论文部分内容阅读
摘要：近年来，民俗旅游成为陕西旅游业的亮点和经济新增长点，受到学界和业界的广泛关注。然而乡村民俗旅游仍处于初级阶段，发展模式具有相似性，民俗旅游市場以替代性竞争为主，竞争激烈无序。本文针对关中民俗村袁家村和茯茶小镇，在文化主体、运营模式和管理制度、特产、民俗展示方式等方面进行比较分析，针对存在的问题提出对策。
关键词：民俗旅游同质化竞争文化杂糅创意旅游
一、民俗旅游业对比
（一）依托文化主体比较
袁家村位于陕西省礼泉县烟霞镇，是陕西最受欢迎的乡村旅游地。袁家村以大唐贞观文化为历史背景，以关中印象体验为依托，形成民俗、民风体验一条街，集中展示关中农村自明清以来的农村生活的演变。经过多年的努力，袁家村已经成为陕西民俗文化旅游第一品牌，被评为国家AAAA级旅游景区。
茯茶小镇主打茶文化，坐落于西咸新区泾河新城，由泾阳县与西咸新区泾河新城联手打造，以泾阳特有的茯茶文化为主题，建成了集茯茶产品开发、衍生品研发、旅游体验和统筹城乡为一体的综合性园区。作为陕西茶文化和旅游业结合的新亮点，茯茶小镇实现了茯茶产业、文化产业、旅游产业齐聚发展。
（二）运营模式和管理制度比较
从2007年起，袁家村开始以集体经济的模式运营，成立了农工贸为一体的集团型企业，形成了独具特色的管理模式。其核心内容在于商户分组自治。村委会将商户按照经营品类、所处位置分成了若干组，每组设立经营组长。由组长负责统一管理，并设立动态打分和淘汰机制。除此之外，在招商运营管理模式上，还采用了免租金、统一经营等措施。将商户经营业绩与村集体的经营收益相挂钩。这种模式，超越了购物中心式的租金模式，让物业所有者与经营者的利益紧密捆绑。在新项目的投资发展方面，袁家村对于一些村集体看中的项目采用众筹模式。村集体可以免费提供地皮，经营团队给出设计方案，得到村集体认可后开发建设。
目前，西咸新区对于茯茶小镇的建设和发展模式还处于探索之中。茯茶小镇在管理上，主要治理模式是社区自治。在项目运营中，泾新茯茶发展公司与合作伙伴将上述用工事宜同双赵村深入合作，对具有就业和自主经营意向的村民开展物业管理和商业技能等专业培训。在投资开发方面以市场化为主，按照“政府引导、社会投资、市场运作、村民自治”的原则来建设，鼓励企业和资本参与投入。
（三）餐饮特产比较
袁家村小吃一条街主要以关中美食为主，全国各地有特色的美食为辅。如以烙面为代表的礼泉特色小吃；以擀面皮为代表的岐山小吃；以肉夹馍为代表的西安小吃；以豆腐脑、胡辣汤为代表的的乾县小吃；以旗花面为代表的的武功小吃；以酸汤面为代表的扶风小吃等。以西安回坊为蓝本打造回民街特色美食，其中以羊肉泡馍、红柳烤肉等清真食品为代表。陕北小院则是主打陕北特色小吃，如洋芋叉叉、小米粥、菜疙瘩。陕南的热米皮、魔芋粉、菜豆腐等。袁家村在开发旅游资源上还深入开发、挖掘其饮食文化的内涵，如酒吧一条街、祠堂文化街、书院街、民俗街等区域同样也有非陕西特色的美食体验，如西餐糕点、川渝美食、各类烧烤等。
同样的，植根于关中而建成的茯茶小镇也是以陕西特色美食为侧重方向而发展的。其中包括陕北、关中、陕南三大美食区，几乎囊括了所有三秦风味。炕炕馍、浆水面、府谷碗托、子洲果馅、子长煎饼应有尽有。关中区主营辣子锅盔、凉皮等，还以特色餐饮为主，打造了丝绸之路沿线特色餐饮一条街，羊肉泡馍、肉丸胡辣汤、切糕等回民风味的特色小吃，满足不同人的喜好。曾被《舌尖上的中国》大肆报道过的美食也汇聚在此，空心挂面、裤带面、岐山臊子面、肉夹馍、洋芋擦擦等十几种特色小吃遍布园区。此外，江、浙、粤、鄂等其省份的特色美食融入其中。
