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摘要：社会经济迅速发展对市场营销专业人才培养质量提出了更高要求，但受制于传统课程体系设置局限，本科层次市场营销人才培养普遍存在重理论轻技能、重知识轻应用的缺陷。提出了市场营销专业三维能力培养模型，设计了以三维能力培养为核心的本科层次市场营销专业课程体系，为市场营销人才专业能力与实践技能培养提供了新的思路。
关键词：市场营销；课程体系；创新
作者简介：朱勇（1972-），男，重庆人，重庆师范大学经济与管理学院，副教授；杨蕾（1975-），女，四川南部人，重庆师范大学经济与管理学院，讲师。（重庆 401331）
中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2013）01-0090-02
随着我国高等教育事业的迅速发展，应届毕业生规模越来越大，就业压力日益凸显。但就我国社会经济发展对人才需求的情况来看，各行业对市场营销人才需求猛增，尤其是对具有较强市场营销策划能力的高层次复合型人才需求迫切。由于受到市场营销人才培养理论与实践教学方式的短板限制，人才培养课程设置不合理、专业特性不突出、重理论轻技能等诸多问题严重制约了高端复合型营销人才的培养进程，因此创新本科层次市场营销人才培养课程体系显得尤其重要。
一、国内本科市场营销人才培养存在的问题
1.营销专业发展定位不准确，思路不清晰，培养模式简单化
课程与教学体系不够完整，没有突出本科层次复合型、实践型人才特点。多数开设市场营销专业的本科院校在人才培养规格、教学内容和课程体系的改革与建设方面比较注重传统形式，缺乏必要的创新与改革。
2.市场营销本科人才培养的时代性不够鲜明，缺乏行业特色
专业课程或能力拓展课程设置不合理，即便学校每三年更换一次教材，但因为教学内容更新和充实缺乏时代性，而且滞后于各行业发展，所以毕业生工作一年后普遍反映所学知识与现实联系不够紧密。另外，由于商业伦理与职业道德素养教育较少，用人单位常常反映学生缺乏职业道德意识，缺乏敬业精神。
3.教学类型单一，难以发挥学生的个性特点，难以激发学生学习主动性
由于客观教学条件限制和教师备课信息量大，教师很难在有限的教学时间内做到因材施教，更无力顾及学生专业兴趣的培养和学生创新思维的培养。学生在知识学习过程中理论部分比重太大，实践经验与技能培养少，因而用人单位普遍反映毕业生与本单位用人要求存在差距。毕业生需要企业“再培训”才能上岗。
4.教学方法和教学手段不匹配
目前市场营销专业课程偏重理论知识，缺乏对学生思维能力的培养，考试形式单一。学习主要在课堂进行，现代教育技术手段应用不多，部分院校实验室建设与实践基地建设严重滞后，产学研结合不够，所用教材多生搬硬套国外现成营销理论，与国内实践结合不多。市场营销作为一门应用性很强的专业，必须与实践紧密联系，而教学考核作为培养模式的最后一个环节，更多是课堂理论知识的卷面考试，多数学生考试过后与任课教师缺少联系，学生无法知道自己的学习效果，也不知该如何进一步提高自己本专业实践技能。
5.偏重理论教学，实践教学经验与设施不足
学校多重视专业知识理论教学，忽视实际操作能力培养。目前，许多本科院校在市场营销专业建设过程中都增加了实践性教学环节的比重，但受限于教师队伍的实践经验，实践课程的设计与引导能力较弱，学生对实践内容常常一知半解，无法将理论知识延伸到对现实问题的解决与应用之中。
二、市场营销专业三维能力培养模型
