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摘 要： 媒体作为给受众传达信息的中间渠道，在其中起着关键作用，特别是大众传播媒体，因其有着广泛的受众群且有一定的权威性和影响力，深得广大受众喜爱。现实生活中我们所接触的媒介种类繁多，且随着网络媒体及5G技术的发展，传统出版业及其纸质媒体也受到了非常大的冲击。在网络日趋发达的当代社会，数字化技术得到了长足的发展，传统出版业以往单纯的经营模式以及传统的印刷内容已经不能满足当代受众的阅读需求，为了迎合时代发展的大趋势，只有走数字化路线，改变图书的出版形式及内容，并且结合当下流行的电子阅读器，进行阅读终端的开发与合作工作，才能最终让传统出版业华丽转型，健康发展。
关键词： 媒体;传统出版业;数字出版;合作;转型
中图分类号： G23 文献标识码：A 文章编号： 1672-8122（2021）09-0093-03
一、引 言
20世纪二三十年代我国的报刊类媒体开始大规模发展，文化娱乐业主要集中在图书杂志的出版方面，纸质媒体受到了当时学者们和商界广告主们的青睐。传统出版业的刊登占据了广告传播的大壁江山，大量的印刷广告案例堪称经典，可是随着时代发展、技术的进步，各类新式媒体不断出现，传统出版业的业务受到了冲击。直至21世纪，网络风靡，数字化信息的普及，网络上出现了各式各样的 “ 电纸书 ” “ 电纸阅读 ” ，读者可以直接在网上进行阅读或者下载到手机、平板、Kindle等电子终端上进行阅读，给人们带来了极大的方便。这里面还有两层含义，一个是网络的发展电子书的流行，另一个就是电子终端产品的普及，这两个条件促使了这个时代的数字化进程，它符合了当代人们的快节奏生活方式及阅读习惯，受到广大受众特别是青年群体的欢迎。媒体的生存与发展很大程度上依赖于广告收入，但随着人们媒体阅读习惯的改变，大量的广告投放倾向于新媒体，纸质媒体收入剧减，这对印刷类媒体的发展产生重创，所以想要留住广告主就需要改变出版模式、改变广告投放的形式及内容。
在未来的图书发展进程中电子书将会成为一大趋势甚至是主流，这势必会影响传统出版业的纸质化图书出版及销售，那么传统出版业会不会就此消失，纸质图书会不会像中国古代的竹简、帛书等一样只会陈列在未来博物馆里作为历史性纪念物供后代参观？这是一个时代性问题，这样的改变需要一个很长的发展历程，传统出版业的未来之路又在何方？下文笔者将试作探讨。
二、传统出版业现状
信息技术的发展，各种网络化出版层出不穷，例如微博、微信公众号、文学网站、各类手机APP等各种平台信息更新迅速、读者互动交流方便、反馈及时、阅读简单快捷，深受读者欢迎。
而传统出版业则必须以纸张、油墨等实物为载体，经过多种复杂的环节才能出版图书，读者需要在书店购买图书、报纸、杂志后才能进行阅读，碎片化阅读时代，这个环节会耗费很多时间与精力。而且这样的速度根本赶不上社会急而快的运转节奏，信息更新不及时，加工过程消耗大、效率低，这是传统纸质出版业无法改变的现实。纸质图书价格高、质量大、占有空间多等都给电子书的兴起带来了机会，有的企业甚至宣称今后只出版电子图书，不再出版传统的印刷书刊。传统出版的另外一大缺点就是造成资源的浪费，因为纸质书籍的材料基本上都来源于树木，长此以往，森林资源就会遭到损坏，恶性循环，而且在出版过程中耗水耗电耗人力，这也为社会增加了很多负担。
传统出版业在目前社会是必不可少的，因为电子化的进程也是需要一定时间的，但新技术 “ 数字出版 ” 的发展势必会给传统出版业带来很大的冲击，导致传统出版业呈现在一种 “ 被 ” 的状态之中，數字出版的浪潮来势汹涌，传统出版社在这样的压力下暂时性的有些理不清思绪，出现一些 “ 被数字 ” 的做法。
首先， “ 被理念 ” 。有一部分媒体或者出版商已经开始数字化革新且收效较好，但还有很多媒体考虑数字化问题还只是停留在口头上，他们并没有站在整个数字出版产业链上思考问题，只是在自己认为的内容数字化版块上做了一些工作，没有从根本上认识到数字出版的理念，也没有进行实质性的转变，只是单纯的数字化跟风。
