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【摘要】随着动漫产业在全球的影响力和商业价值的不断提升，我国动漫产业的发展也愈发受到高度重视，各地掀起了动漫热。湖南动漫产业起步较早，在现阶段有一定的基础，并保持了领先的优势，然而，随着媒介产业融合时代的到来，动漫产业发展的背景也开始变化。
【关键词】产业融合 动漫产业 产业链
一、产业融合时代湖南动漫产业发展趋势
产业融合是多层次的，它包括技术、公司、市场、产业组织、政府规制等诸多方面。可以说媒介的各个方面都将受到产业融合的影响，随之而来的将是巨大的挑战和新的发展趋势。
（一）产业融合进程中，湖南动漫产业面临的挑战
1、动漫产业链不健全。谈及动漫产业，人们便想到了电视屏幕上活跃的动漫形象。确实，动漫的影视化，是动漫产业中至关重要的，但却不是唯一的。
作为湖南动漫的明星形象，“蓝猫”曾获得很大成功。然而，在我国动画产量达到17万分钟的2009年，其产值却仍不及一部《功夫熊猫》。显然，高产量不等于高收益，导致我国动漫发展高质化的障碍便是产业链的基础存在问题。①
相较之下，国外动漫产业的发展可谓相当成熟、产业链清晰，杂志连载漫画——选择反馈好的发行单行本——改编为动画、动漫电影——制作衍生品——改编开发游戏。从创意到生产、销售和衍生品的开发形成一条完整的产业链，确保其动漫产业在高风险的较长生产周期中获得稳定收益。
多年来，我国的动漫产业往往直接跳过了作为基础的漫画阶段，把电视动画置于第一阶段，而低成本、低风险的期刊图书出版却置于第二阶段。如未能做出精品，投入开发的资金便得不到回收，小动漫公司就无法维持生计，投资方也怯于再次投资动漫产业。因此，湖南的动漫市场在乍看繁荣的背后，有着和我国其他省份基本相似的情况——无漫可动。
2、盈利模式亟待探索。湖南动漫的盈利模式尚未稳定。迄今为止，动漫产业都是通过将电视动画出售给电视媒体播出，实现资金的回收和盈利。然而，由于国内动漫的制播倒挂，动画售价低廉，产品无法依靠播映收回成本，衍生品市场巨大的盈利空间亟待开发。虽然宏梦、三辰、金鹰等大制作、大投入公司的衍生品市场开发到了一定规模，但仅凭少数企业难以带动全省的产业发展，更多的企业面临规模过小，盈利有限，甚至濒临破产的危机。②
3、动漫产业的政策障碍。产业融合是一种趋势，但现有的政策制约产业创新，规制失灵的情况也将频生。与传统文化产业相比，动漫产业不成熟，相关政策在急速变化的市场环境下也逐渐跟不上。因而，静态的规制框架为了要适应动态的产业融合过程，势必要向动态的规制转变。
以广电政策为例，从《关于发展我国影视动画产业的若干意见》到《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》③，2006年9月，国产动画终于得到政策襁褓的庇护。这种政策保护，让国产动漫得利一时，但就长远来看，把动漫产业置于没有竞争的环境下，违背了经济规律。以至于造成国家提供了潜在市场，但动漫质量却没有得到提高，导致产值与产量严重不平衡。湖南的动漫产业受制于国家政策的大环境，所以，如果静态的政策不随着产业融合的需求而发展，规制便成了双刃剑。
（二）产业融合进程中，湖南动漫产业的机遇与发展趋势
1、产业融合促成“大传媒产业”。产业融合会推动信息传播产业的整合，信息传播产业体系将是一个涵盖着传媒业、电信、文化产业等诸多产业的“大传媒产业。”大传媒产业一经形成，作为其中之一的动漫产业，面对新的发展环境，产业链也将不再单独存在，而是作为“大传媒产业”产业链的一部分。一直被忽略的漫画出版，或将得到改观；电视动画制播倒挂的现象随着播出渠道情况的改善，也将出现转机，由此渠道稀缺将不再成为制约产业发展的瓶颈。