对实践能力的认识，不同学者有不同的见解。吴志华等人将实践能力看作是个体在生活和工作中解决实际问题所显现的综合性能力，是个体生活、工作所必不可少的能力，这种能力是由生活经验和实践活动磨练而获得。[1]刘磊等人则将实践能力看为是对个体解决问题的进程及方式上直接起稳定的调节控制作用的个体生理和心理特征的总和。[2]从高校实践教学所强调的能力培养角度看，实践能力是运用所学知识和技能解决实际问题的能力。[3，4]由于社会的不断进步，新生事物的不断涌现，实践能力特别强调以现有知识、技能和工作经验为基础衍生出解决新问题的技能或能力。[2，5，6]实践能力的形成需要一个反复练习的持续过程，而大学本科阶段正是形成这一能力的关键时期。大学实践教学目的正是要缓解学生实践技能不足的问题，市场营销专业的实践教学应更加注重理论知识的运用和创新，并着力建设与理论教学相平等的、相对独立的实践教学体系。构建以“基础能力、专业能力、创新能力”三维能力为导向的实践教学模式，能有效改变现有人才培养过程中存在的不足与缺陷。
1.基础能力
基础能力是指大学生必须具备的在社会中独立生活或学习的能力，如学习能力、语言能力、口头表达与书面表达能力、基本道德修养水平和对新生事物的继续学习能力等，这是各行各业都要求员工所具备的通用能力。
2.专业能力
专业能力是指完成某类职业活动所必须具备的能力。市场营销专业能力则是指学生根据本专业的理论知识而发展出来的与市场营销工作联系较紧密的沟通能力、计划能力、模仿能力、谈判能力与归纳能力。由于营销的职业性质需要员工接触不同性格的客户或不同性质的客户群体，所以沟通能力就成为专业能力构成要素中最重要的一环。沟通的时机、语言表达技巧对营销人员而言常常是决定沟通成败的关键，这一能力的培养和形成必须要在基础能力之上借助专业知识与社会经验的融合才能达到。
3.创新能力
创新能力是指在完成新任务和解决新问题时能在以前经验和技能基础上派生出新的工作技巧来完成任务或解决问题。市场营销专业的创新能力则要求在已经具备相当基础的专业能力水准之上，对市场出现的新问题能综合运用基础能力与专业能力甚至运用跨学科、跨专业的知识、技能和经验来解决，提出新办法、新思路或新的创意，这是三维能力中最难达到的阶段，也是最具价值的能力。 三维能力培养既充分考虑了本科生在校学习的时间约束又兼顾了社会对营销专业人才能力的要求，以此三维能力为导向，对市场营销专业本科层次课程设计进行调整将有助于提升高素质、复合型人才的培养能力。
三、市场营销专业课程体系创新
从社会经济发展的现实需求出发，市场营销人才培养应在满足培养目标与基本要求基础上，构建以职业技能和综合能力为核心的模块式课程体系。如图1所示，围绕三维能力导向图，市场营销专业所有课程可以对应分为五大模块：公共基础课程模块、学科基础课程模块、专业课程模块、实验课程模块、实践技能课程模块。
公共基础课程模块，该模块包括：马克思主义原理、毛泽东思想概论、邓小平理论概论、大学英语、机算机应用基础、文学欣赏、思想道德修养与法律基础等。
学科基础课程模块，本模块主要有：经济数学、管理学原理、经济法、统计学原理、基础会计、财务管理、国际贸易与实务等。
专业课程模块包括：市场营销学、商品学、公共关系、礼宾礼仪、消费心理学、消费经济学、电子商务、推销学、广告学等。
实验课程模块包括：商务谈判、消费者行为分析、模拟经营等。
实践技能课程模块包括：市场调查与预测、营销策划实务、客户关系管理、营销案例研究、销售沟通等。
由于学生必须掌握大量的公共基础知识和专业知识才有可能在后续阶段的能力培养中获得进一步提升，因此学生的基础能力与专业能力培养主要在课堂教学中进行。但这两个阶段理论学习量较大，在课时安排有限的情况下，这两阶段的本科教学仍然由教师理论讲解为主，并辅以案例分析和适当的课堂讨论，如果提前引入实践内容反而会造成学生对理论体系把握不够全面，形成后续学习障碍。