（四）民俗展示侧重比较
特色小镇的民俗展示中最主要的的就是生活形态、生活方式和特色作坊的展示。
袁家村在原有村落的基础上，对街道、房屋等进行改造。2007年，该村建起了陕西省首家村级关中戏楼，向大家展示关中的特色戏种——秦腔。2010 年，由省内外学者和当地民间艺人出谋划策，袁家村建成了融关中作坊、关中民俗、关中杂耍于一体的康庄民俗街；表现关中民间生活形态的传统作坊：油坊、布坊、醋坊、茶坊、面坊、辣子坊、豆腐坊、醪糟坊、药坊，梭织布机、酿酒作坊、铁匠铺、关中土炕、剪纸窗花。
泾阳的茯茶小镇复制了袁家村展示模式。除了对借到房屋的改造外，特设在五福广场、福园舞台可以欣赏经典的陕西民间文化演绎，如传统唢呐、经典折子戏、陕北说书、陕南茶歌、十三狼等。
二、同质化竞争问题
民俗村经过笔者实地体验和调研发现，无论是袁家村还是茯茶小镇并没有突出特色，不管是整体建设，还是特色小吃几乎没有区别，无法体现出关中民俗的特色。主要表现有：
（一）文化杂糅缺乏自身特色
袁家村以关中印象体验为主题，茯茶小镇以泾阳特色茯茶为依托发展。但实地调研发现，两者虽依托不同文化，实建中都有相同之处。袁家村中建有“童济功茯砖茶手筑体验馆”，并且建有囊括了各地美食的小吃街。加入各地文化虽能够满足游客的多种需求，但过多的杂糅冲淡了关中文化的特色。另外，袁家村号称关中民俗体验，但其体验形式多以商铺为主；茯茶文化体验在茯茶小镇中以售卖为主，游客无法体验到茯茶制作的具体流程以及茯茶的悠久历史。在实地调研过程中发现两者有宣传的方面并无二致。可以这样说，在袁家村中体验到的关中文化在茯茶小镇中同样可以感受到，两地的特色民俗并未得到突出的表现。古镇基础建设上都是石板路两边砖房加小青瓦，店铺门口露布招展，陕西特色的手工艺品似乎出自同一厂商，民俗展示如出一辙。文化杂糅使袁家村和茯茶小镇大同小异，千人一面的古镇样貌，千篇一律的运作模式，让两地缺乏各自特色，使民俗旅游成为“一次性消费”。
（二）辐射范围重叠造成非良性竞争 同质化竞争是指内在本质上无实质差异的商品之间为了在市场上不被对方替代所展開的商业竞争。本文所指的同质化竞争主要是指旅游资源相似的袁家村和茯茶小镇在一定区域内展开的争夺客源的竞争。袁家村关中印象体验区和茯茶小镇直线距离约为34.5公里，交通距离约45公里，面对的消费群体主要是西安咸阳、乃至宝鸡等市县，其中也有部分外地来陕旅游的游客。可以看到，袁家村和茯茶小镇的同质化竞争属于同区域客源市场竞争者。袁家村和茯茶小镇的辐射范围大面积重叠，再加之文化相似性，导致两地抢夺潜在消费者，从而导致非良性的同质化竞争。
三、竞争力提升的途径
（一）扩大游客参与度，延长服务供应链
无论是袁家村还是茯茶小镇，关总地区多数民俗村主要以店铺体验、引导游客单纯消费作为主要盈利模式，由此造成民俗村缺乏新意。因此，将民俗文化与实时体验相结合，鼓励游客参与关中美食或特产的制作，延长民俗村服务链条，挖掘特色产品的深层内涵，不仅是出售关中美食，而是让游客在体验制作的过程中增加对相关民俗的认识和了解。摇一摇那古井的辘轳，推一把磨面的磨盘，拉一下灶台边的风箱……一下子就打开了“上一代人”尘封的记忆，唤起了“下一代人”传承的愿望。
（二）民俗文化与创意旅游相结合，突出各自特色
