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摘 要：消费类直播是集各种性能、电子商务于一体的一种现代化的新型购买消费模式。在消费直播情境下，直播所带来的与消费者之间的互动，使其与消费者的冲动性购买行为具有更紧密的关系。基于学者对互动、购买力等因素的研究，在情境理论视角下，以淘宝直播为例，分析购买力因素对消费者冲动性消费行为的影响，希望研究结论对电子商务的发展具有现实意义。
关键词：情境理论视角;消费者;冲动性购买行为
中图分类号：F014.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）06-0035-03
网络直播是信息化时代网络文化发展出的新模式，并逐渐与销售融合形成“直播+营销”的销售模式。前几年，淘宝创设的购物直播模块，令网络购物直播模式正式兴起。各大平台后续纷纷效仿，网络购物直播得到了飞速发展。这种销售方式将直播与商品捆绑在一起，使消费者既可以观看直播，还可以从中选择中意的商品。通过不同主播的带货手段和解说，吸引消费者产生购买行为，商品销量直接反映出直播的实效。
一、网络购物直播和消费者购买行为
（一）网络购物直播
“网络直播+电商购物”是各大购物平台近些年推出的新型销售模式，以直播形式具有的可视性、互动性等特点，来吸引消费者，提高消费者产生冲动性购买行为。而网络购物直播模式的产生也更受到消费者的欢迎，作为不同以往的購物模式，网络购物直播的特征会显著性地影响到消费者心理，促使消费者产生冲动的购买行为。像淘宝购物直播时，主播与消费者的互动一直存在于直播过程中，无论是偶然进入直播间的消费者，还是具有粉丝头衔的消费者都可以利用弹幕与主播进行交流，主播看到留言和弹幕能更确切地知晓消费者实际需求。与传统型购物模式相比，网络购物直播更有针对性和交互性，销售模式从被动转变为主动。主播主动展示产品，演示使用方法等行为，能让消费者更真实地感知商品，直观性更强，真正地做到眼见为实，为消费者增强了临场感。网络购物直播还具有娱乐性的特点，不同于传统销售模式，可以将娱乐性的特点代入到直播的过程中。基于情境理论分析，这里认为网络购物直播的互动性和可视性等特点，就是其影响消费者购买力高于传统购物模式的原因之一。
（二）消费者购买行为
不同的情景模式下，消费者的购买力行为大不相同。消费者购买行为分为计划性、非计划性两种，其中计划性的购买行为与购买到的商品比对后能发现，这种购买行为是目的性消费;而非计划性的购买行为属于情景模式影响的冲动性购买欲望，是消费者突然感到了难以抗拒的驱动力，使其产生的情绪冲突上的购买行为。消费者情绪影响导致出现的冲动性购买行为，进一步影响到非计划性购买行为，而计划性购买行为是按照制定好的标准进行购物的行为。在情境理论视角下来看，网络购物特征对于消费者购物行为影响程度较大。经过分析和研究，发现感知价值对于消费者的目的性购买计划和冲动购买行为均产生影响。网络购物直播的过程中，消费者无非是现实中对所买商品产生了真实需求，并产生计划性的购买计划;或是在观看直播的过程中，经由直播过程中的一些因素刺激，产生强烈的情绪反应，出现冲动性购买欲望，导致购买行为产生。
二、网络购物直播情境下的冲动性购买行为的影响因素
随着电子商务不断发展，企业销售模式也在发生改变，传统的销售方式不再适应现阶段社会发展。于是，购物模式逐渐和信息化技术相结合，演变成了网络购物，可以在网络上进行浏览，帮助消费者节约时间成本。但是网络购物不像实体购物，对于一些服饰或者食品，无法直观地看到效果或者品尝到味道。基于这种现象，购物直播平台应运而生，这样主播在直播的时候就可以将商品的效果和特点等直观地展示给消费者，令直播变得更具针对性。
关于消费者购买行为的影响因素，学者基于不同的研究视角发现影响因素众多，这里综合学者研究观点，将影响因素分成三方面，分别是营销刺激手段因素、情境因素与个体自身因素，分别研究三种因素对于消费者购买行为的影响机制。其中，营销刺激手段是商家常用的吸引消费者的营销方式，具体包括商品价格变动、折扣力度;情境因素具体指的是消费者自身购买力、销售商品时的周遭环境、互动性;个体因素具体指的是消费者产生的冲动性特质、关于购买行为的自制力、消费享乐等。
