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摘 要 不断变化的新闻传播与舆情管理環境使得政府部门需要相对应地调整在这些领域的工作理念、工作策略和工作模式。借助实地考察和专家访谈的方法，结合近几年我国传播环境的一些发展现状和传播特征，文章归纳了在当前传播环境下地方政府部门改进和完善自身新闻传播与舆情管理工作的五大对策，包括工作理念、制度设计、人员配置、新闻传播和舆情管理。
关键词 舆情管理；政府形象；公共传播；舆论引导；政务传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0065-02
随着“互联网+”战略的深化，工作场所、家庭及公共空间的无线网络部署进程逐步加快，智能手机、平板电脑、智能电视等无线终端使用率不断上升，新闻传播呈现日益社交媒体化的特点。更为重要的是，在互联网技术的支撑下，新闻传播中的“邻避效应”“圈子文化”“蝴蝶效应”“常态围观”等效应，使群众对体制改革、产业发展、基础设施建设、轨道交通、能源发展、人口政策、价格调控与监督检查等方面的情况形成片面化、极端化、封闭化的认识，极易引发公共舆论事件。
从目前国内政府部门的新闻传播和舆情管理工作经验出发，结合专家访谈结果，笔者认为我国地方政府部门至少可以从5个方面完善和提升自身的新闻传播和舆情管理工作水平。
1 建立网络化思维模式，转变工作理念
首先，深入学习贯彻党中央、省、市新闻舆论工作的精神，把牢新闻舆论工作的方向。围绕与广大人民群众利益密切相关的民生问题，精心策划、广泛收集舆情，客观及时发布权威信息和解读政策、回应社会关切，协调新闻发布、记者接待等工作。
其次，建立扁平网络化思维和信息发布联动机制，促进跨部门合作。有关重大问题、重大战略、重大规划、重大政策、重大工程和重大改革等宣传报道，以党媒为主，整合各类网络和两微一端，努力构建定位明确、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。
2 推动制度设计，完善责任评估流程
由于政府各部门在工作职能、新闻传播和舆情管理工作任务等方面存在不同，“一刀切”的考评制度不能客观、公正和科学地反映各处室的工作职责及新闻工作成绩。因此，应根据政府各部门的职能职责、媒体报道等情况，将部门分为焦点专业部门、媒体报道较少的部门和不需要考评的部门三个层级，并按层级设置表彰名额，以提高新闻工作考评的科学性。
完善分层责任评估制度。一是新闻发言人代表各个政府部门通过召开新闻发布会、新闻通气会、接受采访等形式及时准确地宣详尽地通报和解释政府发布的重大政策与相关措施；适时向新闻单位及群众通报重要的新闻信息和工作动态；主动与新闻媒体及群众的交流或对话，有效地做好解惑澄清的工作，及时消除群众疑虑。二是各部门领导负责本部门的新闻传播和舆情管理工作，主动协助开展新闻宣传、新闻发布、舆情管理等工作；审核各部门向外报送的新闻信息、资料及口径，确保其真实性和客观性；积极办理与各部门有关的舆情应急事件。三是专业工作人员负责监测、预警及追踪与各政府部门有关的新闻舆论，及时向专职负责人报送舆情，并协助专职负责人做好新闻传播或信息发布工作。
3 促进人员配置，打造政府“麦克风”
人人都是发言人，打造政府“麦克风”，搭好政民沟通桥梁。对内建立宣传队伍，提高新闻发布技能，对外联系专家学者、网络意见领袖，全方位解读政府举措。
对内建立宣传队伍。一是依托两微一端建立宣传队伍，拉近与网民距离。二是建立市区两级发展改革部门联络队伍。借用国家发展改革委设置信息网络专员的做法，由各区指定新闻宣传人员担任新闻联络员，以畅通市区两级发展改革部门的信息交流渠道，更好地指导基层新闻宣传工作。
对外培育第三方中立队伍。一是培育专家学者队伍。挑选专家组成发展改革专家库，及时组织专家学者解读重大政策措施、公众关切事项和社会热点问题，提高新闻信息发布的专业性、权威性和影响力。二是培养意见领袖队伍。发挥意见领袖的舆论引领作用，引导群众理性认识发展和改革的政策、制度和流程，避免群众的误解乃至非理性行为。