2、产业融合导致动漫产业价值链的重构。动漫产业的价值链并未完全成型，面临从纵向一体化向横向一体化的结构转变。在3G技术和三网融合的推动下，诸如手机动漫等新的传输方式和接收终端出现，在内容、包装、传输、操作、终端等横向一体化的市场涵盖了和动漫相关的其他产业时，便是产业链的横向延伸发展模式，企业可在不同的媒介上扩张，使动漫产业发挥范围经济优势降低成本。④
3、产业融合促使市场结构多样化。市场结构可以反映市场的竞争和垄断程度。产业融合使得市场结构呈现多样化，动漫产业在这样的背景下，也将面对新的形势：一方面使竞争日益激烈；一方面却又弱化了竞争，刺激了垄断。⑤
2007年，湖南宏梦和三辰达成战略合作协议，由宏梦控股三辰，双方相互持股，以实现两大原创制作企业之间的资源整合。这仅仅是湖南动漫业超级集团诞生的开始——所有权迅速集中，呈现趋于垄断的趋势。竞争和垄断共存，同被强化，预示着新的市场结构——竞争性垄断的出现。市场开放程度越高，竞争愈激烈，并且内容生产、创新的速度越快，垄断愈强，市场的集中度便提升了⑥。随着垄断加强、集中度上升，动漫市场的竞争反而更加激烈，产业融合进程中的多样市场结构，是湖南动漫市场面临的趋势。
二、产业融合进程中湖南动漫产业的发展战略
（一）构建完整的动漫产业链
在产业融合时代促进湖南动漫产业的发展，不能在空洞、缺乏实质性的建议和战略上耗费时间和精力，关键是构建出一条完整的产业链。
1、明确健康、完整的动漫产业链。平面出版——电波媒体——衍生品开发——各行业商业服务，这样一条完整、清晰的动漫产业链在全球范围内都得到了验证。而我国却脱离这一成熟模式，另辟蹊径，在国内兴起所谓“以动带漫”的说法，这一说法为许多高唱创新运营模式的人所提倡，然而，它却有难以克服的弊端，在不健全的基础上，动漫产业难有作为。
2、拉长湖南动漫产业链。湖南三辰、宏梦让人们看到了动漫衍生品市场的潜力，但是产业链远不止如此，像衍生品市场可以结合本地的实际开展，例如部分优秀动漫的外销、动漫主题园区的开发等等。这些产业链的末端环节仍需进一步探索，关键是要让湖南的动漫产业链形成一个循环，而非直线，一个良性循环的产业链会让优秀的企业不断创作出优秀的作品，完整产业链的构建是湖南甚至我国动漫产业最关键的环节。
（二）打造湖南动漫产业的品牌，提高核心竞争力
在产业融合和数字化时代的今天，打造属于自己的品牌，进行动漫产业的品牌经营是市场竞争的必然趋势。品牌的核心竞争力，就是加大对内容的开发，内容产业是打造品牌优势的起点。
1、确定品牌的市场定位。动漫产业不同于其他产业，一个企业可以创造出众多的动漫形象，所以对每一个品牌的市场定位尤其重要，全面覆盖不如专精一点。三辰的“蓝猫”、宏梦的“虹猫”，定位准确，或针对儿童科普知识的普及或针对儿童价值观的培养，在儿童受众群中，它们迎合了儿童好奇、求知以及英雄主义的特点，准确的定位奠定了它们湖南动漫产业霸主的地位。
2、打造品牌的明星形象。三辰和宏梦两个公司，在动漫产品的生产和销售过程中，结合“蓝猫”、“虹猫”的品牌特性进行强化，利用资源优势，扩展衍生品市场和图书出版市场。
3、发挥民族文化优势，打造中式品牌。实际上，中国不缺乏创造原创动漫的文化、歷史资源，不必局限于动物形象上，高质量的中式品牌，国内受欢迎，在国外也会得到追捧。
（三）加强集团合作，促进动漫相关产业的产业融合
产业融合是动漫产业发展的趋势。现阶段，湖南动漫产业以及我国动漫产业适宜以战略联盟的方式来实现产业融合。
在日本，没有一个动漫企业可以通吃整条产业链，完整的产业链也代表着完整的分工合作模式。湖南中小型动漫企业实力偏弱，他们的机遇要建立在共有资源和与动漫相关的产业链的合作上，战略联盟实现产业融合会带来新的机遇。
湖南的动漫产业对产业融合的趋势也有所预见，当宏梦和三辰达成战略合作的时候，湖南两大国内动漫原创企业之间便开始了资源整合，迈出了战略联盟的重要一步。而诸如漫画工作室、印刷出版企业、图书发行企业、电视台、杂志社等机构，也需要建立战略联盟来实现融合，这样各企业机构界限清楚，不但有各自的工作目标，还有完善的合作机制。另外，小规模的漫画、动画制作室则可以跟大公司实现资助合作，一方盈利，一方借以宣传。
