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会议室里，一群人激烈地讨论着凌仕进入中国市场的战略与战术。这个性感而大胆的男士个人护理品牌，曾为联合利华在欧洲赢得了销量之王的称号。2011年进入中国市场，如何在烽烟四起的男士护理产品市场快速占位、延续前辈的神话？
与常规头脑风暴不太一样的是，在座的有来自联合利华的广告主，也有来自Razorfish和BBH的营销创意人，更有来自SNS、视频、微博平台的技术人员。他们要决定的，不仅仅是品牌启动活动怎么做，更重要的是品牌定位与营销战略，以及数字技术如何贯穿全盘。从术到略，他们要看到未来全局。而这其中，数字营销人被提升到前所未有的高位。
“我们可以真正参与到品牌战略层面，而不再如以前只负责具体网络Campaign的执行。”参与这个项目的狄杰斯（Digitas）中国区董事总经理、睿域（Razorfish）中国区董事总经理Ken Hong感慨地说。
始于互联网的数字化营销浪潮正在挑战所有广告人，技术从未像今天这样快速地改变着广告行业的面貌，广告人认为一个好创意能够征服世界的时代已远去，过去的业务模式已被打破。
在日新月异的互联网络下，数字媒体和技术改变了广告行业原有的生态系统和游戏规则，重构媒体、用户、代理机构和广告主之间的互动关系，而新秩序的建立过程中，数字营销的位置正在上升。
“消失”的广告
今天的互联网已经超越了门户时代、搜索时代，进入了社会化媒体时代。新一代社会化媒体（SNS）的兴起，让消费者的角色多元化，他门不只是消费者，同时也是听众、指导者、创造者、传播者与批评者。他们拥有了全新的身份——生产型消费者Prosumer，即“Producer（生产者）”和“Consumer（消费者）”的完美结合体，不但可以主动传播信息，而且也在同步生产、创造甚至颠覆着各种信息。
这是隐藏在数字化里的关键变化，这意味着消费者与品牌的关系以及品牌的运作方式发生了改变：过去的做法是集中在对消费者的宣传上，而这一新型的平台则是鼓励双方对话，鼓励消费者与消费者对话，而品牌只是为这一对话提供了话题。
最好的广告不是广告，没有比社交媒体更能解释这句话的了。SNS为生活方式、人际关系、品牌打造、营销推广等提供了颠覆式的革新手段。麦肯锡在一篇名为《释放社交网络的无尽潜力》的研究报告里说，与花钱购买的传统广告不同的是，通过社交网络产生的口碑虽然也是一种营销形式，但必须真刀实枪地去争取，才能获得，基于口碑和信任的传播几乎不具有侵犯性。
正如加州大学斯隆研究中心的唐娜·霍夫曼教授（Donna L. Hoffman）所指出：“公司不应该只是在MySpace上购买广告，他们应该把互动性元素（社交媒体）作为自己营销计划的一部分。”社会化媒体必将成为未来媒介营销的基础和整合营销的核心。
促进产业链融合
当前互联网发展的三大趋势是：社会化媒体风头迅猛；可视化内容营销方兴未艾、前景广阔；移动互联网增速明显，后劲十足。
这些变革不仅改变了品牌与消费者互动的方式，更重构了媒体、代理机构和广告主之间的互动关系。过去的业务模式已被打破，一个好的营销创意的诞生，需要广告主、创意机构、数字营销机构、数字媒体平台和媒介代理机构共同努力。
在传统的广告生态链中，广告主向广告公司解释它们宣传产品或者品牌形象的诉求，创意团队把它变成一个故事，技术团队把这个故事变成一张平面广告，一段音频或者一则15秒或30秒的电视广告，在媒介购买团队评估选择之后，广告被投放到各种传播渠道。
现在数字媒体的广告业务模式正好相反。现在数字媒体带来的丰富广告形态，以搜狐首页的广告形式为例，多达几十种，而很可能一个改版，又会有新的形式出现，这让广告创意公司很难像过去那样按照相对简单的物料标准操作。来自数字媒体的人员必须在创意阶段就参与其中，根据媒体特性决定传播形式和时间，再决定传播信息的方式和内容，他们的技术知识和对传播环境的判断，决定了一个创意是否可行、是否算得上“好创意”。