在创新能力培养阶段，教学方法应该灵活多样，采用包括启发式讲授、分组讨论、沙盘推演、实战模拟、角色扮演、专题讲座等方式鼓励学生勤于思考、踊跃发言，引导学生以发散性思维进行思考，培养学生写归纳、总结的习惯，摒弃传统的课堂作业模式，以企业实训要求为考核标准，模拟企业经营环境与现实市场行为。由于在教学方法上将角色扮演、案例分析和专家诊断融于一体，将有利于营造学生在学习中实践、在实践中学习的能力培养氛围。学生在理论学习与能力锻炼过程中所遇到的，涉及企业整体营销战略、产品研发、价格制定、生产安排、广告策略、资金需求规划、市场与销售、财务经济指标分析、团队沟通与建设等多个方面的现实问题，均可在教师引导下独立寻求答案。以三维能力为导向的市场营销课程体系创新设计及有效的教学方法将有利于学生对市场营销理论知识与实践技能的全面掌握和职业素养的提高。
四、结束语
市场营销人才培养目标是培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。这表明市场营销本科层次人才的培养与高职院校相同专业人才培养的定位具有明显不同，不仅要求理论深度和广度，而且对职业技能的要求同样高于高职院校，这也决定了市场营销本科层次人才的能力培养体系内涵更丰富，内容更全面。
本文从我国市场营销人才培养现状分析入手，剖析了现有培养模式存在的弊端，提出了以培养学生三维能力为核心的市场营销课程体系创新模式。基于三维能力导向的市场营销专业创新课程体系，立足于国内教育体制现状与特点，有效利用本科学生在校学习时间段，以基本能力、专业能力和创新能力为导向，调整相应课程内容设置及教学方法，旨在提高国内高等院校培养满足社会发展的市场营销高级人才的能力。
参考文献：
[1]吴志华，傅维利.实践能力含义及辨析[J].上海教育科研，2006，（9）：25.
[2]刘磊，傅维利.实践能力：含义、结构及培养对策[J].教育科学，2005，（2）：2.
[3]皮连生.智育心理学[M].北京：人民教育出版社，1996：40-41.
[4]黄希庭.心理学导论[M].北京：人民教育出版社，1991.
[5]刘三朵，张冬胜.论实践能力的内涵与结构[J].当代教育论坛，2004，（9）.
[6]刘磊，傅红利.实践能力：含义、结构及培养对策[J].教育科学，2005（2）.
（责任编辑：李杰）
关键词：市场营销；课程体系；创新
作者简介：朱勇（1972-），男，重庆人，重庆师范大学经济与管理学院，副教授；杨蕾（1975-），女，四川南部人，重庆师范大学经济与管理学院，讲师。（重庆 401331）
中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2013）01-0090-02
随着我国高等教育事业的迅速发展，应届毕业生规模越来越大，就业压力日益凸显。但就我国社会经济发展对人才需求的情况来看，各行业对市场营销人才需求猛增，尤其是对具有较强市场营销策划能力的高层次复合型人才需求迫切。由于受到市场营销人才培养理论与实践教学方式的短板限制，人才培养课程设置不合理、专业特性不突出、重理论轻技能等诸多问题严重制约了高端复合型营销人才的培养进程，因此创新本科层次市场营销人才培养课程体系显得尤其重要。
一、国内本科市场营销人才培养存在的问题
1.营销专业发展定位不准确，思路不清晰，培养模式简单化
课程与教学体系不够完整，没有突出本科层次复合型、实践型人才特点。多数开设市场营销专业的本科院校在人才培养规格、教学内容和课程体系的改革与建设方面比较注重传统形式，缺乏必要的创新与改革。
2.市场营销本科人才培养的时代性不够鲜明，缺乏行业特色
专业课程或能力拓展课程设置不合理，即便学校每三年更换一次教材，但因为教学内容更新和充实缺乏时代性，而且滞后于各行业发展，所以毕业生工作一年后普遍反映所学知识与现实联系不够紧密。另外，由于商业伦理与职业道德素养教育较少，用人单位常常反映学生缺乏职业道德意识，缺乏敬业精神。