（一）营销刺激因素
商品价格变动和折扣的价格浮动程度会影响到消费者购买行为。通常情况下，明码标价的商品更吸引消费者的注意力，加上标注的折扣提示，更能进一步诱发消费者的购买欲望。例如每一年淘宝举办的“双十一”大促销活动，各大商家将商品按照降价、促销等方式摆在网络货架上，会让消费者不理智地购买大量不应该购买的商品，因为如果错过折扣，会让消费者有一种损失的心理，为了安抚这种心理就会产生冲动购买行为[1]。
而促销的目的不仅限于此，可以用低价格的方式使消费者获得商品，培养消费者对商品的兴趣;为店铺创造潜在的消费者，偶尔的促销行为能为店铺带来人气，并且帮助店铺培养品牌忠诚度，增加消费者对于商品的认可，即便后续恢复正常价格，消费者也始终认可产品质量，促进回购行为。
（二）情境因素
1.感知互动性。影响消费者消费行为的情境因素，是因为其包含的感知互动性。而感知互动性具体反映在三个层面：消费者自己是可以按照需求控制网络直播内容的，可以点击观看喜欢的视频，也可以不感兴趣划出去，根据自身喜好选择商家;消费者还可以控制直播时的互动节奏，对于某件商品感到好奇，就可以弹幕留言等方式来与主播增加互动，还可以观看到其他人对商品的评价，将商铺收藏起来，以后店铺上新，系统会为消费者自动推荐平时浏览次数较多或者根据其喜好推荐;在互动的过程中，消费者可以通过控制互动时的内容，使自身获得需要的信息。在直播互动阶段，消费者感知控制程度能反映其自身效能感，可以控制浏览的商家类型，并决定点击哪一家的直播平台进行观看。 2.感知響应。感知响应从两方面反映，在以往的电子商务网购过程中，消费者发送咨询消息给后台客服，都是希望能尽快得到回复，好根据回复进行购买。而网络购物直播时，至少会有一个主播针对消费者发送的弹幕问题进行详细的解答，感知响应的最高水平，即在网购过程中，存在一个与消费者同样属性的人，与消费者进行沟通和交流，而不是通过系统自动回复，这种消费过程总响应的速率就是感知响应。另外，感知响应来源于直播页面设置的导航，消费者通过点击就能知晓商品的具体信息，包括商品性能介绍、价位、活动等。网络化时代飞速发展的背景下，消费者选中想了解的商品时，电子设备总是能快速地做出响应，这也是影响消费者冲动性购买行为的必要条件。
3.感知个性化。感知个性化指的是网络购物直播的过程中，主播根据消费者提出的问题，做出针对性的回答。消费者和商家发生交互行为时，无论是何种交流方式，消费者都希望自己被当作真正的个体，受到商家的尊重和对待，而不是作为消费者群体。也就是说，商家应该将每一位消费者都当成独立的个体消费者[2]。而网络购物直播正好能满足消费者这种心理需求。经过研究证明，服务人员为顾客提供的需求性服务更能提升顾客感知的满意度。在购物直播的过程中，消费者可以和主播实时沟通，能让消费者感受到个性化体验。这种个性化购买体验能帮助消费者屏蔽掉一些不感兴趣的商品信息，减少在不必要商品上造成的时间成本浪费，通过系统推送的消费者经常浏览的商品等，提高消费者搜索的高效性。
（三）冲动性因素
国外学者研究认为，冲动性特质本身就是一种人体本能，是自发形成的，并且形成了不会考虑后果的一种购买欲望，并指出消费者产生的冲动性购买心理与冲动性特质几乎是一样的。经济学中，假设人是理性的，即人产生的行为都是基于实现目的，获得利益最大化。但是通常情况下，人是无法保持完全理性的，也就是每一个个体都会具备一定的冲动性特质。影响消费者的冲动性特质有自我不一致，表现在消费者在现实中产生的自我感知与社会期望不一致。而研究表明了拥有这种自我不一致表现的消费者通常会产生冲动性的消费行为，这种冲动性的购买欲望正是消费者自我评价和认知差距较大导致的;购物享乐也是影响消费者，导致其产生冲动性消费行为的重要因素。部分消费者在购物的过程中，会因为大脑内多巴胺的分泌，进而传达出一种愉悦的感受，会对看到的商品产生想要拥有的想法，如果不购买，就会有错过非常遗憾的想法，导致消费者产生冲动性的购买行为。