这给原本植根于传统媒体领域营销的本土代理公司提出了新的挑战和机遇。对广告客户而言，曾经可控的单向沟通方式被互联网改变了，今天沟通消费者的模式必须彻底改变，广告客户的需求发生了变化，由此导致了传统广告公司的内部数字变革。以世界传播集团阳狮集团为例，在2008年6月整合旗下媒体策划、购买及新媒体广告营销机构，成立阳狮锐奇（VivaKi），既能发挥传统代理机构的媒介策划和购买功能，同时在新媒体的发展和推广上具备战略和规模优势。
作为本土领先的综合型广告传播集团，昌荣传播进入互联网营销领域的时机相对较晚，直到2010年年初才采取行动，成立专门的互联网服务板块——“昌荣互动”。这与其服务的客户不无关联，目前昌荣主要服务的是大型国有企业以及民族品牌，他们的互联网营销需求大多还处于试验和待挖掘的阶段。
即便如此，也并不会影响本土代理机构对数字化未来的信心。作为昌荣从传统转向新媒体的第一个重要举措，“很长一段时间内，昌荣互动都将成为集团大力推进的一个核心模块。” 昌荣传播集团副总裁、昌荣互动总经理肖昆对《成功营销》记者说。在数字营销领域，目前昌荣传播集团已拥有“昌荣互动”、“昌荣精准”两大业务子品牌；同时，在互联网的媒体采购方面，昌荣也借助与媒体集团安吉斯集团的战略合作关系，组建互联网联合购买平台。
整合平台多落点
在互联网上，情况并不是多了一条传播渠道那么简单，因为数字化本身意味着成千上万个渠道，从门户网站、搜索引擎、社交网络、移动平台到数字户外，广告载体或营销平台从未像今天这样展示出千变万化的面貌。
DCCI创始人兼总裁胡延平表示，网络视频与社会化媒体等新领域的崛起，意味着互联网进入“碎片化”时代，“从营销角度讲，这个时代需要多平台、多触点的全程系统”。
同样，广告主也需要更多的承载平台，包括传统的门户、SNS、搜索以及众多垂直领域的平台，需要解决的是如何整合多种媒体平台和接触渠道，来更有效地传递信息的问题，也就是整合传播和精准营销的问题。在这个问题上，本土和国际、传统广告和数字营销机构达成了一致。华扬联众CEO苏同表示：“无论从媒体还是广告代理公司来考量数字营销，都要注意到布局和资源整合，而这就需要全局的考虑”。
不过，当前的现实并不乐观，大部分广告客户对数字营销尚无战略指向，而只限于某个营销活动。“尽管广告主都在讨论数字营销，但目前的投入相对较低，比美国市场平均值要低5%~10%；而且应用数字营销实现商业目标的战略还不够；过多地把互联网仅当作是一种新的媒介列入购买计划，而不是把主要心思放在创意上，毕竟数字媒介的本质是为品牌提供了与消费者互动的渠道。”Ken Hong向记者总结说。
在搜狐与中国4A共同主办的“搜狐Ad Voice营销领袖峰会”上，谈及飞速发展的新媒体，电众数码、安吉斯媒体集团、DDB、北京杰尔思行广告公司高层们的观点是相似的：数字化浪潮是不可逆转的，感叹传播模式瞬息万变的同时，要果断顺应时势调整营销模式。
这不仅针对广告主客户与代理机构，对广告链条上的媒体也适用。面对迅猛发展的网络视频和社会化媒体催生了中国互联网的繁荣年代，面对移动互联网的广阔前景，以搜狐为代表的门户网站果断调整自身业务模式，不再仅仅局限于单纯传播新闻的资讯平台，而要追求为用户提供全面深度服务。在营销层面，搜狐推出三大新举措——后门户升级计划“搜狐[门户]+”、企业社会化沟通平台以及无线营销平台。
搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕女士表示，“互联网营销理论体系始终处于升级进化之中，互联网作为主流媒体的作用日益凸显，面对日益复杂的媒体环境，要想进一步发挥网络营销的价值，需要我们不断刷新营销观念，深刻洞察影响网络营销格局的各种因素。”