3.教学类型单一，难以发挥学生的个性特点，难以激发学生学习主动性
由于客观教学条件限制和教师备课信息量大，教师很难在有限的教学时间内做到因材施教，更无力顾及学生专业兴趣的培养和学生创新思维的培养。学生在知识学习过程中理论部分比重太大，实践经验与技能培养少，因而用人单位普遍反映毕业生与本单位用人要求存在差距。毕业生需要企业“再培训”才能上岗。
4.教学方法和教学手段不匹配
目前市场营销专业课程偏重理论知识，缺乏对学生思维能力的培养，考试形式单一。学习主要在课堂进行，现代教育技术手段应用不多，部分院校实验室建设与实践基地建设严重滞后，产学研结合不够，所用教材多生搬硬套国外现成营销理论，与国内实践结合不多。市场营销作为一门应用性很强的专业，必须与实践紧密联系，而教学考核作为培养模式的最后一个环节，更多是课堂理论知识的卷面考试，多数学生考试过后与任课教师缺少联系，学生无法知道自己的学习效果，也不知该如何进一步提高自己本专业实践技能。
5.偏重理论教学，实践教学经验与设施不足
学校多重视专业知识理论教学，忽视实际操作能力培养。目前，许多本科院校在市场营销专业建设过程中都增加了实践性教学环节的比重，但受限于教师队伍的实践经验，实践课程的设计与引导能力较弱，学生对实践内容常常一知半解，无法将理论知识延伸到对现实问题的解决与应用之中。
二、市场营销专业三维能力培养模型
对实践能力的认识，不同学者有不同的见解。吴志华等人将实践能力看作是个体在生活和工作中解决实际问题所显现的综合性能力，是个体生活、工作所必不可少的能力，这种能力是由生活经验和实践活动磨练而获得。[1]刘磊等人则将实践能力看为是对个体解决问题的进程及方式上直接起稳定的调节控制作用的个体生理和心理特征的总和。[2]从高校实践教学所强调的能力培养角度看，实践能力是运用所学知识和技能解决实际问题的能力。[3，4]由于社会的不断进步，新生事物的不断涌现，实践能力特别强调以现有知识、技能和工作经验为基础衍生出解决新问题的技能或能力。[2，5，6]实践能力的形成需要一个反复练习的持续过程，而大学本科阶段正是形成这一能力的关键时期。大学实践教学目的正是要缓解学生实践技能不足的问题，市场营销专业的实践教学应更加注重理论知识的运用和创新，并着力建设与理论教学相平等的、相对独立的实践教学体系。构建以“基础能力、专业能力、创新能力”三维能力为导向的实践教学模式，能有效改变现有人才培养过程中存在的不足与缺陷。
1.基础能力
基础能力是指大学生必须具备的在社会中独立生活或学习的能力，如学习能力、语言能力、口头表达与书面表达能力、基本道德修养水平和对新生事物的继续学习能力等，这是各行各业都要求员工所具备的通用能力。
2.专业能力
专业能力是指完成某类职业活动所必须具备的能力。市场营销专业能力则是指学生根据本专业的理论知识而发展出来的与市场营销工作联系较紧密的沟通能力、计划能力、模仿能力、谈判能力与归纳能力。由于营销的职业性质需要员工接触不同性格的客户或不同性质的客户群体，所以沟通能力就成为专业能力构成要素中最重要的一环。沟通的时机、语言表达技巧对营销人员而言常常是决定沟通成败的关键，这一能力的培养和形成必须要在基础能力之上借助专业知识与社会经验的融合才能达到。
3.创新能力
创新能力是指在完成新任务和解决新问题时能在以前经验和技能基础上派生出新的工作技巧来完成任务或解决问题。市场营销专业的创新能力则要求在已经具备相当基础的专业能力水准之上，对市场出现的新问题能综合运用基础能力与专业能力甚至运用跨学科、跨专业的知识、技能和经验来解决，提出新办法、新思路或新的创意，这是三维能力中最难达到的阶段，也是最具价值的能力。 三维能力培养既充分考虑了本科生在校学习的时间约束又兼顾了社会对营销专业人才能力的要求，以此三维能力为导向，对市场营销专业本科层次课程设计进行调整将有助于提升高素质、复合型人才的培养能力。