有学者解释道： “ 实际上，一些出版社并没有真正理解和认识数字出版的本质，甚至不具备数字出版的基础条件，同时数字出版投入不见底、赢利不明朗，传统出版社接受数字出版并做大规模投入的观念尚未形成，加上缺乏了解和掌握数字技术的必要人才，出版社对数字技术的认识和应用还过于肤浅。 ”
其次， “ 被网络 ” 。出版社为了适应网络时代的需要，纷纷建立自己的官方网站，在网站上罗列自己出版社新书籍的内容信息，就成了他们所谓的数字出版战略。其实网站只是数字技术在原有出版模式上的拓展，并不是数字出版真正的商业运营模式。而且现在手机APP的出现，大部分读者不愿意花时间在电脑上打开网页去了解，另外有一些开发APP的传统媒体，虽然形式上更新了，但是内容上做的还是不够成熟，版块划分不够合理，内容没有创新点，依然不能很好地吸引读者。
所以说，目前出版业还没有彻底的与数字化相结合，只走表面路线而没有实质性改变，要彻底改变还需要真正的了解出版业的数字化路线，为自己的未来铺设好符合时代潮流的发展之路。
三、数字出版时代到来
在这个信息爆炸的时代，走数字化路线是社会必然的发展趋势，这也是一种社会的转型与跨越，同时也给传统出版业的转型带来了无限生机。
数字出版是人类文化的数字化传承，它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业，真正的数字出版是依托传统资源，用数字化这样一个工具进行立体化传播的方式。 与传统出版业相比，数字出版有着存储量大、价格便宜、查阅方便、编辑快捷、携带方便、阅读随心等符合受众群心理的各种优势，那么它是如何这么快速的发展起来的呢？有其它更具价值的条件吗？
首先，互联网和5G技术的跨越式发展促进了数字出版的前进步伐，给予其前所未有的信息技术动力。网络这个地球村式的技术格局把几乎所有的信息都带给了受新时期网络影响的读者，加之5G技术的拓展，实现了手机APP终端阅读的功能，在线或下载阅读，突破了以往的屏幕技术，使读者在阅读的时候能够更加方便。
其次，处在这个新世纪的受众已经被社会的发展变化所改变，他们已经适应了一种快节奏的生活方式，习惯于消化吸收快捷的信息资料，需要刺激生产，那么在阅读方面为了满足受众的快捷、方便、体验式阅读等需求，各种电子书出现在了受众眼前，目前我们所使用的终端阅读器还不能完全满足大部分受众的电子阅读需求，因为像手机等的主要功能还不是阅读，所以 “ 电子阅读器 ” 成为了未来电子阅读的必然趋势。以卓越亚马逊kindle阅读器的发行为代表，其为数字出版提供了终端平台，并且正高速进入人们的日常生活。对于广告主来说，数字化形式更有益于广告商品信息的传播和反馈，这也符合快节奏的受众阅读心态和商品消费心态。且得益于超链接的形式，更能促进消费者的及时消费，打破了以往传统媒体广告的信息遗忘的弊端。效果越好广告主会投放越多，自然媒体收入会越多，有益于媒体的长足发展。
虽然数字出版发展态势很好，但是其本身也存在一些与传统出版無法比拟的缺点。
首先，内容相对简单，缺乏一定的专业性与权威性。由于电子阅读有一些限制，加之受众的电子阅读习惯是趋于简洁快速，所以对内容的编辑不如纸质图书全面，这样就会缺乏一些原本很重要的信息资料供读者理解并深入思考。目前网络上出现的电子书之类的阅读资料由于没有出版版权等限制，大多没有经过编辑审核，所以鱼龙混杂，没有权威性，可信度不高，不能确定给受众带来正确的引导，不像传统图书那样有一定的出版权威，受众群比较稳定。
其次，在数字出版领域里法律保障措施不够到位，作者的版权难以得到保障。网络上的资料可以任意转载、复制、粘贴，著作很容易被抄袭而没有办法补救。也正是因为版权这个主要症结，作者的著作权不能得到保证，自然就不愿意在网络上发表更多文章，数字出版的发展就受到了限制。
最后，基于人们长期形成的阅读习惯，大部分人还是比较喜欢阅读纸质书籍和报刊，此外，电子类阅读时间久了会导致眼部疲劳、面部辐射等多种危害，所以，这个方面还是无法和传统所媲美。
四、传统出版业的未来之路
传统出版业如果一直以固有的发展模式继续存在，在这个信息化的时代是举步维艰的，需要把传统出版与数字出版结合起来，充分发挥各自的优势，做到扬长避短，有效利用资源，这样才能使得出版业的未来更符合社会的需求，才会有更长远的发展。