学者以成本效应接近性模型框架对消费者进行研究，研究的方向是基于这种冲动性特质和购买行为之间的关系。经过研究可以发现，消费者在受到外界因素的刺激后，会对购买支付的成本和获得的商品收益进行比对，而冲动性特质会在消费者比对的过程中进行干扰。高冲动性特质的消费者，购买时关注的重点是购买商品能为自身带来的利益，中等冲动性特质则将成本和商品利益看成对等的关系，低冲动性特质的消费者则更关注购买所需的成本。研究指出，高冲动性特质的消费者在购买商品的时候，更容易产生冲动性消费观念，进而导致冲动性购买行为。这主要是因为，高冲动性特质的消费者更看重商品带给自身的利益，很容易就沉浸在商品中，在不经思考的大脑需求倾向下产生冲动的购买欲望。因此，根据消费者冲动性特质能很好地预测到消费者在购物时的购买行为，也更有利于商家寻找消费群体。
综上所述，基于网络购物直播模式下消费者的购买力因素以及产生购买的因素分析，不难看出网络购物环节中，网络情境产生的多种因素、网络购物直播本身的特性都能在消费者消费过程中影响其消费心理，进而使消费者产生不同的消费行为。营销刺激、情景、个体因素都能在消费者消费时影响其消费情绪。因此，消费者情绪在情境视角下看，对于购买力行为的影响起到中介的作用。
参考文献：
[1] 刘洋，李琪，殷猛.网络购物直播特征对消费者购买行为影响研究[J].软科学，2018，（7）：1-10.
[2] 沈燕，赵红梅.基于情境理论的消费者冲动性购买行为分析——以淘宝直播秒杀为例[J].经营与管理，2018，（8）：124-130.
[3] 李璐.网络购物中情境因素对消费者冲动购买的影响研究[D].广州：华南理工大学，2017.
[4] 许祺.基于直播风口的网红效应分析[J].商讯，2020，（36）：1-2.
[5] 胡居东.“电商+直播”营销模式发展现状及改进策略研究——以淘宝直播为例[J].商讯，2020，（32）：10-11.
[6] 苑广阔.直播带货挤掉泡沫才能健康发展[N].中国消费者报，2020-11-12（001）.
[7] 裴学亮，邓辉梅.基于淘宝直播的电子商务平台直播电商价值共创行为过程研究[J].管理学报，2020，（11）.
[8] 吴一心，郑斌斌.电商直播营销模式优化策略——以“洛亦直播间”为例[C]//教育部基础教育课程改革研究中心.2020年课堂教学教育改革专题研讨会论文集，2020.
Analysis of Consumers’ Impulsive Buying Behavior from the Perspective of Situation Theory
——Taking Taobao Live Broadcast as an Example
YU Pei-ling
（Cunjin College of Guangdong Ocean University，Zhanjiang 524000，China）
Abstract：Consumer live broadcast is a new modern purchase and consumption mode which integrates various functions and e-commerce.Based on the situation of consumption live broadcast，the interaction between live broadcast and consumers makes this interaction form a closer relationship with consumers’ impulse buying behavior.Based on scholars’ research on interaction，purchasing power and other factors，this paper takes Taobao live broadcast as an example to analyze the impact of purchasing power factors on consumers’ impulsive consumption behavior，hoping that the research conclusion has practical significance for the development of e-commerce.