4 顺应网络传播规律，做好媒体联动工作
第一，围绕党委、政府的重大问题、重大战略、重大规划、重大政策、重大工程和重大改革等重点热点问题，注重前瞻性策划与组织，有计划、有导向地协同中央、省、市主流媒体提前共商报道内容，既做到解读有深度，又做到宣传有策略。例如，与地方政府所在城市具有影响力的媒体共同推出供给侧结构性改革的系列专题宣传，既配合了中央的要求又结合城市发展实际，让民众了解所在城市具体措施和成效。
第二，坚持线上线下联动、整合协调，实现传统媒体与新兴媒体的良性互动。除官方网站、主要媒体发布征集意见外，政府还应增加微博、微信通道，加强线上与线下联动，增加弱势群体实地调查，进一步拓展意见反馈渠道。
第三，完善两微一端，开展微门户建设。一是站在细分受众的角度去解读其诉求，运用图文并茂、数字解析等易懂易读、生动活泼的形式，解读庞大、专业性强的政策法规，提高政策法规的易读性和吸引力，提高粉丝黏度。二是建立微门户，在微信平台界面以适合手机浏览的形式链接官方网站内容，进而增强微信平台的信息量和可读性。三是跟主流媒体合作App端，定期发布新闻，丰富政务信息推送和传播方式，力争最大限度地增加宣传的受众面。
第四，建立重大事项成果收集汇编制度，进一步提升舆论传播力、影响力和引导力。政府部门要树立“主动传播”和“积极宣传”的观念，定期汇编一些地方政府主要的工作成效记录，提高政府部门及工作在群众中的美誉度和影响力。
5 构建舆情分级管理平台，提高舆情回应能力
首先，构建舆情管理技术支撑平台，完善舆情上报制度。一是引入舆情监测平台服务。依托地方政府已建立的集舆情监测软件和系统，在此基础上进行优化，打造具有舆情监测、研判、处置于一体的智能化网络舆情管理中心，购买舆情监测专业服务平台，扩大监测范围，提高舆情监测效率，对可能引发负面影响的苗头性、倾向性、趋势性问题，早发现、早预警。二是舆情监测应采用人机结合的方式。三是按时上报与突发上报相结合、常规上报与特例上报相结合，编制做好《新闻与舆情简讯》等舆情监测与研判材料。
其次，将负面舆情进行科学分级，评估舆情、及时反馈。一是按照影响范围、缓急程度等因素，将负面舆情分为“一级（特别重大）”“二级（重大）”和“三级（一般）”三个等级。一级即特别重大突发舆情，是指媒体集中报道、网民广泛评论，并且快递发酵升级，呈现快速扩大蔓延之势，引发社会广泛关注，已经导致严重问题或者造成重大负面影响。二级即重大负面舆情，是指出现个别媒体或网民发表评论后，有部分媒体集中报道，引发主流或影响较大媒体、较多网民转载或评论，并有进一步蔓延之势，已经或可能导致一定程度的负面影响。三级即一般性负面舆情，是指出现个别媒体或网民发表评论，少数媒体或网络关注跟进，但转载和评论量较少，未造成较大影响，或者造成的负面影响较小。在研判舆情等级后，要分级进行应对。
最后，增强舆情回应，提高舆情管理水平。一是注重时效性，掌握话语权。较大负面舆情发生后，与之相关的业务处室（直属单位）要在第一时间（事件发生24小时内）向分管领导、主要领导报告，视严重程度及影响范围考虑是否同时向市委宣传部、市政府办公厅新闻信息处通报，确保市委宣传部、市政府新闻信息处及时向市属媒体提出报道要求。需由省或国家级媒体统一发布信息的，逐级报请上级宣传主管部门进行协调。在新媒体发布时，应在1小时内发出权威声音，先声夺人，不给谣言和小道消息留下空间。
参考文献
[1]许林，于瑮.地方政府网络舆情危机管理及应对[J].学术论坛，2014，37（9）：23-27.
[2]黎昱睿.新媒体时代政府信息公开及网络舆情引导[J].新闻爱好者，2014（5）：65-68.
[3]苑丰.从“公关管控”走向舆情引导——政府应对网络事件的实证剖析与反思[J].理论与改革，2012（3）：84-87.