“广告的未来在于互联网和中国。”WPP集团总裁苏铭天（Martin Sorrell）一语道破。握住了中国的互联网，也就找到了未来。
与常规头脑风暴不太一样的是，在座的有来自联合利华的广告主，也有来自Razorfish和BBH的营销创意人，更有来自SNS、视频、微博平台的技术人员。他们要决定的，不仅仅是品牌启动活动怎么做，更重要的是品牌定位与营销战略，以及数字技术如何贯穿全盘。从术到略，他们要看到未来全局。而这其中，数字营销人被提升到前所未有的高位。
“我们可以真正参与到品牌战略层面，而不再如以前只负责具体网络Campaign的执行。”参与这个项目的狄杰斯（Digitas）中国区董事总经理、睿域（Razorfish）中国区董事总经理Ken Hong感慨地说。
始于互联网的数字化营销浪潮正在挑战所有广告人，技术从未像今天这样快速地改变着广告行业的面貌，广告人认为一个好创意能够征服世界的时代已远去，过去的业务模式已被打破。
在日新月异的互联网络下，数字媒体和技术改变了广告行业原有的生态系统和游戏规则，重构媒体、用户、代理机构和广告主之间的互动关系，而新秩序的建立过程中，数字营销的位置正在上升。
“消失”的广告
今天的互联网已经超越了门户时代、搜索时代，进入了社会化媒体时代。新一代社会化媒体（SNS）的兴起，让消费者的角色多元化，他门不只是消费者，同时也是听众、指导者、创造者、传播者与批评者。他们拥有了全新的身份——生产型消费者Prosumer，即“Producer（生产者）”和“Consumer（消费者）”的完美结合体，不但可以主动传播信息，而且也在同步生产、创造甚至颠覆着各种信息。
这是隐藏在数字化里的关键变化，这意味着消费者与品牌的关系以及品牌的运作方式发生了改变：过去的做法是集中在对消费者的宣传上，而这一新型的平台则是鼓励双方对话，鼓励消费者与消费者对话，而品牌只是为这一对话提供了话题。
最好的广告不是广告，没有比社交媒体更能解释这句话的了。SNS为生活方式、人际关系、品牌打造、营销推广等提供了颠覆式的革新手段。麦肯锡在一篇名为《释放社交网络的无尽潜力》的研究报告里说，与花钱购买的传统广告不同的是，通过社交网络产生的口碑虽然也是一种营销形式，但必须真刀实枪地去争取，才能获得，基于口碑和信任的传播几乎不具有侵犯性。
正如加州大学斯隆研究中心的唐娜·霍夫曼教授（Donna L. Hoffman）所指出：“公司不应该只是在MySpace上购买广告，他们应该把互动性元素（社交媒体）作为自己营销计划的一部分。”社会化媒体必将成为未来媒介营销的基础和整合营销的核心。
促进产业链融合
当前互联网发展的三大趋势是：社会化媒体风头迅猛；可视化内容营销方兴未艾、前景广阔；移动互联网增速明显，后劲十足。
这些变革不仅改变了品牌与消费者互动的方式，更重构了媒体、代理机构和广告主之间的互动关系。过去的业务模式已被打破，一个好的营销创意的诞生，需要广告主、创意机构、数字营销机构、数字媒体平台和媒介代理机构共同努力。
在传统的广告生态链中，广告主向广告公司解释它们宣传产品或者品牌形象的诉求，创意团队把它变成一个故事，技术团队把这个故事变成一张平面广告，一段音频或者一则15秒或30秒的电视广告，在媒介购买团队评估选择之后，广告被投放到各种传播渠道。
现在数字媒体的广告业务模式正好相反。现在数字媒体带来的丰富广告形态，以搜狐首页的广告形式为例，多达几十种，而很可能一个改版，又会有新的形式出现，这让广告创意公司很难像过去那样按照相对简单的物料标准操作。来自数字媒体的人员必须在创意阶段就参与其中，根据媒体特性决定传播形式和时间，再决定传播信息的方式和内容，他们的技术知识和对传播环境的判断，决定了一个创意是否可行、是否算得上“好创意”。