传统出版向来以 “ 内容为王 ” ，即它所出版的内容相对较为完善并且专业，具有一定的代表性，阅读的受众群稳定性高。而数字出版虽然技术先进，但是没有在这方面的专业编辑与出版人员，对于一些专业知识的获悉度不够。所以二者应结合起来，互补优势资源，共同开发出未来出版业的数字化发展模式，并为此培养复合型人才，即一种既了解专业的出版知识，又能掌握现代数字出版技术的人才。
在电子终端阅读器方面，既可以自己研发出符合受众口味的电子阅读器，又可以与电子阅读器开发商或者手机APP合作达成联盟，各取所需，共同满足当代受众的阅读需求。当然也可以进行纸质书和电子书的结合阅读，出版社依然出版纸质书籍刊物，但在内容上可以同步结合手机或者阅读器进行内容互动，达到线上线下即时互动的效果。内容上也要及时更新且吻合当下受众的阅读需求和阅读兴趣，最好可以精准化，所产媒体内容和广告内容可以与受众达成共鸣，且引起积极反馈，形成良性循环。
此外，继续保持传统出版模式，但需不断创新。以前的印刷出版物大部分缺乏审美价值，所以在数字媒体时代，与数字技术结合后，虽然出版量少了，但还是要有且要精，印刷的纸质要求环保类型，最好可以结合新技术，能够突破纸的本身作用而达到与电子终端的及时互动，油墨的选择也尽量优化，展示给受众更加精美的印刷效果。
传统出版业不会消亡，目前需要做的是一种数字化转型，这样才能符合数字化的时代要求， “ 纸书 ” 变身 “ 电纸书 ” 也只是一种载体的更新或者说是转型，因为社会人群的习惯在改变，但是获取信息还是需要一种渠道，只是这种渠道必须符合他们的口味。所以各种转型在发生着，传统出版业也不例外，想要得到长足的发展就必须转向数字化的路线，紧跟时代大趋势，以受众喜欢的阅读方式把信息资料传播开来。
参考文献：
[1] 施威，朱珠.技术体系革新与中国出版业近代化研究[J].科技与出版，2018（2）：109-114.
[2] 佘竞雄.浅谈我国数字出版与传统出版业的数字化转型[J].中国统计，2011（12）：54-55.
[3] 闻琦.数字化背景下我国传统出版企业的营销方式改革探析——以“三联”的品牌营销为例[J].新闻研究导刊，2019，10（4）：199.
[4] 素磊.数字出版，开创传统出版业发展新局面[J].科技与出版，2010（12）：18-20.
[责任编辑：武典]
关键词： 媒体;传统出版业;数字出版;合作;转型
中图分类号： G23 文献标识码：A 文章编号： 1672-8122（2021）09-0093-03
一、引 言
20世纪二三十年代我国的报刊类媒体开始大规模发展，文化娱乐业主要集中在图书杂志的出版方面，纸质媒体受到了当时学者们和商界广告主们的青睐。传统出版业的刊登占据了广告传播的大壁江山，大量的印刷广告案例堪称经典，可是随着时代发展、技术的进步，各类新式媒体不断出现，传统出版业的业务受到了冲击。直至21世纪，网络风靡，数字化信息的普及，网络上出现了各式各样的 “ 电纸书 ” “ 电纸阅读 ” ，读者可以直接在网上进行阅读或者下载到手机、平板、Kindle等电子终端上进行阅读，给人们带来了极大的方便。这里面还有两层含义，一个是网络的发展电子书的流行，另一个就是电子终端产品的普及，这两个条件促使了这个时代的数字化进程，它符合了当代人们的快节奏生活方式及阅读习惯，受到广大受众特别是青年群体的欢迎。媒体的生存与发展很大程度上依赖于广告收入，但随着人们媒体阅读习惯的改变，大量的广告投放倾向于新媒体，纸质媒体收入剧减，这对印刷类媒体的发展产生重创，所以想要留住广告主就需要改变出版模式、改变广告投放的形式及内容。
在未来的图书发展进程中电子书将会成为一大趋势甚至是主流，这势必会影响传统出版业的纸质化图书出版及销售，那么传统出版业会不会就此消失，纸质图书会不会像中国古代的竹简、帛书等一样只会陈列在未来博物馆里作为历史性纪念物供后代参观？这是一个时代性问题，这样的改变需要一个很长的发展历程，传统出版业的未来之路又在何方？下文笔者将试作探讨。