Key words：situational theory perspective;consumers;impulsive buying behavior
关键词：情境理论视角;消费者;冲动性购买行为
中图分类号：F014.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）06-0035-03
网络直播是信息化时代网络文化发展出的新模式，并逐渐与销售融合形成“直播+营销”的销售模式。前几年，淘宝创设的购物直播模块，令网络购物直播模式正式兴起。各大平台后续纷纷效仿，网络购物直播得到了飞速发展。这种销售方式将直播与商品捆绑在一起，使消费者既可以观看直播，还可以从中选择中意的商品。通过不同主播的带货手段和解说，吸引消费者产生购买行为，商品销量直接反映出直播的实效。
一、网络购物直播和消费者购买行为
（一）网络购物直播
“网络直播+电商购物”是各大购物平台近些年推出的新型销售模式，以直播形式具有的可视性、互动性等特点，来吸引消费者，提高消费者产生冲动性购买行为。而网络购物直播模式的产生也更受到消费者的欢迎，作为不同以往的購物模式，网络购物直播的特征会显著性地影响到消费者心理，促使消费者产生冲动的购买行为。像淘宝购物直播时，主播与消费者的互动一直存在于直播过程中，无论是偶然进入直播间的消费者，还是具有粉丝头衔的消费者都可以利用弹幕与主播进行交流，主播看到留言和弹幕能更确切地知晓消费者实际需求。与传统型购物模式相比，网络购物直播更有针对性和交互性，销售模式从被动转变为主动。主播主动展示产品，演示使用方法等行为，能让消费者更真实地感知商品，直观性更强，真正地做到眼见为实，为消费者增强了临场感。网络购物直播还具有娱乐性的特点，不同于传统销售模式，可以将娱乐性的特点代入到直播的过程中。基于情境理论分析，这里认为网络购物直播的互动性和可视性等特点，就是其影响消费者购买力高于传统购物模式的原因之一。
（二）消费者购买行为
不同的情景模式下，消费者的购买力行为大不相同。消费者购买行为分为计划性、非计划性两种，其中计划性的购买行为与购买到的商品比对后能发现，这种购买行为是目的性消费;而非计划性的购买行为属于情景模式影响的冲动性购买欲望，是消费者突然感到了难以抗拒的驱动力，使其产生的情绪冲突上的购买行为。消费者情绪影响导致出现的冲动性购买行为，进一步影响到非计划性购买行为，而计划性购买行为是按照制定好的标准进行购物的行为。在情境理论视角下来看，网络购物特征对于消费者购物行为影响程度较大。经过分析和研究，发现感知价值对于消费者的目的性购买计划和冲动购买行为均产生影响。网络购物直播的过程中，消费者无非是现实中对所买商品产生了真实需求，并产生计划性的购买计划;或是在观看直播的过程中，经由直播过程中的一些因素刺激，产生强烈的情绪反应，出现冲动性购买欲望，导致购买行为产生。
二、网络购物直播情境下的冲动性购买行为的影响因素
随着电子商务不断发展，企业销售模式也在发生改变，传统的销售方式不再适应现阶段社会发展。于是，购物模式逐渐和信息化技术相结合，演变成了网络购物，可以在网络上进行浏览，帮助消费者节约时间成本。但是网络购物不像实体购物，对于一些服饰或者食品，无法直观地看到效果或者品尝到味道。基于这种现象，购物直播平台应运而生，这样主播在直播的时候就可以将商品的效果和特点等直观地展示给消费者，令直播变得更具针对性。
关于消费者购买行为的影响因素，学者基于不同的研究视角发现影响因素众多，这里综合学者研究观点，将影响因素分成三方面，分别是营销刺激手段因素、情境因素与个体自身因素，分别研究三种因素对于消费者购买行为的影响机制。其中，营销刺激手段是商家常用的吸引消费者的营销方式，具体包括商品价格变动、折扣力度;情境因素具体指的是消费者自身购买力、销售商品时的周遭环境、互动性;个体因素具体指的是消费者产生的冲动性特质、关于购买行为的自制力、消费享乐等。
（一）营销刺激因素