（四）建立广泛的消费市场，划分明确的受众范围、培养不同的受众群体
1、中国动漫产业若想要达到日本等国的规模，就需要有广泛的消费市场。动漫是一种语言工具，低价的漫画新闻纸胶版印刷，确保了广泛消费群的低价消费，加上电视和衍生品的结合，日本便有这种良好的产业氛围。湖南动漫产业没有成熟的社会环境和氛围，若想在国内建立这样的市场氛围，便要促进动漫作品的普及，低成本大量的发行会奠定良好的基础，还可对版权侵权问题起到一定的遏制作用。
2、划分明确的受众范围，培养不同的受众群。长久以来“动漫是给孩子看的”的观念根深蒂固，作为一种表现形式，它和影视作品一样，也应有受众群的划分。动漫制作的低龄化让我国的动漫产业始终缺乏深刻的内涵，像三辰、宏梦等公司都以动物来做文章，虽有一定的意义，但却缺乏真实感。动漫作品重要的是要传达一种观念，以此来反映生活，一旦缺乏现实的基础，这种观念便无人愿意接受。
湖南动漫是全国动漫产业的领跑者，在中国动漫产业依旧没有走出迷雾的时候，湖南动漫产业若想在全国保持优势，一方面要破除传统观念，发展满足受众需要的动漫，另一方面，还需要提高动漫的质量与内涵。动漫产业的根本并非制作技术，而是内容，要把它作为一种文化来做，而不单为了说教、启蒙儿童。给观众留下丰富的想象空间，让欣赏动漫成为制作者与观众产生互动的过程，如此动漫的质量自然会逐渐提高，湖南动漫才能真正引领全国动漫产业的发展。■
参考文献
①张晓明、胡惠林、章建刚，《2009年中国文化产业发展报告》，社会科学文献出版社，2009：174
②蒋建国：《湖南文化产业发展报告》，湖南人民出版社，2006
③朱宇琛，《有朝气缺底气 中国动漫业成长遭遇“四重门”》，《上海证券报》，2008
④吴晓珍，《媒介融合情境下中国传媒产业面临的转型》，《新闻天地》，2009（1）
⑤⑥肖赞军，《数字化时代傳媒产业的经济特征》，《国际新闻界》，2009（7）
（作者：湖南师范大学新闻与传播学院09级研究生）
责编：姚少宝
【关键词】产业融合 动漫产业 产业链
一、产业融合时代湖南动漫产业发展趋势
产业融合是多层次的，它包括技术、公司、市场、产业组织、政府规制等诸多方面。可以说媒介的各个方面都将受到产业融合的影响，随之而来的将是巨大的挑战和新的发展趋势。
（一）产业融合进程中，湖南动漫产业面临的挑战
1、动漫产业链不健全。谈及动漫产业，人们便想到了电视屏幕上活跃的动漫形象。确实，动漫的影视化，是动漫产业中至关重要的，但却不是唯一的。
作为湖南动漫的明星形象，“蓝猫”曾获得很大成功。然而，在我国动画产量达到17万分钟的2009年，其产值却仍不及一部《功夫熊猫》。显然，高产量不等于高收益，导致我国动漫发展高质化的障碍便是产业链的基础存在问题。①
相较之下，国外动漫产业的发展可谓相当成熟、产业链清晰，杂志连载漫画——选择反馈好的发行单行本——改编为动画、动漫电影——制作衍生品——改编开发游戏。从创意到生产、销售和衍生品的开发形成一条完整的产业链，确保其动漫产业在高风险的较长生产周期中获得稳定收益。
多年来，我国的动漫产业往往直接跳过了作为基础的漫画阶段，把电视动画置于第一阶段，而低成本、低风险的期刊图书出版却置于第二阶段。如未能做出精品，投入开发的资金便得不到回收，小动漫公司就无法维持生计，投资方也怯于再次投资动漫产业。因此，湖南的动漫市场在乍看繁荣的背后，有着和我国其他省份基本相似的情况——无漫可动。
2、盈利模式亟待探索。湖南动漫的盈利模式尚未稳定。迄今为止，动漫产业都是通过将电视动画出售给电视媒体播出，实现资金的回收和盈利。然而，由于国内动漫的制播倒挂，动画售价低廉，产品无法依靠播映收回成本，衍生品市场巨大的盈利空间亟待开发。虽然宏梦、三辰、金鹰等大制作、大投入公司的衍生品市场开发到了一定规模，但仅凭少数企业难以带动全省的产业发展，更多的企业面临规模过小，盈利有限，甚至濒临破产的危机。②