二、传统出版业现状
信息技术的发展，各种网络化出版层出不穷，例如微博、微信公众号、文学网站、各类手机APP等各种平台信息更新迅速、读者互动交流方便、反馈及时、阅读简单快捷，深受读者欢迎。
而传统出版业则必须以纸张、油墨等实物为载体，经过多种复杂的环节才能出版图书，读者需要在书店购买图书、报纸、杂志后才能进行阅读，碎片化阅读时代，这个环节会耗费很多时间与精力。而且这样的速度根本赶不上社会急而快的运转节奏，信息更新不及时，加工过程消耗大、效率低，这是传统纸质出版业无法改变的现实。纸质图书价格高、质量大、占有空间多等都给电子书的兴起带来了机会，有的企业甚至宣称今后只出版电子图书，不再出版传统的印刷书刊。传统出版的另外一大缺点就是造成资源的浪费，因为纸质书籍的材料基本上都来源于树木，长此以往，森林资源就会遭到损坏，恶性循环，而且在出版过程中耗水耗电耗人力，这也为社会增加了很多负担。
传统出版业在目前社会是必不可少的，因为电子化的进程也是需要一定时间的，但新技术 “ 数字出版 ” 的发展势必会给传统出版业带来很大的冲击，导致传统出版业呈现在一种 “ 被 ” 的状态之中，數字出版的浪潮来势汹涌，传统出版社在这样的压力下暂时性的有些理不清思绪，出现一些 “ 被数字 ” 的做法。
首先， “ 被理念 ” 。有一部分媒体或者出版商已经开始数字化革新且收效较好，但还有很多媒体考虑数字化问题还只是停留在口头上，他们并没有站在整个数字出版产业链上思考问题，只是在自己认为的内容数字化版块上做了一些工作，没有从根本上认识到数字出版的理念，也没有进行实质性的转变，只是单纯的数字化跟风。
有学者解释道： “ 实际上，一些出版社并没有真正理解和认识数字出版的本质，甚至不具备数字出版的基础条件，同时数字出版投入不见底、赢利不明朗，传统出版社接受数字出版并做大规模投入的观念尚未形成，加上缺乏了解和掌握数字技术的必要人才，出版社对数字技术的认识和应用还过于肤浅。 ”
其次， “ 被网络 ” 。出版社为了适应网络时代的需要，纷纷建立自己的官方网站，在网站上罗列自己出版社新书籍的内容信息，就成了他们所谓的数字出版战略。其实网站只是数字技术在原有出版模式上的拓展，并不是数字出版真正的商业运营模式。而且现在手机APP的出现，大部分读者不愿意花时间在电脑上打开网页去了解，另外有一些开发APP的传统媒体，虽然形式上更新了，但是内容上做的还是不够成熟，版块划分不够合理，内容没有创新点，依然不能很好地吸引读者。
所以说，目前出版业还没有彻底的与数字化相结合，只走表面路线而没有实质性改变，要彻底改变还需要真正的了解出版业的数字化路线，为自己的未来铺设好符合时代潮流的发展之路。
三、数字出版时代到来
在这个信息爆炸的时代，走数字化路线是社会必然的发展趋势，这也是一种社会的转型与跨越，同时也给传统出版业的转型带来了无限生机。
数字出版是人类文化的数字化传承，它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业，真正的数字出版是依托传统资源，用数字化这样一个工具进行立体化传播的方式。 与传统出版业相比，数字出版有着存储量大、价格便宜、查阅方便、编辑快捷、携带方便、阅读随心等符合受众群心理的各种优势，那么它是如何这么快速的发展起来的呢？有其它更具价值的条件吗？
首先，互联网和5G技术的跨越式发展促进了数字出版的前进步伐，给予其前所未有的信息技术动力。网络这个地球村式的技术格局把几乎所有的信息都带给了受新时期网络影响的读者，加之5G技术的拓展，实现了手机APP终端阅读的功能，在线或下载阅读，突破了以往的屏幕技术，使读者在阅读的时候能够更加方便。
其次，处在这个新世纪的受众已经被社会的发展变化所改变，他们已经适应了一种快节奏的生活方式，习惯于消化吸收快捷的信息资料，需要刺激生产，那么在阅读方面为了满足受众的快捷、方便、体验式阅读等需求，各种电子书出现在了受众眼前，目前我们所使用的终端阅读器还不能完全满足大部分受众的电子阅读需求，因为像手机等的主要功能还不是阅读，所以 “ 电子阅读器 ” 成为了未来电子阅读的必然趋势。以卓越亚马逊kindle阅读器的发行为代表，其为数字出版提供了终端平台，并且正高速进入人们的日常生活。对于广告主来说，数字化形式更有益于广告商品信息的传播和反馈，这也符合快节奏的受众阅读心态和商品消费心态。且得益于超链接的形式，更能促进消费者的及时消费，打破了以往传统媒体广告的信息遗忘的弊端。效果越好广告主会投放越多，自然媒体收入会越多，有益于媒体的长足发展。