商品价格变动和折扣的价格浮动程度会影响到消费者购买行为。通常情况下，明码标价的商品更吸引消费者的注意力，加上标注的折扣提示，更能进一步诱发消费者的购买欲望。例如每一年淘宝举办的“双十一”大促销活动，各大商家将商品按照降价、促销等方式摆在网络货架上，会让消费者不理智地购买大量不应该购买的商品，因为如果错过折扣，会让消费者有一种损失的心理，为了安抚这种心理就会产生冲动购买行为[1]。
而促销的目的不仅限于此，可以用低价格的方式使消费者获得商品，培养消费者对商品的兴趣;为店铺创造潜在的消费者，偶尔的促销行为能为店铺带来人气，并且帮助店铺培养品牌忠诚度，增加消费者对于商品的认可，即便后续恢复正常价格，消费者也始终认可产品质量，促进回购行为。
（二）情境因素
1.感知互动性。影响消费者消费行为的情境因素，是因为其包含的感知互动性。而感知互动性具体反映在三个层面：消费者自己是可以按照需求控制网络直播内容的，可以点击观看喜欢的视频，也可以不感兴趣划出去，根据自身喜好选择商家;消费者还可以控制直播时的互动节奏，对于某件商品感到好奇，就可以弹幕留言等方式来与主播增加互动，还可以观看到其他人对商品的评价，将商铺收藏起来，以后店铺上新，系统会为消费者自动推荐平时浏览次数较多或者根据其喜好推荐;在互动的过程中，消费者可以通过控制互动时的内容，使自身获得需要的信息。在直播互动阶段，消费者感知控制程度能反映其自身效能感，可以控制浏览的商家类型，并决定点击哪一家的直播平台进行观看。 2.感知響应。感知响应从两方面反映，在以往的电子商务网购过程中，消费者发送咨询消息给后台客服，都是希望能尽快得到回复，好根据回复进行购买。而网络购物直播时，至少会有一个主播针对消费者发送的弹幕问题进行详细的解答，感知响应的最高水平，即在网购过程中，存在一个与消费者同样属性的人，与消费者进行沟通和交流，而不是通过系统自动回复，这种消费过程总响应的速率就是感知响应。另外，感知响应来源于直播页面设置的导航，消费者通过点击就能知晓商品的具体信息，包括商品性能介绍、价位、活动等。网络化时代飞速发展的背景下，消费者选中想了解的商品时，电子设备总是能快速地做出响应，这也是影响消费者冲动性购买行为的必要条件。
3.感知个性化。感知个性化指的是网络购物直播的过程中，主播根据消费者提出的问题，做出针对性的回答。消费者和商家发生交互行为时，无论是何种交流方式，消费者都希望自己被当作真正的个体，受到商家的尊重和对待，而不是作为消费者群体。也就是说，商家应该将每一位消费者都当成独立的个体消费者[2]。而网络购物直播正好能满足消费者这种心理需求。经过研究证明，服务人员为顾客提供的需求性服务更能提升顾客感知的满意度。在购物直播的过程中，消费者可以和主播实时沟通，能让消费者感受到个性化体验。这种个性化购买体验能帮助消费者屏蔽掉一些不感兴趣的商品信息，减少在不必要商品上造成的时间成本浪费，通过系统推送的消费者经常浏览的商品等，提高消费者搜索的高效性。
（三）冲动性因素
国外学者研究认为，冲动性特质本身就是一种人体本能，是自发形成的，并且形成了不会考虑后果的一种购买欲望，并指出消费者产生的冲动性购买心理与冲动性特质几乎是一样的。经济学中，假设人是理性的，即人产生的行为都是基于实现目的，获得利益最大化。但是通常情况下，人是无法保持完全理性的，也就是每一个个体都会具备一定的冲动性特质。影响消费者的冲动性特质有自我不一致，表现在消费者在现实中产生的自我感知与社会期望不一致。而研究表明了拥有这种自我不一致表现的消费者通常会产生冲动性的消费行为，这种冲动性的购买欲望正是消费者自我评价和认知差距较大导致的;购物享乐也是影响消费者，导致其产生冲动性消费行为的重要因素。部分消费者在购物的过程中，会因为大脑内多巴胺的分泌，进而传达出一种愉悦的感受，会对看到的商品产生想要拥有的想法，如果不购买，就会有错过非常遗憾的想法，导致消费者产生冲动性的购买行为。
学者以成本效应接近性模型框架对消费者进行研究，研究的方向是基于这种冲动性特质和购买行为之间的关系。经过研究可以发现，消费者在受到外界因素的刺激后，会对购买支付的成本和获得的商品收益进行比对，而冲动性特质会在消费者比对的过程中进行干扰。高冲动性特质的消费者，购买时关注的重点是购买商品能为自身带来的利益，中等冲动性特质则将成本和商品利益看成对等的关系，低冲动性特质的消费者则更关注购买所需的成本。研究指出，高冲动性特质的消费者在购买商品的时候，更容易产生冲动性消费观念，进而导致冲动性购买行为。这主要是因为，高冲动性特质的消费者更看重商品带给自身的利益，很容易就沉浸在商品中，在不经思考的大脑需求倾向下产生冲动的购买欲望。因此，根据消费者冲动性特质能很好地预测到消费者在购物时的购买行为，也更有利于商家寻找消费群体。