不同民俗村的特色应该是吸引游客的手段。通过结合创意旅游，开展以农村传统的民俗节日、民俗活动为主题的特色活动，将传统的过节方式展示给游客。同时开展休闲农业，如将土地进行分块划区租给游客，游客自行种植自己喜欢的农作物，秋收季节可在当地开展各类曲艺活动庆祝丰收，一方面吸引当地有经验的老人，使其成为表演的主力军；另一方面对于感兴趣的游客可以免费教学，使其参与体验。通过这种方式将游客回归自然、体验农耕文化的健身休闲活动与绿色、健康、安全、新鲜的农产品供求结合起来。
（三）加强地方政策协调，建立有效平台和载体
结合陕西省文化产业发展状况以及陕西省政府的政策导向，礼泉县政府和泾阳县政府都做出政策措施发展当地民俗旅游。然而由于两地缺乏协商，袁家村和茯茶小镇在实建中定位相似，缺乏相对完整的发展产业链，没有形成较为成熟的产业发展格局，因此建立有效的交流平台和载体就尤为重要。各级政府对民俗村的干预政策中应该共同协商，打造不同特色的民俗旅游村，在文化产业链中精准定位，注重产品和服务的差异化，注重创新性和独特性，实现不同地区民俗文化的独立和创新发展。
参考文献：
[1]李景景.陕西民俗文化旅游发展现状及对策研究[J].经营管理者，2016（7）.
[2]史卓群.民俗旅游古镇同质化严重 特色和产业引领是出路[N].陕西日报，2016—8—4.
[3]陈少峰.文化产业同质化竞争透视——以文化产业集聚园为例[J].前线关注，2011（10）.
[4]周梅.乡村旅游地竞争力提升路径研究——以南京誓五朵金花为例[J].南京农业大学，2014.
[5]陈志永，吴亚平.乡村旅游地家庭旅馆同质化经营的形成机制与化解对策[J].经济问题探索，2011（7）.
[6]戴美琪，游碧竹.国内休闲农业旅游发展研究[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），2006，30（4）：144—146.
[7]于全涛.关中地区乡村旅游探析：以礼泉袁家村为例[J].现代商业，2013（8）：164.
关键词：民俗旅游同质化竞争文化杂糅创意旅游
一、民俗旅游业对比
（一）依托文化主体比较
袁家村位于陕西省礼泉县烟霞镇，是陕西最受欢迎的乡村旅游地。袁家村以大唐贞观文化为历史背景，以关中印象体验为依托，形成民俗、民风体验一条街，集中展示关中农村自明清以来的农村生活的演变。经过多年的努力，袁家村已经成为陕西民俗文化旅游第一品牌，被评为国家AAAA级旅游景区。
茯茶小镇主打茶文化，坐落于西咸新区泾河新城，由泾阳县与西咸新区泾河新城联手打造，以泾阳特有的茯茶文化为主题，建成了集茯茶产品开发、衍生品研发、旅游体验和统筹城乡为一体的综合性园区。作为陕西茶文化和旅游业结合的新亮点，茯茶小镇实现了茯茶产业、文化产业、旅游产业齐聚发展。
（二）运营模式和管理制度比较
从2007年起，袁家村开始以集体经济的模式运营，成立了农工贸为一体的集团型企业，形成了独具特色的管理模式。其核心内容在于商户分组自治。村委会将商户按照经营品类、所处位置分成了若干组，每组设立经营组长。由组长负责统一管理，并设立动态打分和淘汰机制。除此之外，在招商运营管理模式上，还采用了免租金、统一经营等措施。将商户经营业绩与村集体的经营收益相挂钩。这种模式，超越了购物中心式的租金模式，让物业所有者与经营者的利益紧密捆绑。在新项目的投资发展方面，袁家村对于一些村集体看中的项目采用众筹模式。村集体可以免费提供地皮，经营团队给出设计方案，得到村集体认可后开发建设。