[4]吴海燕.“微时代”广州市基层政府公共舆论引导研究[D].广州：华南理工大学，2015.
[5]单越.浅析新媒体对政府新闻传播的影响[J].中国报业，2015（22）：35.
[6]李淑芳.全媒体时代政府传播的新变局[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（3）：155-157.
关键词 舆情管理；政府形象；公共传播；舆论引导；政务传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0065-02
随着“互联网+”战略的深化，工作场所、家庭及公共空间的无线网络部署进程逐步加快，智能手机、平板电脑、智能电视等无线终端使用率不断上升，新闻传播呈现日益社交媒体化的特点。更为重要的是，在互联网技术的支撑下，新闻传播中的“邻避效应”“圈子文化”“蝴蝶效应”“常态围观”等效应，使群众对体制改革、产业发展、基础设施建设、轨道交通、能源发展、人口政策、价格调控与监督检查等方面的情况形成片面化、极端化、封闭化的认识，极易引发公共舆论事件。
从目前国内政府部门的新闻传播和舆情管理工作经验出发，结合专家访谈结果，笔者认为我国地方政府部门至少可以从5个方面完善和提升自身的新闻传播和舆情管理工作水平。
1 建立网络化思维模式，转变工作理念
首先，深入学习贯彻党中央、省、市新闻舆论工作的精神，把牢新闻舆论工作的方向。围绕与广大人民群众利益密切相关的民生问题，精心策划、广泛收集舆情，客观及时发布权威信息和解读政策、回应社会关切，协调新闻发布、记者接待等工作。
其次，建立扁平网络化思维和信息发布联动机制，促进跨部门合作。有关重大问题、重大战略、重大规划、重大政策、重大工程和重大改革等宣传报道，以党媒为主，整合各类网络和两微一端，努力构建定位明确、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。
2 推动制度设计，完善责任评估流程
由于政府各部门在工作职能、新闻传播和舆情管理工作任务等方面存在不同，“一刀切”的考评制度不能客观、公正和科学地反映各处室的工作职责及新闻工作成绩。因此，应根据政府各部门的职能职责、媒体报道等情况，将部门分为焦点专业部门、媒体报道较少的部门和不需要考评的部门三个层级，并按层级设置表彰名额，以提高新闻工作考评的科学性。
完善分层责任评估制度。一是新闻发言人代表各个政府部门通过召开新闻发布会、新闻通气会、接受采访等形式及时准确地宣详尽地通报和解释政府发布的重大政策与相关措施；适时向新闻单位及群众通报重要的新闻信息和工作动态；主动与新闻媒体及群众的交流或对话，有效地做好解惑澄清的工作，及时消除群众疑虑。二是各部门领导负责本部门的新闻传播和舆情管理工作，主动协助开展新闻宣传、新闻发布、舆情管理等工作；审核各部门向外报送的新闻信息、资料及口径，确保其真实性和客观性；积极办理与各部门有关的舆情应急事件。三是专业工作人员负责监测、预警及追踪与各政府部门有关的新闻舆论，及时向专职负责人报送舆情，并协助专职负责人做好新闻传播或信息发布工作。
3 促进人员配置，打造政府“麦克风”
人人都是发言人，打造政府“麦克风”，搭好政民沟通桥梁。对内建立宣传队伍，提高新闻发布技能，对外联系专家学者、网络意见领袖，全方位解读政府举措。
对内建立宣传队伍。一是依托两微一端建立宣传队伍，拉近与网民距离。二是建立市区两级发展改革部门联络队伍。借用国家发展改革委设置信息网络专员的做法，由各区指定新闻宣传人员担任新闻联络员，以畅通市区两级发展改革部门的信息交流渠道，更好地指导基层新闻宣传工作。
对外培育第三方中立队伍。一是培育专家学者队伍。挑选专家组成发展改革专家库，及时组织专家学者解读重大政策措施、公众关切事项和社会热点问题，提高新闻信息发布的专业性、权威性和影响力。二是培养意见领袖队伍。发挥意见领袖的舆论引领作用，引导群众理性认识发展和改革的政策、制度和流程，避免群众的误解乃至非理性行为。