综上所述，基于网络购物直播模式下消费者的购买力因素以及产生购买的因素分析，不难看出网络购物环节中，网络情境产生的多种因素、网络购物直播本身的特性都能在消费者消费过程中影响其消费心理，进而使消费者产生不同的消费行为。营销刺激、情景、个体因素都能在消费者消费时影响其消费情绪。因此，消费者情绪在情境视角下看，对于购买力行为的影响起到中介的作用。
参考文献：
[1] 刘洋，李琪，殷猛.网络购物直播特征对消费者购买行为影响研究[J].软科学，2018，（7）：1-10.
[2] 沈燕，赵红梅.基于情境理论的消费者冲动性购买行为分析——以淘宝直播秒杀为例[J].经营与管理，2018，（8）：124-130.
[3] 李璐.网络购物中情境因素对消费者冲动购买的影响研究[D].广州：华南理工大学，2017.
[4] 许祺.基于直播风口的网红效应分析[J].商讯，2020，（36）：1-2.
[5] 胡居东.“电商+直播”营销模式发展现状及改进策略研究——以淘宝直播为例[J].商讯，2020，（32）：10-11.
[6] 苑广阔.直播带货挤掉泡沫才能健康发展[N].中国消费者报，2020-11-12（001）.
[7] 裴学亮，邓辉梅.基于淘宝直播的电子商务平台直播电商价值共创行为过程研究[J].管理学报，2020，（11）.
[8] 吴一心，郑斌斌.电商直播营销模式优化策略——以“洛亦直播间”为例[C]//教育部基础教育课程改革研究中心.2020年课堂教学教育改革专题研讨会论文集，2020.
Analysis of Consumers’ Impulsive Buying Behavior from the Perspective of Situation Theory
——Taking Taobao Live Broadcast as an Example
YU Pei-ling
（Cunjin College of Guangdong Ocean University，Zhanjiang 524000，China）
Abstract：Consumer live broadcast is a new modern purchase and consumption mode which integrates various functions and e-commerce.Based on the situation of consumption live broadcast，the interaction between live broadcast and consumers makes this interaction form a closer relationship with consumers’ impulse buying behavior.Based on scholars’ research on interaction，purchasing power and other factors，this paper takes Taobao live broadcast as an example to analyze the impact of purchasing power factors on consumers’ impulsive consumption behavior，hoping that the research conclusion has practical significance for the development of e-commerce.
Key words：situational theory perspective;consumers;impulsive buying behavior