3、动漫产业的政策障碍。产业融合是一种趋势，但现有的政策制约产业创新，规制失灵的情况也将频生。与传统文化产业相比，动漫产业不成熟，相关政策在急速变化的市场环境下也逐渐跟不上。因而，静态的规制框架为了要适应动态的产业融合过程，势必要向动态的规制转变。
以广电政策为例，从《关于发展我国影视动画产业的若干意见》到《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》③，2006年9月，国产动画终于得到政策襁褓的庇护。这种政策保护，让国产动漫得利一时，但就长远来看，把动漫产业置于没有竞争的环境下，违背了经济规律。以至于造成国家提供了潜在市场，但动漫质量却没有得到提高，导致产值与产量严重不平衡。湖南的动漫产业受制于国家政策的大环境，所以，如果静态的政策不随着产业融合的需求而发展，规制便成了双刃剑。
（二）产业融合进程中，湖南动漫产业的机遇与发展趋势
1、产业融合促成“大传媒产业”。产业融合会推动信息传播产业的整合，信息传播产业体系将是一个涵盖着传媒业、电信、文化产业等诸多产业的“大传媒产业。”大传媒产业一经形成，作为其中之一的动漫产业，面对新的发展环境，产业链也将不再单独存在，而是作为“大传媒产业”产业链的一部分。一直被忽略的漫画出版，或将得到改观；电视动画制播倒挂的现象随着播出渠道情况的改善，也将出现转机，由此渠道稀缺将不再成为制约产业发展的瓶颈。
2、产业融合导致动漫产业价值链的重构。动漫产业的价值链并未完全成型，面临从纵向一体化向横向一体化的结构转变。在3G技术和三网融合的推动下，诸如手机动漫等新的传输方式和接收终端出现，在内容、包装、传输、操作、终端等横向一体化的市场涵盖了和动漫相关的其他产业时，便是产业链的横向延伸发展模式，企业可在不同的媒介上扩张，使动漫产业发挥范围经济优势降低成本。④
3、产业融合促使市场结构多样化。市场结构可以反映市场的竞争和垄断程度。产业融合使得市场结构呈现多样化，动漫产业在这样的背景下，也将面对新的形势：一方面使竞争日益激烈；一方面却又弱化了竞争，刺激了垄断。⑤
2007年，湖南宏梦和三辰达成战略合作协议，由宏梦控股三辰，双方相互持股，以实现两大原创制作企业之间的资源整合。这仅仅是湖南动漫业超级集团诞生的开始——所有权迅速集中，呈现趋于垄断的趋势。竞争和垄断共存，同被强化，预示着新的市场结构——竞争性垄断的出现。市场开放程度越高，竞争愈激烈，并且内容生产、创新的速度越快，垄断愈强，市场的集中度便提升了⑥。随着垄断加强、集中度上升，动漫市场的竞争反而更加激烈，产业融合进程中的多样市场结构，是湖南动漫市场面临的趋势。
二、产业融合进程中湖南动漫产业的发展战略
（一）构建完整的动漫产业链
在产业融合时代促进湖南动漫产业的发展，不能在空洞、缺乏实质性的建议和战略上耗费时间和精力，关键是构建出一条完整的产业链。
1、明确健康、完整的动漫产业链。平面出版——电波媒体——衍生品开发——各行业商业服务，这样一条完整、清晰的动漫产业链在全球范围内都得到了验证。而我国却脱离这一成熟模式，另辟蹊径，在国内兴起所谓“以动带漫”的说法，这一说法为许多高唱创新运营模式的人所提倡，然而，它却有难以克服的弊端，在不健全的基础上，动漫产业难有作为。
2、拉长湖南动漫产业链。湖南三辰、宏梦让人们看到了动漫衍生品市场的潜力，但是产业链远不止如此，像衍生品市场可以结合本地的实际开展，例如部分优秀动漫的外销、动漫主题园区的开发等等。这些产业链的末端环节仍需进一步探索，关键是要让湖南的动漫产业链形成一个循环，而非直线，一个良性循环的产业链会让优秀的企业不断创作出优秀的作品，完整产业链的构建是湖南甚至我国动漫产业最关键的环节。
