服务产品广告所占份额也有明显变化,从1982年～1985年的区区1.8%增长到1998年～2008年的12.4%。服务产品广告所占份额的变化趋势,与我国居民教育、文化、娱乐、服务等消费性支出的变化趋势基本吻合。
服务业是国民经济的主要组成部分,其发达程度是一个国家现代化水平的重要标志。服务业的大发展是改革开放30年来我国产业结构调整的鲜明特征之一。交通运输、批零贸易、住宿餐饮等传统服务业长足发展,金融保险、中介咨询、电子商务、现代物流、观光旅游、网络通信、教育培训、文化娱乐等新兴现代服务业生机勃勃。1979年,我国服务业增加值占GDP的比重仅为21.4%,2002年达到历史最高点41.7%,此后几年略有下降。据称,今后我国服务业仍将处于快速发展的战略机遇期,到2020年中国服务业占GDP的比重将超过50%。
服务产品与人们生活关系密切,对生活质量有重要影响。《新民晚报》服务产品广告增多既是我国产业结构转型的直观反映,也是消费者消费需求变化的必然结果。21世纪,人类面临的主要任务就是解决好自身生存和构建更符合人的本性的生活方式。人类已进入了信息时代,人的生存模式已由单纯注重经济增长,转变为更加注重生活质量和生活幸福。③在我国,基本生活需要早已满足,经济建设的巨大成就给人们发展和享受提供了雄厚的物质基础。不再为衣食住行发愁的人们进一步拓展自己的享受天赋,各种新颖的社交和休闲方式流行起来。文化教育同样受到重视,人们在学习、培训上花钱越来越多。消费者在接受各种服务的过程中享受着美好的生活,同时也为服务业的发展及其广告市场的兴旺带来前所未有的机遇。
综上所述,改革开放初期《新民晚报》上的广告商品以生产、生存和生活必需品为主,而今已经转向以高档化和发展型、享受型的消费品为主,其中不乏非生活必需品。30年间,我国消费需求发生重大转变,即由以节俭为主要特征、以满足基本生存生活需要为主,转变为以高消费为主要特征、以满足更高的发展和享受需要为主。
注释:
①李新家、冯强、王军、杨华辉:《消费主导型经济的特征及其理论意义》,《学术研究》,2003(12)。
②卢泰宏等:《中国消费者行为报告》,北京:中国社会科学出版社,2005(8)。
③王雅林:《从“生产型社会”到“生活型社会”》,《社会观察》,2006(10)。
(作者单位:湖州师范学院文学院)
编校:张红玲