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教科书上谆谆教导要预算管理，但实际运用起来却是有了预算，没了胜算；有了胜算，超了预算。于是有人呼吁放弃预算管理。难道预算管理只是聊胜于无吗?
案例：费用管理难于上青天
A公司是某国有啤酒集团区域销售机构，年销售额6000万，独立核算。集团公司每年给A公司总经理王峰下达两个考核指标：利润和销量。而王峰最头疼的就是销售费用问题了：
1．市场复杂多变，预算变成一纸空文。
由于某些总体运作上的原因，A公司所在市场没有得到来自总部的媒介与广告支持，而此时，强势的对手已经开始采取大力度的市场促销策略。这迫使A不得不加大市场投入，年初的预算在执行中不断"改进"。 2．灵活性导致费用攀升。 王峰的竞争策略是：既然在规模上无法与对手抗衡，那就比比灵活性。但这种灵活性带来了另一个问题：办事处经理与业务员往往伙同客户跟公司讨价还价，大量的销售费用进入客户和业务员口袋。公司至少有40％的销售投入属于无效或低效。
3．一个形同虚设的预算，导致了形同虚设的"预算控制"。
公司内部缺乏制度性约束，关于销售费用，有的只是月度财务报表，仅仅能够提供当月经营状况，时间上是滞后的。虽然王峰坚持由市场部和自己进行销售费用审批，但很多时候是"跟着感觉走"。什么时候该投入，该投人多少，往往就是由办事处主任提出，然后签字而已。
4．由于客户规模较小，销售政策灵活，使得A公司费用集中"井喷"。
比如销售人员承诺年末或年初的返利、运费补贴、瓶盖有奖时，支出时"感情用事"。而这些承诺出去的利益，很难确定在某年某月的某一天来支
5．重要的职能部门各管一块，部门分割严重。
财务部门不懂市场，市场部门只管市场和销量，没有一个部门能够提出市场、费用兼顾的方案，造成王峰自己一手托销量一手托利润。
从何处人手才能更好地解决这些问题?作为区域销售公司总经理的王峰陷入了深思……解析：费用管理中的系统性
从某种意义上说，有什么样的销售费用管理，就有什么样的市场绩效。在本案例中，王峰的困惑主要是：
1．如何使销售费用预算的弹性最佳?即如何编制销售费用预算，才能在保证公司年度目标情况下，最大限度地满足市场与企业的双方需求。缺乏弹性的销售费用预算，便难以跟踪和控制。
2．有没有一种既能满足市场、又能保证预算额度的管理机制与管理工具?当灵活与计划出现冲突时，谁来参与，谁来定夺?方式方法是什么?
3．缺乏销售费用的事前控制，费用没有发生(财务角度)时，对承诺的投入心中无数。能否借鉴财务管理的思想、方法，开发切合实际的管理工具?
4．职能部门的组织结构设计，割裂了公司总体目标。
可见，王峰的困惑不是某一个环节上的问题，而是需要从职能划分、建立内部沟通机制以及开发有效管理工具与方法等几个方面同时改进。
问题就在于预算的弹性大小
应该说，财务预算是一个比较好的管理工具，但在实际运用中，很多企业感觉效果不好。笔者曾经在AMA(美国营销协会)网站上看到一种极端的说法，呼吁放弃预算管理方法，主要原因就是销售预算的实际运用效果不佳。
而我们认为，预算提供了一种事前控制的模板和尺度，灵活地结合具体实际进行运用，能够较好地把握公司经营管理。问题的关键在于：能否掌握好预算系统的弹性?销售费用预算弹性大小对销售绩效的影响如下图所示：
如何把握销售费用的弹性
1．通常的财务方法是划分固定费用与可变费用。而在销售费用预算中，往往需要逆向考虑问题将比较容易控制的费用尽可能归到固定费用中，比如人员工资、差旅费等；将难以准确预测与把握的费用归到可变费用中。
这样，销售费用总体的弹性就进一步落到了难以预测与把握的费用上，比如促销活动费用。然后再从这些费用中根据控制难度分档，逐级划分。
2．建立便于过程控制的销售费用预算模板。一般地，销售费用越复杂的公司，比如促销费用包含很多类型(折扣、活动促销、公关费用等等)，销售费用预算的模板越应该便于年度过程参照。
同样以某啤酒销售企业为例，销售费用(可变弹性较大部分)可以建立如下模板：
当然，上述项目还有一些可以细分，比如各个分公司经营不同的品牌品种，所以可以进行基于品牌／品种细分的销售费用分配；媒介费用可以分为电视、广播、POP等。
需要注意的是，这种项目划分并非越细越好，而是要控制在能够把握的程度之内，否则就脱离实际，容易造成预算失效。比如，瓶盖促销费用就不一定要细分到月度，可以根据公司总体预算，给分公司一个全年的额度，具体在什么时间使用、使用多少，可由分公司提出方案，由总公司进行审批。(待续)
