所谓公益广告，概括地说，是指为社会公众服务的非盈利性的广告。 首先，公益广告也是广告，是广告的一个组成部分。公益广告就其实质说，也是一种大众性的公开传播信息活动，具有广告深刻的内涵。公益广告是利用电视媒体，利用广告手段，借助于广告公司专业沟通能力，呼唤公众对某一问题引起注意，其目的在于向公众传播一种健康社会造福于民的公益观念，或对公众进行教育引导，以便提高公众素质，达到规范大众行为的目的。公益广告是为社会公众服务的广告。这表明，做公益广告又不同于做商业广告。它不是为某个企业广告主及其产品树形象、提升知名度、推销商品或服务的广告，而是为社会谋福利，为公众切身利益服务的广告，是为唤起公众的公民意识、公益意识、公德意识，为弘扬良好社会风尚，精神文明服务的广告。深刻理解这层含义，明晰其公益意蕴，才能坚持正确的导向，明确做公益广告肩负的是社会历史使命，关注的是社会效益，贴近的是社会大众、反映的是大众意愿和呼声。
　　香港著名广告人林俊明曾说过，“广告无真理，只有喜欢与不喜欢”。选择老百姓最熟悉的事情，用老百姓看的懂的形式，来说明一个深刻的道理，这是中国公益广告创作中最值得思考的问题，更是决定公益广告影响力大小的保证。未来中国的公益广告要如何发挥自身优势，其潜移默化地引导社会的道德、秩序等向着更好的方向发展，是目前应该解决的主要问题。
　　
　　一、 公益广告应注重以情感人
　　
　　由于公益广告的目的是引起广泛的社会关注，而非商业上的“吸引消费者”，因此公益广告的创意具有较强的情感性，广告创意是对旧元素的重新组合，公益广告创意的震撼力和情感力量就是利用元素之间的关联性所产生的，是从生活中形形色色的人物与事件中抓出重点，把大家都熟知的人与事作为寓体，通过单纯的画面为创意服务，并且把画面与文字的强烈冲突，通过内在的关联性，形成具有创意的公益广告。
　　所以我们需要用普通人的心理去创意，也正如某位广告学家所说的那样，“创意时不要忘了你的受众是千千万万的大众，而不是少数违反纪律的坏人”。广大的大众需要的是缕缕暖意，丝丝甘甜。著名的广告人杉山哼太郎说过：“公益广告是属于世界的，也是属于人性的。”
　　
　　二、 公益广告的创意原则
　　
　　1. 思想性原则。公益广告要体现思想与观念，首先要为唤起公众的公民意识，作警醒性的有说服力的广告宣传，促使社会公众在亲切感人的艺术享受中，意识到作为公民应关注发生在身边的、社会上的有悖宪法和法律而需要治理的种种社会问题，并以社会主人翁的强烈责任感参与治理，共建文明的社会。其次要为鼓励人们积极投身于社会公益事业，创造生动活泼的呼吁性的舆论声势，使公众在多姿多彩的美的陶冶和潜移默化的教益中，领悟到有益公众的良好风尚人人要弘扬，有损社会的不良现象个个要批评、纠正，形成公益事业大家自觉做的良好社会氛围。要为倡导正确的价值观、道德观、理想信念、提供有震撼力的导向性的社会教育，使公众在喜闻乐见的广告文化艺术的“精神食粮”中，认识到民族奉献精神的人生价值和潜在力量，在理想与现实的契合点上自尊、自律、自觉追求，在思想深处发扬光大。
　　同时思想原则性要求公益广告的品位高雅，要把思想性和艺术性融合在一起。如第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下），让大众自己去思考、去体会，独特创意令人叫绝。
　　2. 人性化规则。公益广告以它独有的“人性化”、“公益性”、“倡导性”等特点，寓情于形，把人文关怀包含在广告所要表现的日常现象中，以此告诫世人、警惕世人，从而扩大它的影响力。公益广告的社会责任之一就是唤醒人们内心深处最纯、最美的东西。引导人们向善与美的方向发展。公益广告与商业广告不同，它不是在推销一种商品，主要是表现一种美好是情操，一种愿望或一种情怀，以促进人与人之间，人与社会之间的沟通与理解，因此，公益广告要深刻地研究受众的心理，让对方有效地接受你的观念。公益广告是心与心的碰撞，良知与良知的交汇，目的是唤醒人们的人性与良知。因此，公益广告应从基本的人性出发。被誉为广告超人的乔治·路易斯曾经说过：“如果思想已经僵化，就得先把人性找回来。”