（二）打造湖南动漫产业的品牌，提高核心竞争力
在产业融合和数字化时代的今天，打造属于自己的品牌，进行动漫产业的品牌经营是市场竞争的必然趋势。品牌的核心竞争力，就是加大对内容的开发，内容产业是打造品牌优势的起点。
1、确定品牌的市场定位。动漫产业不同于其他产业，一个企业可以创造出众多的动漫形象，所以对每一个品牌的市场定位尤其重要，全面覆盖不如专精一点。三辰的“蓝猫”、宏梦的“虹猫”，定位准确，或针对儿童科普知识的普及或针对儿童价值观的培养，在儿童受众群中，它们迎合了儿童好奇、求知以及英雄主义的特点，准确的定位奠定了它们湖南动漫产业霸主的地位。
2、打造品牌的明星形象。三辰和宏梦两个公司，在动漫产品的生产和销售过程中，结合“蓝猫”、“虹猫”的品牌特性进行强化，利用资源优势，扩展衍生品市场和图书出版市场。
3、发挥民族文化优势，打造中式品牌。实际上，中国不缺乏创造原创动漫的文化、歷史资源，不必局限于动物形象上，高质量的中式品牌，国内受欢迎，在国外也会得到追捧。
（三）加强集团合作，促进动漫相关产业的产业融合
产业融合是动漫产业发展的趋势。现阶段，湖南动漫产业以及我国动漫产业适宜以战略联盟的方式来实现产业融合。
在日本，没有一个动漫企业可以通吃整条产业链，完整的产业链也代表着完整的分工合作模式。湖南中小型动漫企业实力偏弱，他们的机遇要建立在共有资源和与动漫相关的产业链的合作上，战略联盟实现产业融合会带来新的机遇。
湖南的动漫产业对产业融合的趋势也有所预见，当宏梦和三辰达成战略合作的时候，湖南两大国内动漫原创企业之间便开始了资源整合，迈出了战略联盟的重要一步。而诸如漫画工作室、印刷出版企业、图书发行企业、电视台、杂志社等机构，也需要建立战略联盟来实现融合，这样各企业机构界限清楚，不但有各自的工作目标，还有完善的合作机制。另外，小规模的漫画、动画制作室则可以跟大公司实现资助合作，一方盈利，一方借以宣传。
（四）建立广泛的消费市场，划分明确的受众范围、培养不同的受众群体
1、中国动漫产业若想要达到日本等国的规模，就需要有广泛的消费市场。动漫是一种语言工具，低价的漫画新闻纸胶版印刷，确保了广泛消费群的低价消费，加上电视和衍生品的结合，日本便有这种良好的产业氛围。湖南动漫产业没有成熟的社会环境和氛围，若想在国内建立这样的市场氛围，便要促进动漫作品的普及，低成本大量的发行会奠定良好的基础，还可对版权侵权问题起到一定的遏制作用。
2、划分明确的受众范围，培养不同的受众群。长久以来“动漫是给孩子看的”的观念根深蒂固，作为一种表现形式，它和影视作品一样，也应有受众群的划分。动漫制作的低龄化让我国的动漫产业始终缺乏深刻的内涵，像三辰、宏梦等公司都以动物来做文章，虽有一定的意义，但却缺乏真实感。动漫作品重要的是要传达一种观念，以此来反映生活，一旦缺乏现实的基础，这种观念便无人愿意接受。
湖南动漫是全国动漫产业的领跑者，在中国动漫产业依旧没有走出迷雾的时候，湖南动漫产业若想在全国保持优势，一方面要破除传统观念，发展满足受众需要的动漫，另一方面，还需要提高动漫的质量与内涵。动漫产业的根本并非制作技术，而是内容，要把它作为一种文化来做，而不单为了说教、启蒙儿童。给观众留下丰富的想象空间，让欣赏动漫成为制作者与观众产生互动的过程，如此动漫的质量自然会逐渐提高，湖南动漫才能真正引领全国动漫产业的发展。■
参考文献
①张晓明、胡惠林、章建刚，《2009年中国文化产业发展报告》，社会科学文献出版社，2009：174
②蒋建国：《湖南文化产业发展报告》，湖南人民出版社，2006
③朱宇琛，《有朝气缺底气 中国动漫业成长遭遇“四重门”》，《上海证券报》，2008
④吴晓珍，《媒介融合情境下中国传媒产业面临的转型》，《新闻天地》，2009（1）
⑤⑥肖赞军，《数字化时代傳媒产业的经济特征》，《国际新闻界》，2009（7）
（作者：湖南师范大学新闻与传播学院09级研究生）
责编：姚少宝