目前，西咸新区对于茯茶小镇的建设和发展模式还处于探索之中。茯茶小镇在管理上，主要治理模式是社区自治。在项目运营中，泾新茯茶发展公司与合作伙伴将上述用工事宜同双赵村深入合作，对具有就业和自主经营意向的村民开展物业管理和商业技能等专业培训。在投资开发方面以市场化为主，按照“政府引导、社会投资、市场运作、村民自治”的原则来建设，鼓励企业和资本参与投入。
（三）餐饮特产比较
袁家村小吃一条街主要以关中美食为主，全国各地有特色的美食为辅。如以烙面为代表的礼泉特色小吃；以擀面皮为代表的岐山小吃；以肉夹馍为代表的西安小吃；以豆腐脑、胡辣汤为代表的的乾县小吃；以旗花面为代表的的武功小吃；以酸汤面为代表的扶风小吃等。以西安回坊为蓝本打造回民街特色美食，其中以羊肉泡馍、红柳烤肉等清真食品为代表。陕北小院则是主打陕北特色小吃，如洋芋叉叉、小米粥、菜疙瘩。陕南的热米皮、魔芋粉、菜豆腐等。袁家村在开发旅游资源上还深入开发、挖掘其饮食文化的内涵，如酒吧一条街、祠堂文化街、书院街、民俗街等区域同样也有非陕西特色的美食体验，如西餐糕点、川渝美食、各类烧烤等。
同样的，植根于关中而建成的茯茶小镇也是以陕西特色美食为侧重方向而发展的。其中包括陕北、关中、陕南三大美食区，几乎囊括了所有三秦风味。炕炕馍、浆水面、府谷碗托、子洲果馅、子长煎饼应有尽有。关中区主营辣子锅盔、凉皮等，还以特色餐饮为主，打造了丝绸之路沿线特色餐饮一条街，羊肉泡馍、肉丸胡辣汤、切糕等回民风味的特色小吃，满足不同人的喜好。曾被《舌尖上的中国》大肆报道过的美食也汇聚在此，空心挂面、裤带面、岐山臊子面、肉夹馍、洋芋擦擦等十几种特色小吃遍布园区。此外，江、浙、粤、鄂等其省份的特色美食融入其中。
（四）民俗展示侧重比较
特色小镇的民俗展示中最主要的的就是生活形态、生活方式和特色作坊的展示。
袁家村在原有村落的基础上，对街道、房屋等进行改造。2007年，该村建起了陕西省首家村级关中戏楼，向大家展示关中的特色戏种——秦腔。2010 年，由省内外学者和当地民间艺人出谋划策，袁家村建成了融关中作坊、关中民俗、关中杂耍于一体的康庄民俗街；表现关中民间生活形态的传统作坊：油坊、布坊、醋坊、茶坊、面坊、辣子坊、豆腐坊、醪糟坊、药坊，梭织布机、酿酒作坊、铁匠铺、关中土炕、剪纸窗花。
泾阳的茯茶小镇复制了袁家村展示模式。除了对借到房屋的改造外，特设在五福广场、福园舞台可以欣赏经典的陕西民间文化演绎，如传统唢呐、经典折子戏、陕北说书、陕南茶歌、十三狼等。
二、同质化竞争问题
民俗村经过笔者实地体验和调研发现，无论是袁家村还是茯茶小镇并没有突出特色，不管是整体建设，还是特色小吃几乎没有区别，无法体现出关中民俗的特色。主要表现有：
（一）文化杂糅缺乏自身特色
袁家村以关中印象体验为主题，茯茶小镇以泾阳特色茯茶为依托发展。但实地调研发现，两者虽依托不同文化，实建中都有相同之处。袁家村中建有“童济功茯砖茶手筑体验馆”，并且建有囊括了各地美食的小吃街。加入各地文化虽能够满足游客的多种需求，但过多的杂糅冲淡了关中文化的特色。另外，袁家村号称关中民俗体验，但其体验形式多以商铺为主；茯茶文化体验在茯茶小镇中以售卖为主，游客无法体验到茯茶制作的具体流程以及茯茶的悠久历史。在实地调研过程中发现两者有宣传的方面并无二致。可以这样说，在袁家村中体验到的关中文化在茯茶小镇中同样可以感受到，两地的特色民俗并未得到突出的表现。古镇基础建设上都是石板路两边砖房加小青瓦，店铺门口露布招展，陕西特色的手工艺品似乎出自同一厂商，民俗展示如出一辙。文化杂糅使袁家村和茯茶小镇大同小异，千人一面的古镇样貌，千篇一律的运作模式，让两地缺乏各自特色，使民俗旅游成为“一次性消费”。