　　3. 简约性原则。公益广告最基本的内涵应当是明快。明，就是要容易明白，便于理解，诉求主题能够得到完善准确的传达。公益广告往往涉及人们态度和行为的转变，试想如果别人根本就不知道你在说什么，有何来的效果可言？快，就是理解广告的速度，在这个信息充斥的时代，我们应该理解大众所能有的时间和耐心，公益广告必须使大众在接触的短时间内就能理解，抛开速度空谈理解是没有任何意义的。因此，好的公益广告的创意应该体现服务与理解的主题，能够让人加深对广告的记忆的，而不成为理解的障碍。
　　公益广告要简约朴实。简约朴实的制作，单一准确的表达，能够使观众更容易参与进来。公益广告不是搞艺术形式舞台。有的电视广告制作人愿意在特技、画面色彩或构图上下功夫，这些可以在故事片、特技片或者在一些体现个性的片子里去实现，但它确不适合在公益广告这个有着有限的时间和空间、有着这么大社会责任的片子里面去表现。
　　4. 参与性原则。公益广告创意的参与性原则，就是在作品中的表现要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，在不影响对于作品的理解的情况下，激发他们去思考。含蓄不是不说，而是要将不尽之意溢于言外，含蓄是一种美，它留给人们广阔的想象空间，让人感到它内涵的丰富、余韵的深长。比如台湾有一则公益广告“小孩是大人的复制品”，此广告标题从另一个角度暗示：从孩子的品行举止即可以看出父母的人性修养，从而引起人们对孩子教育问题的关注。
　　公益广告的使命最终要由每一位社会成员的参与才能完成，广告传播者与社会公众之间的关系是平等的交流关系，无上下之分。因此，公益广告要带动受众参与思考，参与创作，为大众留下充分的想象空间，容易使大众进入角色，更为深刻地感知公益广告的内容，这样才能更好地达到传播者所要宣传的目的。需要说明的是，公益广告的创意的简约性与参与性不是对立的，简约性是要让人容易看懂，参与性是要带着受众一起思考问题，简约性为参与性留下了更大的发挥空间，而参与性则为简约性的实现创造了条件，这是公益广告创意过程之中相互促进的两个方面。
　　
　　三、 公益广告的主题创意
　　
　　公益广告的表现应该是多样化的，当主题确定后，剩下的问题就是从什么样的角度去表达了。这就像写一篇文章，主题确定下来以后，接下来就要看怎么立意了，立意的角度是千差万别，最后写出来的文章就是个不相同，公益广告的创作也是一样的道理。
　　公益广告的表现方式很多，比如提问方式、幽默方式、新闻纪事、警醒方式等等。
　　同一个主题的广告，也可以有多个侧面，多种形式来表现的。新颖的角度，巧妙的构思，来源于对社会的生活。社会现象的深入了解和把握，要能从现实的生活中的大量事实进行筛选、提炼，从而达到出呼意料又在情理之中耐人寻味并且产生经久难忘的效果。比如日本和美国的公益广告机构在1997年联合制作了一则关于保护水资源的一则广告，用人体做了喻体，解剖人体的70%是水，以此警告人：弄脏水，就是弄脏自己。其实我们媒体人也看见，有的创作人员以干裂的土地来表，预示着没有水人们的生活将是如何不不便。
　　
　　四、 公益广告的策划创意
　　
　　为了使公益广告的传播范围更广，设计师必须精心地策划。广告是一种说服的艺术，广告更能够达到一定的传播效果，因此，运筹帷幄，精心策划是非常必要的，公益广告也是如此。
　　公益广告的策划过程，从时间的角度看，加强了公益广告的时效性，切实的发挥了公益广告的积极作用。在面临某些事情的时候，分别是突发事件的时候，对公益广告进行积极有效的策划可以加强其为大众服务的功能。比如在某地发生地震或者洪水时，及时地制作分布公益广告，就有很重要的意义了。
　　我国的公益广告创意明显落后于商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察里和社会责任感，才能创作出震撼人心的作品。目前国内公益广告主要是没有摆脱说教的立场，用教育人的口吻，把公益广告图解化，套用口号化，使得公益广告退回到了一般宣传的层次上，其媒体上的沟通效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学——以受众为导向。公益广告由于没有商业广告的业绩导向，容易使创作者忘却受众的需要，只注意完成“发讯者”自己的使命。其实，“消费者”导向和“受众”导向并不是什么新鲜的概念，然而人们在实践中往往不能很好地理解和实行这一思想。