三、市场营销专业课程体系创新
从社会经济发展的现实需求出发，市场营销人才培养应在满足培养目标与基本要求基础上，构建以职业技能和综合能力为核心的模块式课程体系。如图1所示，围绕三维能力导向图，市场营销专业所有课程可以对应分为五大模块：公共基础课程模块、学科基础课程模块、专业课程模块、实验课程模块、实践技能课程模块。
公共基础课程模块，该模块包括：马克思主义原理、毛泽东思想概论、邓小平理论概论、大学英语、机算机应用基础、文学欣赏、思想道德修养与法律基础等。
学科基础课程模块，本模块主要有：经济数学、管理学原理、经济法、统计学原理、基础会计、财务管理、国际贸易与实务等。
专业课程模块包括：市场营销学、商品学、公共关系、礼宾礼仪、消费心理学、消费经济学、电子商务、推销学、广告学等。
实验课程模块包括：商务谈判、消费者行为分析、模拟经营等。
实践技能课程模块包括：市场调查与预测、营销策划实务、客户关系管理、营销案例研究、销售沟通等。
由于学生必须掌握大量的公共基础知识和专业知识才有可能在后续阶段的能力培养中获得进一步提升，因此学生的基础能力与专业能力培养主要在课堂教学中进行。但这两个阶段理论学习量较大，在课时安排有限的情况下，这两阶段的本科教学仍然由教师理论讲解为主，并辅以案例分析和适当的课堂讨论，如果提前引入实践内容反而会造成学生对理论体系把握不够全面，形成后续学习障碍。
在创新能力培养阶段，教学方法应该灵活多样，采用包括启发式讲授、分组讨论、沙盘推演、实战模拟、角色扮演、专题讲座等方式鼓励学生勤于思考、踊跃发言，引导学生以发散性思维进行思考，培养学生写归纳、总结的习惯，摒弃传统的课堂作业模式，以企业实训要求为考核标准，模拟企业经营环境与现实市场行为。由于在教学方法上将角色扮演、案例分析和专家诊断融于一体，将有利于营造学生在学习中实践、在实践中学习的能力培养氛围。学生在理论学习与能力锻炼过程中所遇到的，涉及企业整体营销战略、产品研发、价格制定、生产安排、广告策略、资金需求规划、市场与销售、财务经济指标分析、团队沟通与建设等多个方面的现实问题，均可在教师引导下独立寻求答案。以三维能力为导向的市场营销课程体系创新设计及有效的教学方法将有利于学生对市场营销理论知识与实践技能的全面掌握和职业素养的提高。
四、结束语
市场营销人才培养目标是培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。这表明市场营销本科层次人才的培养与高职院校相同专业人才培养的定位具有明显不同，不仅要求理论深度和广度，而且对职业技能的要求同样高于高职院校，这也决定了市场营销本科层次人才的能力培养体系内涵更丰富，内容更全面。
本文从我国市场营销人才培养现状分析入手，剖析了现有培养模式存在的弊端，提出了以培养学生三维能力为核心的市场营销课程体系创新模式。基于三维能力导向的市场营销专业创新课程体系，立足于国内教育体制现状与特点，有效利用本科学生在校学习时间段，以基本能力、专业能力和创新能力为导向，调整相应课程内容设置及教学方法，旨在提高国内高等院校培养满足社会发展的市场营销高级人才的能力。
参考文献：
[1]吴志华，傅维利.实践能力含义及辨析[J].上海教育科研，2006，（9）：25.
[2]刘磊，傅维利.实践能力：含义、结构及培养对策[J].教育科学，2005，（2）：2.
[3]皮连生.智育心理学[M].北京：人民教育出版社，1996：40-41.
[4]黄希庭.心理学导论[M].北京：人民教育出版社，1991.
[5]刘三朵，张冬胜.论实践能力的内涵与结构[J].当代教育论坛，2004，（9）.
[6]刘磊，傅红利.实践能力：含义、结构及培养对策[J].教育科学，2005（2）.
（责任编辑：李杰）