这给原本植根于传统媒体领域营销的本土代理公司提出了新的挑战和机遇。对广告客户而言，曾经可控的单向沟通方式被互联网改变了，今天沟通消费者的模式必须彻底改变，广告客户的需求发生了变化，由此导致了传统广告公司的内部数字变革。以世界传播集团阳狮集团为例，在2008年6月整合旗下媒体策划、购买及新媒体广告营销机构，成立阳狮锐奇（VivaKi），既能发挥传统代理机构的媒介策划和购买功能，同时在新媒体的发展和推广上具备战略和规模优势。
作为本土领先的综合型广告传播集团，昌荣传播进入互联网营销领域的时机相对较晚，直到2010年年初才采取行动，成立专门的互联网服务板块——“昌荣互动”。这与其服务的客户不无关联，目前昌荣主要服务的是大型国有企业以及民族品牌，他们的互联网营销需求大多还处于试验和待挖掘的阶段。
即便如此，也并不会影响本土代理机构对数字化未来的信心。作为昌荣从传统转向新媒体的第一个重要举措，“很长一段时间内，昌荣互动都将成为集团大力推进的一个核心模块。” 昌荣传播集团副总裁、昌荣互动总经理肖昆对《成功营销》记者说。在数字营销领域，目前昌荣传播集团已拥有“昌荣互动”、“昌荣精准”两大业务子品牌；同时，在互联网的媒体采购方面，昌荣也借助与媒体集团安吉斯集团的战略合作关系，组建互联网联合购买平台。
整合平台多落点
在互联网上，情况并不是多了一条传播渠道那么简单，因为数字化本身意味着成千上万个渠道，从门户网站、搜索引擎、社交网络、移动平台到数字户外，广告载体或营销平台从未像今天这样展示出千变万化的面貌。
DCCI创始人兼总裁胡延平表示，网络视频与社会化媒体等新领域的崛起，意味着互联网进入“碎片化”时代，“从营销角度讲，这个时代需要多平台、多触点的全程系统”。
同样，广告主也需要更多的承载平台，包括传统的门户、SNS、搜索以及众多垂直领域的平台，需要解决的是如何整合多种媒体平台和接触渠道，来更有效地传递信息的问题，也就是整合传播和精准营销的问题。在这个问题上，本土和国际、传统广告和数字营销机构达成了一致。华扬联众CEO苏同表示：“无论从媒体还是广告代理公司来考量数字营销，都要注意到布局和资源整合，而这就需要全局的考虑”。
不过，当前的现实并不乐观，大部分广告客户对数字营销尚无战略指向，而只限于某个营销活动。“尽管广告主都在讨论数字营销，但目前的投入相对较低，比美国市场平均值要低5%~10%；而且应用数字营销实现商业目标的战略还不够；过多地把互联网仅当作是一种新的媒介列入购买计划，而不是把主要心思放在创意上，毕竟数字媒介的本质是为品牌提供了与消费者互动的渠道。”Ken Hong向记者总结说。
在搜狐与中国4A共同主办的“搜狐Ad Voice营销领袖峰会”上，谈及飞速发展的新媒体，电众数码、安吉斯媒体集团、DDB、北京杰尔思行广告公司高层们的观点是相似的：数字化浪潮是不可逆转的，感叹传播模式瞬息万变的同时，要果断顺应时势调整营销模式。
这不仅针对广告主客户与代理机构，对广告链条上的媒体也适用。面对迅猛发展的网络视频和社会化媒体催生了中国互联网的繁荣年代，面对移动互联网的广阔前景，以搜狐为代表的门户网站果断调整自身业务模式，不再仅仅局限于单纯传播新闻的资讯平台，而要追求为用户提供全面深度服务。在营销层面，搜狐推出三大新举措——后门户升级计划“搜狐[门户]+”、企业社会化沟通平台以及无线营销平台。
搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕女士表示，“互联网营销理论体系始终处于升级进化之中，互联网作为主流媒体的作用日益凸显，面对日益复杂的媒体环境，要想进一步发挥网络营销的价值，需要我们不断刷新营销观念，深刻洞察影响网络营销格局的各种因素。”
“广告的未来在于互联网和中国。”WPP集团总裁苏铭天（Martin Sorrell）一语道破。握住了中国的互联网，也就找到了未来。