(注：本文作者从五个角度系统提出了区域销售费用过高的破解之道。限于篇幅， 将分两次刊发。)高冬梅gdongm007@vip.shou.net
案例：费用管理难于上青天
A公司是某国有啤酒集团区域销售机构，年销售额6000万，独立核算。集团公司每年给A公司总经理王峰下达两个考核指标：利润和销量。而王峰最头疼的就是销售费用问题了：
1．市场复杂多变，预算变成一纸空文。
由于某些总体运作上的原因，A公司所在市场没有得到来自总部的媒介与广告支持，而此时，强势的对手已经开始采取大力度的市场促销策略。这迫使A不得不加大市场投入，年初的预算在执行中不断"改进"。 2．灵活性导致费用攀升。 王峰的竞争策略是：既然在规模上无法与对手抗衡，那就比比灵活性。但这种灵活性带来了另一个问题：办事处经理与业务员往往伙同客户跟公司讨价还价，大量的销售费用进入客户和业务员口袋。公司至少有40％的销售投入属于无效或低效。
3．一个形同虚设的预算，导致了形同虚设的"预算控制"。
公司内部缺乏制度性约束，关于销售费用，有的只是月度财务报表，仅仅能够提供当月经营状况，时间上是滞后的。虽然王峰坚持由市场部和自己进行销售费用审批，但很多时候是"跟着感觉走"。什么时候该投入，该投人多少，往往就是由办事处主任提出，然后签字而已。
4．由于客户规模较小，销售政策灵活，使得A公司费用集中"井喷"。
比如销售人员承诺年末或年初的返利、运费补贴、瓶盖有奖时，支出时"感情用事"。而这些承诺出去的利益，很难确定在某年某月的某一天来支
5．重要的职能部门各管一块，部门分割严重。
财务部门不懂市场，市场部门只管市场和销量，没有一个部门能够提出市场、费用兼顾的方案，造成王峰自己一手托销量一手托利润。
从何处人手才能更好地解决这些问题?作为区域销售公司总经理的王峰陷入了深思……解析：费用管理中的系统性
从某种意义上说，有什么样的销售费用管理，就有什么样的市场绩效。在本案例中，王峰的困惑主要是：
1．如何使销售费用预算的弹性最佳?即如何编制销售费用预算，才能在保证公司年度目标情况下，最大限度地满足市场与企业的双方需求。缺乏弹性的销售费用预算，便难以跟踪和控制。
2．有没有一种既能满足市场、又能保证预算额度的管理机制与管理工具?当灵活与计划出现冲突时，谁来参与，谁来定夺?方式方法是什么?
3．缺乏销售费用的事前控制，费用没有发生(财务角度)时，对承诺的投入心中无数。能否借鉴财务管理的思想、方法，开发切合实际的管理工具?
4．职能部门的组织结构设计，割裂了公司总体目标。
可见，王峰的困惑不是某一个环节上的问题，而是需要从职能划分、建立内部沟通机制以及开发有效管理工具与方法等几个方面同时改进。
问题就在于预算的弹性大小
应该说，财务预算是一个比较好的管理工具，但在实际运用中，很多企业感觉效果不好。笔者曾经在AMA(美国营销协会)网站上看到一种极端的说法，呼吁放弃预算管理方法，主要原因就是销售预算的实际运用效果不佳。
而我们认为，预算提供了一种事前控制的模板和尺度，灵活地结合具体实际进行运用，能够较好地把握公司经营管理。问题的关键在于：能否掌握好预算系统的弹性?销售费用预算弹性大小对销售绩效的影响如下图所示：
如何把握销售费用的弹性
1．通常的财务方法是划分固定费用与可变费用。而在销售费用预算中，往往需要逆向考虑问题将比较容易控制的费用尽可能归到固定费用中，比如人员工资、差旅费等；将难以准确预测与把握的费用归到可变费用中。
这样，销售费用总体的弹性就进一步落到了难以预测与把握的费用上，比如促销活动费用。然后再从这些费用中根据控制难度分档，逐级划分。
2．建立便于过程控制的销售费用预算模板。一般地，销售费用越复杂的公司，比如促销费用包含很多类型(折扣、活动促销、公关费用等等)，销售费用预算的模板越应该便于年度过程参照。
同样以某啤酒销售企业为例，销售费用(可变弹性较大部分)可以建立如下模板：
当然，上述项目还有一些可以细分，比如各个分公司经营不同的品牌品种，所以可以进行基于品牌／品种细分的销售费用分配；媒介费用可以分为电视、广播、POP等。
需要注意的是，这种项目划分并非越细越好，而是要控制在能够把握的程度之内，否则就脱离实际，容易造成预算失效。比如，瓶盖促销费用就不一定要细分到月度，可以根据公司总体预算，给分公司一个全年的额度，具体在什么时间使用、使用多少，可由分公司提出方案，由总公司进行审批。(待续)
(注：本文作者从五个角度系统提出了区域销售费用过高的破解之道。限于篇幅， 将分两次刊发。)高冬梅gdongm007@vip.shou.net