4 顺应网络传播规律，做好媒体联动工作
第一，围绕党委、政府的重大问题、重大战略、重大规划、重大政策、重大工程和重大改革等重点热点问题，注重前瞻性策划与组织，有计划、有导向地协同中央、省、市主流媒体提前共商报道内容，既做到解读有深度，又做到宣传有策略。例如，与地方政府所在城市具有影响力的媒体共同推出供给侧结构性改革的系列专题宣传，既配合了中央的要求又结合城市发展实际，让民众了解所在城市具体措施和成效。
第二，坚持线上线下联动、整合协调，实现传统媒体与新兴媒体的良性互动。除官方网站、主要媒体发布征集意见外，政府还应增加微博、微信通道，加强线上与线下联动，增加弱势群体实地调查，进一步拓展意见反馈渠道。
第三，完善两微一端，开展微门户建设。一是站在细分受众的角度去解读其诉求，运用图文并茂、数字解析等易懂易读、生动活泼的形式，解读庞大、专业性强的政策法规，提高政策法规的易读性和吸引力，提高粉丝黏度。二是建立微门户，在微信平台界面以适合手机浏览的形式链接官方网站内容，进而增强微信平台的信息量和可读性。三是跟主流媒体合作App端，定期发布新闻，丰富政务信息推送和传播方式，力争最大限度地增加宣传的受众面。
第四，建立重大事项成果收集汇编制度，进一步提升舆论传播力、影响力和引导力。政府部门要树立“主动传播”和“积极宣传”的观念，定期汇编一些地方政府主要的工作成效记录，提高政府部门及工作在群众中的美誉度和影响力。
5 构建舆情分级管理平台，提高舆情回应能力
首先，构建舆情管理技术支撑平台，完善舆情上报制度。一是引入舆情监测平台服务。依托地方政府已建立的集舆情监测软件和系统，在此基础上进行优化，打造具有舆情监测、研判、处置于一体的智能化网络舆情管理中心，购买舆情监测专业服务平台，扩大监测范围，提高舆情监测效率，对可能引发负面影响的苗头性、倾向性、趋势性问题，早发现、早预警。二是舆情监测应采用人机结合的方式。三是按时上报与突发上报相结合、常规上报与特例上报相结合，编制做好《新闻与舆情简讯》等舆情监测与研判材料。
其次，将负面舆情进行科学分级，评估舆情、及时反馈。一是按照影响范围、缓急程度等因素，将负面舆情分为“一级（特别重大）”“二级（重大）”和“三级（一般）”三个等级。一级即特别重大突发舆情，是指媒体集中报道、网民广泛评论，并且快递发酵升级，呈现快速扩大蔓延之势，引发社会广泛关注，已经导致严重问题或者造成重大负面影响。二级即重大负面舆情，是指出现个别媒体或网民发表评论后，有部分媒体集中报道，引发主流或影响较大媒体、较多网民转载或评论，并有进一步蔓延之势，已经或可能导致一定程度的负面影响。三级即一般性负面舆情，是指出现个别媒体或网民发表评论，少数媒体或网络关注跟进，但转载和评论量较少，未造成较大影响，或者造成的负面影响较小。在研判舆情等级后，要分级进行应对。
最后，增强舆情回应，提高舆情管理水平。一是注重时效性，掌握话语权。较大负面舆情发生后，与之相关的业务处室（直属单位）要在第一时间（事件发生24小时内）向分管领导、主要领导报告，视严重程度及影响范围考虑是否同时向市委宣传部、市政府办公厅新闻信息处通报，确保市委宣传部、市政府新闻信息处及时向市属媒体提出报道要求。需由省或国家级媒体统一发布信息的，逐级报请上级宣传主管部门进行协调。在新媒体发布时，应在1小时内发出权威声音，先声夺人，不给谣言和小道消息留下空间。
参考文献
[1]许林，于瑮.地方政府网络舆情危机管理及应对[J].学术论坛，2014，37（9）：23-27.
[2]黎昱睿.新媒体时代政府信息公开及网络舆情引导[J].新闻爱好者，2014（5）：65-68.
[3]苑丰.从“公关管控”走向舆情引导——政府应对网络事件的实证剖析与反思[J].理论与改革，2012（3）：84-87.
[4]吴海燕.“微时代”广州市基层政府公共舆论引导研究[D].广州：华南理工大学，2015.
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