虽然数字出版发展态势很好，但是其本身也存在一些与传统出版無法比拟的缺点。
首先，内容相对简单，缺乏一定的专业性与权威性。由于电子阅读有一些限制，加之受众的电子阅读习惯是趋于简洁快速，所以对内容的编辑不如纸质图书全面，这样就会缺乏一些原本很重要的信息资料供读者理解并深入思考。目前网络上出现的电子书之类的阅读资料由于没有出版版权等限制，大多没有经过编辑审核，所以鱼龙混杂，没有权威性，可信度不高，不能确定给受众带来正确的引导，不像传统图书那样有一定的出版权威，受众群比较稳定。
其次，在数字出版领域里法律保障措施不够到位，作者的版权难以得到保障。网络上的资料可以任意转载、复制、粘贴，著作很容易被抄袭而没有办法补救。也正是因为版权这个主要症结，作者的著作权不能得到保证，自然就不愿意在网络上发表更多文章，数字出版的发展就受到了限制。
最后，基于人们长期形成的阅读习惯，大部分人还是比较喜欢阅读纸质书籍和报刊，此外，电子类阅读时间久了会导致眼部疲劳、面部辐射等多种危害，所以，这个方面还是无法和传统所媲美。
四、传统出版业的未来之路
传统出版业如果一直以固有的发展模式继续存在，在这个信息化的时代是举步维艰的，需要把传统出版与数字出版结合起来，充分发挥各自的优势，做到扬长避短，有效利用资源，这样才能使得出版业的未来更符合社会的需求，才会有更长远的发展。
传统出版向来以 “ 内容为王 ” ，即它所出版的内容相对较为完善并且专业，具有一定的代表性，阅读的受众群稳定性高。而数字出版虽然技术先进，但是没有在这方面的专业编辑与出版人员，对于一些专业知识的获悉度不够。所以二者应结合起来，互补优势资源，共同开发出未来出版业的数字化发展模式，并为此培养复合型人才，即一种既了解专业的出版知识，又能掌握现代数字出版技术的人才。
在电子终端阅读器方面，既可以自己研发出符合受众口味的电子阅读器，又可以与电子阅读器开发商或者手机APP合作达成联盟，各取所需，共同满足当代受众的阅读需求。当然也可以进行纸质书和电子书的结合阅读，出版社依然出版纸质书籍刊物，但在内容上可以同步结合手机或者阅读器进行内容互动，达到线上线下即时互动的效果。内容上也要及时更新且吻合当下受众的阅读需求和阅读兴趣，最好可以精准化，所产媒体内容和广告内容可以与受众达成共鸣，且引起积极反馈，形成良性循环。
此外，继续保持传统出版模式，但需不断创新。以前的印刷出版物大部分缺乏审美价值，所以在数字媒体时代，与数字技术结合后，虽然出版量少了，但还是要有且要精，印刷的纸质要求环保类型，最好可以结合新技术，能够突破纸的本身作用而达到与电子终端的及时互动，油墨的选择也尽量优化，展示给受众更加精美的印刷效果。
传统出版业不会消亡，目前需要做的是一种数字化转型，这样才能符合数字化的时代要求， “ 纸书 ” 变身 “ 电纸书 ” 也只是一种载体的更新或者说是转型，因为社会人群的习惯在改变，但是获取信息还是需要一种渠道，只是这种渠道必须符合他们的口味。所以各种转型在发生着，传统出版业也不例外，想要得到长足的发展就必须转向数字化的路线，紧跟时代大趋势，以受众喜欢的阅读方式把信息资料传播开来。
参考文献：
[1] 施威，朱珠.技术体系革新与中国出版业近代化研究[J].科技与出版，2018（2）：109-114.
[2] 佘竞雄.浅谈我国数字出版与传统出版业的数字化转型[J].中国统计，2011（12）：54-55.
[3] 闻琦.数字化背景下我国传统出版企业的营销方式改革探析——以“三联”的品牌营销为例[J].新闻研究导刊，2019，10（4）：199.
[4] 素磊.数字出版，开创传统出版业发展新局面[J].科技与出版，2010（12）：18-20.
[责任编辑：武典]