（二）辐射范围重叠造成非良性竞争 同质化竞争是指内在本质上无实质差异的商品之间为了在市场上不被对方替代所展開的商业竞争。本文所指的同质化竞争主要是指旅游资源相似的袁家村和茯茶小镇在一定区域内展开的争夺客源的竞争。袁家村关中印象体验区和茯茶小镇直线距离约为34.5公里，交通距离约45公里，面对的消费群体主要是西安咸阳、乃至宝鸡等市县，其中也有部分外地来陕旅游的游客。可以看到，袁家村和茯茶小镇的同质化竞争属于同区域客源市场竞争者。袁家村和茯茶小镇的辐射范围大面积重叠，再加之文化相似性，导致两地抢夺潜在消费者，从而导致非良性的同质化竞争。
三、竞争力提升的途径
（一）扩大游客参与度，延长服务供应链
无论是袁家村还是茯茶小镇，关总地区多数民俗村主要以店铺体验、引导游客单纯消费作为主要盈利模式，由此造成民俗村缺乏新意。因此，将民俗文化与实时体验相结合，鼓励游客参与关中美食或特产的制作，延长民俗村服务链条，挖掘特色产品的深层内涵，不仅是出售关中美食，而是让游客在体验制作的过程中增加对相关民俗的认识和了解。摇一摇那古井的辘轳，推一把磨面的磨盘，拉一下灶台边的风箱……一下子就打开了“上一代人”尘封的记忆，唤起了“下一代人”传承的愿望。
（二）民俗文化与创意旅游相结合，突出各自特色
不同民俗村的特色应该是吸引游客的手段。通过结合创意旅游，开展以农村传统的民俗节日、民俗活动为主题的特色活动，将传统的过节方式展示给游客。同时开展休闲农业，如将土地进行分块划区租给游客，游客自行种植自己喜欢的农作物，秋收季节可在当地开展各类曲艺活动庆祝丰收，一方面吸引当地有经验的老人，使其成为表演的主力军；另一方面对于感兴趣的游客可以免费教学，使其参与体验。通过这种方式将游客回归自然、体验农耕文化的健身休闲活动与绿色、健康、安全、新鲜的农产品供求结合起来。
（三）加强地方政策协调，建立有效平台和载体
结合陕西省文化产业发展状况以及陕西省政府的政策导向，礼泉县政府和泾阳县政府都做出政策措施发展当地民俗旅游。然而由于两地缺乏协商，袁家村和茯茶小镇在实建中定位相似，缺乏相对完整的发展产业链，没有形成较为成熟的产业发展格局，因此建立有效的交流平台和载体就尤为重要。各级政府对民俗村的干预政策中应该共同协商，打造不同特色的民俗旅游村，在文化产业链中精准定位，注重产品和服务的差异化，注重创新性和独特性，实现不同地区民俗文化的独立和创新发展。
参考文献：
[1]李景景.陕西民俗文化旅游发展现状及对策研究[J].经营管理者，2016（7）.
[2]史卓群.民俗旅游古镇同质化严重 特色和产业引领是出路[N].陕西日报，2016—8—4.
[3]陈少峰.文化产业同质化竞争透视——以文化产业集聚园为例[J].前线关注，2011（10）.
[4]周梅.乡村旅游地竞争力提升路径研究——以南京誓五朵金花为例[J].南京农业大学，2014.
[5]陈志永，吴亚平.乡村旅游地家庭旅馆同质化经营的形成机制与化解对策[J].经济问题探索，2011（7）.
[6]戴美琪，游碧竹.国内休闲农业旅游发展研究[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），2006，30（4）：144—146.
[7]于全涛.关中地区乡村旅游探析：以礼泉袁家村为例[J].现代商业，2013（8）：164.